Polityczny Twitter – edycja polska

Politycy na Twitterze

O tym, jak świadomym użytkownikiem mediów społecznościowych jest Barack Obama, nikogo nie trzeba już przekonywać. Dzięki rewelacyjnej kampanii wyborczej w 2008 roku, wykorzystującej social media, wykreował modę wśród polityków na interaktywny kontakt z elektoratem. Ponownie potwierdził wpływ mediów społecznościowych na decyzje wyborców w 2012 roku w walce o fotel prezydencki z Mittem Romneyem. Jednak w tym starciu pokazał, że on sam i jego sztab to genialni stratedzy nowoczesnego komunikowania się z wymagającą opinią publiczną.

http://pinterest.com/pin/388154061603920460/

Sukces zdobyty na tym polu (m.in. 20 mln więcej followersów Baracka Obamy niż Mitta Romneya na Twitterze) przekłada się na sukces polityczny, jakim było ostatecznie zdobycie większości głosów wyborców. Potwierdzają to analizy przeprowadzone przez Nielsen Research, według których, w 75 proc. przypadków, kandydat, o którym mówi się częściej w mediach społecznościowych, wygrywa.

Reelekcję amerykańskiego Prezydenta wielu niezależnych obserwatorów przypisuje genialnym kampaniom Obamy w social media. Czy spowodowała ona również ożywienie polskich polityków w mediach społecznościowych?

Premier Donald Tusk zazdroszcząc „kariery” podległemu mu Ministrowi Spraw Zagranicznych Radosławowi Sikorskiemu na Twitterze, sam otworzył swój własny profil na mikroblogu, pod koniec 2012 roku. Premier szybko zyskał liczne grono wiernych obserwujących.

Złośliwi twierdzą, że czas trwania przepływu innowacji ze Stanów Zjednoczonych do Polski trwa 4 lata.  Idąc dalej tym tokiem myślenia, można pokusić się o stwierdzenie, że czołówka polskich polityków dba o terminowość przepływu know-how z USA do Polski. Chociaż w przypadku implementacji Twittera na polskie salony polityczne nie powinniśmy być aż tak krytyczni. Scena polityczna potrzebuje widowni, aby móc informować o wynikach swoich prac (a raczej o swoich sukcesach i porażkach opozycji). Polska „widownia” Twittera była nieliczna w 2008 roku, i de facto nadal jest, porównując ją proporcjonalnie do amerykańskiej czy azjatyckiej.  Jednak w 2012 roku Twitter stał się swego rodzaju bankiem prasowym i jednocześnie najczęściej cytowanym portalem w polskich mediach, szczególnie przy okazji „wpadek”, popełnionych przez ekipę rządzącą. Tweet z 5 listopada „Intuicja podpowiada mi, że min. Budzanowski wkrótce będzie miał ważne wiadomości ws. cen gazu dla Polski.” zamieszczony przez @sikorskiradek, wzbudził chyba największe emocje i był najczęściej komentowanym wpisem na polskojęzycznym Twitterze przez media.

Profil Ministra Sikorskiego cieszy się dużym, jak na polskie warunki, zainteresowaniem (92.193 osób obserwujących Ministra na Twitterze), ponad 3 krotnie większym aniżeli jego przełożonego – Premiera RP Donalda Tuska (30.774 obserwujących). Radosław Sikorski bez wątpienia jest socialowym Barackiem Obamą polskiej sceny politycznej, nie tylko tweetuje kilkukrotnie w ciągu dnia i nocy, lecz również rzetelnie odpowiada na tweety obserwujących go osób. Ważny jest również fakt, że Sikorski czasami publikuje pewne informacje na Twitterze, zanim jeszcze powiadomi o tym inne media. Jednak  pod koniec 2012 roku spadł na drugie miejsce, ustępując… Januszowi Palikotowi. Szefa partii Ruch Palikota obecnie obserwuje 107.743 osób, pomimo łącznej liczby 438 tweetów (dla porównania Minister Spraw Zagranicznych udostępnił ich ponad 3 tys.) i znacznie rzadszej aktywności.

Skąd ta różnica? Być może stąd, że Janusz Palikot przekazuje przede wszystkim swoje odważne przemyślenia, najczęściej skierowane przeciwko partii rządzącej i PiS oraz opinie na temat wzbudzających największe emocje ustaw Sejmu RP, w specyficzny dla siebie sposób . Dodatkowo zdjęcia, publikowane przez niego  bardzo zbliżone są do sztuki tworzenia memów.

Jak widać Twitter jest ulubionym portalem społecznościowym wielu polityków. Poza wspominanym Prezydentem USA, Premierem Wlk. Brytanii Davidem Cameronem czy… papieżem Benedyktem XVI (@Pontifex, prowadzony na kilku kanałach w różnych językach) również polscy politycy zaimplementowali modę na tweety i to, trzeba przyznać obiektywnie, w całkiem dobrym stylu (mimo drobnych wpadek). Czym jeszcze zaskoczą nas polscy politycy w ramach social media? I czy obecność w mediach społecznościowych, podobnie jak w Stanach Zjednoczonych, przełoży się na wyniki kolejnych kampanii wyborczych?

Content marketing przyciąga konsumentów

Content marketing

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna.

Branded content – najgorętszy dziś termin w marketingu A.D. 2012. Jego ranga jest już tak duża, że na ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po raz pierwszy przyznano nagrody w kategorii Branded Content & Entertainment. Czym tak naprawdę jest, jakie są jego główne zalety i dlaczego powinniśmy zaimplementować go do własnej strategii komunikacji w internecie?

Branded content to działania mające na celu raczej przedstawienie wartości reprezentowanych przez markę i zbudowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie promowanie produktów czy usług i konwertowanie użytkowników na klientów. Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, książki, gry wideo. W zależności od celów i budżetu możemy oferować odbiorcom pożądane przez nich treści w różnej formie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc markowy przekaz, jesteśmy bardziej wydawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie są z tym związane konsekwencje? Będąc wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną korzyść dla klientów. W przeciwnym razie użytkownicy mogą nigdy do nas nie wrócić. W pierwszej kolejności należy jednak przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, zamiast skupiać się na marce, powinniśmy zwrócić uwagę na ich potrzeby.

Marketing XXI wieku

Branded content łączy rozrywkę z reklamą, przekazując tę drugą w sposób, który jest akceptowany, wręcz pożądany przez konsumentów. Absolutnym mistrzem w tej kategorii jest Red Bull, który oferując odbiorcom dobrą jakościowo treść, na dodatek wpisującą się idealnie w wartości marki, wzbudza emocje i sprawia, że użytkownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok Felixa Baumgartnera jest najlepszym ukonorowaniem wieloletnich działań marki w zakresie content marketingu. Jednak to nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść niesiona klientom przez nią samą. I nie trzeba wcale dysponować wielomilionowym budżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie. Koncern Johnson & Johnson, oferujący m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył strony babycenter.com, baby.compregnancy.com. Są to miejsca, gdzie można dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. Po co to zrobiono? Na stronie skupiona jest społeczność mam i kobiet w ciąży – potencjalnych klientek, z którymi można nawiązać relacje. Doświadczenie z przekazem firmy jest dodatkowo pogłębione dzięki aplikacjom mobilnym, a firma skutecznie wykorzystuje także social media, skupiając na Facebooku prawie 800 tys. fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało jest na stronie informacji bezpośrednio o samej marce czy jej produktach. To nie ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, a właśnie wartości, z którymi chętnie utożsamiają się młode mamy.

Ekosystem marki

W Polsce tak spektakularne działania należą cały czas do rzadkości. Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty na branded content realizowany od jakiegoś czasu przez Knorra. Marka jest sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej jego nadbudowy (profilu na Facebooku, kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). Główną platformą gromadzącą treści jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny w użytkowaniu serwis, na którym znaleźć można przepisy w formie tekstowej i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. „ABC Gotowania”. Użytkownik ma możliwość założenia konta w serwisie, dodawania własnych przepisów, komentowania, tworzenia list zakupów czy zapisania się do newslettera. Dzięki połączeniu z Facebookiem jego aktywność widoczna jest również na osi czasu. Marka współpracuje także z blogerami kulinarnymi, rozszerzając tym samym zasięg swojej komunikacji.

Sądząc tylko po liczbach, śmiało można stwierdzić, że takie działania są bardzo efektywne. Strona na Facebooku skupia 281 tys. fanów, a więcej treści generowanej jest na niej przez samych użytkowników niż przez markę. Wszystkie filmy zamieszczone na YouTube zostały wyświetlone ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. do 100 tys. instalacji.

Buduj zaufanie, nie sprzedawaj

Aby treść tworzona przez marki pozwalała realizować zakładane cele, musi spełniać kilka istotnych warunków. Przede wszystkim ma się wyróżniać spośród komunikacji innych konkurencyjnych marek. Dobry kontent to taki, którego szukają sami użytkownicy, powinien więc wzbudzać emocje i koncentrować się na pragnieniach, motywacjach, zainteresowaniach i potrzebach naszej grupy docelowej. Swoją treścią należy odpowiadać na problemy klientów, co pozwoli zbudować zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna. Klienci sami bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką otrzymują od organizacji, i odwdzięczą się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki marketingowi treści łatwiej jest budować i pielęgnować relacje z odbiorcami, a także gromadzić wokół marki społeczność, a nawet ambasadorów.

Skuteczniejsza dystrybucja

Najważniejszymi dla marketerów zaletami social mediów są zasięg, wirusowość i możliwość interakcji. Warto to wykorzystać do rozprzestrzeniania naszego kontentu. Możemy w tym celu użyć najpopularniejszych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube oraz tych, które mogą skupiać naszą grupę docelową. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe informacje, chętniej będą chcieli dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny materiał broni się sam.

Kolejną ważną cechą social mediów jest możliwość łatwego tworzenia treści (w tym treści o marce) przez samych użytkowników. Wystarczy tylko dać im do tego powód i odpowiednie miejsce (takie, jak dedykowany serwis społecznościowy czy aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybucji w społecznościówkach content marketing zapewni także lepszą widoczność w wyszukiwarce.

Mierz, optymalizuj i reaguj na zmiany

Bez odpowiedniego pomiaru nie jesteśmy w stanie ocenić, czy nasze działania przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem mierzyć efektywność działań związanych z marketingiem treści? Przede wszystkim należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W social mediach mogą to być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony, liczba odsłon stron, liczba unikalnych użytkowników na stronie i takich, do których udało się dotrzeć z przekazem) oraz zaangażowanie (np. liczba komentarzy, udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wysłania zaproszeń, wzięcia udziału w konkursie, oddanych głosów, liczba instalacji aplikacji). Oferując odbiorcom własne treści w postaci bloga z poradami czy serwisu społecznościowego, jesteśmy w stanie łatwo dowiedzieć się, które tematy są dla nich najbardziej interesujące. Analizując zachowanie użytkowników na stronie czy słowa kluczowe, po których trafili na nią z wyszukiwarki, możemy zyskać bezcenne dane na temat popularności danych tematów czy kategorii (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) informacji. Branded content daje możliwość eksperymentowania z różnymi kanałami oraz wybór tych, które są najbardziej efektywne dla firmy oraz najbardziej pożądane dla klientów.

Sprzedaż bardziej social

Social Commerce

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (9/2012 – wrzesień).

Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona…

Zanim przejdę do analizy działań branży odzieżowej w social media, przyjrzyjmy się kilku istotnym danym dotyczącym całego rynku e-commerce w Polsce, który według raportu eCommerce Index, wzrósł w ostatnim roku o ponad 32 proc. i wart jest ok. 18 mld zł.

Najpopularniejszymi i najbardziej skutecznymi formami marketingu internetowego, stosowanymi przez właścicieli e-sklepów wciąż pozostają reklamy w wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecność w porównywarkach cenowych. Wraz z boomem na social media coraz więcej firm zauważyło potrzebę zwrócenia się z komunikacją marketingową do klientów obecnych w najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Według ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w 2010 roku zrobiło tak 31,2 proc. firm (podobne wyniki osiągnęła reklama wizualna, programy lojalnościowe i działania PR). 77 proc. firm sprzedających w sieci deklarowało także budowanie wokół siebie wirtualnej społeczności, kreowanej w głównej mierze przez newslettery (45,9 proc.), możliwość oceny i opiniowania produktów (44,7 proc.) oraz istniejące kanały social media (38,4 proc.). Jednak tylko 7,12 proc. właścicieli sklepów internetowych uznało marketing w mediach społecznościowych jako jeden z najskuteczniejszych środków promocji. Dlaczego tylko tyle?

Możliwości social commerce

Wyobraź sobie witrynę sklepu, której ekspozycja zmienia się w zależności od tego, jaki klient do niej podchodzi. Wczoraj wspomnieliśmy komuś o potrzebie zakupu butów danego rodzaju i konkretnej marki, a już dziś na wystawie widzimy propozycje dla siebie. Buty, o jakich myśleliśmy, a także inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach są zdjęcia właścicieli tych butów i wystawione przez nich recenzje. W świecie realnym taka sytuacja jest niemożliwa. Ale w przypadku sklepów internetowych…

Działania w mediach społecznościowych w przypadku sklepów internetowych podzielić można na dwie główne kategorie.

Firma przychodzi do klienta

Firma prowadzi aktywność marketingową w miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi działaniami w przypadku social media mogą być: komunikacja ze społecznością na Facebooku, NK.pl, Twitterze, kanał na YouTube, współpraca z blogerami, czy marketing na forach internetowych. Na Facebooku można przeprowadzać konkursy dzięki ciekawym i wirusowym aplikacjom, prezentować katalogi produktów, angażować społeczność w dyskusję o świecie marki i jej produktach, umożliwić zakup asortymentu z poziomu serwisu, a nawet reklamować produkty w grach społecznościowych. Ważne jest także, aby dać realną korzyść użytkownikom z zostania fanem strony firmowej. Mogą to być specjalne zniżki, czy chociażby pierwszeństwo w informowaniu o promocjach i wyprzedażach.

Klient przychodzi do firmy

W momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek działań opisanych powyżej, a także dzięki innym formom promocji, należy dać mu jak najwięcej możliwości i powodów do dzielenia się treścią dostępną na stronie ze znajomymi w różnych serwisach, w których posiada konto. Można to zrobić przede wszystkim poprzez implementację na stronie odpowiednich  widgetów społecznościowych. Daje to korzyść użytkownikom – social media to głównie rozrywka (kontakt ze znajomymi, dodawanie i komentowanie zdjęć, gry). Jeśli połączymy zakupy z przyjemnością – możliwością pytania znajomych o opinie, dzielenia się (i chwalenia) zakupionymi przedmiotami, klienci chętniej korzystać będą z naszego sklepu, aniżeli ze sklepu konkurencyjnej firmy. Według badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w 2010 r., aż 22,7 procent użytkowników wskazało integrację z mediami społecznościowymi, jako element wpływający na decyzje zakupowe. Większe uspołecznienie sklepu może rozwiązać także trudności z logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w październiku 2011, wskazało jako jeden z najczęstszych problemów podczas zakupów w internecie.

Problem ten jest łatwy do ominięcia, jeśli tylko umożliwimy zalogowanie się do sklepu poprzez połączenie z kontem na Facebooku, Google, czy Twitterze. Liczba kliknięć zostaje w takim przypadku ograniczona do zaledwie 2-3. Jeśli dodatkowo użytkownik udostępni nam swój adres e-mail, zyskujemy możliwość przesyłania mu newsletterów bez konieczności zapisywania się przez niego do specjalnego formularza. Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona – o sklepie i produktach dowiaduje się coraz więcej osób, które tym samym generować mogą więcej wejść na naszą stronę, co w ostatecznym rozrachunku przełożyć się może także na wzrost sprzedaży.

Polskie e-sklepy branży odzieżowej w SM

Jeśli przyjrzeć się bliżej aktywności polskich e-sklepów na polu SM, w oczy rzuca się słabe wykorzystanie dostępnych narzędzi promocyjnych i niedostateczne zrozumienie idei mediów społecznościowych. Żeby bardziej to unaocznić, postanowiłem przeprowadzić małe badanie. Pod lupę wziąłem branżę odzieżową, która z udziałem prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod względem liczby sklepów, które sprzedają swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na próbie prawie 400 sklepów internetowych, raport eCommerce 2011]. Branża ta jest również bardzo popularna na Facebooku, zarówno jeśli chodzi o średnią liczbę fanów (drugie miejsce po FMCG według raportu Socialbakers.com) – oraz średni wskaźnik ich zaangażowania (piąte miejsce). Dodatkowo, jak wynika z danych takich serwisów, jak Okazje.info i IAI-Shop.com, spośród wszystkich nowo powstających sklepów internetowych, najbardziej dominuje kategoria odzież i obuwie (17,1 procent).

W badaniu wzięły udział największe firmy branży modowej działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r. (według raportu eCommerce, Internet Standard z 2011r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe w rankingu Money.pl, Gazety Wyborczej i wyborcza.biz (rok 2011) – w sumie 14 e-sklepów.

Spośród nich swoje strony na Facebooku ma zdecydowana większość (13). Dużym zainteresowaniem cieszy się także Twitter (64 procent), oraz YouTube i blogi internetowe (57 procent). Jeśli chodzi o szersze wykorzystanie dostępnych narzędzi, jest już jednak zdecydowanie gorzej.

Co prawda, w aż 85 proc. przypadków można „polubić” e-sklep, czy konkretny produkt dzięki odpowiedniemu przyciskowi Facebooka, to jednak możliwość rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta społecznościowe udostępniają tylko dwie firmy. Pięć e-sklepów daje odwiedzającym realną korzyść z zostania fanem (w tym przypadku były to konkursy z nagrodami oraz informacja o zniżkach i promocjach). Nie ma jednak możliwości w przypadku żadnego sklepu uzyskania rabatu, czy innego bonusu za polecenia produktów innym osobom w obszarze social media. O takich funkcjach, jak własna strona, gdzie widoczne są komentarze użytkownika dotyczące produktów i możliwość umieszczania dłuższych wpisów (własny blog), czy zapraszanie do sklepu znajomych, można tylko pomarzyć.

E-sklep bardziej społecznościowy

Social Media A.D. 2012 dają dużo większe możliwości niż tylko założenie strony w popularnym serwisie i dodawanie wpisów. Łącząc nasz e-sklep z Facebookiem, a ściślej mówiąc – odwiedzających stronę z ich kontem w tym serwisie, możemy zyskać szereg bezcennych informacji. Pozwoli to nam personalizować ofertę jaką przedstawiamy odwiedzającym nasz sklep w oparciu o takie dane, jak ulubione zajęcia, strony które lubią, zmiany statusu, czy datę urodzin. Co więcej możemy zyskać dostęp do takich samych danych także ich znajomych. Daje to niesamowite możliwości – nie tylko prezentacji produktów, ale także umieszczania przez klientów rekomendacji, informacji o zakupach i produktach, które chcieliby mieć –  w odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach witryny. Dzięki wykorzystaniu Open Grapha Facebooka, wszystkie te informacje mogą być również widoczne w Osiach czasu użytkowników, co zapewni firmie dodatkową promocję.

Z kolei dzięki zastosowaniu odpowiednich modułów, możemy także dać klientom możliwość zaproszenia do sklepu znajomych z różnych sieci społecznosciowych. Będą oni mogli pytać ich o opinie, prowadzić własnego bloga, śledzić nowości od ulubionych przez nich marek, czy subskrybować najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.

Dynamika przemian w obszarze social media, pojawiające się nowe serwisy, rosnąca ciągle liczba ich użytkowników oraz możliwość rozprzestrzeniania się informacji w sposób wirusowy, zmuszają właścicieli sklepów internetowych do bliższego przyjrzenia się mechanizmom, które w dużym stopniu mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i w konsekwencji zwiększenia sprzedaży. Toteż zacząć należy od bliższego przyjrzenia się możliwościom jakie dają poszczególne serwisy i ich API (interfejsy programowania aplikacji). Większe uspołecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. Żeby wygrać z konkurencją, trzeba postarać się o zapewnienie odwiedzającym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.

Jak wprowadzić politykę social media do firmy?

Dziś, gdy media społecznościowe są w zasadzie naszym drugim, wirtualnym domem, polityka dotycząca korzystania z social media stała się nie tylko fanaberią dużych korporacji, ale koniecznością dla każdej z firm, w której pracownicy aktywnie korzystają z sieci – w pracy i poza nią. Budując własne, wirtualne “ja” nie sposób bowiem nie dotykać spraw pracowniczych.

Dlaczego warto wprowadzić politykę social media?

Przenikanie się świata wirtualnego i realnego to już nie science-ficion, ale rzeczywistość z którą poradzić sobie musi dzisiaj każdy pracodawca. Na Facebooku, blogach czy Youtube opowiada się o sobie, o pasjach, życiu i pracy. Często internauci czują się bezkarni, uważając, że w przepastnej wirtualnej sieci pozostają anonimowi. Tymczasem jest zupełnie odwrotnie – to, co dzieje się w sieci monitorowane jest przez potencjalnych pracodawców, kontrahentów, współpracowników czy nawet konkurencję.

Pieczołowicie tworzona strategia komunikacji firmy może w jednej chwili runąć, gdy pracownik opublikuje kompromitujące zdjęcia z miejsca pracy czy zdradzi informacje objęte tajemnicą handlową. Wystarczy przypomnieć sobie chociażby kryzys związany z Domino’s Pizza, by zrozumieć, z jakim zagrożeniem trzeba się zmierzyć.

Polityka social media w firmie powinna być więc dokumentem spełniającym dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze, powinna określać ramowo zasady korzystania z mediów społecznościowych w trakcie pracy oraz aktywności poza nią (jeśli osoba która prowadzi taką aktywność ujawnia własne powiązania z pracodawcą lub może być jako pracownik danej firmy rozpoznana). Po drugie, powinna spełniać funkcję edukacyjną, uświadamiając pracownikowi jak wiele z tego, co robi i pokazuje w sieci jest widoczne dla innych.

Jak powinna wyglądać dobrze skonstruowana polityka social media w firmie?

Co firma, to polityka. Zasady wypowiadania się i korzystania z mediów społecznościowych są tak różne, jak różne są przedsiębiorstwa, które je ustalają. Istotnym jest, by posiadały kilka wspólnych cech:

1. Określ, kogo dotyczą zasady

Z zasady polityka social media dotyczy każdego, kto w jakikolwiek sposób ujawnia swoją tożsamość w sieci, podpisując się własnym imieniem i nazwiskiem czy umieszczając zdjęcie – nawet, jeśli w swojej internetowej aktywności nie ujawnia powiązań z firmą. Mimo to, warto w dokumencie zawrzeć dokładną informację na ten temat. Szczególnie należy zwrócić uwagę na osoby, które w sieci działają aktywnie – prowadzą blogi/vlogi, udzielają się na forach internetowych, mają własne strony internetowe itp. Te osoby będą miały największy wpływ na wizerunek firmy czy produktu. Określ, na jakich zasadach (i czy w ogóle) mogą wypowiadać się w imieniu firmy. Wskaż osoby i stanowiska (dział PR, marketing, stanowiska kierownicze), których działania będą szczególnie monitorowane.

2. Wyjaśnij, jaki wpływ na wizerunek firmy ma aktywność w social media

Nie każdy pracownik zdaje sobie sprawę, jak bardzo to, co robi w sieci wpływa na postrzeganie firmy, w której pracuje. Dobrze skonstruowana polityka social media powinna tłumaczyć tę zależność, pokazując, że każdy z zatrudnionych jest jej ambasadorem, a opinie i komentarze – szczególnie te związane z branżą, w której firma działa – mogą być uznawane za stanowisko całej firmy. Jednocześnie zachęcać powinna do aktywnego korzystania z tego kanału w celu budowania profesjonalnego wizerunku w sieci oraz reagowania na wszystkie ataki w kierunku firmy, które mają miejsce w sieci.

3. Edukuj pracownika w kwestii budowania wizerunku online

Jako że w mediach społecznościowych przenikają się dwie sfery – prywatna i zawodowa, dobrze jest również naprowadzić pracownika na zasady prawidłowego zachowania w sieci – od podstawowych zasad netykiety (kultura wypowiedzi, brak wypowiedzi dyskryminujących kogokolwiek ze względu na płeć, wiek, rasę czy religię) po publikowane zdjęcia i opinie. Warto podkreślić, że sieć jest miejscem, w którym nic nie ginie, a zamieszczone w niej informacje i materiały jeszcze długo mogą działać na (nie)korzyść pracownika. Jednocześnie warto zachęcić do pozytywnej aktywności w internecie – pisania na temat pasji, prowadzenia branżowych czy hobbystycznych blogów, wszak takie działania dobrze wpłyną nie tylko na wizerunek pracownika, ale i pozytywny wizerunek całej firmy.

4. Wyraźnie zaznacz, jakie informacje na temat firmy mogą być publikowane, a jakie nie

W trakcie codziennej pracy pojawia się mnóstwo różnej wagi informacji – często mało istotnych z punktu widzenia pracownika (np. na jakim etapie jest projekt, w którym on bezpośrednio nie uczestniczy lub informacja na temat planów marketingowych innego działu), za to niezwykle istotnych jeśli chodzi o budowanie przewagi konkurencyjnej samej firmy. Aby uniknąć nieporozumień, dokładnie określ jakie wewnątrz firmowe informacje można przekazywać dalej. Nie chodzi o to, byś stworzył barierę informacyjną – jeśli coś (na przykład informacja o nowym kliencie) może zostać ujawnione, ale pod pewnymi warunkami, zaznacz to w dokumencie lub zaleć konsultację z przełożonym czy działem PR/marketing.

5. Ustosunkuj się do kwestii korzystania z social media w pracy

Polityka social media nie może się obejść bez najważniejszej informacji – czy korzystanie z portali społecznościowych lub blogów jest w pracy dozwolone, czy zabronione. Nie ma na to reguły – część firm kategorycznie zabrania, inne nie widzą w tym przeszkód, uważając że w ciągu dnia każdemu pracownikowi należy się odrobina odprężenia. Niezależnie od tego, którą z opcji wybierzesz, wskaż ją wyraźnie. Pamiętaj, że aktywność w social media w trakcie pracy (w szczególności związana z branżą) może przynieść o wiele więcej korzyści niż kompletne embargo.

6. Nie każ, wskazuj drogę

Czy polityka social media powinna zawierać sankcje? Absolutnie nie! Oczywiście, celowe działanie na niekorzyść firmy musi być karane, ale w większości przypadków wystarczy nakierowanie pracownika na właściwą drogę, wskazanie błędów jakie popełnił. Należy pamiętać, że w mediach społecznościowych pracownik jest przede wszystkim sobą, a dopiero potem naszym podwładnym – stąd wszystkie surowe kary za przewinienia w sieci odbierać może jako atak na własną prywatność.

Jak polityka social media powinna zostać udostępniona pracownikom? Najlepszy będzie pisemny dokument, podpisany osobiście przez pracownika, choć nie ma na to reguły – mogą to być po prostu zasady wywieszone w widocznym miejscu w pracy czy firmowym intranecie albo kilka wskazówek udzielonych przy przyjmowaniu nowego pracownika do pracy. Ważne, by były zawsze publicznie dostępne i dokładnie wyjaśniały, w jaki sposób chcemy budować wizerunek pracowników i całej firmy w sieci.

Branża telekomunikacyjna w social media – infografika

Branża telekomunikacyjna na facebooku

Branża telekomunikacyjna jest jedną z największych na polskim Facebooku – w TOP 10 marek pod względem liczby fanów, aż 4 to brandy z tej kategorii. Największy fan page – Serce i Rozum, spośród wszystkich stron na Facebooku ustępuje już tylko Demotywatorom, a w maju zanotował aż 15 procentowy wzrost (294 tysięcy nowych fanów).

Po rebrandingu TP SA, Orange został niekwestionowanym liderem nie tylko na Facebooku, ale także na innych największych platformach społecznościowych. Jeśli chodzi o serwisy wideo, marka wykorzystuje zarówno YouTube, jak i Dailymotion, notując na tym pierwszym ponad 18 mln wyświetleń wszystkich filmów (z czego prawie 14 mln to filmy Serca i Rozumu). Z wykorzystaniem między innymi tego drugiego serwisu trwa z kolei akcja Testuj z Orange. Filmy umieszczone na Dailymotion osiągneły już liczbę ponad 511 tysięcy wyświetleń. Orange jako jedyna marka wykorzystuje także Twittera, jednak liczba obserwujących nie jest imponująca i przekracza zaledwie 500 osób.

Milion fanów osiągnął niedawno również Play, który wykorzystuje Facebooka także do obsługi klienta na dedykowanym do tego fan page’u Play4U. Play jest także liderem jeśli chodzi o wykorzystanie platformy Google+, na której zgromadził 1 162 obserwujących, czyli więcej niż wszystkie pozostałe marki razem wzięte.

Z kolei biorąc pod uwagę serwis NK.pl, 3 marki mają tam swoje oficjalne grupy, z czego Heyah skupia w swojej aż 271 tysięcy użytkowników. Grupy Play i Plus mają odpowiednio zaledwie 4,5 oraz 2,3 tysiąca osób.

Social media w Google Analytics

Media społecznościowe są coraz chętniej wykorzystywanym kanałem w marketingu internetowym.  Według danych InternetStandard, zawartych w raporcie „Social Media 2012”, aż 70 tys. polskich firm wykorzystuje Facebooka w swoich kampaniach. Na tej infografice można zobaczyć, jak z poszczególnych platform społecznościowych korzystają największe światowe koncerny z listy Fortune 500. Jednym z najczęściej dyskutowanych tematów i pytań stawianych w związku z działaniami marketingowymi  w social media jest zwrot z inwestycji (ROI). Niedawno w Google Analytics wprowadzono nowe statystyki społecznościowe, które maja pomóc lepiej mierzyć efekty działań na polu mediów społecznościowych.

Jak powiedział Phil Mui, product manager w Google Analytics:

“Dostępne obecnie narzędzia mierzenia statystyk społecznościowych skupiają się na monitorowaniu słów kluczowych i szumu. Są oczywiście pomocne w wielu sytuacjach, nie są jednak w stanie precyzyjnie pokazać jak nasza inwestycja w prowadzenie komunikacji w kanałach społecznościowych przekłada się np. na sprzedaż. Celem naszych nowych raportów jest powiązanie aktywności w mediach społecznościowych z wynikami biznesowymi. Dzięki temu będzie możliwe mierzenie rzeczywistego wpływu poszczególnych kanałów na mierzalne efekty ekonomiczne prowadzonej działalności.”

W panelu Google Analytics widoczne są już nowe zakładki w sekcji „Źródła odwiedzin – Sieci społecznościowe”. Są to:

  • Omówienie
  • Źródła
  • Strony
  • Konwersje
  • Wtyczki społecznościowe
  • Przepływ użytkowników ze stron społecznościowych

Omówienie

Widok przedstawia listę serwisów społecznościowych, które generują ruch na stronie internetowej i podstawowe informacje na temat ilości przekierowań.

Źródła

W tej zakładce z łatwością można zidentyfikować sieci i społeczności, których użytkownicy interesują się treściami na stronie. Dzięki temu można sprawdzić, które treści są najskuteczniejsze i najpopularniejsze w poszczególnych serwisach. Dzięki usłudze Social Media Hub, która pozwala serwisom społecznościowym na udostępnianie statystyk aktywności swoich użytkowników w ramach Google Analytics, pojawią się także statystyki z takich serwisów, jak: AllVoices, Badoo, Blogger, Delicious, Digg, Diigo, Disqus, Echo, Gigya, Google+, Google Groups, Hatena, Livefyre, Meetup, Read It Later, Reddit, Screen Rant, SodaHead, TypePad, VKontakte, yaplog! Na większych graczy musimy na razie jeszcze trochę poczekać.

Strony

W tym miejscu mamy dostęp do statystyk aktywności użytkowników na poszczególnych stronach serwisu.

Konwersje

Zakładka pozwala określić skuteczność i wpływ swoich kampanii w social media poprzez powiązanie ich z celami, konwersjami i transakcjami e-commerce w swojej witrynie. Dzięki temu łatwo określimy, które serwisy najlepiej wpływają na zyski.

Wtyczki społecznościowe

Dzięki tej funkcji w Google Analytics, można dowiedzieć się, które przyciski społecznościowe („Lubię to!” Facebooka, Google +1, Tweety) są najchętniej klikane i które strony są najczęściej lubiane i udostępniane dalej. Pozwala to optymalizować zawartość swojej strony, wzbogacać ją treściami chętniej klikanymi i usuwać zupełnie nieklikane wtyczki, żeby poprawić przejrzystość strony. Domyślnie można śledzić interakcje z przyciskami +1. Aby mieć wgląd w interakcje spoza Google, konieczne jest zmodyfikowanie kodu śledzenia. Jak to zrobić, opisane jest w poradniku Google dla developerów.

Przepływ użytkowników społecznościowych

Zakładka przedstawia analizę zachowań użytkowników, którzy weszli na stronę w wyniku działań w mediach społecznościowych oraz ich ścieżki poruszania się po serwisie.

Wykorzystaj wpływowych

Brian Solis  jako jedno z najważniejszych zjawisk w nowych mediach w 2012 roku, obok m.in. grywalizacji, wskazał mierzenie wpływu użytkowników w mediach społecznościowych. Dlaczego akurat ich wpływ ma być taki ważny właśnie teraz?

Żyjemy w czasach komunikacyjnego i reklamowego szumu. Jak pokazują statystyki, każdego dnia przeciętny człowiek widzi ok. 3 000 przekazów reklamowych. W związku z tym specjaliści od marketingu poszukują nowych dróg skutecznego dotarcia do swoich klientów. Osobami, które mogą im w tym pomóc są tzw. liderzy opinii, czyli tzw. „jedynki” w modelu 1-9-90 (1% – tworzących treści, 9% – komentujących, 90% obserwujących). Czym jest ów wpływ? Mówiąc w największym skrócie: wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie”.

W mediach tradycyjnych liczba osób, która realnie oddziałuje na innych jest stosunkowo mała. Należą do nich celebryci, aktorzy, muzycy, sportowcy, dziennikarze, czy politycy. W związku z tym, że coraz więcej naszej aktywności przenosi się do sieci, na znaczeniu zyskują mniej znani, za to rozpoznawalni tylko w wybranych kręgach osoby, które wpływają na innych ze względu na swoją pozycję i wiedzę w danej dziedzinie. Dotarcie do liderów opinii w telewizji, radiu, czy wysokonakładowej prasie wymagało wysiłku, dużych kosztów, a mierzenie skuteczności działań marketingowych z ich udziałem było utrudnione. W erze Internetu wszystko dzieje się o wiele szybciej. W związku z narastającą potrzebą łatwiejszego wyłaniania najbardziej wpływowych użytkowników, powstało wiele narzędzi, które badają aktywność internautów niemal w czasie rzeczywistym. Do najbardziej znanych należą Klout, Kred i Peerindex. Jak one działają, co mierzą i jak interpretować ich wyniki? Sprawdźmy to na przykładzie najpopularniejszego z nich, Klouta.

Klout zbiera dane na temat aktywności danego użytkownika w mediach społecznościowych i ustala wynik, który ma świadczyć jak dana osoba jest wpływowa (wynik może wynosić od 1 do 100). Aplikacja indeksuje dane z takich serwisów, jak: Facebook (zarówno konto prywatne, jak i strona firmowa), Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Last.fm i Flickr). Oprócz tzw. Klout Score, narzędzie podpowiada także, w jakich obszarach dana osoba najskuteczniej oddziałuje na innych oraz na ile jest takich osób.

Aplikacja przyznaje punkty uwzględniając trzy główne kategorie:

  • na ile osób oddziałujemy
  • jak duży mamy na nie wpływ
  • jak bardzo te osoby są wpływowe

Dlaczego więc planując kampanię marketingową w Internecie, nie uwzględnić tych osób i wykorzystać ich zasięgu do skutecznego dotarcia, tam gdzie chcemy?

Przy wyborze osób, które mają być twoimi ambasadorami, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

1. Kto jest wpływowy w mediach społecznościowych i dlaczego?

2. Jak rozpoznać, że dana osoba ma wpływ lub możliwości wpływania na innych?

3. Jaki wpływ może mieć współpraca z blogerami dla wsparcia biznesu twojej firmy?

4. Na jaką grupę ludzi, dana osoba najbardziej oddziałuje?

5. Jak zmierzyć zaangażowanie konsumentów, do którego przyczynili się wpływowi użytkownicy?

Przykłady kampanii

Biorąc pod uwagę zaledwie ostatni miesiąc, mieliśmy aż 3 przykłady wykorzystania wpływowych użytkowników (w tym przypadku blogerów) w działaniach marketingowych dużych korporacji, jak i małej firmy.

1. Rebranding TP

Marka Orange bardzo dobrze wie, jak budować relacje z blogerami, co pokazała w połowie kwietnia, wysyłając do tych najbardziej popularnych (m.in. Art Kurasiński, Maciej Budzich, czy Segritta) paczki zawierające spersonalizowane kartki, czekoladę o smaku pomarańczy i oczywiście maskotki Serca i Rozumu. Dzięki temu wielu blogerów umieściło na swoich blogach stosowne wpisy, zawierające także zdjęcia (poniżej to umieszczone na blogu JestKultura.pl), a stosowne informacje ukazały się także w najpopularniejszych serwisach społecznościowych (Facebooku i Twitterze).

2. Koszulkowo.com

Całkiem podobną akcję przeprowadziła marka koszulkowo.com, wysyłając do blogerów koszulkę z napisem „Haters gonna hate. Bloggers gonna blog”, wraz z zabawnie napisanym listem. Przez cały dzień pojawiały się informację na Facebooku o marce i zdjęcia t-shirtów, a fan page koszulkowo.com w ciągu zaledwie jednego dnia zyskał kilkudziesięciu nowych fanów.

3. Peugeot

Jednak najgłośniejszą akcją ostatnich tygodni jest testowanie przez Kominka, Segrittę i Fashionelkę nowego modelu Peugeot 208.

[youtube]sToIgngvZXc[/youtube]

Od startu akcji ukazała się niezliczona liczba informacji i wpisów na blogach trójki głównych bohaterów, na Facebooku, w tym na fan page’u Peugeot Polska oraz w innych miejscach. Z ciekawością śledzę rozwój wydarzeń i finał tej akcji, ale jedno jest już pewne, rozgłos w Internecie marka ma już zapewniony.

Jak użytkownicy korzystają z Internetu? – infografika

Jak korzystamy z internetu

Skuteczne zaplanowanie strategii kampanii marketingowej w Internecie wymaga między innymi przeprowadzenia analizy zachowań grupy docelowej w sieci i tego, z jakich serwisów najchętniej korzystają. Stosuje się w tym celu mniej lub bardziej zaawanasowane narzędzia.
Agencja GO-Gulf.com przygotowała ciekawą infografikę przedstawiającą zachowania internautów (których jest już ponad 2 miliardy) w ujęciu globalnym. Z danych wynika miedzy innymi, że aż 43% czasu poświecanego jest na aktywność w mediach społecznościowych i wyszukiwanie informacji, a tylko 20% na czytanie treści zamieszczanych w Internecie.
Najszybciej rosnącymi trendami są serwisy geolokalizacyjne, usługi typu VOD i online TV oraz bankowość internetowa. Ciekawostką jest fakt, że ponad 56% użytkowników społecznościówek szpieguje tam swoich partnerów, a najwięcej znajomych w social media mają średnio Brazylijczycy – 484, najmniej zaś, Japończycy – tylko 29.

Koszty i zyski z social media

Sporo ostatnio mówi się o kosztach prowadzenia działań marketingowych w mediach społecznościowych i mierzeniu zwrotu z inwestycji. Chociaż powszechnie uważa się, że z racji tego, że serwisy takie jak Facebook, Twitter, czy Google+ są darmowe, działania prowadzone za ich pośrednictwem są proste i tanie, wcale tak nie jest. Platforma Focus.com przygotowała infografikę przedstawiającą rzeczywiste koszty jakie ponieść musi firma chcąc zaistnieć w social media i odnieść sukces, a także korzyści, które dzięki takiej działalności można osiągnąć.