Zaniedbywana reputacja w wyszukiwarkach

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Spośród osób korzystających z wyszukiwarek internetowych 73 proc. uważa, że większość informacji, które w, nich znajdują, jest godna zaufania. Tymczasem niewielu decydentów monitoruje opinie i komentarze, na które trafia potencjalny klient na jednym z ostatnich etapów cyklu zakupowego – etapie rozważania.

Ze względu na to, że wyszukiwarki internetowe są wykorzystywane przez internautów  w różnych sytuacjach wymagających podjęcia decyzji, coraz częściej korzystają oni z nich również do weryfikacji opinii na temat produktów, usług, sprawdzenia pracodawcy. Zanim pójdziemy do lekarza, sprawdzamy objawy w sieci, porady zakupowe czerpiemy z for internetowych. Dla użytkowników to ogromne ułatwienie, dlatego chętnie dzielą się opiniami z innymi, często mocno wpływając na najbliższą  społeczność.

Należy jednak wziąć pod uwagę to, że niektóre opinie mogą być generowane przez konkurencję, która będzie chciała wpłynąć na użytkowników na różnych etapach ich cyklu zakupowego. Ważne jest więc, aby na bieżąco monitorować opinie, które pojawiają się na temat naszej marki w internecie. Możemy wykorzystać do tego narzędzia, pozwalające nie tylko monitorować, ale także kontrolować i kategoryzować opinie ze względu na ich sentyment. Warto także zwrócić uwagę na firmy, które świadczą na rynku usługę zarządzania reputacją w wyszukiwarkach, pomagającą firmom nie tylko ochraniać markę, lecz także budować jej pozytywny wizerunek.

Bezpłatnym narzędziem, które pomoże przeanalizować nam jakie słowa nasi potencjalni klienci najczęściej wyszukują podczas cyklu zakupowego jest Google External Keyword Tool. Internauci w zależności od tego, na jakim etapie zakupowym aktualnie są, mogą wpisać słowa bardzo ogólne jak „opinie laptopy”, czy też bardziej sprecyzowane – „ładny laptop do 3000zł”, „opinie asus”. Samo słowo „jaki laptop” każdego miesiąca ma ponad 6 000 zapytań w wyszukiwarce Google. Łączny zasięg negatywnych opinii, do których docierają użytkownicy może liczyć setki tysięcy zapytań każdego miesiąca. Ma to ogromne przełożenie nie tylko na wpływy firmy, ale na przykład na wizerunek pracodawcy wśród pracowników.

Metodologia badań

Dzięki badaniom m.in. Jakoba Nielsena (w 2006 r.), wiemy, że użytkownicy czytają strony internetowe w sposób zupełnie inny niż np. książki, czy artykuły prasowe. Internauci mają tendencję do skupiania się na frazach kluczowych dotyczących tego, czego poszukują (marka, cena, porównanie dwóch produktów).  Największą uwagę, według Nielsena, skupiamy na pierwszym akapicie, który skanowany jest dokładnie, następnie przy skanowaniu kolejnego uwaga spada.

Dokładność dalszego skanowania jest coraz mniejsza – prawie nikt nie czyta witryny w całości. Architektura forum internetowego (krótkie, wyraźnie zaznaczone akapity) wpływa korzystnie na długość skanowania, wydłużając je prawie o 100 proc. Po przekroczeniu trzeciego akapitu widzimy na mapach cieplnych, że dokładność skanowania znacznie spada, a uwaga użytkownika zaczyna skupiać się na dwu, lub trzywyrazowych frazach. Na podstawie tych wniosków zakładamy, że największy wpływ na tworzenie opinii będą miały trzy pierwsze akapity następujące po poście, który otwiera temat. W pozostałych wypowiedziach bierzemy pod uwagę obecność fraz naładowanych emocjonalnie w sąsiedztwie słów kluczowych, poszukiwanych przez użytkownika.

W podobny sposób analizować można również sam ekran wyników wyszukiwania, który jest pierwszym kontaktem użytkownika z odpowiedziami na jego zapytanie i rządzi się bardzo podobnymi prawami. Badane przez nas i ujęte w raporcie poniżej wyniki wyszukiwania są uzyskane w sposób obiektywny, przy użyciu trybu Incognito wyszukiwarki Chrome.

Warto nadmienić, iż w statystyce wzięto pod uwagę wyszukiwanie ograniczone do ostatnich trzech  miesięcy, razem z podstawowymi wynikami wyszukiwania. Zmodyfikowano również frazę dodając rok (np. Laptop do 2000zł 2012) –  użytkownicy, którzy trafią na wyniki z 2010 roku lub nawet wcześniejszych, nie potraktują ich jako wartościowych i będą próbowali uzyskać bardziej aktualne odpowiedzi. Google mimo wielokrotnych obietnic nie zmodyfikowało swojego algorytmu wystarczająco sprawnie, aby promował aktualne wyniki wyszukiwania, więc możemy założyć, iż użytkownicy będą próbowali je uzyskać na różne sposoby.

Fraza kluczowa: „Laptop do 2000” 

Wyniki wyszukiwania na tę frazę są pozbawione emocjonalnych konotacji. Zostają jednak wspomniane marki: Asus i Samsung (w górnej części wyników) oraz Acer (rys.1).

Asus jest wielkim zwycięzcą obecności przy wyszukiwaniu laptopów do 2 000 zł – ma 35 proc. udziału we wszystkich komentarzach. Co ważne, są to głównie opinie pozytywne. Należy zauważyć, że na forach internetowych przeważają pozytywne opinie dotyczące branży laptopów. Użytkownicy rzadko wypowiadają się niekorzystnie na temat konkretnych modeli.

Obecność Toshiba, Lenovo i Fujistsu w wyszukiwarkach jest niewielka, co należy traktować jako objaw negatywny. Praktycznie nie mówi się o tych markach, a informacje o nich znajdują się głównie w dolnej części wyników, przez co docierają do niewielkiej liczby użytkowników. 80 proc. witryn pojawiających się w wynikach wyszukiwania na frazę „laptopy do 2000” to fora internetowe.

 Fraza kluczowa „jaki laptop” 

Na tę frazę kluczową w górnej części ekranu wyników wyszukiwania wymieniane są marki Asus i Acer (rys. 2).

To słowo kluczowe pokazuje zdecydowaną dominację – ilościową i jakościową, marki Dell. Najniższą aktywność wykazuje HP i Samsung. Wcześniej analizowane słowo kluczowe przyniosło znacznie więcej forów internetowych, na których można znaleźć naturalne opinie użytkowników. W przypadku frazy „jaki laptop”, zdecydowanie dominują witryny z poradami, tematyczne blogi i rankingi. Fora mają tylko 10 proc. udziału. Sony, Toshiba i HP nie pojawiły się na witrynach rankingowych praktycznie w ogóle.

Fraza kluczowa „ranking laptopów” 

Ekran wyników wyszukiwania w wypadku powyższej frazy nie wykazuje żadnej aktywności pod względem nacechowania marek. (rys. 3).

W tej kategorii wygrywa zdecydowanie Asus. Częstotliwość występowania marki jest bardzo duża, a wyniki wyszukiwania są aż w 91 proc. pozytywne!  40 proc. wyszukanych stron to rankingi. Wskazują one produkty Asus jako wiodące, co jest bardzo mocnym przekazem w stronę potencjalnego klienta.

Ogólne podsumowanie sentymentu

Jak zaznaczono wcześniej, bardzo ważna jest liczba komentarzy. Obecność marki w rankingach, na forach i blogach, pozwala użytkownikowi zapoznać się dokładnie z opinią na temat produktu (rys. 4).

Marka Asus zdecydowanie prowadzi posiadając aż 22 proc. udział w wynikach wyszukiwania. Bazując na tych trzech, podstawowych frazach, które poddane zostały analizie, możemy z dużą dozą pewności potwierdzić dobrą pozycję produktów Asus na polskim rynku.

Internet lubi narzekać – na co najchętniej? 

Wzięliśmy pod uwagę trzy marki, które posiadają najwięcej udziału w wynikach wyszukiwania na frazy opiniotwórcze. Sprawdziliśmy, o czym piszą internauci i na co najczęściej narzekają.

Asus

Teoretycznie największym problemem Asusa jest matryca, zaraz po niej widzimy, że cierpią jakość obudowy i design (który często jest ukazywany jako nieestetyczny i banalny). Komentarzy negatywnych na temat marki było względnie mało, a i te neutralne nieczęsto przenosiły wiadomości na temat usterek, które nastąpiły podczas użytkowania laptopa.

 

Acer

Acer posiada bardzo zróżnicowaną opinię jeżeli chodzi o to, co może zostać w ich laptopach uszkodzone. Wyniki badań dowodzą, że użytkownicy narzekają na okazyjne usterki praktycznie wszystkiego – od matrycy, przez napęd, czy złącza. Ciekawe jest to, że 13 proc. wśród wszystkich komentarzy zawierających wspomnienie awarii, mówi o ogólnej awaryjności sprzętu Acera.

Samsung

Inżynierowie Samsunga powinni zdecydowanie popracować nad jakością obudów w ich urządzeniach. 71 proc. komentarzy wspominających o usterkach, czy niskiej jakości produktu, dotyczy obudów. Co ciekawe, Samsung cierpi na niewiele mniejszy procent nieuargumentowanej krytyki niż Acer (29 proc).

Jak marketing może wykorzystać analizę reputacji? 

W artykule przedstawiono skróconą analizę reputacji online kilku marek, skupiając się na trzech słowach kluczowych, które według narzędzia propozycji słów kluczowych Google, są wyszukiwane przez ponad 48 000 użytkowników miesięcznie. Jest to ilość, która może w znacznym stopniu wpłynąć na popularność konkretnych modeli laptopów, a także przyczynić się do wpływania na cykl zakupowy potencjalnych klientów. Opinia w Internecie jest potężną siłą, z którą należy się liczyć. Pora zacząć ją poprawnie monitorować.

 

 

Design zakładek dodatkowych na Facebooku

Dzisiaj, firma prowadząca działania Social Media nie może istnieć bez własnego fanpage’a na popularnym Facebooku. Dzięki aplikacjom i zakładkom oraz przyszłym nowym profilom będziemy mogli ozdobić naszą stronę elementami charakteryzującymi markę. Jak wiadomo, najważniejsze jest pierwsze wrażenie – więc jednym z czynników przyciągających naszych fanów jest zakładka powitalna.

Na Facebooku znaleźć można mnóstwo aplikacji do tworzenia zakładek. Bez wiedzy programistycznej za pomocą kilku klików na naszym fanpage’u możemy umieścić prostą grafikę, aby w estetyczny i PR’owy sposób powitać fanów naszej marki. Jednak jeśli pragniemy, aby pierwsze wrażenie było unikalne i chcemy komunikować naszą zakładką coś więcej niż prostą grafikę, musimy posiadać wiedzę z zakresu programowania lub zgłosić się do profesjonalistów, którzy wykonają dla nas microsite. Większość polskich firm oferujących usługi Social Media na Facebooku nie korzysta z zaawansowanych możliwości zakładek, jednak gigant społecznościwy daje nam szerokie możliwości technologiczne. Wizualna część aplikacji (efekty przejścia) może być zaprogramowana w JavaScript (lub wszelakich jego Frameworkach), technologii Flash lub HTML5 i umieszczona jest na zewnętrznych serwerach. W przypadku tej ostatniej musimy pamiętać, że część przeglądarek z przyczyn krótkiego stażu tej technologii po prostu jej nie obsługuje, a część opcji może nie działać. Korzystając z API Facebooka możemy wyświetlić wszelakie informacje np. ilość fanów, w unikalnej formie graficznej. Dzięki wtyczkom samego Facebooka tzw. Facebook Plugins możemy utworzyć indywidualną dyskusję na temat jednego z produktów, stworzyć centrum pomocy czy obsługi.

Możliwości mamy mnóstwo – od integrowania zakładki z aplikacją, po wszelakie formy graficzne. Przeszukaliśmy mnóstwo stron i wybraliśmy dla Was 10 najatrakcyjniejszych zakładek, prezentujących tylko zalążek możliwości technologicznych, jakie daje nam Facebook.

Sony Ericsson – http://www.facebook.com/sonyericsson?sk=app_122171764543603

Diesel – http://www.facebook.com/Diesel

ChevroletEurope – http://www.facebook.com/ChevroletEurope?sk=app_165028960214418

Lacoste – http://www.facebook.com/Lacoste

Pepsi – http://www.facebook.com/pepsi?sk=app_225395200840703

Nokia – http://www.facebook.com/NokiaPoland

Asus – http://www.facebook.com/ASUS.Polska?sk=app_223149707711597

Knorr – http://www.facebook.com/knorrnudle?sk=app_190322544333196

FotokursyPeh – http://www.facebook.com/FotokursyPeh

Volkswagen Polska – http://www.facebook.com/VolkswagenPolska?sk=app_100198000079522