Lead is king, content is queen. Where is prince?

Content marketing a lead generation

W celu pozyskania oraz utrzymania wartościowego leada, wszystkie dobre sposoby są dozwolone, a wręcz – pożądane. Przyjrzymy się dziś, jakie sposoby pozyskiwania leadów  – zarówno przez content marketing jak i nowy format reklam na facebooku, lead ads – oferują nam social media oraz jak mogą je wykorzystywać nowoczesne marki i agencje interaktywne.

We współczesnym e-marketingu jest wiele nowoczesnych metod wspierających pozyskanie klientów firmy. Jednak w podsumowaniu roku 2014, które przygotował Hubspot, jasno przedstawia się statystyki – aż 42% badanych firm jednomyślnie postawiło na inbound marketing (czym jest inbound marketing przeczytacie tutaj) jako główne źródło gromadzenia leada. Wynika z tego, że marketing treści był głównym sposobem dotarcia do odbiorców w przeciwieństwie do outbound marketingu (marketingu bardziej „tradycyjnego”), który skupia się przede wszystkim na komunikatach wychodzących (różnicę pomiędzy jednym i drugim pokazujemy na poniższym schemacie).

inbound

Źródło: wordstream.com

Najnowsze badanie zrealizowane na zlecenie IAB Polska pokazuje wzrost wartości reklamy cyfrowej (+ 15,7% w roku 2015), z której najpopularniejsza jest zdecydowanie reklama graficzna z wideo online (33% udziału w torcie reklamowym). Największe inwestycje w ramach tego przekazu informacyjnego należą do branży motoryzacyjnej, a najmniejsze do marek związanych z chemią gospodarczą. Zmienia się dziś rola królowej (contentu), która wychodzi poza obszar marketingu treści w zdobywaniu króla (leada), korzystając z innych, angażujących metod.

Czy to znaczy, że content jest już nieistotny? Oczywiście, że nie. Jest ważny, ale zmienia się jego przeznaczenie. Marketerzy wiedzą doskonale, że e-booki czy poradniki, do których sięgają czytelnicy, to przykładowe źródła lead nurturingu (dojrzewania leadów), prowadzące do wyodrębnienia określonej, skupionej wokół przekazu, społeczności przyszłych klientów. Taki użytkownik, zanim zainteresuje się marką, musi najpierw oswoić się z produktem czy usługą i sprawdzić ich potencjał. Podobnie facebook oferuje nowy format reklamowy, którego celem nie jest website clicks czy też zaangażowanie pod postem, ale właśnie sprzedaż. Idea opiera się na Lead Generation (generowaniu leadów), a sam format Lead Ads ma pomóc markom w gromadzeniu adresów e-mail i numerów telefonów osób zainteresowanych produktem lub usługą komunikacji – wysyłką wiadomości czy dedykowanym mailingiem na szeroką skalę.

Odpowiednio zaplanowana strategia, pokonanie niezliczonego tłumu poddanych i dotarcie odpowiedniego leada, czyli naszego króla, to prawdziwe wyzwanie. Jednak nawet to nie gwarantuje pełnego sukcesu. Sztuką jest, aby Twój „lead” czyli subskrybent został wiernym klientem. Dlatego warto przemyśleć zaproponowany przez agencję OX Media dekalog działań, które będą eksplorowane w praktyce:

  1. Nie rozdrabniaj się na kilka kanałów – wybierz te, które są najbliższe Twojej grupie docelowej.
  2. Wyznacz jasny cel i odpowiednie do jego osiągnięcia narzędzia.
  3. Nie powielaj treści na Facebooku, G+ i Twitterze – Twoi odbiorcy oczekują unikatowości.
  4. Monitoruj i sprawdzaj leady. Używaj narzędzi analitycznych – wbudowanych w dane medium społecznościowe lub zewnętrze, takie jak HootSuite czy Sprout Social.
  5. Social media to nie bagno i nie są celem samym w sobie – nie wrzucaj tu wszystkiego, wybierz najbardziej wartościowe treści.
  6. Nie usuwaj negatywnych opinii – odpowiadaj na nie rzeczowo.
  7. Nie wstydź się prosić o opinię, polubienie czy retweeta. Każdy ruch buduje społeczność wokół Twojej marki, pozwala lepiej ją wyszukać i pozycjonować.
  8. Bądź cierpliwy – zaangażowanie wymaga poświęcenia, a efekty czasu.
  9. Aktywizuj odbiorcę w każdy przekaz, który tworzysz. Zadając pytania, wymagaj odpowiedzi.
  10. Bądź otwarty. Mów o tym, czego się uczysz, co/kto jest dla Ciebie inspiracją w działaniu. Szczerość buduje wiarygodność przekazu (szczególnie na LinkedIn).

Mimo różnego przeznaczenia kanałów medialnych, mają one cechę wspólną: budują określoną społeczność, wokół której poruszają się potencjalni klienci.

Agencja interaktywna OX Media prezentuje nowoczesny system dotarcia do odbiorcy, który dostaje spersonalizowany i wyselekcjonowany przekaz. Social Hub to miejsce skupiające w sobie kanały komunikacji społecznej marki oraz ich uczestników. Co najważniejsze – platformy te nie przeszkadzają sobie wzajemnie (jak to często bywa w sieci), ale uzupełniają bazę informacji o produkcie czy usłudze. Social Hub w nowoczesny sposób zbiera insighty, które następnie są kierowane na stronę Twojej marki. Stanowi bardziej uniwersalną formę przekazu informacji, która, dzięki praktycznemu zastosowaniu połączenia strony sprzedaży i treści, umożliwia Ci nieustanny monitoring swoich odbiorców! Dla nas istotne jest nawiązanie długotrwałej, efektywnej relacji z klientem, dlatego Social Hub agreguje różnorodne treści także z platform ściśle wizerunkowych, jak vlogi czy youtube. Ważne jest przede wszystkim, aby zrozumieć różnicę między platformą treści, jaką jest Social Hub, a stałą stroną firmową. Połączenie tych dwóch rozwiązań przynosi oczekiwane rezultaty nie tylko wizerunkowe marki, ale przede wszystkim sprzedażowe, zwiększając aktywność i zaangażowanie użytkowników oraz konwersję. Odwołując się do idei artykułu – Social Hub jest jak spotkanie towarzyskie królowych (contentów), których celem jest wzajemna integracja.

 

socialhub

Źródło: OX Media

Czas na odpowiedź – where is prince? Księciem w tej historii jest nic innego, jak nawiązana relacja z odbiorcą. Właściwa i efektywna. To owoc dobrego przekazu (królowej/contentu) w stronę wartościowego klienta (króla/leada).

W tworzeniu odpowiedniej strategii pozyskania odbiorcy pamiętamy, że ciekawy temat to nie wszystko. Musi być podany we właściwy sposób. Sposób, który zapewni trwały, obustronny dialog. Komunikacja b2b czy b2c to przede wszystkim rozmowa z klientem, który pierwszy kontakt z marką nawiązuje poprzez ciekawe, angażujące i wartościowe treści Twojej marki. A jeśli spotka je wszystkie w jednym miejscu, jakim jest Social Hub, to jesteś zwycięzcą!

Content! Królestwo za content!

content

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

UGC w Polsce w dużej mierze ogranicza się do wyboru opakowania, twarzy marki, sloganu czy smaku chipsów. Być może potrzeba kogoś, kto da przykład i przeprowadzi „zamach stanu”. W Islandii był to prezydent.

Do końca 2013 roku 70% użytkowników internetu w USA będzie korzystać z treści udostępnionej przez innych internautów, przy czym 2/3 z nich sama ją stworzy(według badania portalu eMarketer dotyczącego user generated content, UGC). Mimo, że nieznane są statystyki dla Polski, działania wielu marek pokazują, że trend ten bardzo dynamicznie rozwija się także w naszym kraju. Poznanie i wykorzystanie mechanizmu UGC przynosi nieocenione korzyści dla firmy.

Pierwotne podejście do UGC zakładało posłużenie się opinią, a nawet pomysłami konsumentów w celach trade marketingowych lub nawet na etapie rozwoju produktu. Zamiast badań przeprowadzonych przez wewnętrzne działy lub domy mediowe, klienci firmy podczas konkursów lub psychotestów sami tworzyli opakowanie albo nowy model produktu. Przykładów kampanii nie brakuje:, chociażby projektowanie przez fanów puszki Redd’s albo wymyślanie nowych smaków chipsów Lay’s. Obecnie jednak zaprasza się konsumenta do dialogu nie tylko z marką, ale przede wszystkim z innymi użytkownikami. Oprócz zaangażowania konsumentów w poszczególne procesy tworzenia produktu, skłaniamy ich do opowiadania i dzielenia się historią brandu. Tym samym klient staje się częścią marki – content przez niego utworzony staje się elementem wizerunku marki. Zatem konsument nie wybiera tylko tego w co ubierze się król, ale ma wpływ także na to, kto królem zostanie, gdzie król się znajdzie i w jakim towarzystwie.

Na tegorocznym festiwalu Cannes Lions wśród nagrodzonych projektów można było znaleźć kilka wykorzystujących potencjał user generated content. Kampanie te najczęściej pojawiały się w kategorii branded content, co pokazuje, jak istotnym nośnikiem wyróżników marki jest mechanizm UGC. Wysokobudżetowym przykładem realizacji takiego przedsięwzięcia była nagrodzona za najlepsze użycie zintegrowanego UGC (ang. best use or integration of UGC) kampania marki Mont Blanc „The beauty of a second”. W jaki sposób uświetnić urodziny odkrywcy chronografu Nicolas’a Rieussec i wypromować nowy produkt marki skojarzonej bardziej z artykułami piśmienniczymi niż zegarkami? Pokazać, jak piękne chwile zawiera w sobie jedna sekunda i związać przekaz z firmą. W akcji wziął udział niemiecki reżyser Wim Wenders znany z produkcji Buena Vista Social Club, czy Million Dollar Hotel  (notabene zdobywca 7 nagród na filmowym festiwalu w Cannes).

”Obecnie, każdy z nas jest filmowcem. Zapraszam wszystkich z Was do wzięcia udziału w naszym filmowym konkursie” – w ten sposób Wenders zachęcał internautów do uchwycenia piękna sekundy. Użytkownicy zamieszczali uwiecznione przez siebie momenty na stronie Mont Blanc, a aby zwiększyć wirusowość przekazu każdy mógł utworzyć mini-film, składający się z sekund innych osób. Komunikowanie odbywało się wielokanałowo – centralnym miejscem była strona internetowa oraz profil na Facebooku. Dodatkowo najwyżej oceniane przez użytkowników sekundy były umieszczane w kompilacjach na kanale firmy w serwisie Vimeo. Szybko komunikacja przeniosła się na portale, blogi, aby w końcu zaprosić i nagrodzić najbardziej aktywnych użytkowników na festiwalu, na którym pojawił się Wim Wenders. Wyniki? 4436 przesłanych filmów, 4 miliony wyświetleń i 40 milionów odsłon w mediach.

Marka Mont Blanc udowodniła, że luksusowy produkt może być znakomicie promowany w internecie, przy wykorzystaniu dużego zasięgu dystrybucji informacji (informacja dotarła do szerokiej grupy docelowej). Marka dała możliwość nie tylko dzielenia się contentem użytkowników, ale także wykorzystywania przesłanych już przez innych treści. Na ostateczny efekt bardzo istotny wpływ miał mechanizm grywalizacji i czytelne wyłanianie zwycięzców oraz stała moderacja. Warto też zauważyć, że najważniejszą nagrodą nie był tutaj chronograf, ale możliwość stworzenia filmu, bycia reżyserem na miarę Wima Wendersa. Nagroda bezcenna, która dotarła do setki wyłonionych osób. Królestwo wyłoniło króla contentu, przejęło rolę królowej dystrybucji i samo sobie wypłaciło nagrodę z królewskiego skarbca.

Jednak bez grywalizacji też można zdobyć nagrodę i zarobić miliony dla… całego kraju. Kampania „Inspired by Island” została wyróżniona w Cannes jako ”Best International PR campaign”. Dużą rolę po raz kolejny odegrał user-generated content, w tym przypadku jednak pierwszym content generatorem był sam prezydent Islandii wraz z małżonką! Zamiast wysyłać w świat billboardy i reklamy z urzekającymi krajobrazami, wulkanami, czy modelami z istocka, lepiej zaangażować całe społeczeństwo. Jak w takim razie nakłonić mieszkańca odległej Japonii do spędzenia zimowych wakacji w małym, zimnym kraju? Bezpośrednio zaprosić do konkretnej aktywności, na przykład wspólnego gotowania, wędrówki lub strzyżenia owiec. W akcje zaangażowało się tysiące Islandczyków, którzy umieszczali krótkie filmiki zapraszające do odwiedzenia ich kraju i spędzenia wspólnie czasu. ”Góra” powinna dawać przykład , więc prezydent we własnej osobie zaprosił do odwiedzenia swojej rezydencji. Efekty? Zaproszenia dotarły do 56 krajów, o 16% zwiększył się ruch turystyczny, co przyniosło 34 miliony funtów dodatkowego przychodu.

Pozostaje zadać sobie pytanie w jaki sposób podobna akcja udałaby się w Polsce? Nie mam wątpliwości, że turystom z pewnością zasmakowałby prawdziwy polski żurek, czy wspólne kolędowanie przy wigilijnym stole… Pomijając jednak naszą ofertę i barierę językową, czy Polacy byliby gotowi poświęcić swoja prywatność, aby stać się ambasadorem swojego kraju? Oprócz tego doświadczenie pokazuje, że kampanie video-UGC nie są w Polsce bardzo spopularyzowane. UGC w Polsce w dużej mierze ogranicza się do wyboru opakowania, twarzy marki, sloganu czy smaku chipsów. Być może potrzeba kogoś kto da przykład i przeprowadzi ‘zamach stanu’. W Islandii był to prezydent, na polskim podwórku medialnym warto zacząć szukać wśród głosu ludu, czyli blogerów. Internetowy artysta Cezik zaprosił internautów do nagrania swojej nowej piosenki. Projekt ‘Let’s make a piosenka’ zakończył się powodzeniem: artysta otrzymał materiały od fanów, z których powstał teledysk – łączna oglądalność zamieszonych video przekroczyła 2 miliony. Projekt jeszcze mocniej wyróżnił artystę, czy podobne działania mogą jednak zaangażować internautów i wypromować wybraną markę w Polsce? Z pewnością tak, jeśli udostępnimy naszym konsumentom miejsce na stworzenie ich własnego królestwa. Królestwa contentu.

 

Content marketing przyciąga konsumentów

Content marketing

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna.

Branded content – najgorętszy dziś termin w marketingu A.D. 2012. Jego ranga jest już tak duża, że na ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po raz pierwszy przyznano nagrody w kategorii Branded Content & Entertainment. Czym tak naprawdę jest, jakie są jego główne zalety i dlaczego powinniśmy zaimplementować go do własnej strategii komunikacji w internecie?

Branded content to działania mające na celu raczej przedstawienie wartości reprezentowanych przez markę i zbudowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie promowanie produktów czy usług i konwertowanie użytkowników na klientów. Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, książki, gry wideo. W zależności od celów i budżetu możemy oferować odbiorcom pożądane przez nich treści w różnej formie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc markowy przekaz, jesteśmy bardziej wydawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie są z tym związane konsekwencje? Będąc wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną korzyść dla klientów. W przeciwnym razie użytkownicy mogą nigdy do nas nie wrócić. W pierwszej kolejności należy jednak przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, zamiast skupiać się na marce, powinniśmy zwrócić uwagę na ich potrzeby.

Marketing XXI wieku

Branded content łączy rozrywkę z reklamą, przekazując tę drugą w sposób, który jest akceptowany, wręcz pożądany przez konsumentów. Absolutnym mistrzem w tej kategorii jest Red Bull, który oferując odbiorcom dobrą jakościowo treść, na dodatek wpisującą się idealnie w wartości marki, wzbudza emocje i sprawia, że użytkownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok Felixa Baumgartnera jest najlepszym ukonorowaniem wieloletnich działań marki w zakresie content marketingu. Jednak to nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść niesiona klientom przez nią samą. I nie trzeba wcale dysponować wielomilionowym budżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie. Koncern Johnson & Johnson, oferujący m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył strony babycenter.com, baby.compregnancy.com. Są to miejsca, gdzie można dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. Po co to zrobiono? Na stronie skupiona jest społeczność mam i kobiet w ciąży – potencjalnych klientek, z którymi można nawiązać relacje. Doświadczenie z przekazem firmy jest dodatkowo pogłębione dzięki aplikacjom mobilnym, a firma skutecznie wykorzystuje także social media, skupiając na Facebooku prawie 800 tys. fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało jest na stronie informacji bezpośrednio o samej marce czy jej produktach. To nie ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, a właśnie wartości, z którymi chętnie utożsamiają się młode mamy.

Ekosystem marki

W Polsce tak spektakularne działania należą cały czas do rzadkości. Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty na branded content realizowany od jakiegoś czasu przez Knorra. Marka jest sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej jego nadbudowy (profilu na Facebooku, kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). Główną platformą gromadzącą treści jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny w użytkowaniu serwis, na którym znaleźć można przepisy w formie tekstowej i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. „ABC Gotowania”. Użytkownik ma możliwość założenia konta w serwisie, dodawania własnych przepisów, komentowania, tworzenia list zakupów czy zapisania się do newslettera. Dzięki połączeniu z Facebookiem jego aktywność widoczna jest również na osi czasu. Marka współpracuje także z blogerami kulinarnymi, rozszerzając tym samym zasięg swojej komunikacji.

Sądząc tylko po liczbach, śmiało można stwierdzić, że takie działania są bardzo efektywne. Strona na Facebooku skupia 281 tys. fanów, a więcej treści generowanej jest na niej przez samych użytkowników niż przez markę. Wszystkie filmy zamieszczone na YouTube zostały wyświetlone ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. do 100 tys. instalacji.

Buduj zaufanie, nie sprzedawaj

Aby treść tworzona przez marki pozwalała realizować zakładane cele, musi spełniać kilka istotnych warunków. Przede wszystkim ma się wyróżniać spośród komunikacji innych konkurencyjnych marek. Dobry kontent to taki, którego szukają sami użytkownicy, powinien więc wzbudzać emocje i koncentrować się na pragnieniach, motywacjach, zainteresowaniach i potrzebach naszej grupy docelowej. Swoją treścią należy odpowiadać na problemy klientów, co pozwoli zbudować zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna. Klienci sami bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką otrzymują od organizacji, i odwdzięczą się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki marketingowi treści łatwiej jest budować i pielęgnować relacje z odbiorcami, a także gromadzić wokół marki społeczność, a nawet ambasadorów.

Skuteczniejsza dystrybucja

Najważniejszymi dla marketerów zaletami social mediów są zasięg, wirusowość i możliwość interakcji. Warto to wykorzystać do rozprzestrzeniania naszego kontentu. Możemy w tym celu użyć najpopularniejszych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube oraz tych, które mogą skupiać naszą grupę docelową. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe informacje, chętniej będą chcieli dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny materiał broni się sam.

Kolejną ważną cechą social mediów jest możliwość łatwego tworzenia treści (w tym treści o marce) przez samych użytkowników. Wystarczy tylko dać im do tego powód i odpowiednie miejsce (takie, jak dedykowany serwis społecznościowy czy aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybucji w społecznościówkach content marketing zapewni także lepszą widoczność w wyszukiwarce.

Mierz, optymalizuj i reaguj na zmiany

Bez odpowiedniego pomiaru nie jesteśmy w stanie ocenić, czy nasze działania przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem mierzyć efektywność działań związanych z marketingiem treści? Przede wszystkim należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W social mediach mogą to być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony, liczba odsłon stron, liczba unikalnych użytkowników na stronie i takich, do których udało się dotrzeć z przekazem) oraz zaangażowanie (np. liczba komentarzy, udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wysłania zaproszeń, wzięcia udziału w konkursie, oddanych głosów, liczba instalacji aplikacji). Oferując odbiorcom własne treści w postaci bloga z poradami czy serwisu społecznościowego, jesteśmy w stanie łatwo dowiedzieć się, które tematy są dla nich najbardziej interesujące. Analizując zachowanie użytkowników na stronie czy słowa kluczowe, po których trafili na nią z wyszukiwarki, możemy zyskać bezcenne dane na temat popularności danych tematów czy kategorii (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) informacji. Branded content daje możliwość eksperymentowania z różnymi kanałami oraz wybór tych, które są najbardziej efektywne dla firmy oraz najbardziej pożądane dla klientów.

Marka niczym znajomy

Zaufanie w Social Media

W erze przed – internetowej marki były tworami ezoterycznymi, czymś na wzór bóstw, które jedynie nadają ton rzeczywistości, ale nie słuchały tego co ma do powiedzenia zwykły śmiertelnik – konsument. Era mediów społecznościowych zmieniła tę sytuację o sto osiemdziesiąt stopni. Teraz każdy marketer z głową na karku stara się żebyśmy to właśnie w marce, którą się opiekuje zaczęli pokładać swoje zaufanie.

Śledząc nasze ulubione brandy na Facebooku zaczynamy się z nimi utożsamiać. Poprzez konwersacje na fanpage’ach z community managerami, w pewien sposób zaczynamy ufać tym wyobrażeniom, które zbudowali w naszych głowach na temat marki. Wszystko to za sprawą kapitału społecznego, który Robert Putman, profesor nauk politycznych na Harvardzie, definiuje jako:

„(…) kolektywną wartość wszystkich sieci społecznych i wynikającej z uczestnictwa w nich skłonności do wyświadczania sobie wzajemnych przysług.” – cytat pochodzi z książki „Era Facebooka” Clary Shih.

To pewien rodzaj waluty, jaką można obracać w ramach działalności w social media. Marka może słuchać, pomagać i doradzać swoim fanom, a poprzez to zacieśniać więzi na linii brand – konsument, jak i integrować samych użytkowników. Zżyta społeczność może sama rozwiązywać problemy zakomunikowane przez innych internautów, pomagać w identyfikacji trendsetterów i ambasadorów, a także pozwalać na łatwiejsze zbieranie insightów konsumenckich.

Jak tworzyć zasoby zaufania?

Przede wszystkim marka musi pokazywać, że ma coś do zaoferowania, że umie wynagrodzić swoich fanów za to, że poświęcają jej uwagę, a uwaga właśnie w mediach społecznościowych stanowi jedno z największych bogactw. Oferując ciekawy, inspirujący i przekazujący wartości marki content nagradza fanów za to, że postanowili ją śledzić. Oczywiście najlepiej jeśli są to treści merytoryczne, ale w tej chwili odpowiednia kreacja wizualna też może działać na brand awerness. Dobrym krokiem jest również tworzenie contentu na wyłączność mediów społecznościowych, aby wyróżnić klientów, pokazać, że są dla firmy wyjątkowi. To pierwszy krok do zbudowania zaufania.

Drugim jest transparentność działań, jeśli marka nie ukrywa informacji o swoich potknięciach, nie próbuje tuszować niepowodzeń i stara się informować swoich obserwatorów na bieżąco, zyskuje nie tylko na autentyczności. Zyskuje również „punkty zaufania” konsumentów. Marka, która jest na swój sposób ludzka, może popełniać błędy i społeczność jej to wybaczy, jeśli odpowiednio to zakomunikuje.

Chęć nawiązania dialogu i wyciąganie pomocnej dłoni ująłbym jako trzeci krok. Marka obecna w social media powinna więcej słuchać niż mówić, powinna odpowiadać na potrzeby fanów, którzy coraz chętniej dzielą się swoimi przemyśleniami, sugestiami i uwagami. Pomoc może polegać nawet na podaniu linku z tutorialem bądź recenzją produktu u znanego blogera. Ważne, że to „marka wykonała jakąś pracę”, a nie potencjalny konsument. Wszystko jednak sprowadza się do słuchania, jeśli wiemy o czym mówią sympatyzujący z naszymi produktami/usługami internauci łatwiej nam będzie się z nimi komunikować.

Budowanie społeczności

Próby zrzeszenia użytkowników wokół naszego profilu można porównać do zawierania swoistej umowy społecznej. W zamian za wciśnięcie przycisku „Lubię to”, „Follow” lub „Obserwuj” obiecujemy użytkownikowi, że nie będzie stratny, że poświęcając nam czas tylko zyska. Autorzy Zaufania 2.0, Chris Brogan i Julien Smith porównują ten proces do budowania armii, którą jednak nie powinno się dowodzić. Powinniśmy z nią współpracować, właśnie na podłożu zbudowanego wcześniej zaufania. Jeśli identyfikujemy się z armią, ona zacznie się identyfikować z nami, generałami.

Bazując na wcześniej opisanych krokach możemy również identyfikować osoby, które będą niezwykle pomocne w scementowaniu społeczności. Mowa tu o ambasadorach i adwokatach marki. Ludziach, którzy chętnie mówią o swoich preferencjach produktowych, wdają się w dyskusje w przestrzeni społecznościowej marek i posiadają znamiona wpływu społecznego na innych. Takie osoby mogą potem brać udział w specjalnych wydarzeniach organizowanych przez brand lub po prostu mogą otrzymywać pewne gratyfikacje za swoją aktywność. Zawiązując więzi z ambasadorami pośrednio marka wiąże ze sobą ich znajomych i innych członków społeczności, którzy uważają ich opinie za wiarygodne i wartościowe.

Na koniec chciałbym wspomnieć o trzech zasadach „nowego marketingu”, które sformułował David Meerman Scott („Nowe zasady marketingu i PR”), a które mają ogromny wpływ na to, czy facebookowi fani zaufają naszej marce.

  • Jesteś tym, co publikujesz.
  • Ludzie chcą autentyczności, a nie manipulacji.
  • Ludzie chcą uczestnictwa, a nie propagandy.

Pamiętając o tych trzech prostych fundamentach naszej działalności w social media, nie tylko pozyskamy wartościowe opinie, ale również zbudujemy społeczność, która sama będzie o nas rozmawiać i reklamować nasze produkty. Czemu? Bo będzie traktować nas jako zaufanego znajomego.

Blogger relations

Według zeszłorocznego raportu Komisji Europejskiej, Polska jest trzecim państwem na świecie jeśli chodzi o ilość i popularność blogów. Nic, więc dziwnego, że blogosferą zainteresował się również świat marketingu. Trzeba jednak wspomnieć, że współpraca na linii bloger – marketer/PRowiec nie zawsze układa się po myśli obu stron. Niestety zazwyczaj jest głośniej o wpadkach w kontaktach z blogerami, niż o udanych kampaniach. Zatem, warto sobie postawić pytanie: czy warto rozpoczynać współpracę z blogerami? Moim zdaniem, tak! Co przemawia za wyborem blogów jako kanału promocji?

Przede wszystkim blogerzy potrafią i mają możliwość generowania buzzu na temat produktów i usług. Ich subiektywne opinie, wynikające z transparentnej współpracy z markami są o wiele bardziej wartościowe dla konsumentów, niż to  co mogą znaleźć na stronach WWW. Wynika to z kapitału zaufania jaki blogerzy budują, dzięki czemu stają się liderami opinii, jednostkami, które oddziałują na całe społeczności skupione wokół ich profili społecznościowych i wirtualnych dzienników.

Etykieta współpracy z blogerem 

Na co należy zwracać uwagę przed zaproszeniem blogera do udziału w kampanii?

1. Jaką tematykę porusza w swoich artykułach. Produkt, który chcemy promować może nie być zbieżny z jego zainteresowaniami i tym o czym pisze.

2. Trzeba pamiętać, że bloger wyraża swoje subiektywne opinie. Nakłanianie go do pisania w zbyt pochlebnym dla marki tonie, może się spotkać z negatywnym odbiorem jego samego i jego czytelników.

3. Większość blogerów to pasjonaci, którzy na swoim blogu zarabiają mało albo wcale. Nie chcą być obciążani dodatkowymi obowiązkami związanymi z kampanią, jak chociażby monitoring wejść, klików itp. (tu prezentuję przykład kiedy marka potraktowała blogera jako podwykonawcę, a nie partnera).

4. Personalizacja. Nikt nie lubi dostawać wiadomości, które przypominają masowy mailing, blogerzy często wytykają takie praktyki. Najlepiej przed wysłaniem konkretnej oferty napisać do niego powitalny mail z zapytaniem, czy w ogóle byłby zainteresowany współpracą.

5. Warto sprawdzić, czy bloger nie stworzył wcześniej regulaminu współpracy z agencjami/firmami (pod tym linkiem można znaleźć przykładowy regulamin, który stworzył u siebie Kominek). Jeśli jednak na blogu nie ma takowego należałoby przedyskutować kwestię wynagrodzenia lub innych benefitów.

Powyższe punkty nie wyczerpują tematu, ale pokazują wyraźnie, że blogger relations powinno być traktowane w podobny sposób jak klasyczne media relations, opierające się na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i personalizacji.

Chlubne przykłady relacji marka – bloger 

Jednym z najgłośniejszych przykładów działań marketingowych w blogosferze w ostatnim czasie, była kreatywna wysyłka Orange związana z rebrandingiem Telekomunikacji Polskiej. Otóż blogerzy (w tym m.in. Maciej Budzich, Artur Kurasiński, Segritta, Andrzej Tucholski i Blogosławiony) otrzymali paczki z maskotkami Serca i Rozumu, czekoladą o smaku „Intense Orange” i spersonalizowaną kartką opisującą przeprowadzkę dwóch sympatycznych brand hero. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem i dużą ilością wzmianek w social media. Tutaj można przeczytać wpis z bloga jestKultura.pl na temat tej akcji.

Przykładem długoterminowej współpracy marki z blogerem jest partnerstwo technologiczne Panasonica na blogach Kominka. W ramach kooperacji Tomek Tomczyk otrzymuje różne urządzenia do testów i recenzji, ich ilość jednak zależy wyłącznie od niego, koncern dał mu wolną rękę i w ten sposób wybrał go jako swojego ambasadora. Oczywiście wszystko opiera się na subiektywnych opiniach blogera i jego ocenach. Mimo tego, że tego rodzaju współpraca nie jest tania, Panasonic nie narzucał wyłączności jeśli chodzi o działania promocyjne na blogach Tomczyka. Tutaj można przeczytać informację prasową dotyczącą startu projektu i krótki wywiad z PR manager Panasonic Poland & Baltics, Iwoną Burzyńską.

Te dwa case’y są modelowymi przykładami tego jak współpracować z blogerami w ramach działań marketingowych. Oczywiście jest również dużo przykładów wpadek, ale byłby to materiał na cały osobny artykuł. Trochę o ciekawych akcjach i tych nieudanych znajdziecie w poniższym nagraniu z panelu dyskusyjnego na Blog Forum Gdańsk 2011:

[youtube]wWU3QGXWZ3o[/youtube]

Przyszłość marketingu na blogach 

Blogi jako część mediasfery społecznościowej zaczynają być postrzegane coraz poważniej, bo i ich twórcy są z każdym rokiem bardziej profesjonalni i rzetelni. Teraz rzadziej spotykamy się ze skojarzeniami, że blog to „różowy dziennik nastolatki o jej życiu i niepowodzeniach”. Blogi traktują o wielu kategoriach, są blogi kulinarne, marketingowe, lifestyle’owe, parentingowe czy technologiczne. Ostatnio popularyzują się również video blogi, jak chociażby Rock Alone, czy Lekko Stronniczy. Ta różnorodność tematyki pozwala na dystrybucję treści do dokładnie tego targetu jaki zaplanowano.

Z kolei serwisy społecznościowe pozwalają blogerom promować swoje artykuły i zbierać liczniejsze audytorium. Warto zatem przyglądać się nie tylko blogom topowym, ale również tym mniejszym, które mogą przyciągać ciekawymi treściami tworzonymi z pasją. Nawet mała, ale aktywna społeczność skupiona wokół bloga może przynieść pożytek dla marki.

Kolejną dobrą wiadomością jest również to, że rośnie poziom świadomości w branży marketingowej na temat tego jak współpracować z blogerami. W całej Polsce odbywają się liczne szkolenia prowadzone przez samych blogerów, a warto również podkreślić, że wielu popularnych autorów blogów pracuje w agencjach PR-owych i marketingowych, gdzie edukują zarówno klientów jak i swoich kolegów.

Rok 2012 nazywany jest rokiem content marketingu, a czy jest lepsze miejsce do realizacji działań tego rodzaju niż właśnie blogi?

Pinterest nowym narzędziem marketingowym (E-book)

O Pintereście słyszał już chyba każdy pasjonat nowych mediów. Skąd taki boom na nowy serwis, o którym jeszcze kilkanaście tygodni temu mało kto wiedział? Czyżby znudzenie Facebookiem i Twitterem? Czy w dobie „Osi czasu”, może istnieć lepsze medium, które łączy nas ze znajomymii pozwala pokazać całemu światu swoje pasje? W tym e-booku wyjaśniamy przyczynę popularności zjawiska jakim jest Pinterest i… podpowiadamy, jak wykorzystać go do własnych celów marketingowych.

Pobierz E-book „Pinterest nowym narzędziem marketingowym” (1,4 MB)

Content Marketing, czyli treść budująca markę

Powoli obserwujemy przemiany w podejściu do marketingu w mediach społecznościowych. To już nie tylko animacja społeczności, ale również przekazywanie im wiedzy i inspiracji związanych z poszczególnymi brandami. Siły marki nie zbuduje udostępnianie kolejnego statusu z cyklu „Jutro piątek, co planujecie?”. Mimo że jest to działanie bardzo popularne, powodujące wzmożone interakcje fanów. Jaki jednak ma wpływ na to jak prezentuje się dana firma/brand? Żadnego. Są to działania pozbawione aspektu wizerunkowego.

Dlatego od jakiegoś czasu guru marketingu, niczym mantrę powtarzają sentencję: „Content is the king!”. Według badań dla emarketer.com z grudnia 2011 użycie content marketingu otwiera nowe drogi do pozyskiwania opinii użytkowników i poprawia ich zaangażowanie w konwersacje  – potwierdza to 55% ankietowanych.

Działania w social media, które opierają się na contencie nie tylko wywołują bardziej wartościowe interakcje (sugestie fanów, insighty, konstruktywna krytyka), ale również budują lojalność i zaufanie wobec marki. To wszystko zaś oddziałuje na wizerunek i w dalszej perspektywie na sprzedaż. Użytkownicy sami przyznają, że wolą, aby profile firmowe w mediach społecznościowych oferowały im artykuły merytoryczne, a nie kolejne reklamy – tak twierdzi 70% ankietowanych według badania dla Content+ (patrz infografika poniżej).

Zatem, co możemy udostępnić użytkownikom w ramach marketingu treści? Oto kilka punktów odniesienia.

Blog firmowy, to jeden z najlepszych środków tworzenia treści związanych z brandem. Wymaga jednak czasu, pasji i konkretnej wizji o czym chcielibyśmy pisać. Klienci nie będą chcieli czytać kolejnych cenników i informacji prasowych. Należy im serwować treści, które mają charakter inspirujący lub praktyczny, oczywiście pamiętając o szerzeniu ważnych wartości marki. Jest to również forma ekspozycji firm, która ma największe zaufanie u odbiorców, według badań Blogher, aż 81% użytkowników w USA ufa, że na blogach otrzymuje rzetelne informacje.

Przykładem ciekawego bloga firmowego może być blog „Who cares?”, należący do sieci odzieżowej Cropp, który został Firmowym Blogiem Roku 2011 w kategorii Blog Młody. Poszczególne artykuły nawiązują do stylu życia i zainteresowań potencjalnych klientów sieci, czyli osób w przedziale wiekowym 16 – 25 lat. W ten sposób Cropp pozycjonuje się jako marka młodzieżowa o luźnym światopoglądzie, jednocześnie nie reklamując swoich produktów wprost, ale budując relację i zaangażowanie swoich czytelników.

Zdjęcia/ilustracje. Obraz mówi więcej niż tysiąc słów, dlatego warto zainwestować w sesję fotograficzną, która mogłaby prezentować nasze produkty. Można również sięgnąć do archiwalnych zdjęć firmy, przedstawiających dawną siedzibę, pracowników itd. Facebookowy Timeline aż się prosi o uzupełnienie go takimi treściami. Innym przykładem wykorzystania „obrazów” w promocji marki jest profil na Pinterest. Tam warto wyróżnić na przykład profil HBO Polska, który jest pełen zdjęć promocyjnych z najnowszych seriali, a także ilustracji tworzonych przez fanów.

Video. Możemy je udostępniać bezpośrednio na platformie społecznościowej lub poprzez kanał YouTube. W tej formie można udostępniać spoty reklamowe przeznaczone tylko dla mediów społecznościowych, webinary (seminaria przez internet) lub tutoriale. Ta forma jest jedną z najprzystępniejszych dla użytkowników, ponieważ oferuje zarówno wizję jak i fonię. Za jej wykorzystaniem zaś przemawiają statystyki ponad 100 milionów odsłon na YouTube każdego dnia.
Przykłady? W listopadzie 2011 roku Plus GSM opublikował na swoim facebookowym profilu jedną z reklam w ekskluzywnej wersji bez lektora . Pozwoliło to na stworzenie unikalnej, nigdzie indziej niedostępnej treści.
Tesco zaś udostępniło na YouTube tak zwaną „nieemitowaną” reklamę z Heniem , który parodiował księdza Natanka. Do dnia dzisiejszego film został wyświetlony prawie 2 miliony razy, a na Facebooku pojawiło się prawie 100 tysięcy odnośników do tego klipu.

[youtube]wYywQoJHB9A[/youtube]

Kreacje. Firmy i agencje posiadające dział graficzny, mogą tworzyć grafiki powiązane z ważnymi dla firmy datami lub wydarzeniami. Równie cennym contentem będą kreacje dedykowane dla konkretnego serwisu społecznościowego.
Tu materiałem poglądowym może być Facebookowy profil Coca-Coli , na którym udostępniane są specjalne grafiki, będące jednocześnie podpowiedziami dla fanów, którzy mają odgadnąć adres do specjalnie stworzonych stron (OneBillionSmiles.com lub FallingDominoes.com). Wizualizują one ważne dla koncernu wartości i budują zaangażowanie użytkowników poprzez możliwość łatwego udostępniania treści w serwisach społecznościowych.

Pamiętajmy, że możemy (i powinniśmy) korzystać z tego, co tworzą inni użytkownicy Internetu i opatrzyć to subiektywnym dla marki komentarzem. Taką metodą tworzymy pewną wartość dodaną do materiału zastanego. Niski koszt, ale pozwalający na budowanie wizerunku i tożsamości marki, a jednocześnie unika się bombardowania fanów reklamami. Oczywiście sposobów korzystania z content marketingu jest więcej i powinny być one ściśle dopasowane do tego co marka chce komunikować.