Ogranicz swoje horyzonty. O brandingu słów kilka.

Dzieci naśladują rodziców. Młodzież upodabnia się do autorytetów. Nie zaskakuje więc fakt, że młode przedsiębiorstwa wzorują się na największych korporacjach. Wierzymy, że cudzy sukces możemy „skopiować” przyglądając się uważnie działaniom marketingowym dużych firm. To zrozumiałe – od kogo bowiem mamy się uczyć, jeśli nie od lepszych. Co jednak, jeśli takie myślenie to błąd?

Kluczem są początki

Problem z „kopiowaniem sukcesu” pojawia się już na samym starcie. Przyglądamy się aktualnym działaniom firmy, która odzwierciedla naszą wizję sukcesu, imitujemy co tylko możemy i… nie czeka nas nic więcej prócz rozczarowania. Dlaczego? Odpowiedź jest prosta. Patrzymy w niewłaściwym kierunku. Rozwinięta, dobrze funkcjonująca marka to marka, która przejadła już największe pokłady kreatywności. To marka, która stara się, często niewłaściwie, rozszerzać swój rynek. To marka, która osiągnęła już wiek dojrzały i daleko jej do młodzieńczego błysku i pomysłowości. Spoglądaj na początki brandu – to tam znajdziesz rozwiązania i pomysły. To tam znajdziesz odpowiedzi na pierwsze pojawiające się pytania. To tam odszukasz najlepsze rozwiązania problemów.

Znajdź swoje miejsce

Skuteczna marka posiada w głowie konsumenta swoją kategorie i swoje „hasło kluczowe”. Kategorie to np. Mercedes – luksusowe samochody, McDonald’s – rodzinny fast-food, Intel – nowe technologie. „Hasła kluczowe” to np. Volvo – bezpieczeństwo, Harley-Davidson – dzikość serca, BMW – radość z jazdy. Skuteczna marka zajmuje swoją pozycję na rynku, opiera się na pomyśle, na znalezieniu swojego miejsca. Kopiowanie to główny grzech przy tworzeniu marki. Kopiując działasz na korzyść swojej konkurencji. Wyobraź sobie, że jesteś np. producentem coli i usilnie do opakowań wykorzystujesz kolor czerwony. Myślisz zapewne – Coca-Cola to największy producent coli na świecie, oni są „czerwoni”, więc skojarzenie jest czytelne – czerwony to cola. Nie, czerwony to Coca-Cola. Wykorzystując kolor lidera, działasz na korzyść lidera. To tyczy się wszystkiego – korzystając z pomysłów lidera, działasz na korzyść lidera, wykorzystując tą samą propozycję sprzedażową, działasz na korzyść lidera itd. Znajdź swoją kategorię, swoje „hasło kluczowe”, bądź rozróżnialny. Nie przypominam sobie, aby przed iPodem istniał popyt na ładnie opakowaną elektronikę. Sprzęt mógł wyglądać jak klocek lego czy piłka plażowa, ważne, żeby ładnie grał i świecił. Apple stworzył nową kategorię i już na zawsze będzie czerpał z niej korzyści.

Zawężaj zamiast rozszerzać

W każdej potężnej firmie przychodzi czas na rozszerzanie rynku. Jedne robią to mądrze, inne mniej mądrze. Tak, w każdej firmie przychodzi czas na ekspansję. Zanim jednak to nastąpi należy zawęzić, a nie rozszerzyć swoją wizję firmy. McDonald’s to wciąż w ogólnej świadomości hamburger, mimo iż oferta znacznie się poszerzyła. Microsoft to wciąż systemy operacyjne, mimo ekspansji na różne pola. Amazon.com to wciąż książki, mimo iż kupisz tam niemalże wszystko. Do rzeczy. Jeśli nie będziesz w stanie sprowadzić swojej firmy do jednego mianownika (Starbucks – kawa, Nike – buty itd.) to nie masz szans na zbudowanie solidnej marki. Pamiętaj – jedna kategoria, jedno „hasło kluczowe”.

Na pewno znasz IBM, ale czy wiesz czym obecnie zajmuje się ta korporacja? Być może pomyślałeś o marce Lenovo. Musisz jednak wiedzieć, że to nie jest produkt IBM. Firma sprzedała swój dział komputerów osobistych chińskiemu potentatowi o tej właśnie nazwie. IBM został całkowicie wyparty z rynku konsumenckiego i działa obecnie na polu nowych technologii i rozwiązań profesjonalnych. Jak to się stało, że jedna z najbardziej rozpoznawalnych marek komputerów osobistych w ciągu zaledwie dekady straciła swoje miejsce na rynku? IBM, mimo przyporządkowanemu miejscu w konsumenckiej świadomości, od zawsze działał na wielu polach. Właśnie dlatego uległ konkurencji, która całkowicie sprofilowała swoją działalność na wyrób i sprzedaż komputerów osobistych. Najpierw o pierwsze miejsce na rynku zadbał Compaq, później jego pozycję zajął Dell. Dla IBM nie było już miejsca. Oczywiście „rozmycie” marki nie było jedynym powodem takiego stanu rzeczy. Do „upadku” IBM przyczyniły się także wojny cenowe prowadzone przez konkurencje. Silna, zadbana marka potrafi sobie jednak poradzić na niesprzyjającym rynku. Gdyby marka nie miała znaczenia, Rolex uległby Swatchowi, a Mercedes, Fiatowi.

Pokusa ekspansji

Załóżmy, że posiadasz już silną markę. Załóżmy, że w swojej kategorii osiągnąłeś pozycję lidera i zamierzasz rozszerzyć portfolio produktów. To etap na którym nawet największe firmy potrafią popełniać wiele błędów. Jednym z najczęstszych jest usilne trzymanie się wypracowanej już marki. Właśnie dlatego np. producenci spożywczy prześcigają się w wdrażaniu produktów „lżejszych”, „jeszcze lżejszych”, „ekologicznych”, „0%” , „bez tłuszczu” itd. Niby nic wielkiego. Wszyscy to robią, taki trend. Zastanów się jednak jaki komunikat przekazujesz konsumentowi – „Mój podstawowy produkt jest tłusty, ciężkostrawny, nie ekologiczny. Dlatego właśnie mamy dla Ciebie nową wersję.”. Konsument nie jest idiotą. Ja, kiedy chcę, zjeść czipsy, kupuję je. Niezależnie od słów ekspertów żywieniowych z telewizji. Niezależnie od lekarza, który powtarza, że wzrasta mi cholesterol. Niezależnie od kilogramów, które przybywają w zastraszającym tempie. Mam ochotę zjeść tłusty, niezdrowy przysmak, więc go kupuję. Jeśli jednak producent czipsów włącza się w ten sam ton co eksperci, lekarze i dietetycy, oferując mi bardziej zdrowy produkt to pojawia się u mnie duży dyskomfort. Nie, nie będę konsumentem lżejszych, ekologicznych czipsów. Skoro sam producent „wstydzi się” tego co sprzedaje, to dlaczego mam mu ufać.

Istnieje proste remedium na wszelkie problemy wynikające z rozmydlania marki na tysiąc i jeden produktów. Tworzenie nowych marek zawsze gdy przychodzi czas na ekspansję. Tak, to bardziej kosztowne, tak, to bardziej pracochłonne. Mimo to dające dużo lepsze wyniki. Nutricia posiada dwie wersje sprzedawanego mleka modyfikowanego – Bebiko i Bebilon, obie w różnych segmentach konsumenckich. Prawdopodobnie niewielu (prócz szalonych specjalistów od reklamy) wie o tym, że producentem jest ta sama firma. Oba mleka, dzięki sprofilowaniu na różnego konsumenta, są bardzo popularne. Oba zarabiają dla jednej firmy. Uważam, że sytuacja byłaby znacznie gorsza gdyby utworzono np. produkt Bebiko Exclusive.

Podsumowując – skuteczna marka jest wizjonerska (tworzy własną kategorię i „hasło kluczowe”), ma ograniczone horyzonty (jeden produkt zamiast tysiąca) i nie rozmywa swojej siły na wspieranie nowych kierunków.

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *