Biznesie otwórz się – potencjał social media w B2B

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Firmy świadczące swoje usługi w sektorze B2B coraz częściej zaczynają zdawać sobie sprawę z potencjału Internetu, jednocześnie bardzo ostrożnie podchodząc do innowacji. Coraz więcej przedsiębiorstw w sektorze B2B przekonuje się, że ich obecność w Internecie to konieczność. Jeszcze niedawno przywilej zarezerwowany dla największych korporacji staje się teraz podstawowym aspektem działania każdej, mającej duże ambicje marki. Niestety w dalszym ciągu niewiele firm z sektora B2B docenia nowe media, w tym media społecznościowe. 

Social media na przełomie kilku lat bardzo zyskały na popularności. Obecnie znaczna większość firm stara się w mniej lub bardziej intensywny sposób wykorzystywać ich potencjał. Sektor B2B rządzi się jednak swoimi prawami. Analizując go można dojść do wniosku, że B2B w social media wydaje się w dużej mierze dalej obszarem niezagospodarowanym. Szczególnie w Polsce brakuje jeszcze firm, które zajmą niejako pozycję lidera, wskażą drogę następnym firmom, które także zauważą ogromny potencjał społeczności otwierając się tym samym na niekonwencjonalne rozwiązania.

Oprócz niewiedzy dotyczącej możliwości wykorzystania social media w B2B, ważną rolę odgrywa grupa docelowa, która szczególnie w przypadku celów sprzedażowych jest bardzo mocno wyselekcjonowana.  Są  to biznesmeni, decydenci, czyli grupa docelowa na pozór trudno uchwytna. Zapracowana, często ukazywana jako ta, która z dystansem podchodzi do nowinek nie mając czasu na zbyt wiele aktywności. Czy przekonania te są zgodne z rzeczywistością?

Czy w mediach społecznościowych faktycznie można spotkać swoich kontrahentów, potencjalnych partnerów biznesowych, decydentów? Specjaliści ds. marketingu, którzy zdecydowali się uwzględnić w swoich kampaniach działalność w social media, widzą ich wpływ na pozyskanie korzyści biznesowych. Marketing managerzy, communication managerzy wielu koncernów uważają, że z serwisów społecznościowych korzysta tylko młodzież. Według badań Pew (2010) w ciągu dwóch lat zwiększyła się liczba internautów powyżej 34 roku życia. Odsetek osób korzystających z social media w wieku 55-64 przekroczył (z 9% w roku 2008) do 43% w 2010r.! Według statystyk prowadzonych przez serwis Facebook, w Polsce korzysta z niego ok. 2 mln osób powyżej 30 roku życia. Media społecznościowe mają dodatkowo coraz większe możliwości targetowania informacji marketingowych ze względu na różne aspekty psychograficzne, począwszy od wieku, płci, zainteresowań, kończąc na miejscu zatrudnienia, stanu cywilnego. Szczególnie ważne są zainteresowania oraz określenie archetypu grupy docelowej, z którą będziemy mieć do czynienia. Użytkownicy z wielką chęcią tworzą społeczności skupione wokół hobby, zainteresowań czy idei, z którymi się utożsamiają.

Analizując grupę docelową, patrząc przez pryzmat odbiorców, którzy szukają zaufanych partnerów, idealnego miejsca pracy, najkorzystniejszych rozwiązań dla swojego biznesu,  media społecznościowe mają za zadanie budować  pozytywny wizerunek naszej  firmy. Firmy, kontrahenci  chcą współpracować z pewnym partnerem, którego znają.

PR, zaufanie, wskazanie przewag konkurencyjnych – dotychczas wszystkie te aspekty starano się realizować poprzez networking, udział w konferencjach, organizowanie eventów, sprzedaż bezpośrednią oraz działania offline.  Szczególnie w sektorze B2B sprzedaż bardzo mocno oparta jest na wizerunku, zaufaniu, wiarygodności. Aktualnie jednak mamy większe pole działania – obejmujące także społecznościówki.

Posiadając już wiedzę na temat zachowań grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć, możemy udać się do naszego przełożonego z propozycją „otwarcia się innowację”.  Jak przekonać swojego dyrektora, że obecność marki w social media może pomóc zrealizować zakładane cele? Na początku trochę statystyk. Ciekawe dane na temat marketingu w sieci dostarcza raport „Social Media Benchmarking Study”, przeprowadzony przez portal Business.com. Określa wpływ portali społecznościowych na budowanie pozytywnego wizerunku oraz podejmowanie decyzji biznesowych przez osoby z branż B2B. Wynika z niego, że aż 62% ankietowanych (badanie przeprowadzone na 2393 osobach z branży B2B podejmujących decyzje biznesowe) na pytanie dotyczące źródeł pozyskiwania informacji potrzebnych w pracy odpowiedziało, że odwiedza w tym celu profile firm na portalach społecznościowych, a aż 54,5% właśnie w mediach społecznościowych wyszukuje potrzebne dane dotyczące konkretnych firm, usług czy produktów. Na dalszych pozycjach znalazły się portal Twitter (ok. 30%) oraz kanały RSS (ok. 35%).

W realizacji jakich celów może pomóc nam Facebook, a w jakich blog, Twitter czy kampania na portalu Goldenline? Jak dobrać odpowiedni kanał komunikacji, a przede wszystkich w których z nich media społecznościowe mogą pomóc w realizacji celów marketingowo-PR’owych naszej firmy ?

Media społecznościowe mogą zaspokajać bardzo zdywersyfikowane potrzeby firm. Najczęściej pisze się o nich w kontekście prowadzenia działań wizerunkowych lub zwiększenia sprzedaży produktów. Taki obraz social media  jest jednak bardzo płytki, a samo prowadzenie profilu na najpopularniejszym portalu społecznościowym Facebook nie zawsze wystarczy, aby zrealizować cele firmy. Tematyczne fora internetowe, blogi czy portale społecznościowe jak Linkedin i Goldenline to tylko zalążek możliwości, z których możemy skorzystać.

 

Działania HR w mediach społecznościowych – employer branding

Jednym z ciekawszych, coraz częściej wykorzystywanych trendów w mediach społecznościowych są  działania HR’owe. W Polsce niewiele można spotkać tego typu inicjatyw, ale profile takie jak Kariera w Deloitte (Polska), Kariera w Grupie Allegro ukazują już pewien pozytywny trend. Pracodawcy coraz częściej wykorzystują ten kanał w poszukiwaniu odpowiednio wykwalifikowanej kadry.

Warto wspomnieć  także o programach stażowych, czy praktykach wakacyjnych. Nie tylko za pomocą portalu Facebook inicjatywy tak duże, jak ‘Grasz o staż’ mogą być bardzo dobrze rozpromowane. Aby nagłośnić każdy konkurs stażowy  możemy wykorzystać nie tylko fan page, ale także reklamę CPC. Dzięki dokładnemu targetowaniu dociera ona do grupy docelowej, na której nam zależy (możemy np. określić, że chcemy dotrzeć do absolwentów danej uczelni czy też do osób zainteresowanych konkretną tematyką).

Innym, ciekawym sposobem na rekrutowanie pracowników są działania prowadzone na portalu Goldenline. W tym przypadku nastawione bardziej na headhunting – wyszukiwanie wartościowych pracowników. Dzięki temu serwisowi mamy dostęp do ogromnej bazy potencjalnych kandydatów, którzy udostępniają swoje informacje dotyczące doświadczenia, wykształcenia, przebytych kursów czy zainteresowań. Jeszcze niewiele firm wykorzystuje  HR’owy potencjał mediów społecznościowych. Mimo stosunkowo wysokiego bezrobocia bardzo trudno jest o specjalistów w wybranych dziedzinach, warto więc poszukać ich samodzielnie.

Oprócz działań rekrutacyjnych, które stanowią niewątpliwie ogromny plus w przypadku mediów społecznościowych, nie należy zapominać o działaniach employer brandingu.

Ukazanie firmy jako nowoczesnej, dbającej o rozwój pracowników, propagującej programy stażowe spotyka się z pozytywnym odbiorem. Media społecznościowe to nie tylko tani sposób dotarcia do grupy docelowe, ale również możliwość przekonania specjalistów, dla których częstokroć liczy się fakt, iż firma otwarta jest na dialog i nowe technologie.

CSR w social media

Social CSR czyli realizowanie założeń społecznej odpowiedzialności biznesu za pomocą mediów społecznościowych. CSR, a ostatnio również social CSR jest coraz częściej wykorzystywany przez marki do tworzenia długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Dzięki odpowiednio przygotowanym działaniom społecznej odpowiedzialności biznesu, marka jest korzystnie postrzegana w swojej branży oraz zajmuje wysokie pozycje w rankingach popularności. Portale społecznościowe dają niesłychaną możliwość szybkiego poinformowania setek tysięcy użytkowników o akcjach na rzecz działalności lokalnej oraz globalnej, na temat projektów firmy, działalności charytatywnej. Social CSR to także integrowanie różnych działań mediów społecznościowych np. stworzenie aplikacji, dzięki której każdy z użytkowników Facebooka  w zamian za dołączenie do fanów marki umożliwi przekazanie 1zł by wspierać określoną przez daną firmę akcję społeczną. Social CSR pozwala także na szerzenie innych wartości, które ważne są dla ludzi,  poprzez dbanie o środowisko, wspieranie akcji społecznych i szanowanie praw pracowników.

 

Pozyskiwanie leadów

Po co jednak prowadzimy wszystkie działania w internecie? Chcemy dotrzeć do odbiorców. Zależy nam na ich reakcji, kontakcie z ich strony czyli jednym słowem chcemy pozyskiwać leady.

Mogą to być na przykład zapytania dotyczące naszych produktów czy oferty firmy. Facebook umożliwia tworzenie aplikacji, które zachęcą potencjalnych klientów/odbiorców do interakcji z nami. Może być to na przykład okienko subskrypcji newslettera, formularz – służący do kontaktu z konsultantem czy wysłania zapytania ofertowego.

Ważne jest w tym przypadku tworzenie dedykowanych landing page, które pozwolą nam na dokładne zmierzenie efektów naszych działań, ROI czy KPI.

Kolejne miejsce do znalezienia firmy w Internecie

Odbiorcy poszukujący informacji o konkretnych produktach (jak na przykład wspomniani wcześniej marketerzy, wyszukujący wiadomości o ofertach i produktach branży B2B), dzięki prowadzeniu strony na Facebooku, otrzymują w wynikach wyszukiwania możliwość ciągłego pozyskiwania najnowszych danych dotyczących firmy i jej oferty. W przypadku spółek akcyjnych, mogą to być również najnowsze notowania czy też informacje dotyczące nowych kontraktów realizowanych przez firmę. Informacja rozprzestrzenia się i może trafić do większej ilości zainteresowanych osób. Social Media pozwalają więc na zmniejszenie kosztów związanych z przekazywaniem informacji o naszej marce.

Dodatkowo nie zapominajmy, że są miejscem, z którego dziennikarze mogą pozyskiwać pewne informacje dotyczące działalności naszej firmy. Począwszy od zwiększania świadomości na temat produktów, sprzedaży, poprzez aspekty HR’owe czy promocje działań  sponsorskich, offline, eventów, realizacji celów marketingowo-PRowych firmy. W żadnym innym medium nasi kontrahenci, współpracownicy, obecni i przyszli pracownicy nie dowiedzą się tak szybko co dzieje się w naszej firmie.

W tym miejscu pojawia się potrzeba stworzenia strategii zgodnej z celami, dopasowanej do specyfiki grupy docelowej sektora B2B. Wiemy już bowiem, jak wiele mogą nam dać działania w mediach społecznościowych – a jest to tylko zalążek. Pamiętajmy, że szukając partnera biznesowego bazujemy na zaufaniu, a social media są idealnym miejscem kształtowania tego zaufania.

 

Dariusz Szpak
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

There are no comments yet