ROI w marketingu mobilnym

Według raportu Nielsena w 2012 r. na reklamę mobilną wydano 22 miliardy dolarów. W porównaniu do 3 miliardów w roku 2010 suma jest znacząca. Wszystko wskazuje również na to, że rok 2013 przyniesie jeszcze większe wydatki. Patrząc na 9 miliardów zysku wygenerowanego przez ten kanał w 2012 r. (Gartner) kierunek obrany przez marketerów zdaje się być słuszny. Urządzenia mobilne stają się jednym z najbardziej popularnych sposobów na dotarcie do klienta.

Mimo że coraz więcej firm stara się wykorzystywać potencjał jaki leży w marketingu mobilnym, niewiele z nich śledzi choćby zwrot z inwestycji. Biorąc pod uwagę wydawane kwoty mogłoby się wydawać, że mierzenie tak ważnego dla biznesu wskaźnika powinno być integralną częścią całego procesu.

Głównym powodem takiego stanu rzeczy nie jest jednak lenistwo czy opieszałość firm, lecz trudności jakie przysparza obliczenie ROI kampanii mobilnej. Według raportu agencji badawczej Forrester 42% marketerów uważa mierzenie ROI w marketingu mobilnym za jedno z największych wyzwań roku 2013. Wydaje się to jednak o tyle ważne, gdyż specjaliści ds. marketingu wciąż walczą o udowodnienie zasadności działań w zakresie mobile.

Barierą podczas mierzenia ROI jest brak zrozumienia procesu w jaki można uzyskać najbardziej wartościowe dane oraz jak je wykorzystać. Sposób pomiaru zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej często różni się od metod używanych w innych obszarach marketingu. Problemem jest również mieszanie się świata mobile z rzeczywistym. Jeśli klient znajdzie sklep na swoim smartfonie, odwiedzi go i zrobi szybkie porównanie cen poprzez dowolną aplikację, a następnie dokona zakupu w  placówce, tradycyjny model obliczania ROI nie zadziała. W tym wypadku następuje zbyt duża utrata cennych danych, niezbędnych do otrzymania prawidłowego zwrotu z inwestycji. Aby to zrobić potrzebny byłby model oparty na wiedzy na temat zachowań konsumentów oraz urządzeń mobilnych i stacjonarnych.

Problem zmniejsza się jeśli aktywność klienta ogranicza się do jednego obszaru, np. konkretnej aplikacji. Wtedy obliczenie wskaźnika rentowności staje się łatwiejsze.
Osoby i firmy, które podejmują się wyliczenia ROI kampanii mobilnej opierają się na innych wskaźnikach. Za przykład mogą posłużyć koszt pozyskania użytkownika i wartość życia klienta.
Na przeszkodzie w śledzeniu zwrotu z inwestycji w kanałach mobilnych stoi również brak odpowiednich narzędzi. Swoją szansę zobaczyło w tym Google, które wprowadziło niedawno pierwszą wersję kalkulatora online o nazwie „The Full Value of Mobile Calculator”. Oferuje on proste równania i punkty odniesienia, które mają pomóc w oszacowaniu wartości pochodzących ze stron mobilnych czy aplikacji. Niezbędne do tego informacje mogą być wprowadzane ręcznie bądź pobierane z istniejącego konta Google AdWords.

Mimo wszystkich problemów część firm potrafi udowodnić i zmierzyć wpływ działań na urządzeniach mobilnych na generowanie zwrotu z inwestycji. Jednym z przykładów może być kampania marki BMW, mająca na celu zwiększenie sprzedaży opon zimowych. Target stanowiły osoby, które zakupiły samochód pomiędzy marcem a sierpniem. W kampanii wykorzystano wiadomości MMS oraz aplikację zawierającą szczegółowe informacje o sprzedawanym produkcie. Spersonalizowana wiadomość zawierała m.in. zdjęcie modelu samochodu klienta oraz proponowane opony wraz z ceną. Podano również listę adresów najbliższych salonów. Informacja została przesłana do 1200 klientów, z pośród których 30,31% zakupiło opony w salonach BMW generując 180 000 dolarów zysku.

Kolejnym przykładem może być firma McDonald’s ze swoją aplikacją umożliwiającą znalezienie ich otwartej restauracji o późnej porze. Posłużono się technologią bazującą na lokalizacji oraz geotargetowaniu, co ustrzegło firmę przed wysyłaniem potencjalnych klientów do zamkniętych drzwi. Po kalkulacji nadwyżki sprzedaży oszacowano,

że ROI wzrosło dwukrotnie.


m3
Inna amerykańska sieć restauracji, Restauracje u Roy’a, użyła kampanii mobilnej płatnego wyszukiwania, która umożliwiła jej budżetowanie, licytowanie, targetowanie i śledzenie ich działań mobilnych w Google AdWords. Skupiono się również na numerze „click-to-call”
w lokalnych reklamach na urządzeniach mobilnych i lokalnej reklamie. Koncentrując się tylko na reklamie mobilnej zwrot z inwestycji wzrósł ośmiokrotnie.

m4

Reasumując, pomimo że udowodnienie i zmierzenie zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej nie jest łatwym zadaniem, każda firma powinna starać się do tego dążyć. Ze względu na coraz większe inwestycje w ten kanał komunikacji dokonywanie dokładnych pomiarów staje się coraz bardziej ważne. Według raportu Collective study z 2012 około 20% wydatków na reklamę marnuje się ze względu na mylące systemy mierzące. Należy pamiętać, że dane takie jak zwrot z inwestycji są niezbędne do optymalizacji działań i wygenerowania jak największego zysku.

 

 

 

 

Branża fashion kocha mobile!

Efektywne i prawidłowe inwestowanie w marketing mobilny może być motorem do pozytywnych zmian sprzedażowych oraz sukcesu nie tylko w branży modowej. To już wiemy. Marki walczą o to, by stawać się coraz bardziej mobilnymi. Teamy sprzedażowe wielu marek powinny uświadomić sobie, że skrzętnie przygotowane materiały oraz katalogi produktowe nie nadążą za dzisiejszym rynkiem, a klient, któremu coraz trudniej jest wygospodarować czas, chętniej skorzysta z oferty firmy, wychodzącej na wprost jego oczekiwaniom.

Jakich rad moglibyśmy udzielić marketerom firm modowych skupiających się na marketingu mobilnym? Oto niektóre z nich:

Zaprzyjaźnijcie się z młodym odbiorcą

Zdecydowana większość użytkowników smartfonów i tabletów to ludzie młodzi, do 29 roku życia*. Aż 58% z nich udziela rekomendacji produktów na łamach mediów społecznościowych swoim znajomym.
To właśnie ten trend wykorzystali twórcy aplikacji Snapette. Miliony użytkowników na całym świecie korzystają z niej w celu szybszego odnalezienia butów i torebek polecanych przez znajomych oraz takich akcesoriów które aktualnie królują w stolicach mody takich jak Paryż, Tokio czy Nowy Jork. Dodatkowo dzięki funkcji geolokalizacji każdy z użytkowników może w łatwy i przyjemny sposób dowiedzieć się jakie akcesoria może kupić w danej chwili w pobliskich sklepach, butikach czy galeriach handlowych. Aplikacja umożliwia również tworzenie zdjęć torebek i butów przez samych użytkowników, a następnie dzielenie się nimi w celu uzyskania rekomendacji znajomych bądź udzielenia im wskazówek zakupowych. Tym samym Snapette stało się jeszcze bliższe swoim użytkownikom, stając się swego rodzaju modowym Instagramem.

1

Inne z modowych aplikacji, którym udało się ruszyć masową wyobraźnią i odnieść olbrzymi sukces to Stylish Girl oraz dedykowana mężczyznom Cool Guy (dostępne dla użytkowników iPhonów oraz telefonów z systemem Android). Mechanizm obu z nich pozwala konsumentom na przeglądanie obecnych kolekcji swoich ulubionych sklepów, porównywanie ze sobą ubrań różnych marek np. pod względem ceny, a także tworzenie w przyjemny sposób zestawów, które chcielibyśmy zobaczyć na sobie. Co więcej, dzięki aplikacji użytkownicy mogą tworzyć swoją wirtualną szafę, do której następnie dodają zdjęcia zarówno swoich własnych ubrań, jak i tych dostępnych w sklepach, by następnie zestawiać je ze sobą i na tej podstawie podejmować decyzje zakupowe.

2 (1)

Kieruj swój przekaz do mas

PortalStyle.com zdecydował się na przygotowanie wersji mobilnej magazynu już w 2008 roku. Od tego czasu świadomość branży modowej bardzo się zmieniła. Coraz więcej ludzi postrzega ją jako ważny element naszego życia, ale również biznesu. Moda to już nie tylko wybryk i słabość jednostek, ale część kultury każdego z nas. Pomimo kryzysu, branża modowa ma się dobrze. Młodzi ludzie udowadniają, że świadome wybory w tej materii, znajomość trendów i rynku pomagają w życiu, pozwalają wyrażać samych siebie.
Condé Nast Publications, wydawca takich magazynów jak Vogue, W Magazine czy Glamour wypuszczając aplikację mobilną Style.com zdawał sobie sprawę z szybkości zmian zachodzących w świecie mody, mnogości wydarzeń z nią związanych, a także z tego, że grono osób żywo zainteresowanych modą i poszukujących informacji na ten temat stale rośnie. Style.com to miejsce, w którym każdy fashionista i fashionistka znajdzie bieżące informacje przygotowane przez redaktorów modowych, jak i najświeższe sesje zdjęciowe wielkich projektantów, materiały z blogów modowych, a nawet zdjęcia i filmy z pokazów mody. Odpowiedź na pytanie jaka jest przewaga mobilnej wersji nad drukowaną wydaje się oczywista- użytkownicy mobilni na bieżąco mają dostęp do najświeższych informacji z świata mody, który nie zwolni tempa w oczekiwaniu na wydruk kolejnego numeru magazynu.

3

Dobrze znane są nam aplikacje ograniczające się do promowania magazynów modowych czy też marki jako takiej. W 2010 roku grupa Louis Vuitton stworzyła stronę, a także jej mobilny odpowiednik, łączące funkcję informacyjną pełnioną przez magazyny z branded content.

4

Na bycie bliżej każdego klienta, zwłaszcza tego mobilnego, już w 2010 zdecydował się być popularny na całym świecie serwis eBay. Firma wprowadzając na rynek aplikację eBay Fashion, wyszła na przeciw potrzebom klienta, który coraz częściej dokonuje modowych wyborów pod wpływem chwili. Korzystając z aplikacji użytkownicy nie tylko mogą przeszukiwać serwis pod kątem ulubionych marek, projektantów czy stylów, lecz również odnajdywać ciekawe ubrania, buty czy dodatki inspirowane wykonanym przez nich zdjęciem przesłanym do aplikacji
.

56

Pozwól swoim klientom dokonywać zakupów przez telefon

M-commerce wydaje się być naturalną drogą rozwoju sprzedaży w sieci. Zakupy przy wykorzystaniu urządzeń mobilnych zostały jednak zahamowane poprzez menedżerów, którzy nie spodziewali się tak szybkiego wzrostu zainteresowania marketingiem mobilnym i tworząc serwisy dla swoich marek nie przewidzieli, że dostosowanie ich do przenośnych urządzeń będzie konieczne. Według badań przeprowadzonych w kwietniu br. przez portal marketingcharts.com aż 34% respondentów posiadających smartfony kupowało i płaciło za produkty przy pomocy swoichurządzeń mobilnych.

7

Na polskim rynku marek fashion nie brakuje pozytywnych przykładów firm, które rozumieją potrzeby konsumentów i dostosowują swoje serwisy do różnego rodzaju urządzeń przenośnych. Jedną z takich marek jest Reseved, która z swoją ofertą wyszła nie tylko do posiadaczy smartfonów

, ale i tabletów i innych urządzeń.

8

Geolokalizacja

Poza ukazywaniem użytkownikom pięknych ubrań, butów czy dodatków, aplikacje mobilne posiadają moc podpowiadania miłośnikom mody, jakie modne adresy znajdują się w ich pobliżu. Geolokalizacja to z pewnością jedna z funkcjonalności, które czynią marketing mobilny tak wyjątkowym.
Jedną z popularnych aplikacji modowych bazujących na geolokalizacji jest Style Traveler. Dzięki mapom, przewodnikom oraz mnóstwu stylowym poradom użytkownicy nawet będąc w zupełnie obcym mieście odnajdą adresy, pod które warto się udać na zakupy. Możliwość utrzymywania kontaktu z innymi użytkownikami oraz recenzentami, sprawia, że aplikacja niesie ze sobą jeszcze aspekt: społecznościowy, co czyni ją tak popularną.

Dopóki marki modowe nie zaakceptują faktu, że zakupy nie są już kwestią potrzeby, a emocji i wrażeń, dopóty nie będą rozwijać się zgodnie z oczekiwaniami konsumentów. Konsumentów, którzy na chwilę obecną pozostają online 24 godziny na dobę właśnie dzięki przenośnym urządzeniom. Dzięki stałej możliwości kontaktu ze znajomymi oraz przyjaciółmi przez portale społecznościowe nasze wybory konsumenckie często dyktowane są tym, czym w sieci podzielą się znajomi czy blogerzy. Rekomendacje, oceny i recenzje działają jak wabik na klientów.

* http://www.marketingcharts.com/wp/wp-content/uploads/2012/12/Performics-Device-Dependence-by-Age-Dec2012.png

Promuj firmę dzięki Foursquare

Najpopularniejszy społecznościowy serwis geolokalizacyjny zaprezentował kilka tygodni temu swoją nową aplikację mobilną, z entuzjazmem przyjętą przez użytkowników, których liczbę szacuje się na około 20 milionów. Choć w Polsce mało jeszcze popularny, z racji ciągle niewielkiej liczby posiadaczy smartfonów, foursquare daje ciekawe możliwości na promocję dla firm, szczególnie z takich kategorii, jak restauracje, kawiarnie, bary, czy sklepy.

Zarządzanie swoim miejscem na foursquare oraz organizowanie promocji jest bezpłatne, a dzięki wprowadzonej niedawno funkcji, tzw. „Lokalnych Aktualizacji”, marketerzy dostali możliwość na jeszcze lepszą komunikację z ich obecnymi klientami. Lokalne Aktualizacje polegają na przesyłaniu powiadomień np. o promocjach, wydarzeniach, czy nowym menu osobom, które są w pobliżu owego miejsca. Komunikaty te są jednak widoczne tylko dla użytkowników, którzy meldowali się w danym miejscu okresloną liczbę razy lub meldowali się tam ich znajomi. Przypominają pod tym względem komunikaty otrzymywane od marki na Facebooku, czy Twitterze, którą wcześniej należy zacząć subskrybować.

[youtube]HYDybx0wC5g[/youtube]

Kolejną nową funkcją będą płatne już tzw. „Promowane Aktualizacje”, które działać będą jak zwykłe reklamy i które pokazywać się będą w zakładce Explore (czyli tam gdzie użytkownicy szukają atrakcyjnych miejsc i firm w najbliższej okolicy) jako „wpisy promowane”, czyli na samej górze. Funkcja jest na razie testowana w Stanach Zjednoczonych przez 20 firm. Twórcy foursquare zapewniają, że reklamy będą zawierać spersonalizowane rekomendacje, biorąc pod uwagę historię zameldowań użytkowników – odnośnie konkretnych miejsc, kategorii, dni tygodnia i pór dnia, w których użytkownik melduje się najczęściej oraz miejsc w których meldują się jego znajomi. Ma to spowodować, że użytkownicy nie będą traktować ich jak zwykłych reklam i chętnie będą korzystać z promowanych ofert.

Można przewidywać, że w przypadku gdy więcej firm z danego obszaru zapragnie skorzystać z „Promowanych Aktualizacji”, foursquare, aby chronić użytkowników przed zalewem reklam zastosuje również coś na zasadzie licytacji znanej z Google AdWords. Model płatności będzie działał na zasadzie Cost Per Action, znanego z programów partnerskich, gdzie firmy płacić będą tylko za konkretne czynności wykonane przez użytkowników. Takimi czynnościami będą np. zameldowania, korzystanie z ofert specjalnych, czy synchronizacje karty kredytowej z foursquare i dokonywanie w ten sposób opłat. Firmy same wybiorą za jakie działania klientów chcą płacić.

Jeśli testy zakończą się sukcesem, z nowej funkcji będzie mogło korzystać prawie milion firm obecnych na foursqare z calego świata. W przypadku, gdy ten model reklamowy spodoba się przedsiębiorcom, możemy oczekiwać, że serwis wyceniany obecnie na ok. 600 milionów dolarów zacznie w końcu mocniej zarabiać na swojej aplikacji.

4 wydarzenia marca, których nie możesz przegapić

Mimo kryzysu, branża interaktywna trzyma się całkiem nieźle, a dowodem na to jest coraz większa liczba organizowanych w Polsce wydarzeń dotyczących marketingu i biznesu internetowego. W marcu szczególnie dużo będzie się mówiło o technologii i reklamie mobilnej, jako najważniejszym trendzie 2012 roku. Wybraliśmy dla Was 4 (naszym zdaniem) najciekawsze wydarzenia miesiąca, na których warto być.

adStandard 2012 (19-20 marca) – Warszawa To już piąta edycja konferencji organizowanej przez Internet Standard poświęconej reklamie internetowej. Misją spotkań adStandard jest propagowanie wiedzy i dobrych praktyk z szeroko pojętego marketingu internetowego i mobilnego. Rynek reklamy internetowej cieszy się corocznym wzrostem na poziomie kilkunastu procent i jest pod tym względem liderem spośród wszystkich mediów.

W ostatnich latach trendami, które miały największy wpływ na rozwój internetu były serwisy społecznościowe i technologia mobilna. Właśnie na tych dwóch zjawiskach i ich znaczeniu w marketingu i reklamie skupią się prelegenci. Będzie można dowiedzieć się między innymi:

  • Czy media społecznościowe są już równoprawnym graczem w planach mediowych?
  • Czy nadszedł już czas od dawna zapowiadanego internetu mobilnego?
  • Czy małżeństwo reklamy telewizyjnej i internetowej to najbardziej efektywny miks reklamowy?
  • Czy reklama video na stronach internetowych i w usłudze VOD różnie się od reklamy telewizyjnej?
  • Czy smartfon stanie się łącznikiem pomiędzy różnymi nośnikami reklamowymi?

TechCamp (14.03.) – Kraków Rok 2012 nieprzypadkowo ogłoszono rokiem mobile, bo również trzecia edycja krakowskiego TechCampu będzie w całości poświęcona technologiom mobilnym. Krakowski cykl spotkań to okazja do otwartych dyskusji, wymiany pomysłów oraz doświadczeń podczas nieformalnych imprez ludzi z branży IT.

Każde wydanie ma inny motyw przewodni, który z różnych punktów widzenia jest omawiany przez prelegentów, na końcu zaś odbywa się panel dyskusyjny wszystkich uczestników. Spotkania są bezpłatne, a zarejestrować można się tutaj. Poniżej relacja z panelu ze styczniowej edycji poświęconej użyteczności, interfejsom graficznym i naturalnym.

[youtube]S7TFbyPo_jE[/youtube]

Search Marketing Week (12-16.03.) – Poznań

Jak zapowiadają organizatorzy, czyli SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com, najbliższy Search Marketing Week, będzie skierowany głównie dla branży e-commerce, a szkolenia obejmą takie dziedziny, jak:

  • SEO i Pozycjonowanie
  • E-mail marketing
  • Usability
  • Google AdWords
  • Link Building

Tematy dla siebie znajdą też osoby zainteresowane aplikacjami mobilnymi. W dniach 15-16 marca odbędą się bowiem warsztaty z tworzenia i programowania aplikacji na system Android.

Generation Mobile 2012 (29-30.03.) – Warszawa Dwudniowa konferencja organizowana przez Antyweb i NoNooobs, to kolejne wydarzenie poświęcone rynkowi mobilnemu i związanym z nim zjawiskom. Generation Mobile ma na celu pokazanie aktualnego stanu tego rynku, najważniejszych trendów oraz ciekawych case studies z Polski i świata. Podczas imprezy, zostaną również wręczone nagrody dla autorów najciekawszych aplikacji mobilnych, w kategoriach (android, iOS oraz Windows Mobile). Tematyka pierwszej edycji będzie skupiona między innymi na:

  • mobilnej sprzedaży, płatnościach mobilne, marketingu mobilnym
  • cyfrowych książkach, magazynach, video
  • wykorzystaniu geolokalizacji, gpsa, kodów QR
  • systemach analizy skuteczności działań marketingowych