Real time marketing – o tym jak odnieść sukces w prowadzeniu działań “tu i teraz”.

Real time marketing, w skrócie RTM, dość często w pytaniach skierowanych do marketerów wyjaśniany jest jako publikowanie na Facebooku contentu korespondującego z aktualnymi wydarzeniami.  I mimo, że jego istotą jest błyskawiczność, spontaniczność i szybkość reakcji marki, takie postrzeganie komunikacji “real time” jest de facto sporym uproszczeniem. Warto pamiętać, już na etapie definiowania tego pojęcia, że dość modne kojarzenie go z działaniem ad hoc, wcale nie będącym odpowiedzią na wyniki monitoringu, nie jest dobrą drogą do wdrażania działań tego typu, by wywoływać dodatkowe dyskusje i uczynić dialog z konsumentami powodem do ciekawej rozmowy.

Czy warto w związku z tym pokazywać ludzką twarz marki? Czy można coś stracić będąc “na bieżąco”? Jak robić to dobrze, by zbudować synergię z innymi narzędziami i korzystnie wpływać na sprzedaż czy zadowolenie z usług czy produktów?

Nie jest tajemnicą, że  RTM nie jest najmłodszym trendem w marketingu, ale podobnie zresztą jak media społecznościowe nadal budzi wiele kontrowersji.

Screenshot_1

Jak można zauważyć, przynajmniej dominująca większość amerykańskich specjalistów sądzi, że RTM-em może być nazwany każdy dynamiczny, spersonalizowany content tworzony przez markę i publikowany w przeróżnych kanałach komunikacji. Spora część z nich jest zgodna, że to działania będące szybkim i umiejętnym reagowaniem na bieżące, mainstreamowe, często komercyjne  wydarzenia. Nieco mniej z nich uważa, iż są to riposty w dobrym momencie w mediach społecznościowych. Słusznie zatem większość z nich zaznacza, że marki, które są “na czasie”, chętnie i błyskawicznie wręcz reagujące na potrzeby konsumentów, efektywnie kierujące dialogiem, inspirujące do poznawania i skracania drogi dzielącej od zakupu – są już teraz na wygranej pozycji. Bycie na bieżąco popłaca, bo dzięki wykorzystaniu wirusowości zyskujemy sobie zasięg kampanii i budujemy ważną więź emocjonalną z odbiorcą, co w dłuższej perspektywie czasu ma przełożenie na budowanie rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku marki

JAK WE WŁAŚCIWY SPOSÓB BYĆ “NA ŻYWO”?

Może zabrzmi to banalnie, ale jak każda strategia marketingowa, również RTM wymaga przygotowania odpowiedniego planu działań i gruntownego przemyślenia. Jednym słowem: Planujmy działania pod coś, co dzieje się “na żywo”. Pomimo rzekomej spontaniczności, należy mieć z tyłu głowy cele komunikacyjne, biznesowe i działać z głową. Tworząc “real time program” firmy, nie zapomnijmy o jego celach, wrażliwych obszarach, narzędziach i elementach weryfikacji skuteczności. Do tego przepisu dodajemy znajomość strategii marketingowej firmy, z  uwzględnieniem mediów społecznościowych, typowe zachowania kluczowych grup docelowych, aktualne symbole komunikacyjne i komunikaty najlepiej trafiające do odbiorców. Warto zadać sobie także pytania: jakie cechy naszej marki chcemy podkreślić? Co tak naprawdę chcemy osiągnąć za pomocą komunikacji tego typu?

Następnym etapem jest określenie grup docelowych, ich potrzeb, do nich dopasować język i zestaw symboli. Równocześnie warto zastanowić się jakie treści na pewno nie będą dopuszczone do emisji, wytypować wrażliwe zagadnienia mogące wywołać negatywne reakcje odbiorców. Mówiąc o komunikatach, definiujemy język komunikacji adekwatny do odbiorców, określamy zasady publikacji treści w poszczególnych kanałach. Istotne jest również, by ustalić ścieżki działań – swoistych “planów B” w przypadku negatywnych opinii. Przewidujemy możliwie jak najwięcej punktów zapalnych, przygotowujemy szkice odpowiedzi. W przypadku bardziej skomplikowanych reakcji określamy ścieżkę komunikacji w firmie.

REAL TIME MARKETING – KOMU SIĘ UDAŁO?

1. SAMSUNG – NAJPOPULARNIEJSZE SELFIE.

Screenshot_2

2. LG – TELEFON DLA EMILKI.

Screenshot_3

3. 4 KÓŁKA W SZOCZI – AUDI.

Screenshot_4

5. EKIPA NA SWOIM – WARKA

Screenshot_5







Jak to robią polskie marki?

1. FRUGO – SORRY, TAKI MAMY KLIMAT

Screenshot_6

2. SERCE I ROZUM

Screenshot_7

3. VOLKSWAGEN POLSKA

Screenshot_8

JAK OCENIĆ SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ RTM?

Jak pokazują zarówno zagraniczne jak i polskie coraz częściej przypadki, akcję RTM z sukcesem może przeprowadzić zarówno producent ciastek, telefonów komórkowych, piwa czy marka samochodów Tak naprawdę każda z tych marek może mieć swoje pięć minut chwały, a tym samym być na ustach nawet milionów internautów. Otwierają się przed firmami możliwości, dzięki zręcznie prowadzonemu dialogowi z konsumentami. Liczy się trafienie w punkt i by reakcja ze strony marki nastąpiła w najlepszym do tego czasie, z wykorzystaniem najbardziej pasujących do tego narzędzi i przyjęła odpowiedni format. RTM może przybierać różne formy: od wielkokanałowych akcji kosztujących miliony dolarów,  po prawie bezkosztowe, całkowicie niskobudżetowe komunikaty.

I jak działania RTM zyskują uznanie branży i cieszą się coraz większą popularnością internautów, ich pomysłodawcy zdobywają wyróżnienia i nagrody, tak ciężko w tym przypadku mówić o twardym przełożeniu na sprzedaż i bardzo mierzalnych efektach działań. Dlaczego? Dzieje się tak za sprawą bardzo dużej ilości innych czynników, które mają również znaczący wpływ na nastroje konsumenckie i decyzje zakupowe klientów (np. dostępność produktów online czy biuro obsługi klienta w sm). Zdecydowanie jednak można mówić o pośrednim wpływie będącym wypadkową polepszania pozytywnego wizerunku i uznania w oczach potencjalnych klientów zdobytego poprzez pokazanie “ludzkiej twarzy”, szybką i zabawną reakcją marki czy zaskoczeniem. Właśnie choćby z tego względu najlepiej i najczęściej mierzy się sentymentem wypowiedzi, zaangażowaniem i jego skalą na przestrzeni czasu, wzrostem interaktywności czy zasięgiem komunikacji i wydźwiękiem wypowiedzi. Czy zatem RTM ma przełożenie na kondycję marek i sprzedać? To tak jakby pytać czy słusznym jest marketing w ogóle. Jest obecnie jednym z niezwykle dopasowanych do panujących realiów etapem ewolucji komunikacji. Wprawdzie rządzi się swoimi prawami, gloryfikując szybkość dostępu do interesujących treści, ale też popłaca. Buduje emocjonalną więź z odbiorcą – potencjalnym klientem, skraca drogę dzielącą go od zakupu dzięki błyskawicznym reakcjom na potrzeby konsumentów, zyskuje nowych lub umacnia w uczuciu ambasadarów marki dzięki zaangażowaniu na czasie, a poprzez wykorzystanie wirusowości buduje ogromny zasięg kampanii przy zdecydowanie niższych nakładach finansowych w porównaniu chociażby z reklamą w mediach tradycyjnych. W przypadku RTMu miarą sukcesu jest internauta-klient, którego skradamy serce i staje się ambasadorem marki, docenia ukłon marki w stronę jego potrzeb czy zainteresowań. W finalnym rozliczeniu chodzi przecież o to, by chwycić za serce, dać pozytywne emocje i wrażenia konsumentowi, który w odpowiedzi dużej chętniej skorzysta z usług naszej marki czy chętniej ją poleci innym. Pozytywny stosunek do marki, postrzeganie jej jako “fajnej”, otwartej i przyjaznej przyniesie w końcu sprzedaż. Potwierdzają to badania: GolinHarris na grupie ponad 3 tys. konsumentów.

Wykorzystanie RTM:

  • zwiększa pozytywny stosunek do marki o ok. 15%,
  • zwiększa szanse zakupu jej produktów czy usług o 20%,
  • wzmacnia zainteresowanie nią o prawie 20%.

RTM to w dużej mierze działanie o charakterze wizerunkowym, niemniej jednak dzięki prowadzeniu monitoringu mediów i analizując prowadzone przez firmę działania, możemy ocenić jak zmienił się wizerunek marki w czasie, również przez sprzedażowy pryzmat.

Buduj społeczność dzięki Google+

Marketing google plus

„Kogo można spotkać na Google+ oprócz pracowników Google?” – tego typu kpiące pytania często przytaczane są, by zwrócić uwagę na bardzo małą popularność tej platformy społecznościowej. Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest oczywiście brak wyróżników i dominacja Facebooka. Podobieństwa do największego serwisu społecznościowego, są aż nad wyraz widoczne, a jeśli mamy już znajomych w tym miejscu i spędzamy w nim sporo czasu, to po co właściwie przenosić się gdzie indziej? Google nie stoi jednak w miejscu i szuka nowych rozwiązań, które mają pomóc mu zabrać trochę tortu Markowi Z. I chociaż oczy branży social media skupione są głównie wokół zmian, jakie ogłaszane są przy okazji kolejnych konferencji f8, to jednak właśnie Google+ wydaje się być najszybciej rozwijającym się serwisem. W ostatnich tygodniach firma z Mountain View znowu zaskoczyła nas ciekawą nowością.

Po uruchomieniu platformy w połowie 2011 roku, przyszedł czas na wprowadzanie kolejnych aktualizacji (w sumie było ich w ubiegłym roku co najmniej kilkadziesiąt). Najważniejsze z nich, to uruchomienie „Search Plus Your World” (styczeń), integracja serwisu z YouTube (kwiecień), wprowadzenie usług Google+ Lokalnie i  Hangouts On Air (maj) oraz dodanie „Wydarzeń” (czerwiec). W ubiegłym miesiącu wprowadzono kolejną ważną aktualizację – „Społeczności”.

Możliwości marketingowe

“Społeczności”, to bardzo ciekawa funkcja zarówno dla użytkowników, jak również organizacji. Przypominają małe fora tematyczne i są odpowiednikiem „Grup” na Facebooku. To jednak, co je wyróżnia to możliwość tworzenia ich przez strony firmowe oraz opcja grupowania postów w poszczególne kategorie (tematy). Zaletą jest także możliwość skorzystania z wyszukiwarki wewnątrz grupy, aby łatwiej znaleźć interesującą nas treść (na Facebooku wyszukiwanie jest znacznie trudniejsze).

W największych kanałach social media budowanie prawdziwych społeczności przez duże „S” jest dosyć trudne. Ma to związek z ich specyficzną budową. Komunikacja pomiędzy marką, a fanami jest dwustronna i rzadko dochodzi tam do interakcji pomiędzy poszczególnymi fanami marki (ma to miejsce sporadycznie jedynie w komentarzach), a dyskusja inicjowana jest jedynie przez moderatorów strony. W przypadku „Społeczności” sytuacja jest odmienna. Tam podobnie jak na forach internetowych, to użytkownicy inicjują dyskusje na interesujące ich tematy, a inni się do nich włączają. Tutaj administratorzy związani z marką mogą moderować oraz włączać się w dyskusje, odpowiadać fanom z pierwszego źródła, a nawet prowadzić biuro obsługi klienta. Dyskusje użytkowników są też doskonałą szansą na poznanie ich preferencji i opinii na temat produktów, czy usług.

[youtube]lpUDWCSRQIU[/youtube]

Kto już korzysta?

Jest już kilka marek, które wykorzystują nową funkcję do budowania swoich społeczności. Dominują producenci gier wideo (Ingress ma prawie 31 tysięcy członków, a Call of Duty ponad 22 tysiące), marki technologiczne (Nexus i Google TV) oraz motoryzacyjne (Audi i Ford, który zachęca użytkowników do udostępniania swoich zdjęć zrobionych samochodom tej marki).

Oczywiście nazwy „Społeczności” nie muszą pokrywać się z nazwą marki. Producenci np. aparatów fotograficznych, z pewnością odnajdą tam sporą liczbę amatorów fotografii (polskich społeczności z tym wyrazem w nazwie jest aż 15), bo to aby podsuwać im np. ciekawe porady, czy zachęcać do dzielenia się zdjęciami z innymi.

Czym jeszcze zaskoczy nas Google+? Czy rok 2013 będzie przełomem dla tego serwisu, tak jak chce tego Bradley Horowitz? Z niecierpliwością czekam na kolejne nowości, które mam nadzieję, spowodują większy napływ użytkowników i ich regularne korzystanie z G+. Podzielcie się swoimi opiniami na temat „Społeczności” w komentarzach poniżej.