Kryzys w social media – jak sobie z nim radzić?

Każdy, kto śledzi działania marek w social media wie, że od czasu do czasu mają w nich miejsce mniejsze lub większe sytuacje kryzysowe. Bez względu na to, czy kryzys dotyka małej firmy czy wielkiej korporacji, dzieje się w Polsce czy też za granicą, aby skutecznie z nim walczyć, ważne jest podjęcie odpowiednich kroków i zastosowanie właściwych procedur. Niestety, nie wszystkie firmy mają takie procedury opracowane. Najczęściej nie wiedząc jak zareagować, w panice popełniają wiele błędów, które tym bardziej zaogniają złą sytuację. Aby uniknąć zbyt dużego, negatywnego rozgłosu, kryzysową sytuację najlepiej jest zdusić w zarodku. Potwierdzają to statystyki. Według Jeremiah Owyang of Altimeter Group, aż 76% kryzysowych przypadków w mediach społecznościowych można uniknąć dzięki wcześniejszemu prawidłowemu rozplanowaniu działań antykryzysowych.

Czym jest kryzys i jak go rozpoznać?

Kryzys może zostać wywołany nawet jednym negatywnym postem. Wystarczy niezadowolony użytkownik, który publicznie wyleje swoje żale, aby posypała się lawina negatywnych komentarzy, które zwiększą jego zasięg, w związku z czym kryzysowy „snow ball” będzie się powiększać i docierać coraz dalej. Oczywiście, nie każdy negatywny post jest postem kryzysowym. Patrząc na polskie realia i znając mentalność naszych rodaków, powinniśmy się przyzwyczaić do tego, że narzekanie mamy we krwi. Bezpodstawne, negatywne komentarze zdarzają się często, a większość  użytkowników jest na tyle inteligentna, że nie będzie przytakiwać każdej niepochlebnej wypowiedzi. Gorzej, kiedy publikowany post zawiera konkretne powody niezadowolenia z usług czy też błędy popełnione przez firmę lub administratora strony.

Skąd wziął się negatywny post?

Negatywne posty i komentarze, które w konsekwencji mogą przemienić się w sytuację kryzysową mogą mieć różne pochodzenie. Możemy podzielić je na te, które zostały spowodowane działaniami spoza obszaru social media, oraz te, które powstały w innym miejscu w Internecie. Pierwsze, to komentarze niezadowolonych klientów niezadowolonych z usług czy produktów danej firmy i wylewających swoje frustracje poprzez kanał, który akurat mają pod ręką. W takich sytuacjach bardzo istotny jest kontakt i współpraca z agencją administrującą stroną, w celu wspólnego odnalezienia przyczyn i ustalenia działań. Nie warto tutaj działać w pojedynkę, a ustalić jeden wspólny plan.

Inne sytuacje, w wyniku których użytkownik może rozpętać burzę mogą być związane z nieprawidłowym administrowaniem stroną, niefachowo przygotowaną aplikacją, problemami z konkursem czy też nieprzemyślanym postem. Pamiętamy wpadki takich marek jak Nikon, na stronie której pojawiło się stwierdzenie, że „Fotograf jest tak dobry jak jego sprzęt”, co spowodowało oburzenie wielu użytkowników, czy też niefortunne pytanie od Orange, które wyjątkowo aktywnie zaangażowało zarówno fanów jak i anty-fanów marki.

Oczywiście, nigdy nie uda się przewidzieć zachowań fanów, ale zanim umieścimy jakąkolwiek treść na naszej tablicy, warto przemyśleć jej następstwa. Podobnie podczas tworzenia konkursów, oraz wszelkich działań z nimi związanych. Nieścisłości w regulaminie, niejasne zasady, niedziałająca aplikacja czy też mechanizm pozwalający na oszustwo i tzw. „nabijanie głosów”,  mogą zdenerwować uczestników, którzy w konsekwencji zbojkotują naszą stronę.

Co robić?

Najistotniejsze jest stworzenie wspominanego na samym początku scenariusza antykryzysowego, najlepiej już w fazie przygotowań ogólnej strategii komunikacji. Pomimo, iż na tym etapie może wydawać się nam, że kryzys nas nie dotyczy, warto założyć, że wcześniej czy później może się nam przytrafić, a dzięki przygotowanym procedurom poradzimy sobie z nim szybciej i sprawniej. Podobnie jak w przypadku kryzysu w PR, istotne jest określenie osób odpowiedzialnych za komunikację. To, która osoba będzie wypowiadać się w sytuacji kryzysowej zależy od jego skali.

Kiedy jednak dojdzie już do tak niechcianej przez nas sytuacji,  warto przestrzegać kilku kryzysowych przykazań:

  1. Monitoruj! – monitoring to podstawa działań w kryzysie. Dzięki stałej obserwacji sytuacji na naszej stronie, wiadomość o kryzysie nie tylko nam nie umknie, ale wcześniejsza obserwacja aktywności użytkowników pomoże nam znacznie lepiej przygotować się na jego rozwiązanie. Przydatne mogą okazać się więc wszelakie narzędzia do monitorowania, dostarczające raporty na temat aktywności użytkowników oraz ich opinii na temat naszej marki. Znajomość opinii i ogólnej sytuacji pomoże nam w wygenerowaniu odpowiedniego komunikatu zwrotnego.
  2. Nie czekaj! Działaj! – szybka reakcja to jeden z najważniejszych  kroków, jakie powinniśmy podjąć w walce z kryzysem. Im szybciej podejmiemy działania, tym mniejsze szanse na to, aby  kryzys się rozwinął. Istotne jest również szybkie ustalenie jednego źródła, z konkretnym komunikatem, do którego będziemy kierować osoby zainteresowane.
  3. Nie milcz! – nie ignoruj postów, udziel odpowiedzi najszybciej jak to możliwe. W miarę rozwoju sytuacji może się pojawiać coraz więcej negatywnych komentarzy, warto je monitorować oraz co jakiś czas udzielać odpowiedzi osobom zainteresowanym. W takich sytuacjach nigdy nie powinniśmy odwracać się od klientów.
  4. Nie usuwaj publikacji! – usunięcie niewygodnej publikacji, być może jest najprostszym rozwiązaniem, jednak równocześnie jest jednym z najgorszych posunięć jakie możemy podjąć. Co sprytniejsi internauci oraz osoby zainteresowane, umieszczając publikację, mają na uwadze możliwość jej usunięcia przez administratora strony, więc na dowód zamieszczenia postu wystarczy zrobienie print screena, którego następnie mogą rozpowszechnić znacznie szerzej. Skutek: efekt Straisand, czyli sytuacja, w której pomimo prób usunięcia czy ocenzurowania danej odpowiedzi w celu uspokojenia sytuacji,  efekt wraca do nas z podwójną mocą.
  5. Słuchaj! –  wiadomo, że w sytuacjach kryzysowych działamy pod wpływem chwili, jednak mimo wszystko warto zachować spokój i nie działać impulsywnie. Starajmy się słuchać fanów,  udzielając im przemyślanych odpowiedzi. Zbyt pochopne odpowiedzi lub udzielanie szablonowych informacji nie jest dobrym pomysłem. Nie dajmy się również wyprowadzić z równowagi: słuchajmy i odpowiadajmy, nie wdając się w wojny. Przyznanie się do błędu, zostanie lepiej odebrane przez fanów niż usilne go ukrywanie. Pokażmy, że zależy nam na rozwiązaniu problemu. Fani zwrócą na to uwagę i w końcu ich emocje opadną.

Opanowanie, spokój i solidnie przygotowane komunikaty zwrotne, pozwolą nam wyjść z sytuacji kryzysowej z podniesioną głową.

Branża telekomunikacyjna w social media – infografika

Branża telekomunikacyjna na facebooku

Branża telekomunikacyjna jest jedną z największych na polskim Facebooku – w TOP 10 marek pod względem liczby fanów, aż 4 to brandy z tej kategorii. Największy fan page – Serce i Rozum, spośród wszystkich stron na Facebooku ustępuje już tylko Demotywatorom, a w maju zanotował aż 15 procentowy wzrost (294 tysięcy nowych fanów).

Po rebrandingu TP SA, Orange został niekwestionowanym liderem nie tylko na Facebooku, ale także na innych największych platformach społecznościowych. Jeśli chodzi o serwisy wideo, marka wykorzystuje zarówno YouTube, jak i Dailymotion, notując na tym pierwszym ponad 18 mln wyświetleń wszystkich filmów (z czego prawie 14 mln to filmy Serca i Rozumu). Z wykorzystaniem między innymi tego drugiego serwisu trwa z kolei akcja Testuj z Orange. Filmy umieszczone na Dailymotion osiągneły już liczbę ponad 511 tysięcy wyświetleń. Orange jako jedyna marka wykorzystuje także Twittera, jednak liczba obserwujących nie jest imponująca i przekracza zaledwie 500 osób.

Milion fanów osiągnął niedawno również Play, który wykorzystuje Facebooka także do obsługi klienta na dedykowanym do tego fan page’u Play4U. Play jest także liderem jeśli chodzi o wykorzystanie platformy Google+, na której zgromadził 1 162 obserwujących, czyli więcej niż wszystkie pozostałe marki razem wzięte.

Z kolei biorąc pod uwagę serwis NK.pl, 3 marki mają tam swoje oficjalne grupy, z czego Heyah skupia w swojej aż 271 tysięcy użytkowników. Grupy Play i Plus mają odpowiednio zaledwie 4,5 oraz 2,3 tysiąca osób.

Wykorzystaj wpływowych

Brian Solis  jako jedno z najważniejszych zjawisk w nowych mediach w 2012 roku, obok m.in. grywalizacji, wskazał mierzenie wpływu użytkowników w mediach społecznościowych. Dlaczego akurat ich wpływ ma być taki ważny właśnie teraz?

Żyjemy w czasach komunikacyjnego i reklamowego szumu. Jak pokazują statystyki, każdego dnia przeciętny człowiek widzi ok. 3 000 przekazów reklamowych. W związku z tym specjaliści od marketingu poszukują nowych dróg skutecznego dotarcia do swoich klientów. Osobami, które mogą im w tym pomóc są tzw. liderzy opinii, czyli tzw. „jedynki” w modelu 1-9-90 (1% – tworzących treści, 9% – komentujących, 90% obserwujących). Czym jest ów wpływ? Mówiąc w największym skrócie: wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie”.

W mediach tradycyjnych liczba osób, która realnie oddziałuje na innych jest stosunkowo mała. Należą do nich celebryci, aktorzy, muzycy, sportowcy, dziennikarze, czy politycy. W związku z tym, że coraz więcej naszej aktywności przenosi się do sieci, na znaczeniu zyskują mniej znani, za to rozpoznawalni tylko w wybranych kręgach osoby, które wpływają na innych ze względu na swoją pozycję i wiedzę w danej dziedzinie. Dotarcie do liderów opinii w telewizji, radiu, czy wysokonakładowej prasie wymagało wysiłku, dużych kosztów, a mierzenie skuteczności działań marketingowych z ich udziałem było utrudnione. W erze Internetu wszystko dzieje się o wiele szybciej. W związku z narastającą potrzebą łatwiejszego wyłaniania najbardziej wpływowych użytkowników, powstało wiele narzędzi, które badają aktywność internautów niemal w czasie rzeczywistym. Do najbardziej znanych należą Klout, Kred i Peerindex. Jak one działają, co mierzą i jak interpretować ich wyniki? Sprawdźmy to na przykładzie najpopularniejszego z nich, Klouta.

Klout zbiera dane na temat aktywności danego użytkownika w mediach społecznościowych i ustala wynik, który ma świadczyć jak dana osoba jest wpływowa (wynik może wynosić od 1 do 100). Aplikacja indeksuje dane z takich serwisów, jak: Facebook (zarówno konto prywatne, jak i strona firmowa), Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Last.fm i Flickr). Oprócz tzw. Klout Score, narzędzie podpowiada także, w jakich obszarach dana osoba najskuteczniej oddziałuje na innych oraz na ile jest takich osób.

Aplikacja przyznaje punkty uwzględniając trzy główne kategorie:

  • na ile osób oddziałujemy
  • jak duży mamy na nie wpływ
  • jak bardzo te osoby są wpływowe

Dlaczego więc planując kampanię marketingową w Internecie, nie uwzględnić tych osób i wykorzystać ich zasięgu do skutecznego dotarcia, tam gdzie chcemy?

Przy wyborze osób, które mają być twoimi ambasadorami, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

1. Kto jest wpływowy w mediach społecznościowych i dlaczego?

2. Jak rozpoznać, że dana osoba ma wpływ lub możliwości wpływania na innych?

3. Jaki wpływ może mieć współpraca z blogerami dla wsparcia biznesu twojej firmy?

4. Na jaką grupę ludzi, dana osoba najbardziej oddziałuje?

5. Jak zmierzyć zaangażowanie konsumentów, do którego przyczynili się wpływowi użytkownicy?

Przykłady kampanii

Biorąc pod uwagę zaledwie ostatni miesiąc, mieliśmy aż 3 przykłady wykorzystania wpływowych użytkowników (w tym przypadku blogerów) w działaniach marketingowych dużych korporacji, jak i małej firmy.

1. Rebranding TP

Marka Orange bardzo dobrze wie, jak budować relacje z blogerami, co pokazała w połowie kwietnia, wysyłając do tych najbardziej popularnych (m.in. Art Kurasiński, Maciej Budzich, czy Segritta) paczki zawierające spersonalizowane kartki, czekoladę o smaku pomarańczy i oczywiście maskotki Serca i Rozumu. Dzięki temu wielu blogerów umieściło na swoich blogach stosowne wpisy, zawierające także zdjęcia (poniżej to umieszczone na blogu JestKultura.pl), a stosowne informacje ukazały się także w najpopularniejszych serwisach społecznościowych (Facebooku i Twitterze).

2. Koszulkowo.com

Całkiem podobną akcję przeprowadziła marka koszulkowo.com, wysyłając do blogerów koszulkę z napisem „Haters gonna hate. Bloggers gonna blog”, wraz z zabawnie napisanym listem. Przez cały dzień pojawiały się informację na Facebooku o marce i zdjęcia t-shirtów, a fan page koszulkowo.com w ciągu zaledwie jednego dnia zyskał kilkudziesięciu nowych fanów.

3. Peugeot

Jednak najgłośniejszą akcją ostatnich tygodni jest testowanie przez Kominka, Segrittę i Fashionelkę nowego modelu Peugeot 208.

[youtube]sToIgngvZXc[/youtube]

Od startu akcji ukazała się niezliczona liczba informacji i wpisów na blogach trójki głównych bohaterów, na Facebooku, w tym na fan page’u Peugeot Polska oraz w innych miejscach. Z ciekawością śledzę rozwój wydarzeń i finał tej akcji, ale jedno jest już pewne, rozgłos w Internecie marka ma już zapewniony.

Blogger relations

Według zeszłorocznego raportu Komisji Europejskiej, Polska jest trzecim państwem na świecie jeśli chodzi o ilość i popularność blogów. Nic, więc dziwnego, że blogosferą zainteresował się również świat marketingu. Trzeba jednak wspomnieć, że współpraca na linii bloger – marketer/PRowiec nie zawsze układa się po myśli obu stron. Niestety zazwyczaj jest głośniej o wpadkach w kontaktach z blogerami, niż o udanych kampaniach. Zatem, warto sobie postawić pytanie: czy warto rozpoczynać współpracę z blogerami? Moim zdaniem, tak! Co przemawia za wyborem blogów jako kanału promocji?

Przede wszystkim blogerzy potrafią i mają możliwość generowania buzzu na temat produktów i usług. Ich subiektywne opinie, wynikające z transparentnej współpracy z markami są o wiele bardziej wartościowe dla konsumentów, niż to  co mogą znaleźć na stronach WWW. Wynika to z kapitału zaufania jaki blogerzy budują, dzięki czemu stają się liderami opinii, jednostkami, które oddziałują na całe społeczności skupione wokół ich profili społecznościowych i wirtualnych dzienników.

Etykieta współpracy z blogerem 

Na co należy zwracać uwagę przed zaproszeniem blogera do udziału w kampanii?

1. Jaką tematykę porusza w swoich artykułach. Produkt, który chcemy promować może nie być zbieżny z jego zainteresowaniami i tym o czym pisze.

2. Trzeba pamiętać, że bloger wyraża swoje subiektywne opinie. Nakłanianie go do pisania w zbyt pochlebnym dla marki tonie, może się spotkać z negatywnym odbiorem jego samego i jego czytelników.

3. Większość blogerów to pasjonaci, którzy na swoim blogu zarabiają mało albo wcale. Nie chcą być obciążani dodatkowymi obowiązkami związanymi z kampanią, jak chociażby monitoring wejść, klików itp. (tu prezentuję przykład kiedy marka potraktowała blogera jako podwykonawcę, a nie partnera).

4. Personalizacja. Nikt nie lubi dostawać wiadomości, które przypominają masowy mailing, blogerzy często wytykają takie praktyki. Najlepiej przed wysłaniem konkretnej oferty napisać do niego powitalny mail z zapytaniem, czy w ogóle byłby zainteresowany współpracą.

5. Warto sprawdzić, czy bloger nie stworzył wcześniej regulaminu współpracy z agencjami/firmami (pod tym linkiem można znaleźć przykładowy regulamin, który stworzył u siebie Kominek). Jeśli jednak na blogu nie ma takowego należałoby przedyskutować kwestię wynagrodzenia lub innych benefitów.

Powyższe punkty nie wyczerpują tematu, ale pokazują wyraźnie, że blogger relations powinno być traktowane w podobny sposób jak klasyczne media relations, opierające się na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i personalizacji.

Chlubne przykłady relacji marka – bloger 

Jednym z najgłośniejszych przykładów działań marketingowych w blogosferze w ostatnim czasie, była kreatywna wysyłka Orange związana z rebrandingiem Telekomunikacji Polskiej. Otóż blogerzy (w tym m.in. Maciej Budzich, Artur Kurasiński, Segritta, Andrzej Tucholski i Blogosławiony) otrzymali paczki z maskotkami Serca i Rozumu, czekoladą o smaku „Intense Orange” i spersonalizowaną kartką opisującą przeprowadzkę dwóch sympatycznych brand hero. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem i dużą ilością wzmianek w social media. Tutaj można przeczytać wpis z bloga jestKultura.pl na temat tej akcji.

Przykładem długoterminowej współpracy marki z blogerem jest partnerstwo technologiczne Panasonica na blogach Kominka. W ramach kooperacji Tomek Tomczyk otrzymuje różne urządzenia do testów i recenzji, ich ilość jednak zależy wyłącznie od niego, koncern dał mu wolną rękę i w ten sposób wybrał go jako swojego ambasadora. Oczywiście wszystko opiera się na subiektywnych opiniach blogera i jego ocenach. Mimo tego, że tego rodzaju współpraca nie jest tania, Panasonic nie narzucał wyłączności jeśli chodzi o działania promocyjne na blogach Tomczyka. Tutaj można przeczytać informację prasową dotyczącą startu projektu i krótki wywiad z PR manager Panasonic Poland & Baltics, Iwoną Burzyńską.

Te dwa case’y są modelowymi przykładami tego jak współpracować z blogerami w ramach działań marketingowych. Oczywiście jest również dużo przykładów wpadek, ale byłby to materiał na cały osobny artykuł. Trochę o ciekawych akcjach i tych nieudanych znajdziecie w poniższym nagraniu z panelu dyskusyjnego na Blog Forum Gdańsk 2011:

[youtube]wWU3QGXWZ3o[/youtube]

Przyszłość marketingu na blogach 

Blogi jako część mediasfery społecznościowej zaczynają być postrzegane coraz poważniej, bo i ich twórcy są z każdym rokiem bardziej profesjonalni i rzetelni. Teraz rzadziej spotykamy się ze skojarzeniami, że blog to „różowy dziennik nastolatki o jej życiu i niepowodzeniach”. Blogi traktują o wielu kategoriach, są blogi kulinarne, marketingowe, lifestyle’owe, parentingowe czy technologiczne. Ostatnio popularyzują się również video blogi, jak chociażby Rock Alone, czy Lekko Stronniczy. Ta różnorodność tematyki pozwala na dystrybucję treści do dokładnie tego targetu jaki zaplanowano.

Z kolei serwisy społecznościowe pozwalają blogerom promować swoje artykuły i zbierać liczniejsze audytorium. Warto zatem przyglądać się nie tylko blogom topowym, ale również tym mniejszym, które mogą przyciągać ciekawymi treściami tworzonymi z pasją. Nawet mała, ale aktywna społeczność skupiona wokół bloga może przynieść pożytek dla marki.

Kolejną dobrą wiadomością jest również to, że rośnie poziom świadomości w branży marketingowej na temat tego jak współpracować z blogerami. W całej Polsce odbywają się liczne szkolenia prowadzone przez samych blogerów, a warto również podkreślić, że wielu popularnych autorów blogów pracuje w agencjach PR-owych i marketingowych, gdzie edukują zarówno klientów jak i swoich kolegów.

Rok 2012 nazywany jest rokiem content marketingu, a czy jest lepsze miejsce do realizacji działań tego rodzaju niż właśnie blogi?