Sprzedaż bardziej social

Social Commerce

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (9/2012 – wrzesień).

Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona…

Zanim przejdę do analizy działań branży odzieżowej w social media, przyjrzyjmy się kilku istotnym danym dotyczącym całego rynku e-commerce w Polsce, który według raportu eCommerce Index, wzrósł w ostatnim roku o ponad 32 proc. i wart jest ok. 18 mld zł.

Najpopularniejszymi i najbardziej skutecznymi formami marketingu internetowego, stosowanymi przez właścicieli e-sklepów wciąż pozostają reklamy w wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecność w porównywarkach cenowych. Wraz z boomem na social media coraz więcej firm zauważyło potrzebę zwrócenia się z komunikacją marketingową do klientów obecnych w najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Według ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w 2010 roku zrobiło tak 31,2 proc. firm (podobne wyniki osiągnęła reklama wizualna, programy lojalnościowe i działania PR). 77 proc. firm sprzedających w sieci deklarowało także budowanie wokół siebie wirtualnej społeczności, kreowanej w głównej mierze przez newslettery (45,9 proc.), możliwość oceny i opiniowania produktów (44,7 proc.) oraz istniejące kanały social media (38,4 proc.). Jednak tylko 7,12 proc. właścicieli sklepów internetowych uznało marketing w mediach społecznościowych jako jeden z najskuteczniejszych środków promocji. Dlaczego tylko tyle?

Możliwości social commerce

Wyobraź sobie witrynę sklepu, której ekspozycja zmienia się w zależności od tego, jaki klient do niej podchodzi. Wczoraj wspomnieliśmy komuś o potrzebie zakupu butów danego rodzaju i konkretnej marki, a już dziś na wystawie widzimy propozycje dla siebie. Buty, o jakich myśleliśmy, a także inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach są zdjęcia właścicieli tych butów i wystawione przez nich recenzje. W świecie realnym taka sytuacja jest niemożliwa. Ale w przypadku sklepów internetowych…

Działania w mediach społecznościowych w przypadku sklepów internetowych podzielić można na dwie główne kategorie.

Firma przychodzi do klienta

Firma prowadzi aktywność marketingową w miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi działaniami w przypadku social media mogą być: komunikacja ze społecznością na Facebooku, NK.pl, Twitterze, kanał na YouTube, współpraca z blogerami, czy marketing na forach internetowych. Na Facebooku można przeprowadzać konkursy dzięki ciekawym i wirusowym aplikacjom, prezentować katalogi produktów, angażować społeczność w dyskusję o świecie marki i jej produktach, umożliwić zakup asortymentu z poziomu serwisu, a nawet reklamować produkty w grach społecznościowych. Ważne jest także, aby dać realną korzyść użytkownikom z zostania fanem strony firmowej. Mogą to być specjalne zniżki, czy chociażby pierwszeństwo w informowaniu o promocjach i wyprzedażach.

Klient przychodzi do firmy

W momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek działań opisanych powyżej, a także dzięki innym formom promocji, należy dać mu jak najwięcej możliwości i powodów do dzielenia się treścią dostępną na stronie ze znajomymi w różnych serwisach, w których posiada konto. Można to zrobić przede wszystkim poprzez implementację na stronie odpowiednich  widgetów społecznościowych. Daje to korzyść użytkownikom – social media to głównie rozrywka (kontakt ze znajomymi, dodawanie i komentowanie zdjęć, gry). Jeśli połączymy zakupy z przyjemnością – możliwością pytania znajomych o opinie, dzielenia się (i chwalenia) zakupionymi przedmiotami, klienci chętniej korzystać będą z naszego sklepu, aniżeli ze sklepu konkurencyjnej firmy. Według badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w 2010 r., aż 22,7 procent użytkowników wskazało integrację z mediami społecznościowymi, jako element wpływający na decyzje zakupowe. Większe uspołecznienie sklepu może rozwiązać także trudności z logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w październiku 2011, wskazało jako jeden z najczęstszych problemów podczas zakupów w internecie.

Problem ten jest łatwy do ominięcia, jeśli tylko umożliwimy zalogowanie się do sklepu poprzez połączenie z kontem na Facebooku, Google, czy Twitterze. Liczba kliknięć zostaje w takim przypadku ograniczona do zaledwie 2-3. Jeśli dodatkowo użytkownik udostępni nam swój adres e-mail, zyskujemy możliwość przesyłania mu newsletterów bez konieczności zapisywania się przez niego do specjalnego formularza. Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona – o sklepie i produktach dowiaduje się coraz więcej osób, które tym samym generować mogą więcej wejść na naszą stronę, co w ostatecznym rozrachunku przełożyć się może także na wzrost sprzedaży.

Polskie e-sklepy branży odzieżowej w SM

Jeśli przyjrzeć się bliżej aktywności polskich e-sklepów na polu SM, w oczy rzuca się słabe wykorzystanie dostępnych narzędzi promocyjnych i niedostateczne zrozumienie idei mediów społecznościowych. Żeby bardziej to unaocznić, postanowiłem przeprowadzić małe badanie. Pod lupę wziąłem branżę odzieżową, która z udziałem prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod względem liczby sklepów, które sprzedają swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na próbie prawie 400 sklepów internetowych, raport eCommerce 2011]. Branża ta jest również bardzo popularna na Facebooku, zarówno jeśli chodzi o średnią liczbę fanów (drugie miejsce po FMCG według raportu Socialbakers.com) – oraz średni wskaźnik ich zaangażowania (piąte miejsce). Dodatkowo, jak wynika z danych takich serwisów, jak Okazje.info i IAI-Shop.com, spośród wszystkich nowo powstających sklepów internetowych, najbardziej dominuje kategoria odzież i obuwie (17,1 procent).

W badaniu wzięły udział największe firmy branży modowej działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r. (według raportu eCommerce, Internet Standard z 2011r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe w rankingu Money.pl, Gazety Wyborczej i wyborcza.biz (rok 2011) – w sumie 14 e-sklepów.

Spośród nich swoje strony na Facebooku ma zdecydowana większość (13). Dużym zainteresowaniem cieszy się także Twitter (64 procent), oraz YouTube i blogi internetowe (57 procent). Jeśli chodzi o szersze wykorzystanie dostępnych narzędzi, jest już jednak zdecydowanie gorzej.

Co prawda, w aż 85 proc. przypadków można „polubić” e-sklep, czy konkretny produkt dzięki odpowiedniemu przyciskowi Facebooka, to jednak możliwość rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta społecznościowe udostępniają tylko dwie firmy. Pięć e-sklepów daje odwiedzającym realną korzyść z zostania fanem (w tym przypadku były to konkursy z nagrodami oraz informacja o zniżkach i promocjach). Nie ma jednak możliwości w przypadku żadnego sklepu uzyskania rabatu, czy innego bonusu za polecenia produktów innym osobom w obszarze social media. O takich funkcjach, jak własna strona, gdzie widoczne są komentarze użytkownika dotyczące produktów i możliwość umieszczania dłuższych wpisów (własny blog), czy zapraszanie do sklepu znajomych, można tylko pomarzyć.

E-sklep bardziej społecznościowy

Social Media A.D. 2012 dają dużo większe możliwości niż tylko założenie strony w popularnym serwisie i dodawanie wpisów. Łącząc nasz e-sklep z Facebookiem, a ściślej mówiąc – odwiedzających stronę z ich kontem w tym serwisie, możemy zyskać szereg bezcennych informacji. Pozwoli to nam personalizować ofertę jaką przedstawiamy odwiedzającym nasz sklep w oparciu o takie dane, jak ulubione zajęcia, strony które lubią, zmiany statusu, czy datę urodzin. Co więcej możemy zyskać dostęp do takich samych danych także ich znajomych. Daje to niesamowite możliwości – nie tylko prezentacji produktów, ale także umieszczania przez klientów rekomendacji, informacji o zakupach i produktach, które chcieliby mieć –  w odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach witryny. Dzięki wykorzystaniu Open Grapha Facebooka, wszystkie te informacje mogą być również widoczne w Osiach czasu użytkowników, co zapewni firmie dodatkową promocję.

Z kolei dzięki zastosowaniu odpowiednich modułów, możemy także dać klientom możliwość zaproszenia do sklepu znajomych z różnych sieci społecznosciowych. Będą oni mogli pytać ich o opinie, prowadzić własnego bloga, śledzić nowości od ulubionych przez nich marek, czy subskrybować najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.

Dynamika przemian w obszarze social media, pojawiające się nowe serwisy, rosnąca ciągle liczba ich użytkowników oraz możliwość rozprzestrzeniania się informacji w sposób wirusowy, zmuszają właścicieli sklepów internetowych do bliższego przyjrzenia się mechanizmom, które w dużym stopniu mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i w konsekwencji zwiększenia sprzedaży. Toteż zacząć należy od bliższego przyjrzenia się możliwościom jakie dają poszczególne serwisy i ich API (interfejsy programowania aplikacji). Większe uspołecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. Żeby wygrać z konkurencją, trzeba postarać się o zapewnienie odwiedzającym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.

Social media w Google Analytics

Media społecznościowe są coraz chętniej wykorzystywanym kanałem w marketingu internetowym.  Według danych InternetStandard, zawartych w raporcie „Social Media 2012”, aż 70 tys. polskich firm wykorzystuje Facebooka w swoich kampaniach. Na tej infografice można zobaczyć, jak z poszczególnych platform społecznościowych korzystają największe światowe koncerny z listy Fortune 500. Jednym z najczęściej dyskutowanych tematów i pytań stawianych w związku z działaniami marketingowymi  w social media jest zwrot z inwestycji (ROI). Niedawno w Google Analytics wprowadzono nowe statystyki społecznościowe, które maja pomóc lepiej mierzyć efekty działań na polu mediów społecznościowych.

Jak powiedział Phil Mui, product manager w Google Analytics:

“Dostępne obecnie narzędzia mierzenia statystyk społecznościowych skupiają się na monitorowaniu słów kluczowych i szumu. Są oczywiście pomocne w wielu sytuacjach, nie są jednak w stanie precyzyjnie pokazać jak nasza inwestycja w prowadzenie komunikacji w kanałach społecznościowych przekłada się np. na sprzedaż. Celem naszych nowych raportów jest powiązanie aktywności w mediach społecznościowych z wynikami biznesowymi. Dzięki temu będzie możliwe mierzenie rzeczywistego wpływu poszczególnych kanałów na mierzalne efekty ekonomiczne prowadzonej działalności.”

W panelu Google Analytics widoczne są już nowe zakładki w sekcji „Źródła odwiedzin – Sieci społecznościowe”. Są to:

  • Omówienie
  • Źródła
  • Strony
  • Konwersje
  • Wtyczki społecznościowe
  • Przepływ użytkowników ze stron społecznościowych

Omówienie

Widok przedstawia listę serwisów społecznościowych, które generują ruch na stronie internetowej i podstawowe informacje na temat ilości przekierowań.

Źródła

W tej zakładce z łatwością można zidentyfikować sieci i społeczności, których użytkownicy interesują się treściami na stronie. Dzięki temu można sprawdzić, które treści są najskuteczniejsze i najpopularniejsze w poszczególnych serwisach. Dzięki usłudze Social Media Hub, która pozwala serwisom społecznościowym na udostępnianie statystyk aktywności swoich użytkowników w ramach Google Analytics, pojawią się także statystyki z takich serwisów, jak: AllVoices, Badoo, Blogger, Delicious, Digg, Diigo, Disqus, Echo, Gigya, Google+, Google Groups, Hatena, Livefyre, Meetup, Read It Later, Reddit, Screen Rant, SodaHead, TypePad, VKontakte, yaplog! Na większych graczy musimy na razie jeszcze trochę poczekać.

Strony

W tym miejscu mamy dostęp do statystyk aktywności użytkowników na poszczególnych stronach serwisu.

Konwersje

Zakładka pozwala określić skuteczność i wpływ swoich kampanii w social media poprzez powiązanie ich z celami, konwersjami i transakcjami e-commerce w swojej witrynie. Dzięki temu łatwo określimy, które serwisy najlepiej wpływają na zyski.

Wtyczki społecznościowe

Dzięki tej funkcji w Google Analytics, można dowiedzieć się, które przyciski społecznościowe („Lubię to!” Facebooka, Google +1, Tweety) są najchętniej klikane i które strony są najczęściej lubiane i udostępniane dalej. Pozwala to optymalizować zawartość swojej strony, wzbogacać ją treściami chętniej klikanymi i usuwać zupełnie nieklikane wtyczki, żeby poprawić przejrzystość strony. Domyślnie można śledzić interakcje z przyciskami +1. Aby mieć wgląd w interakcje spoza Google, konieczne jest zmodyfikowanie kodu śledzenia. Jak to zrobić, opisane jest w poradniku Google dla developerów.

Przepływ użytkowników społecznościowych

Zakładka przedstawia analizę zachowań użytkowników, którzy weszli na stronę w wyniku działań w mediach społecznościowych oraz ich ścieżki poruszania się po serwisie.

4 wydarzenia marca, których nie możesz przegapić

Mimo kryzysu, branża interaktywna trzyma się całkiem nieźle, a dowodem na to jest coraz większa liczba organizowanych w Polsce wydarzeń dotyczących marketingu i biznesu internetowego. W marcu szczególnie dużo będzie się mówiło o technologii i reklamie mobilnej, jako najważniejszym trendzie 2012 roku. Wybraliśmy dla Was 4 (naszym zdaniem) najciekawsze wydarzenia miesiąca, na których warto być.

adStandard 2012 (19-20 marca) – Warszawa To już piąta edycja konferencji organizowanej przez Internet Standard poświęconej reklamie internetowej. Misją spotkań adStandard jest propagowanie wiedzy i dobrych praktyk z szeroko pojętego marketingu internetowego i mobilnego. Rynek reklamy internetowej cieszy się corocznym wzrostem na poziomie kilkunastu procent i jest pod tym względem liderem spośród wszystkich mediów.

W ostatnich latach trendami, które miały największy wpływ na rozwój internetu były serwisy społecznościowe i technologia mobilna. Właśnie na tych dwóch zjawiskach i ich znaczeniu w marketingu i reklamie skupią się prelegenci. Będzie można dowiedzieć się między innymi:

  • Czy media społecznościowe są już równoprawnym graczem w planach mediowych?
  • Czy nadszedł już czas od dawna zapowiadanego internetu mobilnego?
  • Czy małżeństwo reklamy telewizyjnej i internetowej to najbardziej efektywny miks reklamowy?
  • Czy reklama video na stronach internetowych i w usłudze VOD różnie się od reklamy telewizyjnej?
  • Czy smartfon stanie się łącznikiem pomiędzy różnymi nośnikami reklamowymi?

TechCamp (14.03.) – Kraków Rok 2012 nieprzypadkowo ogłoszono rokiem mobile, bo również trzecia edycja krakowskiego TechCampu będzie w całości poświęcona technologiom mobilnym. Krakowski cykl spotkań to okazja do otwartych dyskusji, wymiany pomysłów oraz doświadczeń podczas nieformalnych imprez ludzi z branży IT.

Każde wydanie ma inny motyw przewodni, który z różnych punktów widzenia jest omawiany przez prelegentów, na końcu zaś odbywa się panel dyskusyjny wszystkich uczestników. Spotkania są bezpłatne, a zarejestrować można się tutaj. Poniżej relacja z panelu ze styczniowej edycji poświęconej użyteczności, interfejsom graficznym i naturalnym.

[youtube]S7TFbyPo_jE[/youtube]

Search Marketing Week (12-16.03.) – Poznań

Jak zapowiadają organizatorzy, czyli SprawnyMarketing.pl i MaxROY.com, najbliższy Search Marketing Week, będzie skierowany głównie dla branży e-commerce, a szkolenia obejmą takie dziedziny, jak:

  • SEO i Pozycjonowanie
  • E-mail marketing
  • Usability
  • Google AdWords
  • Link Building

Tematy dla siebie znajdą też osoby zainteresowane aplikacjami mobilnymi. W dniach 15-16 marca odbędą się bowiem warsztaty z tworzenia i programowania aplikacji na system Android.

Generation Mobile 2012 (29-30.03.) – Warszawa Dwudniowa konferencja organizowana przez Antyweb i NoNooobs, to kolejne wydarzenie poświęcone rynkowi mobilnemu i związanym z nim zjawiskom. Generation Mobile ma na celu pokazanie aktualnego stanu tego rynku, najważniejszych trendów oraz ciekawych case studies z Polski i świata. Podczas imprezy, zostaną również wręczone nagrody dla autorów najciekawszych aplikacji mobilnych, w kategoriach (android, iOS oraz Windows Mobile). Tematyka pierwszej edycji będzie skupiona między innymi na:

  • mobilnej sprzedaży, płatnościach mobilne, marketingu mobilnym
  • cyfrowych książkach, magazynach, video
  • wykorzystaniu geolokalizacji, gpsa, kodów QR
  • systemach analizy skuteczności działań marketingowych