Inbound marketing, czyli wyprawa w nieznane.

Inbound Marketing w Polsce jeszcze pół roku temu był zabawą trochę dla szaleńców. Traktowany jak niechciane dziecko marketingu i wrzucany do jednego worka z takimi wynalazkami jak MLM, nie miał szansy przebić się do szerszej świadomości osób zainteresowanych nowoczesnymi metodami promocji online. Główny powód? Powtarzalność! Rzesze krytyków występujących na forach i w portalach społecznościowych twardo obstawały przy swoim, twierdząc, że jest to nic innego jak nowa nazwa dla znanych od dawna usług zebranych w jeden pakiet. Może i tak, ale w tym szaleństwie chyba jednak jest metoda skoro amerykańscy potentaci w tej dziedzinie jako jedyni odnotowali zysk w kryzysowym roku 2012 .

Głównym kryterium, na podstawie którego klasyfikuje się Inbound marketing, jest jego opozycja do Outbound marketingu. Zamiast setek migających bannerów i irytujących reklam na YouTube dajemy użytkownikowi to, czego naprawdę pragnie. No właśnie, ale czego pragnie użytkownik? Biblia Inboundu, jaką jest Hubspot, twierdzi, że porządna kampania inboundowa powinna być zbudowana w ścisłej współpracy z klientem i jego działem handlowym. Nie może być typowej dla polskich realiów „spychologicznej” sytuacji, w której agencja dostaje brief i słyszy „róbcie”. Inbound nie polega bowiem wyłącznie na ślepym pozyskiwaniu tak zwanych leadów sprzedażowych, ale również na długofalowym budowaniu obecności i wizerunku marki w sieci. A to osiągnąć można tylko i wyłącznie przez pełne zaangażowanie obu stron projektu. Samo planowanie kampanii może okazać się drogą przez mękę. Wiedząc, że średni proces pozyskiwania satysfakcjonującej liczby leadów trwa od pół roku do roku, warto porządnie przysiąść do roboty już w jej początkowym okresie. Głupio by było, gdyby na końcu okazało się, że firma oferująca usługi marketingowe ma w swojej bazie zamiast osób decyzyjnych z dużych korporacji samych studentów, którzy poszukiwali materiałów do kolokwiów czy prac zaliczeniowych.
Podstawowe składniki Inbound marketingu

Content marketing, social media i SEO. Na tych właśnie trzech filarach stawiana jest kompleksowa kampania inboundowa. Każdy z nich ma na celu zrobienie w sieci jak największego zamieszania, które sprawi, że nasz wymarzony klient złapie zastawiony na niego haczyk i trafi w odpowiednie miejsce. Filozofia marketingu przychodzącego zakłada bowiem, że treści publikowane na firmowej stronie internetowej, blogu czy profilu Facebook będą na tyle wartościowe i interesujące, że osoby zainteresowane tematem nie będą miały wyjścia i, chcąc nie chcąc, same włączą się do zabawy. Zapominamy zatem o słodkich koteczkach, poniedziałkowo-piątkowo-weekendowych postach i stronie internetowej nafaszerowanej słowami z listy najpopularniejszych fraz. Zamiast tego żmudnie i konsekwentnie zaczynamy budować wizerunek i promować tak zwane oferty.
Dwa do pięciu blogpostów tygodniowo, codzienne posty na Facebooku i w innych kanałach social media, porządnie nasycona contentem strona to pierwsze kroki. Kolejnymi są wspomniane oferty czyli e-booki, webinary, poradniki lub dema produktów, które niczym w grze RPG będą następnym stopniem wtajemniczenia i portalem konwertującym „zwykłego” odwiedzającego w lead. Tylko kim właściwie jest ten lead?

Kim jest lead sprzedażowy?
Upraszczając: leadem sprzedażowym staje się każda osoba, która zdecyduje się na większą interakcję z naszą firmą niż tylko sporadyczne klikanie „Lubię to” na Fejsie i cotygodniowe przescrollowywanie tekstów na blogu. Lead ulega pokusie posiadania oferty i aby ją zdobyć decyduje się na jakże ryzykowny, ale najważniejszy dla całego procesu krok, którym jest wypełnienie formularza kontaktowego. Formularz taki zamieszczamy na jednym z naszych landing page, do których kierować powinno jak najwięcej przycisków „call to action” (CTA) czyli bannerów, butonów lub klikalnych tekstów. Zasada jest prosta: „call to action” powinny być widoczne na każdej podstronie naszej witryny i bloga tak, by kusiły niczym wąż na biblijnej jabłoni. Kilka klików, wyróżniające się materiały (przypomnijmy sobie jak ostatnio Adobe rozdawało Photoshopa ) i mamy leada!
Tu właśnie zaczyna się miejsce, o które w ostatnich miesiącach stoczono tyle wirtualnych sporów. No bo czym niby różni się Inbound od zwykłego wyciągania danych i następnego nękania klientów telefonami czy mailami? Tym, że Inbound nie strzela na oślep niczym ciapowaty bohater filmu akcji, któremu ktoś wcisnął w rękę M16, tylko uderza z precyzją snajpera SWAT.

Pielęgnowanie leadów sprzedażowych.
Inbound prowadzony z użyciem profesjonalnego oprogramowania pozwala na bardzo dokładne monitorowanie zachowania naszych kontaktów. Opcje takie jak Prospect Tracking, Lead Scoring czy inteligentna analiza behawioralna dają możliwość stopniowego dopasowywania wizerunku leadów do naszego pierwotnego profilu klienta. Wielki Brat nie śpi! Jeden wypełniony formularz i już jesteśmy w stanie zorientować się, kiedy konkretny lead odwiedza naszą stronę, jak wiele czasu spędza na poszczególnych artykułach, czy loguje się z domu czy z pracy. Możemy również dokładnie przeanalizować wartość jego strony branżowej i sprawdzić, które podstrony są najczęściej odwiedzane oraz skąd przychodzi największy ruch. Do tego dostajemy system badży, który ułatwia nam rozeznanie w momencie, w którym nasza baza zaczyna puchnąć w niepokojący sposób.
Jedną z najpiękniejszych, choć na pierwszy rzut oka banalnych, możliwości jakie oferuje Lead Scoring, jest możliwość sprawdzania czy nasze maile zostały w ogóle przeczytane. Dzięki temu wiemy, czy dalsze bombardowanie delikwenta kolejnymi customowymi ofertami ma w ogóle jakikolwiek sens, czy może powinniśmy przestać tracić nasz i jego czas. Tu właśnie docieramy do sławetnego „lejka sprzedażowego”, który jest chyba najpopularniejszym symbolem graficznym całego inboundowego zamieszania. Lejek to nie przelewanie z pustego w próżne, które uskuteczniali Tytus, Romek i A’Tomek tylko raczej wyciskanie cytryny do ostatniej kropli. Wyciskanie w tak skuteczny sposób, że po kilkumiesięcznym okresie kampanii w naszej bazie mamy zgromadzone dane kontaktowe osób, które poddane odpowiedniej edukacji i animacji są najbliżej podjęcia decyzji o zakupie. Oczywiście wszelkie działania sprzedażowe można prowadzić już na wcześniejszym etapie, ale, tak jak mówiłem, jest do tego niezbędna bardzo ścisła współpraca z klientem i jego działem handlowym.
Komu, komu?
Inbound nie jest zabawą dla każdego. Dźwignięcie tej imprezy o własnych siłach wydaje się raczej nierealne. W polskim internecie jest kilka przykładów guerilla lub homemade Inboundu: blog na Blogspocie, oferty w formie „pożyczonych” zza granicy PDF-ów. Brak niestety koniecznej analityki i automatyki.
Zatrudnienie profesjonalnej firmy to z kolei wydatek, na który stać tylko nielicznych. Nie ma mowy, żeby mogła pozwolić sobie na to instytucja nieposiadająca konkretnego zaplecza finansowego i sprecyzowanego planu sprzedażowego. Korpo fanaberia dla najbogatszych? Być może, ale w ostatnich latach coraz więcej firm decyduje się na tego typu rozwiązania. Klasyczne metody marketingowe starzeją się wraz z internetem, a nowe pokolenia odbiorców wychowują się z siecią i nie dają się już nabierać na zgrane sztuczki. Czy zatem Inbound wywróci do góry nogami nasz marketingowy świat? Na razie nic na to nie wskazuje, ale warto trzymać rękę na pulsie bo nigdy nie wiadomo czy e-book, który wczoraj pobraliśmy, nie wciągnął nas przypadkiem w dziwną sieć zależności, z których nie zdajemy sobie nawet sprawy.

Artykuł partnerski z bloga: http://clickray.pl/inbound-marketing
Autor: Michał Kropiński

Inbound Marketing – daj się znaleźć klientowi

Inbound marketing

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (02/2013 – luty)

Jak złota mantra w marketingu powtarzana jest idea „wyróżnij się albo zgiń”, co udowadnia, że w  reklamie i marketingu od budżetu ważniejsza jest wiedza i kreatywność. Jeszcze bardziej widoczne jest to w przypadku Inbound Marketingu – techniki marketingowej łączącej w sobie 3 kluczowe elementy, które są ze sobą bardzo powiązane i które przyczyniają się do bycia znalezionym w sieci przez tych odbiorców, na których nam zależy. Na kluczowe trio składają się: atrakcyjna treść, SEO i media społecznościowe.

Termin Inbound Marketing został wprowadzony po raz pierwszy przez Briana Halligana z firmy HubSpot i oznacza zbiór technik, które są odpowiedzią na obecną sytuację i położenie firm i klientów w internecie. Jej osią są takie działania, które spowodować mają, że nasza firma, jej produkty i usługi, same zostaną znalezione przez klientów. Inbound Marketing stoi w opozycji do outbound marketingu, czyli jednostronnego przekazu, na przykład reklam w radiu czy telewizji, a w przypadku internetu np. Facebook Ads, reklam graficznych, wideo, czy stron sponsorowanych.

Marketing przychodzący jest blisko związany z koncepcją „permission marketingu”, która zakłada, że odbiorcy konkretnych przekazów marketingowych sami wyrażają na nie zgodę, np. poprzez subskrypcję mailową, śledzenie marki w mediach społecznościowych, czy wyszukując dane produkty, usługi lub informacje za pomocą wyszukiwarek. Sprawia to, że nasze komunikaty celniej trafiają do osób, które są nimi rzeczywiście zainteresowani.

Zamiast przytłaczać odbiorców niechcianymi reklamami, lepiej wyjść naprzeciw ich potrzebom. Jak pokazały badania HubSpot „The 2012 State of Inbound Marketing”, koszt pozyskania leada w wyniku działań inbound marketingu w amerykańskich przedsiębiorstwach, był ok. 2,5 krotnie niższy niż w przypadku tradycyjnych działań. Najtańszymi kanałami pozyskiwania leadów według badania były blogi, media społecznościowe i SEO. Warto również zwrócić uwagę na trend: 47 procent badanych firm zwiększyło w ostatnim roku swoje wydatki na marketing przychodzący.

Zanim rozpoczniemy tworzenie odpowiedniej treści wokół naszej marki, ważne jest przeprowadzenie audytu strony internetowej, czyli sprawdzenie wąskich gardeł, stopnia zoptymalizowana serwisu pod wyszukiwarki oraz samej użyteczności serwisu. Pozwoli nam to wyeliminować błędy, które mogłyby zaprzepaścić szansę na sukces w wyniku bardziej zaawansowanych działań. Aby to zrobić można skorzystać z takich narzędzi, jak Google Webmaster Tools.

Dobra treść = dobra reputacja

Kolejnym krokiem jest tworzenie atrakcyjnych, ciekawych i przydatnych treści. Strona, na której znajduje się sporo przydatnych informacji to najpewniejszy sposób na budowanie zaufania i wiarygodności dla swoich produktów i usług. Największym wyzwaniem szczególnie dla małych firm jest czas jaki muszą poświęcić na przygotowanie dobrego kontentu, który pozwoli być znalezionym w internecie. W inbound marketingu duże znaczenie ma wychodzenie naprzeciw problemom odbiorców, co pozwala budować zaufanie i lojalność wobec marki. Typ treści udostępniany na blogu lub stronie powinien być różny, a szczególną uwagę warto poświęcić na artykuły, infografiki, materiały wideo, prezentacje, raporty, webinary, podcasty czy ebooki. Pamiętajmy, że w przypadku inbound marketingu nasze działania nie są nastawione na szybką sprzedaż  w wyniku łatwych sztuczek. Tutaj istotne są długofalowe działania.

Jaką treść tworzyć?

Aby określić to dokładnie, należy dowiedzieć się możliwie jak najwięcej o tym, kim są nasi klienci i zidentyfikować ich potrzeby. Pytania na które powinniśmy znaleźć odpowiedź, to: jak nasi odbiorcy konsumują media, ile godzin spędzają wyszukując informacji i czytając blogi, oraz czy przeglądają aktualności w serwisach społecznościowych? Aby wiedzieć, które treści mogą być najbardziej popularne i realizować nasze cele użyć można kilku narzędzi, takich jak Google Keyword Tool (dzięki propozycji słów kluczowych możemy dowiedzieć się, które frazy są szukane częściej, a które rzadziej). Warto także zapytać o potrzeby samych czytelników naszego bloga. Istnieją 2 główne rodzaje treści: treść dedykowana konwersji, to tematy które wpływają na decyzje zakupowe i skierowane są do potencjalnych klientów oraz treść budująca świadomość marki (infografiki, poradniki, tutoriale). Nie można nie wspomnieć w tym miejscu o treściach szczególnie podatnych na rozprzestrzenianie wirusowe, czyli np. rozrywkowych filmach, w które wpleść można wartości, czy produkty marki (np. FunPack HD Serca i Rozumu), a także wykorzystaniu popularnych memów (patrz Natanek Batmanek).

Atrakcyjną treścią w przypadku niektórych firm może być też np. tekst opisujący często zadawane pytania i odpowiedzi. Korzyścią w takim przypadku jest fakt, że klient zaoszczędza dzięki temu swój czas i pieniądze – nie musi bowiem dzwonić, czy pisać maila w celu rozwiązania swojego problemu. Jego doświadczenie z marką z pewnością pozostanie pozytywne. Dla właścicieli małych firm z pewnością wartościową treścią jest prowadzony przez Marka Jankowskiego i Pawła Tkaczyka podcast „Mała Wielka Firma”, z którego dowiedzieć się można wielu interesujących informacji na temat prowadzenia biznesu, czy pozyskiwania klientów.

Można także zaangażować we współtworzenie treści o marce użytkowników organizując ciekawe konkursy i akcje polegające na przykład na przesyłaniu przepisów kulinarnych (przepisy.pl), rysunków (Kasia Moje Ciasto) lub prezentowaniu swoich marzeń w nagranym przez siebie filmie (Bank Millennium). Dzięki niewielkim stosunkowo kosztom, zyskujemy treści cenne wizerunkowo i łatwo rozprzestrzeniające się w sieci.

Dystrybucja treści

Proces tworzenia dobrej treści to najbardziej czasochłonny element kampanii. Warto więc zadbać o to, aby wyprodukowany już kontent trafił tam gdzie chcemy. W tym celu z pomocą przychodzą nam media społecznościowe, które mogą pomóc nam w dystrybucji treści na 2 sposoby. Po pierwsze sami możemy udostępniać kontent w kanałach w których jesteśmy obecni my i nasi klienci (np. Facebook, YouTube, NK.pl, Pinterest, Google+, slideshare). Wygłaszasz prezentację na branżowej konferencji? Udostępnij jej zapis wideo i całą prezentację w YouTube lub Vimeo oraz na slideshare.net. Zwiększysz tym samym zasięg swojej komunikacji.

Po drugie – możemy zaprojektować naszą stronę w ten sposób, aby to sami użytkownicy w łatwy sposób mogli dzielić się treścią ze swoimi znajomymi.

Media społecznościowe to także nieocenione pole do zdobywania ciekawych informacji o klientach, o tym co oni, a także konkurenci i liderzy opinii sądzą o twojej firmie i jej usługach oraz jak radzi sobie cała branża. Obecność w tych serwisach to nie tylko możliwość dialogu z konsumentami, promocja marki i jej produktów, czy budowanie świadomości marki, ale też wysokie pozycje w wyszukiwarkach. Ważne, aby działania w tych kanałach były stałe i skorelowane z całą strategią marketingową. Dzięki temu strona staje się w oczach Google wiarygodna. Linki z zaplecza pozycjonerskiego coraz bardziej tracą na znaczeniu na rzecz linków z mediów społecznościowych.

Zbieraj insighty

Jeśli dobra treść jaką wytworzyliśmy oraz odpowiednia jej optymalizacja i dystrybucja sprawiły, że mamy coraz większy ruch na stronie, cel pośredni został osiągnięty. Co jednak w przypadku, gdy nie poprawiliśmy wskaźników sprzedaży? Same wejścia na stronę są bezwartościowe jeśli nie uzyskujemy w ten sposób cennych informacji o naszych użytkownikach, lub nie konwertujemy ich od razu na klientów. Aby zdobyć tak cenne dla nas dane, jak adres e-mail, czy numer telefonu można oferować dodatkową ekskluzywną treść tylko tym osobom, które wypełnią specjalny formularz (a tym samym zgodzą się na otrzymywanie od nas np. newslettera). Znowu powracamy do odpowiedniego zaprojektowania strony, tak aby spełniała nasze cele. Warto zadbać więc o skuteczne „call to action” – użytkownik który wchodzi na stronę musi wiedzieć jakie działanie ma na niej wykonać. Odpowiednia strona docelowa musi być prosta i w jasny sposób pokazywać wartość odbiorcy, a dobry newsletter, to taki, który sam chciałbyś otrzymywać (również tutaj ważne jest CTA), pamiętać należy także, że coraz więcej osób odbiera maile wykorzystując do tego celu urządzenia mobilne. Nie zapominajmy, że w marketingu przychodzącym kluczowe jest zbudowanie trwałej relacji z odbiorcami (tzw. strategia dojrzewania leadów), co w dłuższej perspektywie spowoduje zwiększenie sprzedaży.

Analizuj i optymalizuj

Testuj i mierz, rezygnuj z działań, które przynoszą najmniejszy zwrot z inwestycji i skup się na tych najbardziej dochodowych. Warto mierzyć najbardziej kluczowe wskaźniki takie jak liczba użytkowników strony, bloga lub strony docelowej, liczba pozyskanych leadów oraz liczba rzeczywistych klientów.

Jednak im więcej aspektów naszej kampanii mierzymy, tym więcej zmian możemy wprowadzać i tym samym polepszyć nasze działania w szybszym czasie. Kilka najważniejszych narzędzi, które pomogą Ci analizować i optymalizować działania w obszarze inbound marketingu, to Google Analytics, PostRank, SurveyMonkey, MailChimp, Facebook Insights, bit.ly, FollowerWonk, czy Google Alerts. Google Blog Reader z kolei pozwoli sprawdzić gdzie i kto pisze o twojej marce i udostępnia treści z twojego bloga.

Ważne jest także stałe obserwowanie konkurencji, tego co ona udostępnia i co cieszy się największą popularnością.

Social vs Search – Infografika

Co jest lepsze dla Twojej firmy w 2012 roku? Na czym powinieneś się skupić w zależności od wyznaczonych przez Ciebie celów strategicznych? Poniższa infografika pokazuje korzyści wynikające z zastosowania w kampanii działań z zakresu marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych w zależności od pożądanych efektów w czterech obszarach: generowaniu leadów, budowaniu świadomości marki, widoczności lokalnej firmy i interaktywności.

Kto wygrywa? W poszczególnych obszarach social media i SEM nadają się mniej lub bardziej, dlatego tylko skuteczne połączenie obu narzędzi daje gwarancję sukcesu kampanii internetowej.