Sprzedaż na Facebooku? To możliwe!

Sprzedaż na facebooku

Pytanie “Czy z tego będą klienci?” w kontekście działań na Facebooku pojawia się w zasadzie za każdym razem, gdy mowa o inwestowaniu nakładów (czasu i środków) w komunikację w mediach społecznościowych. Opinie na temat potencjału sprzedażowego najpopularniejszego serwisu społecznościowego świata są podzielone, jednak jedno jest pewne – dobrze opracowana strategia może – pod pewnymi warunkami – przynieść bardzo zadowalające efekty, bezpośrednio przekładające się na wyniki sprzedażowe.

Facebook to nie supermarket

Minęły już czasy, kiedy zachwyceni zasięgiem i możliwościami tworzenia aplikacji marketerzy zakładali kolejne sklepy na Facebooku. Rozumiany w sposób dosłowny f-commerce nie sprawdził się, a kolejne tego typu inicjatywy upadały szybciej, niż udało im się naprawdę zaistnieć na tej platformie. Użytkownicy nie kupili (nomen omen) takiego rozwiązania. Jak pokazują badania – Facebook nie jest dla nich miejscem kojarzonym z zakupami, ale sposobem na kontakt ze znajomymi, zabijaczem czasu czy miejscem, w którym mogą poczytać wyselekcjonowane przez przyjaciół i marki informacje (zastępując tym samym kanały RSS). Chęć robienia zakupów w tego typu zestawieniach pojawia się rzadko albo wcale.

Powiedzmy to z całą stanowczością – Facebook jest narzędziem do komunikacji bardziej z pogranicza public relations i marketingu. Toteż bezpośrednia, prosta sprzedaż typu “kup produkt na Facebooku” nigdy nie będzie miała racji bytu. To nie stoisko w sklepie, na którym możemy wyłożyć towar i czekać, aż ktoś się nim zainteresuje. Za to nic nie stoi na przeszkodzie, by opracować taki model działań, który wspomoże sprzedaż i skłoni klientów do zakupów – nie wprost. Jak to zrobić?

Zbuduj zasięg

Zwolennicy twardych danych na pewno oprotestują takie “miękkie” działania, jak “budowanie bazy fanów” czy “angażowanie społeczności”. Tymczasem tak samo, jak nawet najlepszy sklep nie jest w stanie utrzymać się bez klientów, tak i działania na Facebooku nie przyniosą efektów, jeśli nie będzie komu opowiadać o produkcie. Toteż zanim zaczniesz myśleć o reklamie i sprzedaży, musisz pomyśleć o tym, by Twój profil (w dowolnym społecznościowym kanale) był atrakcyjny dla klienta końcowego, by ten czuł się na nim dobrze i by chciał pozostać na nim na dłużej. A to oznacza, że najpierw należy zając się wizerunkiem, zanim zajmiesz się sprzedażą.

Nie są to tylko puste słowa. Jak wynika z badań firmy Reuters, nieustająca, angażująca, aktywna obecność firm i marek w mediach społecznościowych miała zauważalny wpływ na decyzje zakupowe klientów. Fani, którzy widzieli komunikaty marki, o 19% częściej i chętniej kupowali jej produkty od tych, do których informacje nie docierały.

Podobne wyniki dają badania przeprowadzone przez Forrester Research – w porównaniu do osób nie śledzących marki na Facebooku, fani byli o kilkanaście-kilkadziesiąt procent bardziej skłonni do zakupu i rekomendowania marki znajomym.

Angażuj!

Duża ilość fanów to jeszcze nie wszystko. Równie ważne jak zdobycie zasięgu jest zaangażowanie społeczności w dialog z marką. Nie chodzi wyłącznie o tak miękkie wskaźniki sukcesu, jak “wzrost świadomości marki” czy “nawiązanie osobistego kontaktu z klientem”. Bądź praktyczny: im częściej użytkownik wchodzi w interakcję z twoją stroną, tym większa szansa, że w przyszłości informacje o produkcie pojawią się na jego tablicy wyżej, a Twoje posty promocyjne będą bardziej widoczne. Tak zwany mechanizm Edge Rank to coś, z czym na co dzień ścierają się community managerowie, a którego wysokie wskaźniki można osiągnąć wyłącznie angażującą komunikacją. Więcej na temat algorytmu edge rank przeczytać można między innymi tutaj.

Nie zapominajmy, że zaangażowani, aktywni fani są też o wiele bardziej skłonni do polecania produktów i usług firm, które śledzą w serwisie Facebook. Tworząca się społeczność ewangelistów to sytuacja dla marki wręcz idealna – klienci bowiem sami przekazują sobie informację “z ust do ust”, bez angażowania zasobów i środków samej firmy.

Informuj o produktach i usługach

Choć może się to wydawać oczywiste, to jednak wiele firm zajmujących się komunikacją w serwisie Facebook, zapomina o najważniejszej rzeczy – żeby produkt był znany i chętnie kupowany, należy o nim informować. Nawet najbardziej angażujące wpisy i dyskusje z fanami, jeśli nie są poparte solidnie przygotowaną i ciekawą komunikacją produktową, nigdy nie zrealizują celów sprzedażowych. Po raz kolejny potwierdzają to badania – ankiety przeprowadzone wśród użytkowników Facebooka przez Constant Contact pokazują, że ponad ⅓ osób chce otrzymywać jako pierwsza informacje na temat marki, a prawie 60% zostaje fanem, ponieważ liczy na specjalne oferty i promocje.

Nie koncentruj się tylko na marketingu

Działania na Facebooku mogą wspierać sprzedaż w najrozmaitszy sposób – ograniczeniem jest w zasadzie wyłącznie wyobraźnia marketera. Wykorzystanie geolokalizacji do informowania o produktach, wychowywanie ambasadorów marki, wsparcie sprzedaży poprzez kupony i bony rabatowe, wykorzystanie grywalizacji czy materiałów wideo – to tylko niektóre z ciekawych przykładów wsparcia i rozwinięcia idei f-commerce. Zainteresowanym polecam szczególnie świetny tekst Marcina Niewęgłowskiego na temat trendów sprzedaży w social media na blogu Socjomania.pl.

[youtube]K4qdNb6FvGY[/youtube]

Wykorzystaj facebookowe oferty

A skoro już o nowych narzędziach mowa – wszystkim, którzy w potencjał sprzedażowy Facebooka nie wierzą, oręż z ręki wytrąca sam gigant, wprowadzając zaledwie kilkanaście dni temu funkcjonalność “Oferty”. Dostępne dla stron, które mają powyżej 400 fanów, umożliwiają stworzenie i wypromowanie własnej oferty dostępnej w sklepie internetowym, w sklepie stacjonarnym lub w obu jednoczęsnie. Ciekawym rozwiązaniem jest konieczność udostępnienia takiej promocji na własnej Tablicy, jeśli chce się poznać jej szczegóły – co jest doskonałym (choć nieco nachalnym) wykorzystaniem potencjału rekomendacyjnego społeczności, a także sygnałem, że i sam gigant wychodzi naprzeciw tym, którzy na Facebooku chcą sprzedawać – i kupować.

[youtube]B60eo6HcFJg[/youtube]

Sprzedaż bardziej social

Social Commerce

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (9/2012 – wrzesień).

Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona…

Zanim przejdę do analizy działań branży odzieżowej w social media, przyjrzyjmy się kilku istotnym danym dotyczącym całego rynku e-commerce w Polsce, który według raportu eCommerce Index, wzrósł w ostatnim roku o ponad 32 proc. i wart jest ok. 18 mld zł.

Najpopularniejszymi i najbardziej skutecznymi formami marketingu internetowego, stosowanymi przez właścicieli e-sklepów wciąż pozostają reklamy w wyszukiwarkach, pozycjonowanie oraz obecność w porównywarkach cenowych. Wraz z boomem na social media coraz więcej firm zauważyło potrzebę zwrócenia się z komunikacją marketingową do klientów obecnych w najbardziej popularnych serwisach społecznościowych. Według ostatniego raportu eCommerce Internet Standard, w 2010 roku zrobiło tak 31,2 proc. firm (podobne wyniki osiągnęła reklama wizualna, programy lojalnościowe i działania PR). 77 proc. firm sprzedających w sieci deklarowało także budowanie wokół siebie wirtualnej społeczności, kreowanej w głównej mierze przez newslettery (45,9 proc.), możliwość oceny i opiniowania produktów (44,7 proc.) oraz istniejące kanały social media (38,4 proc.). Jednak tylko 7,12 proc. właścicieli sklepów internetowych uznało marketing w mediach społecznościowych jako jeden z najskuteczniejszych środków promocji. Dlaczego tylko tyle?

Możliwości social commerce

Wyobraź sobie witrynę sklepu, której ekspozycja zmienia się w zależności od tego, jaki klient do niej podchodzi. Wczoraj wspomnieliśmy komuś o potrzebie zakupu butów danego rodzaju i konkretnej marki, a już dziś na wystawie widzimy propozycje dla siebie. Buty, o jakich myśleliśmy, a także inne, polecane przez znajome osoby. Przy propozycjach są zdjęcia właścicieli tych butów i wystawione przez nich recenzje. W świecie realnym taka sytuacja jest niemożliwa. Ale w przypadku sklepów internetowych…

Działania w mediach społecznościowych w przypadku sklepów internetowych podzielić można na dwie główne kategorie.

Firma przychodzi do klienta

Firma prowadzi aktywność marketingową w miejscach, gdzie obecna jest jej grupa docelowa. Tymi działaniami w przypadku social media mogą być: komunikacja ze społecznością na Facebooku, NK.pl, Twitterze, kanał na YouTube, współpraca z blogerami, czy marketing na forach internetowych. Na Facebooku można przeprowadzać konkursy dzięki ciekawym i wirusowym aplikacjom, prezentować katalogi produktów, angażować społeczność w dyskusję o świecie marki i jej produktach, umożliwić zakup asortymentu z poziomu serwisu, a nawet reklamować produkty w grach społecznościowych. Ważne jest także, aby dać realną korzyść użytkownikom z zostania fanem strony firmowej. Mogą to być specjalne zniżki, czy chociażby pierwszeństwo w informowaniu o promocjach i wyprzedażach.

Klient przychodzi do firmy

W momencie, gdy klient odwiedza nasz sklep internetowy, na skutek działań opisanych powyżej, a także dzięki innym formom promocji, należy dać mu jak najwięcej możliwości i powodów do dzielenia się treścią dostępną na stronie ze znajomymi w różnych serwisach, w których posiada konto. Można to zrobić przede wszystkim poprzez implementację na stronie odpowiednich  widgetów społecznościowych. Daje to korzyść użytkownikom – social media to głównie rozrywka (kontakt ze znajomymi, dodawanie i komentowanie zdjęć, gry). Jeśli połączymy zakupy z przyjemnością – możliwością pytania znajomych o opinie, dzielenia się (i chwalenia) zakupionymi przedmiotami, klienci chętniej korzystać będą z naszego sklepu, aniżeli ze sklepu konkurencyjnej firmy. Według badania Oneupweb, Revolutionizing Website Design: The New Rules of Usability w 2010 r., aż 22,7 procent użytkowników wskazało integrację z mediami społecznościowymi, jako element wpływający na decyzje zakupowe. Większe uspołecznienie sklepu może rozwiązać także trudności z logowaniem, które 10 procent badanych przez TNS OBOP w październiku 2011, wskazało jako jeden z najczęstszych problemów podczas zakupów w internecie.

Problem ten jest łatwy do ominięcia, jeśli tylko umożliwimy zalogowanie się do sklepu poprzez połączenie z kontem na Facebooku, Google, czy Twitterze. Liczba kliknięć zostaje w takim przypadku ograniczona do zaledwie 2-3. Jeśli dodatkowo użytkownik udostępni nam swój adres e-mail, zyskujemy możliwość przesyłania mu newsletterów bez konieczności zapisywania się przez niego do specjalnego formularza. Czyniąc nasz sklep bardziej społecznościowym rozszerzamy nasz marketing mix o kolejne elementy – people, procces, pleasure (inni ludzie, lepszy proces, większa przyjemność). Dla firmy korzyść jest nieoceniona – o sklepie i produktach dowiaduje się coraz więcej osób, które tym samym generować mogą więcej wejść na naszą stronę, co w ostatecznym rozrachunku przełożyć się może także na wzrost sprzedaży.

Polskie e-sklepy branży odzieżowej w SM

Jeśli przyjrzeć się bliżej aktywności polskich e-sklepów na polu SM, w oczy rzuca się słabe wykorzystanie dostępnych narzędzi promocyjnych i niedostateczne zrozumienie idei mediów społecznościowych. Żeby bardziej to unaocznić, postanowiłem przeprowadzić małe badanie. Pod lupę wziąłem branżę odzieżową, która z udziałem prawie 17 procent zajmuje drugie miejsce pod względem liczby sklepów, które sprzedają swoje produkty przez internet (badanie Internet Standard na próbie prawie 400 sklepów internetowych, raport eCommerce 2011]. Branża ta jest również bardzo popularna na Facebooku, zarówno jeśli chodzi o średnią liczbę fanów (drugie miejsce po FMCG według raportu Socialbakers.com) – oraz średni wskaźnik ich zaangażowania (piąte miejsce). Dodatkowo, jak wynika z danych takich serwisów, jak Okazje.info i IAI-Shop.com, spośród wszystkich nowo powstających sklepów internetowych, najbardziej dominuje kategoria odzież i obuwie (17,1 procent).

W badaniu wzięły udział największe firmy branży modowej działające na rynku e-commerce w Polsce pod względem przychodów w 2010 r. (według raportu eCommerce, Internet Standard z 2011r.) oraz najlepsze polskie sklepy internetowe w rankingu Money.pl, Gazety Wyborczej i wyborcza.biz (rok 2011) – w sumie 14 e-sklepów.

Spośród nich swoje strony na Facebooku ma zdecydowana większość (13). Dużym zainteresowaniem cieszy się także Twitter (64 procent), oraz YouTube i blogi internetowe (57 procent). Jeśli chodzi o szersze wykorzystanie dostępnych narzędzi, jest już jednak zdecydowanie gorzej.

Co prawda, w aż 85 proc. przypadków można „polubić” e-sklep, czy konkretny produkt dzięki odpowiedniemu przyciskowi Facebooka, to jednak możliwość rejestracji/zalogowania do sklepu poprzez konta społecznościowe udostępniają tylko dwie firmy. Pięć e-sklepów daje odwiedzającym realną korzyść z zostania fanem (w tym przypadku były to konkursy z nagrodami oraz informacja o zniżkach i promocjach). Nie ma jednak możliwości w przypadku żadnego sklepu uzyskania rabatu, czy innego bonusu za polecenia produktów innym osobom w obszarze social media. O takich funkcjach, jak własna strona, gdzie widoczne są komentarze użytkownika dotyczące produktów i możliwość umieszczania dłuższych wpisów (własny blog), czy zapraszanie do sklepu znajomych, można tylko pomarzyć.

E-sklep bardziej społecznościowy

Social Media A.D. 2012 dają dużo większe możliwości niż tylko założenie strony w popularnym serwisie i dodawanie wpisów. Łącząc nasz e-sklep z Facebookiem, a ściślej mówiąc – odwiedzających stronę z ich kontem w tym serwisie, możemy zyskać szereg bezcennych informacji. Pozwoli to nam personalizować ofertę jaką przedstawiamy odwiedzającym nasz sklep w oparciu o takie dane, jak ulubione zajęcia, strony które lubią, zmiany statusu, czy datę urodzin. Co więcej możemy zyskać dostęp do takich samych danych także ich znajomych. Daje to niesamowite możliwości – nie tylko prezentacji produktów, ale także umieszczania przez klientów rekomendacji, informacji o zakupach i produktach, które chcieliby mieć –  w odpowiednich, przeznaczonych do tego miejscach witryny. Dzięki wykorzystaniu Open Grapha Facebooka, wszystkie te informacje mogą być również widoczne w Osiach czasu użytkowników, co zapewni firmie dodatkową promocję.

Z kolei dzięki zastosowaniu odpowiednich modułów, możemy także dać klientom możliwość zaproszenia do sklepu znajomych z różnych sieci społecznosciowych. Będą oni mogli pytać ich o opinie, prowadzić własnego bloga, śledzić nowości od ulubionych przez nich marek, czy subskrybować najciekawsze wpisy popularnych blogerek modowych.

Dynamika przemian w obszarze social media, pojawiające się nowe serwisy, rosnąca ciągle liczba ich użytkowników oraz możliwość rozprzestrzeniania się informacji w sposób wirusowy, zmuszają właścicieli sklepów internetowych do bliższego przyjrzenia się mechanizmom, które w dużym stopniu mogą przyczynić się do zwiększenia ruchu na ich stronie, pozyskania nowych klientów i w konsekwencji zwiększenia sprzedaży. Toteż zacząć należy od bliższego przyjrzenia się możliwościom jakie dają poszczególne serwisy i ich API (interfejsy programowania aplikacji). Większe uspołecznienie sklepów to jednak tylko pierwszy etap. Żeby wygrać z konkurencją, trzeba postarać się o zapewnienie odwiedzającym maksymalnego komfortu korzystania ze strony.