ROI w marketingu mobilnym

Według raportu Nielsena w 2012 r. na reklamę mobilną wydano 22 miliardy dolarów. W porównaniu do 3 miliardów w roku 2010 suma jest znacząca. Wszystko wskazuje również na to, że rok 2013 przyniesie jeszcze większe wydatki. Patrząc na 9 miliardów zysku wygenerowanego przez ten kanał w 2012 r. (Gartner) kierunek obrany przez marketerów zdaje się być słuszny. Urządzenia mobilne stają się jednym z najbardziej popularnych sposobów na dotarcie do klienta.

Mimo że coraz więcej firm stara się wykorzystywać potencjał jaki leży w marketingu mobilnym, niewiele z nich śledzi choćby zwrot z inwestycji. Biorąc pod uwagę wydawane kwoty mogłoby się wydawać, że mierzenie tak ważnego dla biznesu wskaźnika powinno być integralną częścią całego procesu.

Głównym powodem takiego stanu rzeczy nie jest jednak lenistwo czy opieszałość firm, lecz trudności jakie przysparza obliczenie ROI kampanii mobilnej. Według raportu agencji badawczej Forrester 42% marketerów uważa mierzenie ROI w marketingu mobilnym za jedno z największych wyzwań roku 2013. Wydaje się to jednak o tyle ważne, gdyż specjaliści ds. marketingu wciąż walczą o udowodnienie zasadności działań w zakresie mobile.

Barierą podczas mierzenia ROI jest brak zrozumienia procesu w jaki można uzyskać najbardziej wartościowe dane oraz jak je wykorzystać. Sposób pomiaru zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej często różni się od metod używanych w innych obszarach marketingu. Problemem jest również mieszanie się świata mobile z rzeczywistym. Jeśli klient znajdzie sklep na swoim smartfonie, odwiedzi go i zrobi szybkie porównanie cen poprzez dowolną aplikację, a następnie dokona zakupu w  placówce, tradycyjny model obliczania ROI nie zadziała. W tym wypadku następuje zbyt duża utrata cennych danych, niezbędnych do otrzymania prawidłowego zwrotu z inwestycji. Aby to zrobić potrzebny byłby model oparty na wiedzy na temat zachowań konsumentów oraz urządzeń mobilnych i stacjonarnych.

Problem zmniejsza się jeśli aktywność klienta ogranicza się do jednego obszaru, np. konkretnej aplikacji. Wtedy obliczenie wskaźnika rentowności staje się łatwiejsze.
Osoby i firmy, które podejmują się wyliczenia ROI kampanii mobilnej opierają się na innych wskaźnikach. Za przykład mogą posłużyć koszt pozyskania użytkownika i wartość życia klienta.
Na przeszkodzie w śledzeniu zwrotu z inwestycji w kanałach mobilnych stoi również brak odpowiednich narzędzi. Swoją szansę zobaczyło w tym Google, które wprowadziło niedawno pierwszą wersję kalkulatora online o nazwie „The Full Value of Mobile Calculator”. Oferuje on proste równania i punkty odniesienia, które mają pomóc w oszacowaniu wartości pochodzących ze stron mobilnych czy aplikacji. Niezbędne do tego informacje mogą być wprowadzane ręcznie bądź pobierane z istniejącego konta Google AdWords.

Mimo wszystkich problemów część firm potrafi udowodnić i zmierzyć wpływ działań na urządzeniach mobilnych na generowanie zwrotu z inwestycji. Jednym z przykładów może być kampania marki BMW, mająca na celu zwiększenie sprzedaży opon zimowych. Target stanowiły osoby, które zakupiły samochód pomiędzy marcem a sierpniem. W kampanii wykorzystano wiadomości MMS oraz aplikację zawierającą szczegółowe informacje o sprzedawanym produkcie. Spersonalizowana wiadomość zawierała m.in. zdjęcie modelu samochodu klienta oraz proponowane opony wraz z ceną. Podano również listę adresów najbliższych salonów. Informacja została przesłana do 1200 klientów, z pośród których 30,31% zakupiło opony w salonach BMW generując 180 000 dolarów zysku.

Kolejnym przykładem może być firma McDonald’s ze swoją aplikacją umożliwiającą znalezienie ich otwartej restauracji o późnej porze. Posłużono się technologią bazującą na lokalizacji oraz geotargetowaniu, co ustrzegło firmę przed wysyłaniem potencjalnych klientów do zamkniętych drzwi. Po kalkulacji nadwyżki sprzedaży oszacowano,

że ROI wzrosło dwukrotnie.


m3
Inna amerykańska sieć restauracji, Restauracje u Roy’a, użyła kampanii mobilnej płatnego wyszukiwania, która umożliwiła jej budżetowanie, licytowanie, targetowanie i śledzenie ich działań mobilnych w Google AdWords. Skupiono się również na numerze „click-to-call”
w lokalnych reklamach na urządzeniach mobilnych i lokalnej reklamie. Koncentrując się tylko na reklamie mobilnej zwrot z inwestycji wzrósł ośmiokrotnie.

m4

Reasumując, pomimo że udowodnienie i zmierzenie zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej nie jest łatwym zadaniem, każda firma powinna starać się do tego dążyć. Ze względu na coraz większe inwestycje w ten kanał komunikacji dokonywanie dokładnych pomiarów staje się coraz bardziej ważne. Według raportu Collective study z 2012 około 20% wydatków na reklamę marnuje się ze względu na mylące systemy mierzące. Należy pamiętać, że dane takie jak zwrot z inwestycji są niezbędne do optymalizacji działań i wygenerowania jak największego zysku.

 

 

 

 

Social media w Google Analytics

Media społecznościowe są coraz chętniej wykorzystywanym kanałem w marketingu internetowym.  Według danych InternetStandard, zawartych w raporcie „Social Media 2012”, aż 70 tys. polskich firm wykorzystuje Facebooka w swoich kampaniach. Na tej infografice można zobaczyć, jak z poszczególnych platform społecznościowych korzystają największe światowe koncerny z listy Fortune 500. Jednym z najczęściej dyskutowanych tematów i pytań stawianych w związku z działaniami marketingowymi  w social media jest zwrot z inwestycji (ROI). Niedawno w Google Analytics wprowadzono nowe statystyki społecznościowe, które maja pomóc lepiej mierzyć efekty działań na polu mediów społecznościowych.

Jak powiedział Phil Mui, product manager w Google Analytics:

“Dostępne obecnie narzędzia mierzenia statystyk społecznościowych skupiają się na monitorowaniu słów kluczowych i szumu. Są oczywiście pomocne w wielu sytuacjach, nie są jednak w stanie precyzyjnie pokazać jak nasza inwestycja w prowadzenie komunikacji w kanałach społecznościowych przekłada się np. na sprzedaż. Celem naszych nowych raportów jest powiązanie aktywności w mediach społecznościowych z wynikami biznesowymi. Dzięki temu będzie możliwe mierzenie rzeczywistego wpływu poszczególnych kanałów na mierzalne efekty ekonomiczne prowadzonej działalności.”

W panelu Google Analytics widoczne są już nowe zakładki w sekcji „Źródła odwiedzin – Sieci społecznościowe”. Są to:

  • Omówienie
  • Źródła
  • Strony
  • Konwersje
  • Wtyczki społecznościowe
  • Przepływ użytkowników ze stron społecznościowych

Omówienie

Widok przedstawia listę serwisów społecznościowych, które generują ruch na stronie internetowej i podstawowe informacje na temat ilości przekierowań.

Źródła

W tej zakładce z łatwością można zidentyfikować sieci i społeczności, których użytkownicy interesują się treściami na stronie. Dzięki temu można sprawdzić, które treści są najskuteczniejsze i najpopularniejsze w poszczególnych serwisach. Dzięki usłudze Social Media Hub, która pozwala serwisom społecznościowym na udostępnianie statystyk aktywności swoich użytkowników w ramach Google Analytics, pojawią się także statystyki z takich serwisów, jak: AllVoices, Badoo, Blogger, Delicious, Digg, Diigo, Disqus, Echo, Gigya, Google+, Google Groups, Hatena, Livefyre, Meetup, Read It Later, Reddit, Screen Rant, SodaHead, TypePad, VKontakte, yaplog! Na większych graczy musimy na razie jeszcze trochę poczekać.

Strony

W tym miejscu mamy dostęp do statystyk aktywności użytkowników na poszczególnych stronach serwisu.

Konwersje

Zakładka pozwala określić skuteczność i wpływ swoich kampanii w social media poprzez powiązanie ich z celami, konwersjami i transakcjami e-commerce w swojej witrynie. Dzięki temu łatwo określimy, które serwisy najlepiej wpływają na zyski.

Wtyczki społecznościowe

Dzięki tej funkcji w Google Analytics, można dowiedzieć się, które przyciski społecznościowe („Lubię to!” Facebooka, Google +1, Tweety) są najchętniej klikane i które strony są najczęściej lubiane i udostępniane dalej. Pozwala to optymalizować zawartość swojej strony, wzbogacać ją treściami chętniej klikanymi i usuwać zupełnie nieklikane wtyczki, żeby poprawić przejrzystość strony. Domyślnie można śledzić interakcje z przyciskami +1. Aby mieć wgląd w interakcje spoza Google, konieczne jest zmodyfikowanie kodu śledzenia. Jak to zrobić, opisane jest w poradniku Google dla developerów.

Przepływ użytkowników społecznościowych

Zakładka przedstawia analizę zachowań użytkowników, którzy weszli na stronę w wyniku działań w mediach społecznościowych oraz ich ścieżki poruszania się po serwisie.

Koszty i zyski z social media

Sporo ostatnio mówi się o kosztach prowadzenia działań marketingowych w mediach społecznościowych i mierzeniu zwrotu z inwestycji. Chociaż powszechnie uważa się, że z racji tego, że serwisy takie jak Facebook, Twitter, czy Google+ są darmowe, działania prowadzone za ich pośrednictwem są proste i tanie, wcale tak nie jest. Platforma Focus.com przygotowała infografikę przedstawiającą rzeczywiste koszty jakie ponieść musi firma chcąc zaistnieć w social media i odnieść sukces, a także korzyści, które dzięki takiej działalności można osiągnąć.

ROI w Social Mediach

Inne spojrzenie na ROI

Zwrot z inwestycji w większości przypadków jest postrzegany w dosłownym znaczeniu. Różnice w spojrzeniu wynikają najczęściej tylko z rodzaju medium, które zostało wykorzystane w kampanii.  W mediach społecznościowych tradycyjne spojrzenie trzeba zmienić. Niemożliwe jest bowiem zastosowanie dotychczasowych mechanizmów pomiarowych.

Mierzalność

Wiele osób twierdzi, że zmierzenie zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych jest niemożliwe. Inni uważają, że pomiar jest bardzo trudny, ale możliwy.  Oczywiście, Ci drudzy mają nieco więcej racji, jednak ich stanowisko w takim wymiarze jest niepełne. Pomiar zwrotu z inwestycji może być bowiem mierzalny, jednak musi być o wiele bardziej sprecyzowany.  Nie może dotyczyć  typowego zwrotu, ze względu na to, ze media społecznościowe przez swoją konstrukcję zakładają zupełnie inne cele marketingowe. Właśnie dlatego cel kampanii musi być dużo konkretniej sformułowany niż w przypadku działań promocyjnych prowadzonych ATL.

Cel

Wyznaczenie celu marketingowego nie służy tylko rozliczaniu agencji reklamowej z powierzonych zadań. Nie ma być też wyimaginowanym marzeniem o sukcesie marki. Powinien być wyznaczony tak, aby po zakończonej kampanii istniały narzędzia, które będą go mogły przeanalizować. Właśnie ze względu na to, cel musi implikować zarówno elementy progresu marki, jak i jego badania. Zdefiniowanie celu kampanii w Social Mediach nie jest proste bo wymaga określenia dokładnych, a mimo wszystko nieuchwytnych wartości. W jak sposób można zamknąć w ramach relację marki z klientem? Czynników, które ją warunkują jest przecież bardzo wiele. Relacja (czyli główny cel SM) musi być rozbita na kilka części, które będą wzmacniane osobno. Wśród najbardziej pożądanych realizowanych celów wyróżnić można:

  • dużą liczbę osób która mówi o marce
  • dużą liczbę osób która użyła kuponu generowanego w aplikacji
  • dużą liczbę ilość nowych klientów
  • wzrost rozpoznawalności marki
  • zwiększony ruch na stronie
  • liczbowo wymierne dotarcie do specyficznej grupy docelowej (np. danej lokalizacji czy zawodu)
  • korzystniejsze pozycjonowanie witryny firmowej w wyszukiwarce (szczególnie w przypadku Google+ czy blogosfery)

Celem marketingowym absolutnie nie powinny być liczba fanów marki i duża liczba kliknięć „Lubię to” czy komentarzy. Same kliknięcia nie świadczą o niczym innym jak o interakcji. Jeśli są one przyczyną do większego ruchu na Fan page’u to na pewno są istotne, jednak ich wpływ może być analizowany tylko w połączeniu z innymi parametrami. Liczba komentarzy również nie świadczy o realizacji celu – jeśli komentarze publikowane przez fanów są nieprzychylne, ich liczba nie świadczy o sukcesie. Warto więc pamiętać, że w mediach społecznościowych skończyła się już era ilości. Teraz najważniejsza jest jakość.

Sposoby

Sposobów na pomiar ROI może być wiele, ale są one uzależnione od obranego wcześniej celu. Jeśli celem był zwiększony ruch na witrynie firmowej, należy przeanalizować wcześniejsze i obecne akcje użytkowników i porównać wyniki. Jeśli celem była zwiększona liczba zakupów, należy sprawdzić jak duży odsetek zakupowy był związany z generowanymi w aplikacji kuponami. Jeśli chcemy sprawdzić poziom świadomości marki, niezbędne jest przeprowadzenie ankiety w miejscu zakupowym oraz w miejscu neutralnym. W każdym przypadku badać można tylko wybrany wycinek analityczny. Dzięki niemu możliwe jest zbadanie dość wąskiego zakresu, jednak wynik uzyskany po badaniach jest wymierny.

Sukcesywność prowadzenia działań w Social Media

Wiele osób zajmujących się działaniami z zakresu Social Media Marketingu uważa, że niezwykle trudno jest dokonać pomiaru ich efektywności. Zastanawiają się oni, jak to, co ma raczej charakter jakościowy, można wyrazić liczbowo. Jak na przykład komentarze dotyczące umieszczonego przez nas materiału wideo przełożyć na wzrost sprzedaży? Dodatkowo działania w Social Media opierają się raczej na budowaniu odpowiednich relacji i mają zwykle charakter długoterminowy. To zaś sprawia, że jeszcze trudniej myśli się o dokładnym oszacowaniu wielkości zwrotu z inwestycji.

Czytaj dalej Sukcesywność prowadzenia działań w Social Media