Social media w służbie konsumentom i dłużnikom!

Windykacja, wierzytelność, zadłużenie – te słowa zazwyczaj niosą ze sobą negatywne skojarzenia. To tematy drażliwe i trudne, zwłaszcza, kiedy społeczeństwo wciąż odczuwa skutki kryzysu finansowego. Instytucje zajmujące się rejestrowaniem dłużników oraz tworzeniem ich płatniczych historii pojawiają się także w social media. Czy ten kanał komunikacji jest dla nich odpowiedni? Postanowiliśmy sprawdzić to na przykładzie kilku fan page’y, które poświęcone są tej tematyce.

Czytaj dalej Social media w służbie konsumentom i dłużnikom!

Nowe funkcje stron na Facebooku

Do tej pory Facebook wprowadzał zmiany, które najczęściej nie cieszyły się uznaniem zwykłych użytkowników i moderatorów stron firmowych. Wystarczy przypomnieć sobie chociażby dodanie Tickera, zmiany w statystykach, kolejne modyfikacje EdgeRanku, przez które mamy coraz mniejszą kontrolę nad tym, czyje wpisy widzimy na swojej tablicy, czy też wprowadzenie Osi czasu, która była najszerzej komentowana i krytykowana. Firma z Menlo Park nie przestaje nas jednak zaskakiwać i wprowadziła 3 istotne z punktu widzenia marketingu prowadzonego w tym serwisie zmiany, które spotkały się z pozytywnym odbiorem wśród osób prowadzących kampanie.

Administratorzy z różnymi uprawnieniami

Od dzisiaj mamy możliwość przypisania różnych poziomów uprawnień poszczególnym administratorom stron, w zależności od potrzeb i wykonywanych przez nich zadań. Podział ról wygląda następująco: Menedżer, Twórca treści, Moderator, Reklamodawca i Analityk statystyk. Poszczególne uprawnienia każdego z nich przedstawia poniższa tabela:

Trzeba pamiętać, że tylko menedżerowie mogą zmieniać uprawnienia poszczególnych administratorów.

Planowanie publikacji

Do tej pory planując wpisy na późne godziny wieczorne lub w dni wolne od pracy, moderatorzy mieli dwie możliwości: albo samemu dodawać posty zakłócając sobie tym samym czas wolny, albo korzystać z zewnętrznych narzędzi, takich jak HootSuite, czy Napoleon. Wadą drugiego rozwiązania było to, że posty dodawane przez te aplikacje były odpowiednio oznaczone, a jak pokazało badanie HubSpot tego typu wpisy były „lubiane”  i klikane odpowiednio 67 i 60% rzadziej. Nowa funkcja Facebooka sprawia, że post wygląda tak, jakby był dodany ręcznie i wygląda na to, że statystyki dla takich wpisów nie powinny się różnic od tych dodawanych w czasie rzeczywistym. Trzeba jednak pamiętać, że umieszczenie treści, to tylko początek. Nikt za nas nie będzie prowadził dyskusji z fanami, animował ich i odpowiadał na nurtujące kwestie, co jest szalenie istotną kwestią – media społecznościowe polegają w końcu na dialogu.

Istotna informacja: wiadomości mogą być planowane z wyprzedzeniem aż na pół roku! (nie radzimy jednak planować wpisów, z aż takim wyprzedzeniem). Godzinę można ustalać z dokładnością do 10 minut.

Promowane posty

Wspomniane wcześniej zmiany w EdgeRanku spowodowały, że posty marek docierają średnio tylko do 16% naszych fanów. Jednym ze sposobów na lepsze dotarcie do odbiorców jest skorzystanie z wprowadzonej właśnie przez Facebooka opcji promowanych postów. Funkcja jest dostępna dla stron, które mają minimum 400 fanów i umożliwia wyróżnianie w aktualnościach użytkowników, którzy są fanami, wpisów (statusów, zdjęć, filmów wideo, pytań, czy linków), które zostały umieszczone do trzech dni wstecz. Jeśli dany użytkownik polubi lub skomentuje daną treść, wpis będzie wyświetlany również jego znajomym. Istnieje także opcja targetowania postów ze względu na lokalizację i język. Co ważne, funkcja dostępna jest z poziomu panelu administracyjnego co bardzo ułatwia sprawę moderatorom. Tak jak w przypadku Facebook Ads, również w tym przypadku sami ustalamy budżet (który można modyfikować w trakcie trwania kampanii) jaki chcemy przeznaczyć na promowane wpisy, a płacimy tylko za liczbę wyświetleń. Promocję będzie można w każdej chwili wstrzymać i ponownie wznowić ją w odpowiednim momencie (nie przekraczając terminu 3 dni od daty publikacji posta).

Zanim jednak skorzystacie z możliwości umieszczania wpisów sponsorowanych, przeczytajcie nasze wskazówki, jak sprawić, by wasze wpisy trafiały do większej liczby użytkowników – Jak być bardziej widocznym na Facebooku.

Więcej o promowanych postach:

[youtube]1f7G4bVVqO0[/youtube]

[Case Study] Oreo świętuje swoje 100-lecie na Facebooku

O marce Oreo w kontekście Facebooka mówiło się ostatnio sporo z powodu wpadki wizerunkowej jaka miała miejsce pod koniec października zeszłego roku.

Warto jednak wspomnieć również o pozytywnych przykładach działań Oreo w social media, zwłaszcza, że fan page marki z prawie 24 milionami fanów (w ostatnim miesiącu przybyło ich ponad 200 tysięcy) jest największym na świecie jeśli chodzi o całą branżę słodyczy.

Jako, że 6 marca brand obchodzić będzie 100-lecie swego istnienia, jej marketerzy postanowili, że świętowanie odbędzie się na Facebooku! Na imprezę zaproszeni są wszyscy fani oraz ich znajomi (czyli potencjalni, nowi klienci).

                                        

Na czym polega zabawa? Otóż każdy fan może przesłać swoją fotografię z ciasteczkiem Oreo i dzięki temu znaleźć się na zdjęciu profilowym w dniu swoich urodzin. Akcja trwać będzie przez cały 2012 rok.

Miejsc do zabawy na profilu jest jednak więcej. Powstał między innymi katalog Moments Gallery, w którym możemy umieścić naszą historię, zdjęcie lub filmik o Oreo i dzięki temu podzielić się nią z całym światem. Świetny pomysł na zaangażowanie fanów w relację z marką!

Z kolei aplikacja Say it with Oreo pozwala użytkownikom wysłać swoim bliskim krótką wiadomość z załączonym wirtualnym prezentem, którym jest oczywiście ciasteczko. Wszystko odbywa się na Tablicach znajomych co sprawia, że informacja o produkcie rozchodzi się w sposób wirusowy.

Polskie Brand page’e – półtora miesiąca po premierze

 

Brand page’e od Google+ są już dostępne od ponad miesiąca, dlatego postanowiliśmy w kilku słowach ująć to, jakie rodzaje markowych stron znaleźć można w tym serwisie. Sposoby komunikacji i konstrukcje brand page’y mogą być różne. Nieco krytycznym okiem ocenimy więc dotychczasowe działania niektórych marek na Google+. Oczywiście trudno na razie mówić o jakichkolwiek błędach – dialog w tym serwisie jest bardzo specyficzny, a my możemy korzystać z analitycznych narzędzi wypracowanych na podstawie doświadczeń z Facebookiem. Mimo wszystko spróbujmy sprawdzić, czy istnieją tam już jakieś prawidłowości.

 

Potencjał i zrozumienie grupy docelowej

Serwis otomoto.pl teoretycznie mógłby publikować informacje o swoich produktach, jednak problem w tym, że jest on tylko dystrybutorem, a właściwie pośrednikiem transakcji, nie zaś producentem. Właśnie ze względu na to komunikacja w serwisach społecznościowych w tym przypadku dotyczy elementów, które mogą zainteresować grupę docelową. Publikacje mają charakter ciekawostek, które użytkownicy chcą komentować lub przekazywać innym użytkownikom.  Takie działanie można ocenić bardzo pozytywnie – słuszne jest tworzenie wizerunku marki i wspólnoty z potencjalnymi klientami, tym bardziej, że komunikacja produktowa jest niemożliwa. Właśnie ze względu na taki typ kontaktu Brand Page ten ma podstawową funkcję wizerunkową, ale jednocześnie również i handlową (skupianie użytkowników wokół marki może w przyszłości zaowocować transakcją). 

 

Produktowo

Zupełnie inny sposób na komunikację ma mBank. Komunikaty na Brand page’u ograniczają się do informacji produktowych. Brakuje tu starania o połączenie wszystkich użytkowników w grupę osób o tych samych zainteresowaniach. W obecnej postaci komunikacja sugeruje więc jedynie, że na Brand page’u znaleźć można tylko obecnych klientów marki. Rodzi jednak takie działanie pewną wątpliwość. W pewnym momencie bowiem ilość klientów, którzy jednocześnie są użytkownikami serwisu Google+ może się zatrzymać. Wtedy zatrzyma się również rozwój Brand page’a. W takim przypadku sugerowaną wartością mogłoby być prowadzenie komunikacji choć odrobinę przybliżonej do zainteresowań klientów. Jeśli marka nie przeprowadziła badań grup docelowych warto posłużyć się trendami rynkowymi i psychologią. Osoby, które obserwują Brand page banku prawdopodobnie będą zainteresowane rynkiem finansowym. Jeśli ich wiek zaliczyć można do przedziału 20-40 z pewnością choćby w niewielkim stopniu będą się one interesowały również rynkiem bankowości mobilnej i wszelkich nowości z nią związanych. Informowanie użytkowników o tego typu danych może nie tylko przyciągnąć ich uwagę, ale i wspomóc tworzenie  wizerunku banku jako lidera opinii w kwestiach bankowości i finansów. 

 

Zbiór logiczny

Dla wizerunku miast serwis Google+ może być świetnym miejscem do publikacji wszelkich informacji związanych z wydarzeniami, które mają miejsce na terenie miasta. Właśnie w ten sposób prowadzi swoją komunikację Miasto Poznań. Na Brand page’u co kilka dni można przeczytać o innych wydarzeniach i kwestiach związanych z miastem. Jest to wartościowe ze względu na to, że dobór tych wydarzeń nastawiono na ciekawostki. Ze względu na to, zainteresowanie treściami może być w przyszłości duże (dziś ze względu na wciąż niskie zaangażowanie fanów na Brand page’ach ten element nie powinien być analizowany). Logika zbioru informacji daje spójność i poczucie porządku, co w przypadku treści o objętości około 300 znaków może być bardzo cenne (wpisy te pomimo swojej długości mogą zaciekawić i nie istnieć w świadomości użytkowników jako spam). Brand page poza informacyjnością, nastawiony jest również na wizerunek – różnorodność publikacji  dobrze wpisuje się w całościową kampanię Poznania, który „przedstawia się” jako miejsce kreatywne, w którym bardzo dużo się dzieje. 

 

Worek bez dna

Istnieją również Brand page’e, w których strumieniu publikowane są informacje zupełnie od siebie niezależne. Tak jest właśnie na RMF FM. Oczywiście komunikacja jest podobna do tej, która odbywa się za pośrednictwem radioodbiorników. Ogólnopolski charakter radia wymusza zebranie bardzo różnych informacji, a sama nazwa marki (Radio, Muzyka, Fakty) sugeruje, że użytkownik spotka się z bardzo dużą różnorodnością. Ta świadomość jednak nie wpływa pozytywnie na odbiór. Kiedy miasto Poznań publikuje wiele informacji są one związane z jednym przedmiotem komunikatów – z Poznaniem. W tym przypadku tego przedmiotu brakuje, a co za tym idzie – komunikacja nie ma takiej spójności, jaką mogłaby mieć. Być może styl językowy będzie w najbliższym czasie modyfikowany. Najlepszym rozwiązaniem w tym przypadku byłoby jednak podzielenie Brand Page’a na trzy strefy R, M i F lub stworzenie zupełnie osobnych Brand page’y dla poszczególnych tematów (jak na razie istnieją osobne Brand page’e stacji tematycznych). 

 

Nowa furtka dla e-PR

Jakiś czas temu wspominaliśmy o tym, że wizerunek w sieci można podtrzymać lub wykreować również dzięki blogerom, którzy mają wpływ na ogromną liczbę osób, do których docierają w bardzo bezpośredni sposób. Świetnym pomysłem na rozszerzenie tego kanału komunikacji może być publikowanie blogera na Band Page’u. Skrócenie notatek z bloga i prezentacja ich na Google+ to nie tylko ciekawy pomysł na poinformowanie o nowym poście. To również skrócenie dystansu między blogerem i odbiorcą. Jeśli w tej komunikacji pojawia się marka, może to mieć ogromne zalety! Przykładem takich działań jest Brand page Kwestia smaku. Krótkie informacje i zdjęcia z bloga zachęcają nie tylko do przejścia na witrynę, ale również angażują na samym Google+. Jak na razie żadna marka nie włączyła się w taką promocję, ale prawdopodobnie jest to tylko kwestią czasu. W ten  materii odsłania się zupełnie nowe pole do kształtowania wizerunku. 

 

Największym błędem marek, które posiadają swój Brand page jest to, że traktują go jak Fan page.  Niestety, już po krótkim przeglądnięciu tych stron widoczna jest pewna tendencja. Komunikaty, które na Facebooku są żywo komentowane w ilościach kilkudziesięciu fanów pod każdym wpisem, na Google+ nie wzbudzają prawie w ogóle zaangażowania. Po raz kolejny, niestety – być może jest to wynik trwającego wciąż testowania potencjału Google+ dla marek – nawet treść komunikatów jest kopiowana z Fan page’a i ponownie publikowana na Brand page’u. Zapewne  musi minąć trochę czasu, aby marketingowcy zauważyli, że pomimo podobieństw, Google+ to zupełnie inny serwis społecznościowy, który tak naprawdę służy przede wszystkim działaniom wizerunkowym, a więc dialogowi bez hierarchii wypowiedzi.

Planowanie konkursu na Facebooku

W mediach społecznościowych angażowanie będące częścią codziennej komunikacji już nie wystarcza. Potrzebna jest ciągła i bezpośrednia stymulacja uwagi użytkowników poprzez organizacje konkursów. O ile jednak sam konkurs można w łatwy sposób przeprowadzić, o tyle jego planowanie musi skupiać się na wielu elementach jednocześnie. Podczas prac nad działaniami konkursowymi warto pamiętać o kilku kwestiach o których wspominamy poniżej.

Cel

Bez celu nie mają sensu ani żadna strategia marketingowa, ani inne działania promocyjne. Właśnie dlatego należy przed rozpoczęciem planowania poszczególnych elementów konkursu lub aplikacji konkursowej zastanowić się nad tym po co marka istnieje w mediach społecznościowych oraz jaki jest jej najważniejszy cel w przeprowadzeniu promocji angażującej. Nie możliwe jest bowiem prawidłowe skonstruowanie przebiegu konkursu, jeśli nie będziemy wiedzieli co chcemy dzięki niemu osiągnąć. Zupełnie inaczej będą wyglądać działania które mają tylko zaangażować fanów do polubienia Fan page’a. Inaczej będą wyglądać działania mające na celu zdobycie fanów ze ścisłej grupy docelowej, a jeszcze inaczej takie, które mają pozyskać fanów zaangażowanych, którzy mogą potencjalnie stać się klientami. Ustalenie konkretnego, ścisłego celu pomoże nie tylko w stworzeniu dobrze funkcjonującego konkursu ale i w realnym sprawdzeniu korzyści z przeprowadzonych działań.

Uregulowania

W przypadku wszelkich działań konkursowych za pośrednictwem Facebooka podstawowa kwestia jest pamięć o tym, że Fan będzie funkcjonował na trzech poziomach prawnych. Uregulowania dotyczyć mogą bowiem kwestii związanych z samym regulaminem Facebooka, regulaminem marki wobec której okazuje swoją sympatię oraz regulaminem konkursu, który ustala konkretne możliwości  działania. Uregulowania dotyczą również twórców konkursów. Oczywiste jest, że podczas publikacji konkursu za pośrednictwem serwisu Facebook należy stosować się do podstawowych zaleceń samego serwisu. Dodatkowo komunikacja  konkursie musi być spójna z polityką marki w komunikacji marketingowej. Sam regulamin konkursu nie określa tylko możliwości fanów –ustala również terminy wyboru zwycięzców oraz wszystkie uregulowana, które zabezpieczać mogą obydwie strony konkursu. Warto w taki sposób skonstruować regulamin by regulował on kroki organizatorów i fanów a nie je blokował. W tym przypadku pomocna a czasami niezbędna może  być współpraca z prawnikiem.

Testowanie aplikacji

Jeśli konkurs który zamierzamy przeprowadzić będzie odbywał się za pośrednictwem aplikacji niezbędne jest jej przetestowanie. Po jej stworzeniu powinniśmy sprawdzić jakie problemy mogą wystąpić w związku z uwarunkowaniami technicznymi fanów oraz z innymi kwestiami merytorycznymi. Warto przeprowadzić testy na wybranej grupie użytkowników lub po prostu na pracownikach testujących w agencji. Testowanie powinno być zakończone obustronnymi wnioskami i powinno być powtarzane w takiej ilości, która doprowadzi do satysfakcjonującego rezultatu w formie aplikacji i jej użyteczności. Przy okazji testowania należy stworzyć spis wszelkich sytuacji potencjalnie kryzysowych oraz odpowiedzi na ewentualne pytania fanów.  Odpowiednie założenia przygotowane wcześniej pomogą sprawnie przeprowadzić działania konkursowe i uniknąć pomyłek.

Reklama

Działania konkursowe, które nie będą promowane mogą pozostać niezauważone. Dlatego warto zastanowić się nad różnymi formami reklamy. Oczywiście najbardziej oczywista jest publikacja reklam w systemie Facebook Ads. Rozwiązanie to, choć wciąż kosztowne, jest najskuteczniejszym sposobem informowania o aktualnych lub przyszłych konkursach. Jak pokazują najnowsze badania eyetrackingowe użytkownicy Facebooka zwracają dość dużą uwagę na przestrzeń reklamową znajdującą się po prawej stornie. Ta świadomość z prognozowaną estymacją fanów, którą można przeprowadzić w serwisie Facebook mogą dać nam pewność, że użytkownicy dowiedzą się o naszych działaniach. Poza systemem Facebook Ads istnieją inne, bardziej naturalne sposoby promocji. Przykładem może być angażujące informowanie o konkursie na innych Fan page’ach oraz na forach internetowych. Warto zadbać i o takie formy, gdyż umiejętne ich wykorzystanie jest pozytywnie odbierane przez użytkowników.

Perswazja w zakładkach powitalnych

Jak sprawić aby Fan polubił naszą markę na Facebooku? W tej kwestii sprawdza się powiedzenie „Najważniejsze jest pierwsze wrażenie”. Właśnie dlatego tak wiele uwagi poświęca się zakładkom powitalnym (nazywanym inaczej zakładkami startowymi). Poniżej prezentujemy kilka przykładów na to, w jaki sposób można przyciągnąć uwagę potencjalnych fanów oraz jak zawrzeć elementy perswazyjne w niewielkiej nawet grafice.

House – coś w zamian
Nie dziwi nikogo z pewnością fakt, że widok symbolu procentowego przyciąga uwagę. Generowanie kuponów, które upoważniają do zniżki to przedstawienie fanom już na wstępie najważniejszej wartości, jaka wiąże się z polubieniem Fan page’a. Zachęcenie fana poprzez prezent być może ma znaczenie jeśli głównym celem funkcjonowania strony w sieci jest posiadanie dużej ilości fanów. W jaki sposób praktyka taka przekłada się jednak na zaangażowanie fanów w codzienną komunikację? Najczęściej, w sposób bardzo ograniczony. Wstępne informowanie o prezencie dać może bowiem tylko pierwszą reakcję, ale w dłuższej perspektywie generuje jedynie bezproduktywny przyrost fanów. Zupełnie inaczej rzecz ma się w towarzyszeniu angażującej komunikacji oraz innych działań promocyjnych. Wtedy generator stać się może skuteczną zachętą otwierającą drzwi do zaangażowania.


Play – integracja grupowa
Facebook w swej idei bazuje na podstawowym instynkcie człowieka, który o wiele bardziej komfortowo czuje się w grupie niż indywidualnie. Wbrew wszelkim poglądom indywidualistów, jest wtedy również silniejszy i może mieć wpływ na większa ilość czynników wpływających na jego życie. Właśnie dlatego skuteczna może być zakładka na Fan page’u Play’a, który zaprasza nas do kliknięcia „Lubię to”. To kliknięcie konotuje jednak o wiele większą ideę niż mogłoby się wydawać. Nie jest tylko wyrażenie swojej opinii o marce. Jest to również zaznaczenie chęci przynależności do przedstawianej grupie która symbolizuje społeczność Play – młodzi, uśmiechnięci przyjaciele, którzy dzielą między sobą tę samą ideę. Z pewnością jest to ciekawy krok do pokazania tego, co może czekać fana podczas przeglądania wpisów na Fan page’u – jest on wirtualnie zapraszany do dzielenia się swoimi przemyśleniami, do komentowania, a wiec do zaangażowania.


PlayStation – ukryte, ciekawsze
Trudno znaleźć uniwersalna opinię na temat zakładek powitalnych, które zakładają przyciemniona część obrazu, jeśli dany użytkownik nie polubił jeszcze Fan page’a. Jedni twierdzą, że takie zamykanie treści może odpychać potencjalnych fanów, bo nie lubią oni tego, ze coś się przed nimi zakrywa. Inni twierdzą zaś, że właśnie samo zakrycie treści jest dla nich ciekawe. Zdecydować, która z tych wersji jest poprawna, nie sposób. Warto jednak powiedzieć, że wyodrębniony komunikat o polubieniu Fan page’a staje się o wiele bardziej wyraźny, a treść która się pod nim kryje daje wrażenie przebycia niewielkiego dystansu niezbędnego do pełnego dostępu. Właśnie dlatego warto czasem pokazać fanom niewielką część tego co ich czeka po kliknięciu – być może wtedy bardziej ich to zaintryguje niż zniechęci.


Serce i Rozum – perswazyjna Triada “ja, Ty, my”
Na Facebooku, jak w całej branży reklamowej, nie brakuje typowych zastosowań perswazyjnych. Szczególnie jest to istotne, kiedy w grę wchodzi użycie języka krótkiego, nastawionego na konkretną reakcje. Właśnie dlatego Twórcy zakładki na Fan page’u Serce i Rozum zastosowali perswazyjną triadę językową „ja, ty, my”. W prosty sposób fan został bowiem umieszczony pomiędzy postaciami, które ma polubić. Zaznaczenie jego indywidualnego istnienia oraz integracji z postaciami dać może konkretny wynik. Użytkownicy, aby w pełni mogli zintegrować się z przedstawianymi Brand Hero’es zachęcani są do polubienia Fan page’a, a więc do zatwierdzenia ostatniej części triady – „my”.


Skittles – zmysłowość
Uwielbiamy kolory! Chcemy je oglądać ze względu na to, że kojarzą się nam one nie tylko z różnorodnością, ale i z bogactwem! Właśnie dlatego tak skutecznie promowana jest marka Skittles. Brandowa tęcza w odpowiedni sposób ujmuje zarówno szczęście i bogactwo, jak i powiazanie z produktem. Na tej podstawie została stworzona zakładka powitalna na Fan page’u
Skittles. „Friend the Rainbow” zachęca więc do kliknięcia Lubię to i jednocześnie do wpuszczenia koloru do swojego życia. Oczywiście kolory w nieodłączny sposób łączą się z innymi bodźcami, które w połączeniu mogą dać niezwykłe emocje u odbiorców (o multisensoryczności pisaliśmy w jednym z naszych artykułów).


Volkswagen Polska – odliczanie
Samo zostanie fanem nie musi już być atrakcyjne. Właśnie dlatego zaistniała potrzeba dokładniejszego określenia pozycji fana. Jest to możliwe dzięki licznikom, zaimplementowanym w zakładkach powitalnych. Przykładem może być między innymi zakładka na Fan page’u Volkswagen Polska, gdzie każdy z fanów informowany jest o tym którym fanem dokładnie zostanie. Licznik pokazać może faktyczną interakcję a fan zachęcony jest do akcji.


WOŚP – uzasadnienie
Aby fan polubił Fan page skuteczne jest również uzasadnienie czyli przedstawienie mu powodu, dla którego ma to zrobić. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy bardzo wyrażenie zaznaczyła strzałkę skierowaną w stronę przycisku „Lubię to”. Zbudowanie grafiki na podstawie uzasadnienia (w wizualny sposób) jest bardzo ciekawym przykładem działań perswazyjnych, bo użytkownik otrzymuje uzasadnienie działania którego jeszcze nie wykonał. Jeśli „chce dowiedzieć się więcej i być na bieżąco” powinien wykonać konkretną czynność. Zapowiedź treści publikowanych na Fan page’u oraz sukcesów marki WOŚP to dodatkowa wartość którą fan chce się dzielić.

Social Rank – Przyszłość Page Ranku

Wojna G+ kontra Facebook trwa. Mimo tego, że FB nadal niezmiennie prowadzi na polu rozrywki i popularyzacji marek u szerokiego odbiorcy, Google zaczyna budować przyczółek na terenie Brand page’y.

Sytuacja w momencie uruchomienia nowego portalu społecznościowego Google była dosyć wyjątkowa. Po pierwsze: duża część co bardziej świadomych użytkowników Internetu była bardzo pozytywnie nastawiona do uruchomienia G+. Nastrój oczekiwania i zbliżającej się rewolucji był wzmocniony przez fakt, że zarejestrować się na portalu można było tylko otrzymując zaproszenie od któregoś ze swoich znajomych. W różnych miejscach pojawiały się przeróżne (również graficzne) materiały, głoszące wyższość nowego produktu Googla nad wszystkimi dotychczasowymi. Dobry przykład zamieszczamy po prawej stronie.

Niestety, szybko okazało się, że rewolucja nie nastąpiła. Jako reakcja na ten stan i na popularyzację G+, powstała już po otwarciu go dla kolejna grafika, która swego czasu robiła wirusową furorę.

Najwyraźniej rewolucji nie było nawet w planach(przynajmniej nie od razu). Siódmego listopada Google wprowadziło Brand page’e i po kilku dniach okazało się, że ich siła w wyszukiwarce Google jest zdecydowanie większa, niż można by się spodziewać. Mimo wciąż niskiej aktywności użytkowników Google+, profile markowe mają tendencję do pojawiania się bardzo wysoko w wynikach organicznych. Źródła takie jak antyweb.pl donoszą nawet, że profile G+ znajdują się wyżej niż długo prowadzone profile branżowe na Facebooku.

Obserwując ostatnie działania Google, związane zarówno z algorytmem wyszukiwania (zwiększenie mocy stron zawierających aktualny i często uzupełniany content) jak i z analityką internetową (brak raportowania słowa kluczowego dla użytkowników wyszukujących z poziomu własnego konta Google) widać, że Google stara się przedstawić G+ jako wartościowe narzędzie do prezentacji firm i ofert.

Przy takiej sile Brand page’y na G+, już niedługo będziemy mogli zobaczyć pierwsze próby pozycjonowania wyników za pomocą tego serwisu. Prawdopodobnie nie wszystkie z nich będą wysokie jakościowo i pojawi się też kilka prób zwyczajnego spamu.  Jestem ciekawy jaką odpowiedź na takie działania przygotowało Google.

Interesującą jest perspektywa budowania pozycji własnej witryny internetowej przez tworzenie rozszerzonej sieci kontaktów, czy kręgów i wchodzenia z nimi w odpowiednie interakcje. Łatwość tego typu segregacji na Google+ jest dla mnie jedną z najlepszych funkcji tego portalu – zaraz obok postępującej integracji z wieloma narzędziami, z których intensywnie korzystam zarówno w pracy, jak i w życiu prywatnym. Z jednej strony możliwość takiego budowania w pewien sposób już istnieje, ale pełna integracja Google+ z wynikami wyszukiwania da nam w najbliższym czasie dużo pełniejsze możliwości doboru charakteru wyświetleń naszej witryny, niż tylko wybór słów kluczowych.

Zupełnie nie zgadzam się ze zdaniem, że Google ostatnio zaczął intensywnie kierować się w stronę modelu, w którym główną możliwością promocji ma być CPC. Moim zdaniem Google zaczyna rozszerzać spersonalizowane wyniki wyszukiwania. Podejrzewam, że w miarę udostępniania kolejnych modyfikacji i funkcji, wyniki  „ogólne” będą coraz bardziej różnić się od „osobistych” wyników wyszukiwania, a rozszerzona sieć kontaktów i preferencji wyrażonych w ten sposób na Google+ będzie miała duży wpływ na wyniki organiczne. Podsumowując, w ciągu następnych paru miesięcy/lat możemy, pośrednio uzyskać możliwość kierowania kampanii w wynikach organicznych w podobny sposób, jak obecnie kierujemy kampanie AdWords, bądź nawet Facebookowe CPC. Właśnie dlatego zarówno ja jak i cały zespół OX Media, czekamy na  zakładki Google+ w Google Analytics oraz targetowania na wiek, płeć, miejsce pracy, etc. w reklamach AdWords. Być może niebawem się ich doczekamy!

ROI w Social Mediach

Inne spojrzenie na ROI

Zwrot z inwestycji w większości przypadków jest postrzegany w dosłownym znaczeniu. Różnice w spojrzeniu wynikają najczęściej tylko z rodzaju medium, które zostało wykorzystane w kampanii.  W mediach społecznościowych tradycyjne spojrzenie trzeba zmienić. Niemożliwe jest bowiem zastosowanie dotychczasowych mechanizmów pomiarowych.

Mierzalność

Wiele osób twierdzi, że zmierzenie zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych jest niemożliwe. Inni uważają, że pomiar jest bardzo trudny, ale możliwy.  Oczywiście, Ci drudzy mają nieco więcej racji, jednak ich stanowisko w takim wymiarze jest niepełne. Pomiar zwrotu z inwestycji może być bowiem mierzalny, jednak musi być o wiele bardziej sprecyzowany.  Nie może dotyczyć  typowego zwrotu, ze względu na to, ze media społecznościowe przez swoją konstrukcję zakładają zupełnie inne cele marketingowe. Właśnie dlatego cel kampanii musi być dużo konkretniej sformułowany niż w przypadku działań promocyjnych prowadzonych ATL.

Cel

Wyznaczenie celu marketingowego nie służy tylko rozliczaniu agencji reklamowej z powierzonych zadań. Nie ma być też wyimaginowanym marzeniem o sukcesie marki. Powinien być wyznaczony tak, aby po zakończonej kampanii istniały narzędzia, które będą go mogły przeanalizować. Właśnie ze względu na to, cel musi implikować zarówno elementy progresu marki, jak i jego badania. Zdefiniowanie celu kampanii w Social Mediach nie jest proste bo wymaga określenia dokładnych, a mimo wszystko nieuchwytnych wartości. W jak sposób można zamknąć w ramach relację marki z klientem? Czynników, które ją warunkują jest przecież bardzo wiele. Relacja (czyli główny cel SM) musi być rozbita na kilka części, które będą wzmacniane osobno. Wśród najbardziej pożądanych realizowanych celów wyróżnić można:

  • dużą liczbę osób która mówi o marce
  • dużą liczbę osób która użyła kuponu generowanego w aplikacji
  • dużą liczbę ilość nowych klientów
  • wzrost rozpoznawalności marki
  • zwiększony ruch na stronie
  • liczbowo wymierne dotarcie do specyficznej grupy docelowej (np. danej lokalizacji czy zawodu)
  • korzystniejsze pozycjonowanie witryny firmowej w wyszukiwarce (szczególnie w przypadku Google+ czy blogosfery)

Celem marketingowym absolutnie nie powinny być liczba fanów marki i duża liczba kliknięć „Lubię to” czy komentarzy. Same kliknięcia nie świadczą o niczym innym jak o interakcji. Jeśli są one przyczyną do większego ruchu na Fan page’u to na pewno są istotne, jednak ich wpływ może być analizowany tylko w połączeniu z innymi parametrami. Liczba komentarzy również nie świadczy o realizacji celu – jeśli komentarze publikowane przez fanów są nieprzychylne, ich liczba nie świadczy o sukcesie. Warto więc pamiętać, że w mediach społecznościowych skończyła się już era ilości. Teraz najważniejsza jest jakość.

Sposoby

Sposobów na pomiar ROI może być wiele, ale są one uzależnione od obranego wcześniej celu. Jeśli celem był zwiększony ruch na witrynie firmowej, należy przeanalizować wcześniejsze i obecne akcje użytkowników i porównać wyniki. Jeśli celem była zwiększona liczba zakupów, należy sprawdzić jak duży odsetek zakupowy był związany z generowanymi w aplikacji kuponami. Jeśli chcemy sprawdzić poziom świadomości marki, niezbędne jest przeprowadzenie ankiety w miejscu zakupowym oraz w miejscu neutralnym. W każdym przypadku badać można tylko wybrany wycinek analityczny. Dzięki niemu możliwe jest zbadanie dość wąskiego zakresu, jednak wynik uzyskany po badaniach jest wymierny.

Branża zakupów grupowych na Facebooku

Facebook, przez swoje możliwości publikacji wydaje się być idealnym rozwiązaniem do promocji wszelkich usług związanych z zakupami grupowymi. Najbardziej charakterystycznym elementem dla tej branży na Facebooku jest zakładanie kilku Fan page’y, które sugerują lokalizację fanów oraz głównego fan page’a markowego, pełniącego rolę zbiorczą. Polskich stron tego typu jest bardzo dużo, ale da się wyodrębnić kilka przykładów, które charakteryzuje ewidentne wyprzedzenie konkurencji pod względem ilości fanów. Najpopularniejszy pod tym względem jest Citeam, którego  sam Fan page główny polubiło ponad 80 tysięcy osób (na FP lokalizacyjnych ruch jest niewielki), pomimo tego, że na Fan page’u nie ma zakładek dodatkowych  (poza zakładką powitalną). Jeszcze niedawno  zamieszczona zakładka konkursowa („Grzeszny konkurs”) nadawała stronie charakteru. Obecnie, jest on nieco opustoszały, jeśli chodzi o przyciąganie uwagi fanów. Pozytywne nacechowanie  emocjonalne i publikacja ciekawych informacji, niekoniecznie związanych z ofertą, wspierają efektywną komunikację. Jedyne co można byłoby rozwinąć to sama treść wpisów – jest ona bardzo często zdawkowa i nie wykorzystuje istniejącego potencjału.

O wiele bardziej zadbany, choć mający nieco mniej fanów (ponad 75 tysięcy) jest Fan page Gruper. Dodatkowe zakładki zatrzymują fanów na stronie, ale z kolei sama komunikacja nastawiona jest tylko na wpisy ofertowe. Fani nie mogą publikować na Tablicy, co skutkuje małym zaangażowaniem – niewiele osób komentuje publikowane treści. Należy jednak przyznać, że dużo większym zainteresowaniem cieszą się jednak Fan page’e lokalne tej marki. Liczba fanów nie jest za wysoka, ale większe miasta wykazują potencjał komunikacyjny.

Kolejnym pod względem liczby fanów jest Groupon Polska, który nie publikuje na swojej tablicy tak wielu wpisów jak inne omawiane tu marki, ale kieruje je bezpośrednio do odbiorców. Każdy z wpisów nie jest więc tylko linkiem do oferty – jest pytaniem o to jak tę ofertę wykorzystać. Co więcej, marka zdobyła przychylność fanów również ze względu na konstrukcję komunikatów. Właśnie dzięki temu powstał Fan page „Respekt dla kolesia piszącego teksty do grouponów”. Rzeczywiście są wyjątkowo kreatywne. Na kreatywności jednak cała komunikacja na Facebooku nie polega o czym marka ta również wie. Reklama Facebook Ads oraz promocja Fan page’a poprzez współpracę z innymi stronami to krok w stronę zauważalności.

Inne Fan page’e nie wyróżniają się ilością fanów, jednak każdy z nich posiada wartość, która może przyczynić się do sukcesu. Prawdopodobnie łącząc je wszystkie otrzymalibyśmy pełnowartościową i całkowicie angażującą jakość. Najbardziej interesujące i zadziwiające jest to, że każdy z tych Fan page’y przyporządkowany jest do innej kategorii, co może nieco zmylić odbiorców. Jak będą się one rozwijać, trudno powiedzieć. Jak na razie marki oferujące zakupy grupowe nie wykorzystują w pełni możliwości Facebooka. Trudno zauważyć to, że publikacja może polecać ofertę, jednocześnie nawiązując do zainteresowań użytkowników, a przecież to jest najważniejsza idea tego serwisu.

Inne marki oferujące zakupy grupowe na Facebooku: