Fora internetowe, a branża dziecięca

Producenci marek związanych z branżą dziecięcą są w Internecie grupą w pewien sposób uprzywilejowaną. Mają do dyspozycji niezwykle przydatne narzędzie – fora internetowe skupiające rodziców. Macierzyństwo (i rodzicielstwo w ogóle) jest aspektem życia bardzo mocno naładowanym emocjonalnie oraz wiążącym się z licznymi problemami. W dobie rozluźnienia więzów rodzinnych, migracji ludności (także poza granice kraju), możliwość znalezienia informacji w Internecie oraz nawiązania kontaktu poprzez sieć, stanowi pewien substytut wsparcia zapewnianego dawniej przez rodzinę i przyjaciół.

Internetowa społeczność rodziców

Jak wynika z Raportu PBI z lutego 2011 r., w ciągu czterech lat (2006 – 2010) liczba użytkowników serwisów parentingowych wzrosła z 660 tys. do 5 milionów. Tworzą oni przeważnie stosunkowo niewielkie (do 20 tys. osób), ale bardzo aktywne społeczności. Najliczniejszą grupą wiekową są osoby w przedziale 25-34 lat. Zdecydowaną przewagę, z oczywistych względów, mają kobiety, choć w tematach dotyczących narodzonych już dzieci, liczba mężczyzn gwałtownie wzrasta (aż do 40%).

Charakterystyka aktywności użytkowników for dla rodziców

70% dyskusji na tematy związane z dzieckiem toczą się na forach internetowych. Wiąże się z tym zjawisko „ciąży w internecie” – tworzenia grup kobiet wspólnie oczekujących na pojawienie się potomka.  Aktywność użytkowniczek przebiega zazwyczaj według pewnego schematu. Przeważnie zaczyna się w okresie starań o dziecko lub wkrótce po stwierdzeniu ciąży. Wraz z upływem czasu dynamicznie rośnie.  Użytkowniczki opisują swoje samopoczucie, dzielą się informacjami powszechnie uważanymi za intymne, publikują swoje zdjęcia, wymieniają się radami odnośnie zdrowia. W późniejszym czasie opisują narodziny dziecka (aż do przekazywanych na bieżąco informacji z sal porodowych) i wspólnie przechodzą „na wyższy stopień wtajemniczenia” przeżywając pierwsze lata swojego macierzyństwa. Na okres niemowlęcy przypada najczęściej czas największej aktywności, utrzymujący się na wysokim poziomie przez pierwszy rok życia dziecka, a potem jeszcze dość mocno do drugich urodzin. Następnie aktywność słabnie, często na rzecz innych mediów – blogów, czy serwisów społecznościowych.

Użytkownicy skupieni są także w grupach tematycznych zbudowanych wokół konkretnych problemów. Udzielają się w nim osoby mniej i bardziej doświadczone. Najpopularniejszym tematem rozmów jest zdrowie oraz żywienie dzieci. Często poruszane są także tematy o kłopotach ze spaniem, pielęgnacji, rozwoju oraz zabawie. Niektóre wątki służą wymianie opinii o konkretnych produktach.

Przykłady

Dobrym, choć nieco specyficznym przykładem siły for internetowych dla rodziców jest podforum dla mam, na bardzo popularnym serwisie wizaz.pl, skierowanym do kobiet. Do 12 lipca 2012 r. zarejestrowało się na nim 879 151 użytkowników. W podforum Mama z klasą powstało 5 431 wątków tematycznych, w których napisano 2 598 418 wiadomości. W ramach podforum istnieją działy: Poczekalnia (dla kobiet starających się i oczekujących na dziecko), Odchowalnia (dla młodych matek) i ogólne (dotyczące różnych aspektów macierzyństwa).  Podobnie jak gdzie indziej, zakładane są tu wątki dla kobiet znajdujących się na takim samym etapie macierzyństwa. Powstają także tematy, w których spotykają się uczestniczki z różnym „stażem”. Specyfika tego forum polega na tym, że jest jedynie małą częścią większego serwisu. Powoduje to jednak, że użytkowniczki jeszcze lepiej się „znają”, a na podforum o macierzyństwie w naturalny sposób napływają użytkowniczki innych działów wizaz.pl.

Wymiana informacji o mleku w wątku mam dzieci urodzonych w lecie 2011. Informacje podawane sobie przez matki są niezwykle cenne dla przedstawicieli marki.

Dyskusja na temat żywienia dzieci. Negatywne informacje powinny być wyłapywane przez marketingowców i brane pod uwagę przez producentów, w tym wypadku, żywności. Pojawienie się tego typu postów jest też dobrym momentem dla podjęcia dyskusji z konsumentami przez przedstawiciela marki, rzetelnie odpowiadających na pojawiające się wątpliwości.

Przykład siły for internetowych dla mam poza branżą dziecięcą. Jeden z tytułów tematów dla kobiet starających się o dziecko nawiązuje do popularnej w tej grupie przekąski sprzedawanej przez sieć dyskontów Biedronka. Z obserwacji wynika, że często konkretny produkt staje się w danej grupie popularny – wynika to z bardzo dużej siły wzajemnego oddziaływania.

Co z tego wynika?

Wspólne przeżywanie niezwykle ważnych chwil, wiążących się niejednokrotnie z najbardziej intymną sferą życia, powoduje zawiązanie się wyjątkowo mocnych, jak na internetowe warunki, więzi. Relacje budowane przez miesiące owocują pozyskiwaniem wzajemnego zaufania, a co za tym idzie –  silnego oddziaływania, także odnośnie wyborów konsumenckich. Na forach dla rodziców wyjątkową rolę mogą odegrać autentycznie liderzy opinii oraz zaangażowani prosumenci, przekonani do danej marki.

Jednocześnie w branży dziecięcej, bardzo duże znaczenie ma jakość produktu. Wpadki producentów (typu podejrzenia o stosowanie raktwórczego BPA w stosunku do producenta butelek Avent, znalezienie szkła w słoiczku z jedzeniem dla niemowląt marki Gerber) są bardzo trudne do wybaczenia. Dlatego też pozyskanie oddanych klientów danej marki jest dość trudne.

Fora rodzicielskie nie są dobrym obszarem do działalności „podstawianych” liderów opinii. Pomijając aspekt etyczny, wiążą się z tym duże trudności. Użytkownicy dość dobrze się znają i pojawienie się nowego konta, z którego zachwalany jest dany produkt, bardzo szybko zostaje zauważone.

Ważne jest zaplanowanie długofalowej strategii docierania do konsumenta, uwzględniając jego cykl aktywności (od początku ciąży do lat przedszkolnych dziecka).

Tak jak w przypadku innych mediów społecznościowych oraz innych branż, fora są nieskończoną kopalnią wiedzy. Informacje udzielane sobie nawzajem przez użytkowniczki dostarczają wiedzę o pozycji danej marki wśród jej odbiorców. Na dodatek bez konieczności zadawania pytań i uciekania się do bezpośrednich kontaktów z konsumentem (co w jakiś sposób może mieć wpływ na pozyskanie informacji).

Jednocześnie istnieje możliwość reagowania na pojawiające się informacje, zwłaszcza negatywne. Uczestnictwo w dyskusji jako przedstawiciel marki (oczywiście za zgodą administratora) pozwolić może na szybkie rozwiewanie wątpliwości potencjalnych klientów.

Ważny odnotowania jest fakt, że fora rodzicielskie mogą być warte uwagi nie tylko z punktu widzenia marek związanych z branżą dziecięcą. Dzielenie codzienności na forum, skutkuje również wymianą informacji o innych aspektach życia. Użytkowniczki dyskutują o artykułach spożywczych, ubraniach, książkach, sprzęcie AGD, kosmetykach oraz wielu innych rodzajach produktów. Często przekazują informacje o własnych zakupach, wymieniają się linkami ze sklepów internetowych oraz serwisów aukcyjnych. Także w tym przypadku są dla siebie nawzajem bardzo cennym źródłem informacji, darzonym sporym zaufaniem.

Blogger relations

Według zeszłorocznego raportu Komisji Europejskiej, Polska jest trzecim państwem na świecie jeśli chodzi o ilość i popularność blogów. Nic, więc dziwnego, że blogosferą zainteresował się również świat marketingu. Trzeba jednak wspomnieć, że współpraca na linii bloger – marketer/PRowiec nie zawsze układa się po myśli obu stron. Niestety zazwyczaj jest głośniej o wpadkach w kontaktach z blogerami, niż o udanych kampaniach. Zatem, warto sobie postawić pytanie: czy warto rozpoczynać współpracę z blogerami? Moim zdaniem, tak! Co przemawia za wyborem blogów jako kanału promocji?

Przede wszystkim blogerzy potrafią i mają możliwość generowania buzzu na temat produktów i usług. Ich subiektywne opinie, wynikające z transparentnej współpracy z markami są o wiele bardziej wartościowe dla konsumentów, niż to  co mogą znaleźć na stronach WWW. Wynika to z kapitału zaufania jaki blogerzy budują, dzięki czemu stają się liderami opinii, jednostkami, które oddziałują na całe społeczności skupione wokół ich profili społecznościowych i wirtualnych dzienników.

Etykieta współpracy z blogerem 

Na co należy zwracać uwagę przed zaproszeniem blogera do udziału w kampanii?

1. Jaką tematykę porusza w swoich artykułach. Produkt, który chcemy promować może nie być zbieżny z jego zainteresowaniami i tym o czym pisze.

2. Trzeba pamiętać, że bloger wyraża swoje subiektywne opinie. Nakłanianie go do pisania w zbyt pochlebnym dla marki tonie, może się spotkać z negatywnym odbiorem jego samego i jego czytelników.

3. Większość blogerów to pasjonaci, którzy na swoim blogu zarabiają mało albo wcale. Nie chcą być obciążani dodatkowymi obowiązkami związanymi z kampanią, jak chociażby monitoring wejść, klików itp. (tu prezentuję przykład kiedy marka potraktowała blogera jako podwykonawcę, a nie partnera).

4. Personalizacja. Nikt nie lubi dostawać wiadomości, które przypominają masowy mailing, blogerzy często wytykają takie praktyki. Najlepiej przed wysłaniem konkretnej oferty napisać do niego powitalny mail z zapytaniem, czy w ogóle byłby zainteresowany współpracą.

5. Warto sprawdzić, czy bloger nie stworzył wcześniej regulaminu współpracy z agencjami/firmami (pod tym linkiem można znaleźć przykładowy regulamin, który stworzył u siebie Kominek). Jeśli jednak na blogu nie ma takowego należałoby przedyskutować kwestię wynagrodzenia lub innych benefitów.

Powyższe punkty nie wyczerpują tematu, ale pokazują wyraźnie, że blogger relations powinno być traktowane w podobny sposób jak klasyczne media relations, opierające się na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i personalizacji.

Chlubne przykłady relacji marka – bloger 

Jednym z najgłośniejszych przykładów działań marketingowych w blogosferze w ostatnim czasie, była kreatywna wysyłka Orange związana z rebrandingiem Telekomunikacji Polskiej. Otóż blogerzy (w tym m.in. Maciej Budzich, Artur Kurasiński, Segritta, Andrzej Tucholski i Blogosławiony) otrzymali paczki z maskotkami Serca i Rozumu, czekoladą o smaku „Intense Orange” i spersonalizowaną kartką opisującą przeprowadzkę dwóch sympatycznych brand hero. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem i dużą ilością wzmianek w social media. Tutaj można przeczytać wpis z bloga jestKultura.pl na temat tej akcji.

Przykładem długoterminowej współpracy marki z blogerem jest partnerstwo technologiczne Panasonica na blogach Kominka. W ramach kooperacji Tomek Tomczyk otrzymuje różne urządzenia do testów i recenzji, ich ilość jednak zależy wyłącznie od niego, koncern dał mu wolną rękę i w ten sposób wybrał go jako swojego ambasadora. Oczywiście wszystko opiera się na subiektywnych opiniach blogera i jego ocenach. Mimo tego, że tego rodzaju współpraca nie jest tania, Panasonic nie narzucał wyłączności jeśli chodzi o działania promocyjne na blogach Tomczyka. Tutaj można przeczytać informację prasową dotyczącą startu projektu i krótki wywiad z PR manager Panasonic Poland & Baltics, Iwoną Burzyńską.

Te dwa case’y są modelowymi przykładami tego jak współpracować z blogerami w ramach działań marketingowych. Oczywiście jest również dużo przykładów wpadek, ale byłby to materiał na cały osobny artykuł. Trochę o ciekawych akcjach i tych nieudanych znajdziecie w poniższym nagraniu z panelu dyskusyjnego na Blog Forum Gdańsk 2011:

[youtube]wWU3QGXWZ3o[/youtube]

Przyszłość marketingu na blogach 

Blogi jako część mediasfery społecznościowej zaczynają być postrzegane coraz poważniej, bo i ich twórcy są z każdym rokiem bardziej profesjonalni i rzetelni. Teraz rzadziej spotykamy się ze skojarzeniami, że blog to „różowy dziennik nastolatki o jej życiu i niepowodzeniach”. Blogi traktują o wielu kategoriach, są blogi kulinarne, marketingowe, lifestyle’owe, parentingowe czy technologiczne. Ostatnio popularyzują się również video blogi, jak chociażby Rock Alone, czy Lekko Stronniczy. Ta różnorodność tematyki pozwala na dystrybucję treści do dokładnie tego targetu jaki zaplanowano.

Z kolei serwisy społecznościowe pozwalają blogerom promować swoje artykuły i zbierać liczniejsze audytorium. Warto zatem przyglądać się nie tylko blogom topowym, ale również tym mniejszym, które mogą przyciągać ciekawymi treściami tworzonymi z pasją. Nawet mała, ale aktywna społeczność skupiona wokół bloga może przynieść pożytek dla marki.

Kolejną dobrą wiadomością jest również to, że rośnie poziom świadomości w branży marketingowej na temat tego jak współpracować z blogerami. W całej Polsce odbywają się liczne szkolenia prowadzone przez samych blogerów, a warto również podkreślić, że wielu popularnych autorów blogów pracuje w agencjach PR-owych i marketingowych, gdzie edukują zarówno klientów jak i swoich kolegów.

Rok 2012 nazywany jest rokiem content marketingu, a czy jest lepsze miejsce do realizacji działań tego rodzaju niż właśnie blogi?

Promocja w blogosferze – zasady i korzyści

Jak wynika z raportu State of the Blogosphere 2010, prawie połowa blogerów pochodzi ze Stanów Zjednoczonych, a prawie 30% – z Europy. Najbardziej popularnym trendem blogosfery jest publikowanie za pośrednictwem urządzeń mobilnych, które jak twierdzą blogerzy, zmieniły charakter ich komunikacji. Ciekawe jest jednak to, że wśród wszystkich twórców blogosfery tylko 1% z nich to korporacje. Oczywiste jest, że blogi w większej mierze tworzą hobbyści, ale nieprawdopodobne jest to, że tak niewiele firm decyduje się na prowadzenie komunikacji z potencjalnymi klientami za pośrednictwem tego narzędzia. Korzyści z takich działań mogą być bowiem ogromne.

Jak marka może skorzystać z blogosfery?

Współczesna blogosfera jest interesująca dla marketingowca ze względu na dwie funkcje – PR-ową i promocyjną. Z jednej strony marketing wykorzystywać może więc blog jako przestrzeń do dzielenia się informacjami i doświadczeniami związanymi z branżą. Dzięki dobraniu odpowiedniej treści oraz przykładów można nie tylko stworzyć kanał komunikacyjny, kreowany przez firmę, ale i pokazać charakter ekspertów, którzy są w niej zatrudnieni (znany jest przykład bloga TP.SA, gdzie pracownicy udostępniali bardzo popularne treści). Jeśli dana firma istnieje w blogosferze może w łatwy sposób przekazywać potencjalnym klientom dane na temat swoich aktualnych prac lub informacje o swoich kompetencjach i możliwościach. Bardzo często publikowana analiza konkurencji czy case’ów zagranicznych wzbogaca wymiar ekspercki i sprawia, że blog jest jeszcze bardziej atrakcyjny. Dla firm oferujących produkty, a nie usługi, możliwe jest prowadzenie bloga firmowego, który prezentuje poszczególne towary. Służą temu również kreacje person, które jako potencjalni przedstawiciele grup docelowych, mogą wiązać firmę z odbiorcami.

W innym wymiarze – promocyjnym – marketing może interesować się blogami prywatnych użytkowników. Bardzo często zdarza się, że ich publikacje osiągają setki czy tysiące odsłon dziennie, a treść publikowana za pośrednictwem ich blogów trafia do szerokiego grona odbiorców, którzy konwertują ją i dodają jej charakteru wirusowego. Jakie ma to znaczenie dla danej marki? Ogromne! Dzięki współpracy z blogerami możliwe jest dotarcie do osób, które interesują się daną tematyką w bardzo sprzyjającym decyzjom zakupowym kontekście. Takiej możliwości nie dają nam nawet reklamy kontekstowe!

Jak wygląda współpraca z blogerami?

Najpopularniejszą formą promocji za pośrednictwem prywatnych blogów są bannery reklamowe oraz implementowanie produktów w treść wpisów. Oczywiście, największą wartość dla marki mają wpisy związane z produktami – to wtedy odbiorca nie jest zrażony odbiorem reklamy, bo jest ona wpleciona w naturalną treść komunikatów. Dawniej, autorzy blogów uznawali współpracę z firmami za pewnego rodzaju „sprzedawanie własnej tożsamości”. Dziś, choć takie osoby wciąż się zdarzają, większość blogerów zauważyła, że taka współpraca nie musi negatywnie świadczyć o samym twórcy. Firmy, które chcą podjąć współpracę z poczytnymi blogami, kontaktują się z ich autorami najczęściej za pośrednictwem agencji branżowych. Najczęstsze propozycje dla blogerów to oczywiście wynagrodzenie w postaci samych produktów, które mogą użytkować – jest oto szczególnie popularne w przypadku odzieży czy biżuterii promowanej na blogach modowych. Sprawiedliwą formą propozycji firmy jest zapewnienie, że bloger może napisać o produkcie to, co chce – najczęściej produkt pojawia się zatem w neutralnej kompozycji sugerującej okazyjność konfiguracji.

Korzyści dla marki

Blog firmowy:

  • Informowanie o profilu ofertowym firmy
  • Pokazywanie rozwoju marki przez dostarczanie danych na tematy związane z branżą
  • Kreowanie wizerunku firmy i jej pracowników, jako liderów opinii
  • Działania wspomagające pozycjonowanie i inne formy promocji

Blog prywatny

  • Ukazanie produktu w rzeczywistym kontekście, bliższym grupom docelowym
  • Zmniejszenie kosztów promocji i jednoczesne zwiększenie zasięgu odbiorczego
  • Większe, niż w przypadku tradycyjnej reklamy, oddziaływanie na preferencje zakupowe
  • Wpisanie się w innowacyjny nurt promowania się, poprzez oddawanie głosu swoim klientom (zdobycie zaufania, prestiżu, autorytetu)
  • Współtworzenie systemu atrakcyjnych i  wirusowych informacji, które mogą przybliżyć odbiorców do marki i zwiększyć wśród nich świadomość jej istnienia
  • Przedłużenie innych działań promocyjnych