Zaniedbywana reputacja w wyszukiwarkach

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Spośród osób korzystających z wyszukiwarek internetowych 73 proc. uważa, że większość informacji, które w, nich znajdują, jest godna zaufania. Tymczasem niewielu decydentów monitoruje opinie i komentarze, na które trafia potencjalny klient na jednym z ostatnich etapów cyklu zakupowego – etapie rozważania.

Ze względu na to, że wyszukiwarki internetowe są wykorzystywane przez internautów  w różnych sytuacjach wymagających podjęcia decyzji, coraz częściej korzystają oni z nich również do weryfikacji opinii na temat produktów, usług, sprawdzenia pracodawcy. Zanim pójdziemy do lekarza, sprawdzamy objawy w sieci, porady zakupowe czerpiemy z for internetowych. Dla użytkowników to ogromne ułatwienie, dlatego chętnie dzielą się opiniami z innymi, często mocno wpływając na najbliższą  społeczność.

Należy jednak wziąć pod uwagę to, że niektóre opinie mogą być generowane przez konkurencję, która będzie chciała wpłynąć na użytkowników na różnych etapach ich cyklu zakupowego. Ważne jest więc, aby na bieżąco monitorować opinie, które pojawiają się na temat naszej marki w internecie. Możemy wykorzystać do tego narzędzia, pozwalające nie tylko monitorować, ale także kontrolować i kategoryzować opinie ze względu na ich sentyment. Warto także zwrócić uwagę na firmy, które świadczą na rynku usługę zarządzania reputacją w wyszukiwarkach, pomagającą firmom nie tylko ochraniać markę, lecz także budować jej pozytywny wizerunek.

Bezpłatnym narzędziem, które pomoże przeanalizować nam jakie słowa nasi potencjalni klienci najczęściej wyszukują podczas cyklu zakupowego jest Google External Keyword Tool. Internauci w zależności od tego, na jakim etapie zakupowym aktualnie są, mogą wpisać słowa bardzo ogólne jak „opinie laptopy”, czy też bardziej sprecyzowane – „ładny laptop do 3000zł”, „opinie asus”. Samo słowo „jaki laptop” każdego miesiąca ma ponad 6 000 zapytań w wyszukiwarce Google. Łączny zasięg negatywnych opinii, do których docierają użytkownicy może liczyć setki tysięcy zapytań każdego miesiąca. Ma to ogromne przełożenie nie tylko na wpływy firmy, ale na przykład na wizerunek pracodawcy wśród pracowników.

Metodologia badań

Dzięki badaniom m.in. Jakoba Nielsena (w 2006 r.), wiemy, że użytkownicy czytają strony internetowe w sposób zupełnie inny niż np. książki, czy artykuły prasowe. Internauci mają tendencję do skupiania się na frazach kluczowych dotyczących tego, czego poszukują (marka, cena, porównanie dwóch produktów).  Największą uwagę, według Nielsena, skupiamy na pierwszym akapicie, który skanowany jest dokładnie, następnie przy skanowaniu kolejnego uwaga spada.

Dokładność dalszego skanowania jest coraz mniejsza – prawie nikt nie czyta witryny w całości. Architektura forum internetowego (krótkie, wyraźnie zaznaczone akapity) wpływa korzystnie na długość skanowania, wydłużając je prawie o 100 proc. Po przekroczeniu trzeciego akapitu widzimy na mapach cieplnych, że dokładność skanowania znacznie spada, a uwaga użytkownika zaczyna skupiać się na dwu, lub trzywyrazowych frazach. Na podstawie tych wniosków zakładamy, że największy wpływ na tworzenie opinii będą miały trzy pierwsze akapity następujące po poście, który otwiera temat. W pozostałych wypowiedziach bierzemy pod uwagę obecność fraz naładowanych emocjonalnie w sąsiedztwie słów kluczowych, poszukiwanych przez użytkownika.

W podobny sposób analizować można również sam ekran wyników wyszukiwania, który jest pierwszym kontaktem użytkownika z odpowiedziami na jego zapytanie i rządzi się bardzo podobnymi prawami. Badane przez nas i ujęte w raporcie poniżej wyniki wyszukiwania są uzyskane w sposób obiektywny, przy użyciu trybu Incognito wyszukiwarki Chrome.

Warto nadmienić, iż w statystyce wzięto pod uwagę wyszukiwanie ograniczone do ostatnich trzech  miesięcy, razem z podstawowymi wynikami wyszukiwania. Zmodyfikowano również frazę dodając rok (np. Laptop do 2000zł 2012) –  użytkownicy, którzy trafią na wyniki z 2010 roku lub nawet wcześniejszych, nie potraktują ich jako wartościowych i będą próbowali uzyskać bardziej aktualne odpowiedzi. Google mimo wielokrotnych obietnic nie zmodyfikowało swojego algorytmu wystarczająco sprawnie, aby promował aktualne wyniki wyszukiwania, więc możemy założyć, iż użytkownicy będą próbowali je uzyskać na różne sposoby.

Fraza kluczowa: „Laptop do 2000” 

Wyniki wyszukiwania na tę frazę są pozbawione emocjonalnych konotacji. Zostają jednak wspomniane marki: Asus i Samsung (w górnej części wyników) oraz Acer (rys.1).

Asus jest wielkim zwycięzcą obecności przy wyszukiwaniu laptopów do 2 000 zł – ma 35 proc. udziału we wszystkich komentarzach. Co ważne, są to głównie opinie pozytywne. Należy zauważyć, że na forach internetowych przeważają pozytywne opinie dotyczące branży laptopów. Użytkownicy rzadko wypowiadają się niekorzystnie na temat konkretnych modeli.

Obecność Toshiba, Lenovo i Fujistsu w wyszukiwarkach jest niewielka, co należy traktować jako objaw negatywny. Praktycznie nie mówi się o tych markach, a informacje o nich znajdują się głównie w dolnej części wyników, przez co docierają do niewielkiej liczby użytkowników. 80 proc. witryn pojawiających się w wynikach wyszukiwania na frazę „laptopy do 2000” to fora internetowe.

 Fraza kluczowa „jaki laptop” 

Na tę frazę kluczową w górnej części ekranu wyników wyszukiwania wymieniane są marki Asus i Acer (rys. 2).

To słowo kluczowe pokazuje zdecydowaną dominację – ilościową i jakościową, marki Dell. Najniższą aktywność wykazuje HP i Samsung. Wcześniej analizowane słowo kluczowe przyniosło znacznie więcej forów internetowych, na których można znaleźć naturalne opinie użytkowników. W przypadku frazy „jaki laptop”, zdecydowanie dominują witryny z poradami, tematyczne blogi i rankingi. Fora mają tylko 10 proc. udziału. Sony, Toshiba i HP nie pojawiły się na witrynach rankingowych praktycznie w ogóle.

Fraza kluczowa „ranking laptopów” 

Ekran wyników wyszukiwania w wypadku powyższej frazy nie wykazuje żadnej aktywności pod względem nacechowania marek. (rys. 3).

W tej kategorii wygrywa zdecydowanie Asus. Częstotliwość występowania marki jest bardzo duża, a wyniki wyszukiwania są aż w 91 proc. pozytywne!  40 proc. wyszukanych stron to rankingi. Wskazują one produkty Asus jako wiodące, co jest bardzo mocnym przekazem w stronę potencjalnego klienta.

Ogólne podsumowanie sentymentu

Jak zaznaczono wcześniej, bardzo ważna jest liczba komentarzy. Obecność marki w rankingach, na forach i blogach, pozwala użytkownikowi zapoznać się dokładnie z opinią na temat produktu (rys. 4).

Marka Asus zdecydowanie prowadzi posiadając aż 22 proc. udział w wynikach wyszukiwania. Bazując na tych trzech, podstawowych frazach, które poddane zostały analizie, możemy z dużą dozą pewności potwierdzić dobrą pozycję produktów Asus na polskim rynku.

Internet lubi narzekać – na co najchętniej? 

Wzięliśmy pod uwagę trzy marki, które posiadają najwięcej udziału w wynikach wyszukiwania na frazy opiniotwórcze. Sprawdziliśmy, o czym piszą internauci i na co najczęściej narzekają.

Asus

Teoretycznie największym problemem Asusa jest matryca, zaraz po niej widzimy, że cierpią jakość obudowy i design (który często jest ukazywany jako nieestetyczny i banalny). Komentarzy negatywnych na temat marki było względnie mało, a i te neutralne nieczęsto przenosiły wiadomości na temat usterek, które nastąpiły podczas użytkowania laptopa.

 

Acer

Acer posiada bardzo zróżnicowaną opinię jeżeli chodzi o to, co może zostać w ich laptopach uszkodzone. Wyniki badań dowodzą, że użytkownicy narzekają na okazyjne usterki praktycznie wszystkiego – od matrycy, przez napęd, czy złącza. Ciekawe jest to, że 13 proc. wśród wszystkich komentarzy zawierających wspomnienie awarii, mówi o ogólnej awaryjności sprzętu Acera.

Samsung

Inżynierowie Samsunga powinni zdecydowanie popracować nad jakością obudów w ich urządzeniach. 71 proc. komentarzy wspominających o usterkach, czy niskiej jakości produktu, dotyczy obudów. Co ciekawe, Samsung cierpi na niewiele mniejszy procent nieuargumentowanej krytyki niż Acer (29 proc).

Jak marketing może wykorzystać analizę reputacji? 

W artykule przedstawiono skróconą analizę reputacji online kilku marek, skupiając się na trzech słowach kluczowych, które według narzędzia propozycji słów kluczowych Google, są wyszukiwane przez ponad 48 000 użytkowników miesięcznie. Jest to ilość, która może w znacznym stopniu wpłynąć na popularność konkretnych modeli laptopów, a także przyczynić się do wpływania na cykl zakupowy potencjalnych klientów. Opinia w Internecie jest potężną siłą, z którą należy się liczyć. Pora zacząć ją poprawnie monitorować.

 

 

Tydzień w marketingu internetowym

Chociaż zwykli użytkownicy ich bardzo nie lubią, dla osób zajmujących się marketingiem internetowym są codziennością, bez której żadna kampania  nie ma większych szans na powodzenie. W tym podsumowaniu wydarzeń tygodnia skupimy się na nowościach w reklamach największych serwisów. Zmiany w swoich systemach reklamowych wprowadzili, lub niedługo wprowadzą bowiem Google, Facebook i Twitter.

Sprawdź status reklam dzięki nowemu narzędziu Google AdWords

W tym tygodniu Google wprowadziło narzędzie pozwalające na monitorowanie procesu zatwierdzania reklam w systemie AdWords.  Funkcja w postaci ikony analizy stanu jest widoczna na karcie „Reklamy” i szczególnie przyda się osobom reklamującym produkty lub usługi, które zgodnie z zasadami Google, mogą być reklamowane tylko w określonym kraju lub za pomocą określonych słów kluczowych. Funkcjonalność daje również wgląd do informacji o przyczynach nie zaakceptowania reklam (np. brak środków na koncie AdWords).

Nowa ikona uzupełnia dostępne dotychczas narzędzia diagnozowania reklam, takie jak dymek stanu na karcie „Słowa kluczowe”, opcja zbiorczego diagnozowania wielu słów kluczowych oraz narzędzie podglądu i diagnostyki reklam.

Na Facebooku zdjęcia w wysokiej rozdzielczości …

Facebook wprowadził aktualizację do swojej przeglądarki zdjęć umożliwiając domyślne wyświetlanie obrazków w wysokiej rozdzielczości (maksymalna rozdzielczość to 2048 x 2048 pikseli) oraz włączenie trybu pełnoekranowego (tylko w przeglądarkach Chrome i Firefox). Funkcja dodawania zdjęć w wysokiej rozdzielczości jest dostępna od końca 2010 roku, jednak teraz każde zdjęcie będzie domyślnie wyświetlane w jakości HD.  Miesiąc wcześniej Facebook zmienił sposób wyświetlania zdjęć, przesuwając pole komentarzy na prawą stronę (wzorem Google+).

Aby zobaczyć zdjęcie na pełnym ekranie należy kliknąć ikonę strzałek w prawym górnym rogu zdjęcia.

… i mniejsze reklamy

31 marca Facebook wprowadzi nowy rozmiar reklam – obecne 110 x 80 pikseli i limit 135 znaków, zastąpi format 99 x 71 pxl i 90 znaków, czyli o 19 procent mniej. Zmiana pozwoli zwiększyć liczbę wyświetlanych reklam, bez konieczności poszerzania ich miejsca (niedawno Facebook zwiększył liczbę reklam do siedmiu, co oznacza, że niektóre reklamy nie są widoczne, chyba że użytkownik przewinie w dół stronę główną). Spowoduje to z pewnością większą konkurencję i wyższe ceny dla reklamodawców, a także większe przychody dla serwisu Zuckerberga. Zmiana ma też skłonić większe marki do korzystania z nowego formatu reklam, tzw. Zdarzeń sponsorowanych. Ciekawe, że informacja nie została ujawniona w żadnym oficjalnym dokumencie Facebooka (dokument został udostępniony przez użytkowników serwisu Scribd).

Facebook udostępnił też nowe narzędzie umożliwiające podgląd reklam dodawanych w serwisie. Facebook Demo Tool, który pozwoli wyświetlić podgląd tzw. Premium Ads (reklam widocznych po prawej stronie serwisu) oraz Zdarzeń sponsorowanych (również na urządzeniach przenośnych), ma spowodować tworzenie przez marki lepszych i bardziej skutecznych reklam.

Promowane wpisy również na Twitterze

Twitter wciąż poszukuje nowych rozwiązań na zwiększenie swoich dochodów, w związku z czym w swojej mobilnej wersji dostępnej na urządzenia z Androidem oraz iOS wprowadził tzw. promowane Tweety, które będą wyświetlane zarówno w kanale aktualności, jak i w wyszukiwarce. Tweety widoczne będą nie tylko dla obserwujący daną markę, ale również dla tych, którzy mają podobne zainteresowania, jak jej obserwatorzy. W mikroblogu rozszerzony został także system targetowania kampanii (reklamodawcy będą mogli teraz kierować reklamy do konkretnych typów urządzeń (komputery stacjonarne, laptopy, netbooki, tablety, smartfony).

Co sądzisz o wprowadzanych zmianach? Podziel się z nami swoją opinią w komentarzu.