ROI w marketingu mobilnym

Według raportu Nielsena w 2012 r. na reklamę mobilną wydano 22 miliardy dolarów. W porównaniu do 3 miliardów w roku 2010 suma jest znacząca. Wszystko wskazuje również na to, że rok 2013 przyniesie jeszcze większe wydatki. Patrząc na 9 miliardów zysku wygenerowanego przez ten kanał w 2012 r. (Gartner) kierunek obrany przez marketerów zdaje się być słuszny. Urządzenia mobilne stają się jednym z najbardziej popularnych sposobów na dotarcie do klienta.

Mimo że coraz więcej firm stara się wykorzystywać potencjał jaki leży w marketingu mobilnym, niewiele z nich śledzi choćby zwrot z inwestycji. Biorąc pod uwagę wydawane kwoty mogłoby się wydawać, że mierzenie tak ważnego dla biznesu wskaźnika powinno być integralną częścią całego procesu.

Głównym powodem takiego stanu rzeczy nie jest jednak lenistwo czy opieszałość firm, lecz trudności jakie przysparza obliczenie ROI kampanii mobilnej. Według raportu agencji badawczej Forrester 42% marketerów uważa mierzenie ROI w marketingu mobilnym za jedno z największych wyzwań roku 2013. Wydaje się to jednak o tyle ważne, gdyż specjaliści ds. marketingu wciąż walczą o udowodnienie zasadności działań w zakresie mobile.

Barierą podczas mierzenia ROI jest brak zrozumienia procesu w jaki można uzyskać najbardziej wartościowe dane oraz jak je wykorzystać. Sposób pomiaru zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej często różni się od metod używanych w innych obszarach marketingu. Problemem jest również mieszanie się świata mobile z rzeczywistym. Jeśli klient znajdzie sklep na swoim smartfonie, odwiedzi go i zrobi szybkie porównanie cen poprzez dowolną aplikację, a następnie dokona zakupu w  placówce, tradycyjny model obliczania ROI nie zadziała. W tym wypadku następuje zbyt duża utrata cennych danych, niezbędnych do otrzymania prawidłowego zwrotu z inwestycji. Aby to zrobić potrzebny byłby model oparty na wiedzy na temat zachowań konsumentów oraz urządzeń mobilnych i stacjonarnych.

Problem zmniejsza się jeśli aktywność klienta ogranicza się do jednego obszaru, np. konkretnej aplikacji. Wtedy obliczenie wskaźnika rentowności staje się łatwiejsze.
Osoby i firmy, które podejmują się wyliczenia ROI kampanii mobilnej opierają się na innych wskaźnikach. Za przykład mogą posłużyć koszt pozyskania użytkownika i wartość życia klienta.
Na przeszkodzie w śledzeniu zwrotu z inwestycji w kanałach mobilnych stoi również brak odpowiednich narzędzi. Swoją szansę zobaczyło w tym Google, które wprowadziło niedawno pierwszą wersję kalkulatora online o nazwie „The Full Value of Mobile Calculator”. Oferuje on proste równania i punkty odniesienia, które mają pomóc w oszacowaniu wartości pochodzących ze stron mobilnych czy aplikacji. Niezbędne do tego informacje mogą być wprowadzane ręcznie bądź pobierane z istniejącego konta Google AdWords.

Mimo wszystkich problemów część firm potrafi udowodnić i zmierzyć wpływ działań na urządzeniach mobilnych na generowanie zwrotu z inwestycji. Jednym z przykładów może być kampania marki BMW, mająca na celu zwiększenie sprzedaży opon zimowych. Target stanowiły osoby, które zakupiły samochód pomiędzy marcem a sierpniem. W kampanii wykorzystano wiadomości MMS oraz aplikację zawierającą szczegółowe informacje o sprzedawanym produkcie. Spersonalizowana wiadomość zawierała m.in. zdjęcie modelu samochodu klienta oraz proponowane opony wraz z ceną. Podano również listę adresów najbliższych salonów. Informacja została przesłana do 1200 klientów, z pośród których 30,31% zakupiło opony w salonach BMW generując 180 000 dolarów zysku.

Kolejnym przykładem może być firma McDonald’s ze swoją aplikacją umożliwiającą znalezienie ich otwartej restauracji o późnej porze. Posłużono się technologią bazującą na lokalizacji oraz geotargetowaniu, co ustrzegło firmę przed wysyłaniem potencjalnych klientów do zamkniętych drzwi. Po kalkulacji nadwyżki sprzedaży oszacowano,

że ROI wzrosło dwukrotnie.


m3
Inna amerykańska sieć restauracji, Restauracje u Roy’a, użyła kampanii mobilnej płatnego wyszukiwania, która umożliwiła jej budżetowanie, licytowanie, targetowanie i śledzenie ich działań mobilnych w Google AdWords. Skupiono się również na numerze „click-to-call”
w lokalnych reklamach na urządzeniach mobilnych i lokalnej reklamie. Koncentrując się tylko na reklamie mobilnej zwrot z inwestycji wzrósł ośmiokrotnie.

m4

Reasumując, pomimo że udowodnienie i zmierzenie zwrotu z inwestycji kampanii mobilnej nie jest łatwym zadaniem, każda firma powinna starać się do tego dążyć. Ze względu na coraz większe inwestycje w ten kanał komunikacji dokonywanie dokładnych pomiarów staje się coraz bardziej ważne. Według raportu Collective study z 2012 około 20% wydatków na reklamę marnuje się ze względu na mylące systemy mierzące. Należy pamiętać, że dane takie jak zwrot z inwestycji są niezbędne do optymalizacji działań i wygenerowania jak największego zysku.

 

 

 

 

Redakcja OX Press
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

2 comments


    Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

  • Notice: Trying to get property of non-object in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-content/plugins/commentator/commentator.php on line 1067
    Ciekawe, czy rok 2016 wreszcie będzie rokiem mobile :P

      Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830
    • Cześć, właśnie u nas są zdania podzielone - niektórzy w naszej agencji twierdzą, że 2016 będzie faktycznie rokiem mobile, inne są przekonani, że podobnie jak 2015 czy 2014 to znowu nie będzie rok mobile. Na pewno na ten temat przygotujemy wkrótce artykuł :)