Polscy internauci a kac – raport OX Media

Z okazji zakończonego całkiem niedawno okresu karnawałowego postanowiliśmy sprawdzić, jak polscy internauci piszą o tej „mniej przyjemniej” stronie życia towarzyskiego. Kac, bo o nim mowa, został przebadany bardzo solidnie – oprócz ponad 400 ankiet wypełnionych przez internautów przeanalizowane zostały wypowiedzi na ten temat w całym polskim Internecie za pomocą Brand24.

Jak piszą  o kacu internauci? Czy chwalą się nim, czy unikają raczej dyskusji w internecie? Czy użytkownicy sieci zdają sobie sprawę z tego, jakie są przyczyny kaca? I dlaczego można mieć kaca po…przeczytaniu książki?

Zapraszamy do pobrania raportu:

[FM_form id=”5″]

Patronat medialny nad raportem objął NowyMarketing oraz Marketer+.

Branża alkoholi wysokoprocentowych na Facebooku [wódki]

Alkohole na facebooku

Jak to się dzieje, że alkohole wysokoprocentowe na Facebooku tak dobrze sobie radzą? Budzić wątpliwości może przecież sam fakt ograniczeń wynikających z polskich przepisów prawa, które zabraniają reklamy alkoholi wysokoprocentowych (ustawa o zachowaniu trzeźwości). Czy takie przepisy nie obowiązują na Facebooku? Fan Page’e znanych, polskich wódek bardzo dobrze funkcjonują, a sam regulamin na portalu Facebook wspomina jedynie o ograniczeniach dotyczących wieku.

Charakterystycznym sposobem poniekąd „wymijania” jednoznacznego przekazu, dotyczącego reklamy alkoholi jest często prowadzenie kontekstowych działań promocyjnych. Doskonałym przykładem jest tutaj akcja przeprowadzona przez Sobieski Vodka Poland (https://www.facebook.com/sobieskipoland), która w swoich regułach ani razu nie wymieniła słowa „wódka”. Zadaniem uczestników było znalezienie na wirtualnej mapie, gdzie znajduje się Bruce (flagowa postać marki Sobieski).

Jeśli mielibyśmy jednak dokładnie przeanalizować samo działanie, sposoby angażowania na Facebooku – kto by wygrał?

Przeanalizowaliśmy łącznie 7 Fan Page’y:

Przodownicy na Facebooku

Bez wątpienia marki takie jak Absolut czy Bols prowadzą najlepsze kampanie reklamowe na świecie. Można to odczuć także na Facebooku – ich profile nie tylko są prowadzone regularnie i rzetelnie. Ich zawartość jest atrakcyjna również dla osób, które nie utożsamiają się z wartościami marki. Ogromną popularność zdobył wspomniany wcześniej Fan page wódki Sobieski, który aktualnie ma ponad 110 000 fanów. Duży wpływ na tę liczbę miała na pewno popularność ambasadora marki – znanego wszystkim ze Szklanej Pułapki – Bruce’a Willisa.

Drugi, pod względem liczby fanów jest Fan Page Żołądkowa Gorzka, posiadający ponad 71 000 użytkowników. Na trzecim miejscu plasuje się Wyborowa z liczbą prawie 60 000 fanów.

Czy jednak liczba Fanów przekłada się na zaangażowanie na Fan Page’u? Czy Fani wchodzą w dialog z  markami? Jak prowadzone są profile?

Czerwony dywan dla króla!

Co charakteryzuje przede wszystkim Fan Page Sobieski Vodka Poland? Pomysł! Osoba prowadząca działania na stronie zdecydowanie „przesiąkła” tzw. Sobieskim, Królewskim Stylem Komunikacji. Fani żywo reagują na pojawiające się komunikaty, które zazwyczaj są przedstawione w sposób ironiczny, zadziorny. Samo odpowiadanie na pytania fanów odbywa się poprzez cięte riposty, które są bardzo pozytywnie odbierane przez użytkowników.

Co można byłoby robić lepiej? Zdecydowanie dopracowania wymagają zakładki dostępne na Fan Page’u. Aplikacja z drinkami niestety nie zawsze działa jak należy (udało nam się z niej skorzystać dopiero za 3 razem). Brakuje ikonki produktowej w zakładce. Nie ma także zakładki startowej, co zdecydowanie może odciągać od informacji produktowych, czy innych, które są kluczowe dla marki. Komunikacja na Fan page’u nie odbywa się regularnie.

Plusy od OX:

  • Pomysł na komunikację (należą się ukłony)
  • Atrakcyjność grafik
  • Dbałość o stały dialog z Fanami

Minusy:

  • Nieregularność komunikacji
  • Brak zakładki startowej
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej

Ruda rządzi!

Także na Facebooku! Fan Page Żołądkowa Gorzka tak jak w przypadku Fan Page’a Sobieski – wyróżnia się bardzo specyficznym sposobem komunikacji, który wyraża się w personie „Rudej”, opowiadającej o swoich codziennych perypetiach. Żywa reakcja fanów gwarantowana! Całość czyta się bardzo przyjemnie.

 

Co ciekawe, mimo dużo mniejszej ilości Fanów w stosunku do Sobieskiego, zaangażowanie jest na podobnym poziomie, co plasuje Rudą na wyższej pozycji pod względem jakości prowadzonej komunikacji.

Jakie błędy są popełniane? Zdecydowanie konieczne byłoby zwiększenie zaangażowania admina Fan Page’a. W tym momencie
komunikacja odbywa się średnio co 2 dni. Dodatkowo często zdarza się, że wpisy Fanów pozostają bez reakcji od strony prowadzącego. Sama dbałość o zakładki pozostawia wiele do życzenia. Aplikacje nie działają prawidłowo. Grafikę zdecydowanie charakteryzuje  prostota.

 

Plusy od OX:

  • Pomysł na komunikację
  • Zakładka startowa

Minusy:

  • Nieregularność komunikacji
  • Brak dialogu z Fanami
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej

 Wyborowa nie tak wybornie

Trzecią marką pod względem liczby fanów okazała się Wyborowa. Jak wrażenia ze wstępnego audytu komunikacji na Fan Page’u? Zdecydowanie oczekiwaliśmy więcej. Całość pozostawia wiele do życzenia. Brak pomysłu na komunikację, mimo OGROMNEGO potencjału, jaki ze sobą niesie sama marka.

Jedynym plusem jest świetna grafika i bardzo dobre pomysły na aplikacje i zakładki, które – de facto – nie działają.. A szkoda. Po wybraniu na przykład zakładki „Co się kryje” ukazuje nam się przed oczami kalkulator kredytowy. Czyżby Agencja prowadząca zapomniała dokończyć prace?

Duża ilość zakładek zdecydowanie przytłacza. Nie wiemy, którą wejść, nie wiemy, która tak naprawdę nas zainteresuje. Jeśli już jakąś wybierzemy – niestety – nie jest aktywna.

Plusy od OX:

  • Atrakcyjność grafik
  • Regularność komunikacji
  • Zakładka startowa

Minusy:

  • Pomysł na komunikację (a raczej jego brak)
  • Nieregularność komunikacji
  • Brak publikacji wpisów Fanów
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej
  • Niedziałające zakładki

Pozostałe marki w „rankingu”

Najczęstszymi formami angażowania, poza typowymi pytaniami do fanów są konkursy i aplikacje rozrywkowe. Szczególną uwagę zwrócić może Fan page Absolutni, na którym zamieszczono kilka zakładek, które na różne sposoby mogą zwrócić uwagę odbiorców. Znaleźć tam można quiz, konkurs, aplikację rozrywkową Beat in the box. W założeniu więc, Fan page ten ma nie tylko reprezentować działania marki, ale i również być źródłem informacji, które interesują członków grupy docelowej. Możemy tu przeczytać o imprezach odbywających się w danych miastach, posłuchać ciekawej muzyki, zdobyć zaproszenia na wiele eventów. Pomiędzy komunikację wplecione są zdjęcia związane z marką, które w naturalny sposób przedłużają funkcję kampanii reklamowych.

Mocniej przyjrzeliśmy się również Fan Page’owi marki Absolwent – głównie ze względu na małą liczbę Fanów (od maja 2011 trochę ponad 3 tys. Warto jednak zaznaczyć, że wzrost na poziomie 1.5 tys. fanów nastąpił na przełomie miesiąca). Czy robią źle, albo co mogliby robić jeszcze lepiej?

Tak jak w przypadku marki Wyborowa brak jest POMYSŁU na unikalny sposób komunikacji marki. Komunikacja nie angażuje, rzadko spotkać można wpisy, które przekraczają 10 komentarzy.

Na uwagę zdecydowanie zasługuje Fan Page marki Bols – „Ambasadorki”. Co go wyróżnia? Świetny pomysł na prowadzenie działań – zachęcenie grupy docelowej poprzez zdjęcia pięknych Pań, obranie charakterystycznego stylu komunikacji. Fani chętnie dzielą się swoimi zdjęciami i wchodzą w dialog z marką. Niestety potencjał komunikacyjny nie jest w pełni wykorzystywany.

Przepis na sukces

Większość obecnych na portalu Facebook marek tej branży komunikuje do konkretnej grupy docelowej. Komunikujący nie próbują wpisywać się w tradycyjny nurt polskiej „kultury alkoholowej” i prawdopodobnie w tym tkwi sukces branży. Możliwość stworzenia wyznaczników dla stylu życia związanego z branżą wysokoprocentową musi opierać się na chęci tworzenia kultu tego, co o markę się ociera, ale nią nie jest. Właśnie z tego powodu większość działań prowadzona jest w kontekście zainteresowań użytkowników, a nie działań marek na rynku. Ma to swe szczególne uzasadnienie w tym, że akurat tutaj Fan page’e są przecież dla użytkowników, a nie samych producentów.

 

Branża biżuteryjna na Facebooku

Działalność reklamowa na Facebooku to bez wątpienia jeden z najsilniejszych trendów w ostatnim czasie. Wiąże się to zarówno z reklamami CPC, jak i z promowaniem społeczności związanych z marką. Każda z branż w inny sposób może przyciągać uwagę fanów. Wg raportu „Reklama w sieci” z 2010 roku najchętniej reklamują się na stronach internetowych branże finansowe (18%), telekomunikacyjne (12%) i motoryzacyjne (11%). W badaniach IAB Polska w pierwszej dziesiątce nie znalazła się branża biżuteryjna, choć liczba działań Social Media w jej ramach wciąż wzrasta.

W Polsce swoje mocne przedstawicielstwo w postaci fan page’y mają najpopularniejsze marki takie jak YES czy Apart, choć trzeba przyznać, że nie są one najbardziej licznymi pod względem ilości fanów. Pomiędzy tymi markami istnieje ogromna przepaść jeśli chodzi o liczbę „Lubię to” – w tym względzie zdecydowanie wyżej klasyfikowany może być Fan page YES (ponad 44 tys. Fanów – podczas gdy Apart ma niecałe 5 tys.). Być może jest to spowodowane dość zdawkowym angażowaniem użytkowników przed administratorów Fan Page’a Apart.  Zdecydowanie brakuje tam większej liczby zdjęć ukazujących nie tylko produkty, ale i życie marki, a same posty są publikowane nieregularnie i nie mają formy angażującej. Marka głównie linkuje do witryny firmowej, co z pewnością nie jest najlepszym rozwiązaniem dla wykorzystania tak ogromnego potencjału i dużej świadomości istnienia marki w społeczeństwie. Zdecydowanie lepiej, możliwości branżowe wykorzystuje YES, który publikuje o wiele więcej materiałów multimedialnych i tworzy dodatkowe zakładki, dzięki którym można zaangażować się w świat marki. Działania te są wspierane zarówno w blogosferze jak i na mikroblogu. Mimo tego publikacje YES są nieregularne, co może dać przypuszczenie, że ilość fanów mogłaby się jeszcze zwiększyć. Porównane marki są z pewnością najbardziej znanymi w Polsce konkurencyjnymi dystrybutorami biżuterii, jednak nie jedynymi. Prawie 8,5 tys. fanów ma na Facebooku marka W.Kruk. Na Fan page’u zainwestowano w zakładki, które mają charakter informacyjny i przedstawiają zakres sprzedażowy marki. Komunikacja jest nieregularna i mało angażująca, ale zakładki zdecydowanie przyciągają użytkowników. Podobną liczebność, bo ponad 9 tys. fanów ma Fan page Infinity. Tu rzadka publikacja i brak materiałów dodatkowych dają wrażenie jedynie informacyjnego charakteru Fan page’a. Liczba fanów może być więc spowodowana innymi działaniami marki (np. reklamą w mediach tradycyjnych albo promocją bezpośrednią).

Trzy powyżej opisane Fan page’e, nawet razem, nie są jednak w stanie dorównać najbardziej licznemu biżuteryjnemu Fan page’owi w Polsce. Fabryka Kolczyka, bo o nim mowa, posiada już ponad 136 000 fanów i pomimo ostatniego spadku popularności, wciąż jest w czołówce, wyprzedzając takie znane ze swoich działań fan page jak Kocham rower (ok. 126 tys.) Kit Kat Polska (ok. 91 tys.) czy Nivea Polska (ok. 104 tys.). Na pewno ogromny udział w tej popularności ma witryna firmowa w formie sklepu internetowego. Zdecydowanie większa grupa docelowa (nie jest to już biżuteria ekskluzywna) i wirusowy charakter samych produktów (często mają one zabawną formę) przyczynił się do wzrostu liczby fanów (choć rzeczywiście nie musiał, bo wiele zależy od rodzaju komunikacji, a nie samych produktów). Kluczowym elementem w promocji tego Fan page’a stał się jednak konkurs z grudnia 2010 roku. Właśnie wtedy udostępniono użytkownikom aplikację, dzięki której można było polubić Fan page i wybrać kolczyki, które chce się wygrać. Codziennie 3 osoby wygrywały swój wybrany produkt, dzięki temu, że wzięły udział jako 58. od godz. 12.00, 18.00 lub 22.00. Aktualna komunikacja ogranicza się jedynie do publikacji informacji o produktach i linkowania do sklepu internetowego, a w samych postach często znaleźć można błędy językowe. Nie zraża to jednak fanów, którzy masowo dodają kolejne wpisy. Warto zwrócić uwagę, że marka zainwestowała w rozdawnictwo – wiele gratisów i udogodnienia w wysyłce również przyciągnęły potencjalnych konsumentów. Drobne wyjście naprzeciw fanom zwiększyło zainteresowanie i jak podaje na swoim blogu  Jacek Gadzinowski  przełożyło się to na sprzedaż. Potencjał Fabryki Kolczyka można jednak było wykorzystać bez tego typu działań, na które nie każda marka może sobie przecież pozwolić.

Świetnym przykładem Fan page’a, który wykorzystuje możliwości Social Media jest Pandora Jewelry. To międzynarodowy Fan page, który w zależności od kraju odbiorcy uruchamia odpowiednią wersję językową zakładki. Skorzystanie z aplikacji „Designer” umożliwia użytkownikom zaprojektowanie własnej biżuterii. Dzięki zakładce „Pandora Universe” można sprawdzić za pośrednictwem wielu mediów charakter życia marki (materiały multimedialne i kanał na YouTube). Obecnie Fan page posiada ponad 622 tys. fanów, pośród których można również znaleźć Polaków. Jak na razie brak polskiego odpowiednika Fan page’a tej marki, a pewnością mógłby on osiągnąć dużą popularność (szczególnie z zastosowaniem angażujących aplikacji takich jak „Designer”).

Poza tymi konkurencyjnymi markami, komunikację prowadzą również te mniej popularne, które osiągają liczbę od 1000-3000 fanów. Są to między innymi marki takie jak Orska, AREN, Castel, MALABI, CHARMING, BELLVEDER czy Brili. Działalność na ich fan page’ach jest nieregularna i bardzo rzadka, ale publikacje zdjęć pomogły zdobyć tysięczne liczby fanów. Poza wymienionymi markami istnieje jeszcze wiele innych (często amatorskich i lokalnych), które ze względu na wirusowość zdobywają fanów, jednak ilość ich fanów zazwyczaj waha się między 400 a 800.

Charakter branży biżuteryjnej (podobnie zresztą jak każdej innej) nie opiera się jedynie na ilości fanów. Bardzo często o wartości fan page’a decyduje stopień interakcyjności, ilość publikacji fanów na Tablicy i rodzaj materiałów, które zawarto w zakładkach. Do tego można również włączyć charakter połączenia fan page’a z witryną firmową i dbałość o estetykę graficzną. W przypadku potencjału branży biżuteryjnej z pewnością najważniejsze jest to, jak prezentowane są produkty. Ich ogromna ilość (o wiele większa w porównaniu np. z branżą motoryzacyjną) wymaga innego charakteru publikacji. Linkowanie do witryny firmowej być może odsyła do produktów ze względu na prowadzoną sprzedaż online, jednak żaden z analizowanych sprzedawców nie udostępnił swojego sklepu na Facebooku. Być może takie działania mogłyby przyczynić się do większego zaangażowania na samym fan page’u. Bezustanne przenoszenie ruchu na witrynę firmową nie sprzyja rozwojowi zaangażowania. Zakładki i wtyczki umożliwiają przecież prowadzenie równoczesnej działalności na witrynie firmowej i na fan page’u, z uwzględnieniem podstawowych różnic w odbiorcach, którzy mogą stać się konsumentami. Obecnie działania marek z branży biżuteryjnej skupiają się jednak tylko na biernej, nieregularnej publikacji, która przekierowuje ruch na witrynę firmową, a same fan page’e prowadzone są z dość dużą rezerwą, zupełnie tak, jakby miały pełnić funkcje jedynie wizerunkowe.