Luksusowo w social media

Profile marek biżuteryjnych pokazują, że Facebook może być nie tylko pełen zabawnego contentu, ale też klasy i elegancji. Regularna komunikacja, połączona z ekskluzywnymi materiałami sprawia, że luksusowe profile otwierają drzwi do wyjątkowego świata, pozwalając fanom stać się jego częścią.

Jak to się robi na świecie?

Portal socialbakers.com stworzył ranking marek z branży Biżuteria/Zegarki. W top ten rankingu znalazły się takie firmy, jak Tiffany & Co., Swarovski, Cartier czy Pandora. Trzy marki, które znalazły się na szczycie rankingu, są oceniane przez fanów na piątkę   (za pomoca aplikacji Socialbakers.com). Liczba fanów tych profili waha się od +3 000 000 do + 2 000 000. Tiffany & Co. ma najwyższy wskaźnik Engagemnet Rate , z kolei że najwięcej osób mówi o marce Swatch (wskaźnik PTA ). Te wyniki powinny być odzwierciedleniem silnego zaangażowania marek – czy tak jest w rzeczywistości? Prześledźmy pierwszą trójkę.

Zwycięzcą rankingu jest marka Tiffany & Co., obchodząca w tym roku 175-lecie swojej działalności. Czy z tej okazji firma przygotowała dla fanów niespodzianki, których zapowiedzią jest cover photo? Rzeczywiście, oprócz standardowych zakładek jak lokalizacja czy wideo, na profilu Tiffany & Co. znajdziemy… prawdziwą miłość. Zakładka „True love” to panel zawierający funkcjonalności takie, jak miłosne historie, galeria uczuciowych zdjęć, ekskluzywne wywiady czy miłosne wskazówki. Zakładka jest połączona z dedykowanym landing page’em.

Czym byłoby to wszystko, gdyby nie możliwość zaangażowania się w całą akcję? Fani mają możliwość podzielenia się swoją miłością, poprzez otagowanie serduszek na specjalnej mapie. Zakładka, landing page i cały profil podane są w atrakcyjnej oprawie graficznej – pastelowe barwy i wysmakowane  zdjęcia korespondują ze sobą, tworząc jednolitą całość, a cała szata graficzna dedykowana jest kobietom.

Firma przygotowała również coś dla tych, którzy są ciekawi jej historii. Zamiast jednak podawać suche fakty, postawiła na kamienie milowe wraz z dedykowanymi grafikami. Dodatkowo, wśród komunikatów na fan page’u znajdują się nie tylko te o biżuterii, ale również takie o dodatkowej linii produktów projektowanych przez firmę. Marka pokazuje swoją działalność umieszczając ekskluzywną zawartość, np. zdjęcia z warsztatu jubilerskiego. Komunikaty są przy tym krótkie i bezosobowe, tworząc wrażenie elegancji.

Drugie miejsce w rankingu zajmuje firma Swarovski, która znacznie odważniej podchodzi do swojego wizerunku, próbując połączyć wysmakowany styl i nowoczesność (vide cover photo, które jest swoistą wizytówką marki dla każdego nowo przybyłego fana). Timeline Swarovskiego sporządzony jest bardzo szczegółowo, a firma zdecydowanie ma powody do dumy – jej biżuterię i stroje wysadzane kryształkami nosiły m.in. Marlena Dietrich, Marilyn Monroe, a współcześnie m.in. Elton John i Rihanna. Taka personalizacja produktów przenosi fanów do niedostępnego świata celebrytów, łącząc w sobie równocześnie działania offline i online).

Swarovski angażuje się także w nietypowe działania, jak projekt Swarovski Entertainment, pod szyldem którego produkuje i finansuje filmy – w ten sposób wyróżnia się spośród luksusowych marek. Dzięki zakładce Atelier Swarovski odkrywa zaś przed fanami serce firmy, dając możliwość dokładnego poznania jej produktów i historii atelier. Na fan page’u widoczne jest również to, że marka dociera do fanów wieloma kanałami – poprzez YouTube, Pinterest czy Instagram. Firma odważnie i pomysłowo łączy działania offline i online, na przykład dając fanom dostęp do ekskluzywnych materiałów dzięki… znalezieniu kryształków, ukrytych w nowojorskich i paryskich butikach. Ciekawe pomysły na wykorzystanie zakładek idą w parze z interesującym contentem – nowości w kolekcji, pokazy mody „od kuchni”, stypendia dla najzdolniejszych – Swarovski nie tylko zwraca się bezpośrednio do fanów na profilu, ale komunikuje się z nimi również offline.

Ostatnie miejsce na podium zajmuje Swatch – firma, której domeną są zegarki i biżuteria, wydaje się jednak być najsilniej kojarzona z tymi pierwszymi. Swatch odróżnia się od pozostałych liderów stosunkowo krótką, bo trzydziestoletnią historią. Na profilu marki można zauważyć szwajcarską precyzję – charakteryzują go prostota i dopracowane grafiki – jest dość surowy, ale równocześnie elegancki. Zaangażowanie fanów zdobywa poprzez ciekawe konkursy np. Video contest  czy Swatch Art Rules Design . Marka jest również widoczna w świecie sportu, wspierając zawodników i imprezy w sportach ekstremalnych oraz w siatkówce plażowej. Takie działania marki fani mogą śledzić w zakładce Swatch PROTEAM.

Swatch stara się przyciągnąć fanów różnorodnym contentem. Na profilu znajdziemy więc zdjęcia ekskluzywnych projektów, ciekawe akcje reklamowe, a także zdjęcia zza kulis i (w przypadku polskiej części fan page’u) materiały o bohaterach popularnego serialu Rodzinka.pl. Jako jedyny z branych pod uwagę profili połączył lokalne strony w jedną globalną , która prezentuje inne treści, w zależności od lokalizacji. Spersonalizowana treść z pewnością ma większą szanse dotarcia do fanów, sprawiając wrażenie bliskości marki. Dlatego Swatch może poszczycić się największym wskaźnikiem liczby osób, które "mówią" o marce.

Jak to się robi w Polsce?

Najstarszą marką jubilerską w Polsce jest W.KRUK – pod względem swojej długiej obecności na rynku może się równać z Tiffany & Co. Czy jest również liderem w dziedzinie ciekawych rozwiązań? Ideą marki jest połączenie klasy i nowoczesności i rzeczywiście – wygląd profilu odpowiada tej misji; można znaleźć na nim gustowne zdjęcia, utrzymane w ryzach elegancji i nawiązujące do aktualnej tematyki.

Oprócz tego W.KRUK oferuje swoim fanom Katalog Ślubny Online, który przenosi poszukiwania z salonu do Internetu, ułatwiając je. Dzięki uczestnictwie w quizie Wygraj brylanty można zdobyć cenne nagrody. Ponadto – z okazji zbliżających się Świąt marka daje fanom możliwość wysłania życzeń do najbliższych, ale też idzie o krok dalej – do niektórych życzeń dołączy prezenty ze świątecznej kolekcji. W.KRUK pokazuje w ten sposób zrozumienie dla połączenia działań offline i online. Firma wykorzystuje także znane twarze i aktualne wydarzenia ze świata kultury – w przypadku promocji zegarków Omega był to wizerunek Daniela Craiga i film Skyfall.

Na profilu marki pojawiają się głównie informacje o nowych kolekcjach, aktualnych promocjach czy nowo otwartych salonach, a także sesjach zdjęciowych z użyciem biżuterii W.KRUK – pod tym względem firma plasuje się więc na średnim poziomie, zgrabnie wpisując się w normę. Komunikacja jest regularna, jednak fani nie otrzymują wyjątkowo ekskluzywnej zawartości, która mogłaby iść w parze z wizerunkiem marki.

Kolejną polską marką, którą wzięliśmy pod uwagę jest Apart. Firma dopiero raczkuje jeśli chodzi o obecność na rynku, jednak jest niekwestionowanym liderem w dziedzinie wyników finansowych czy liczby salonów. Czy te dane i misja firmy: Z miłości do piękna znajdują odzwierciedlenie na profilu?

Na swoim profilu Apart umieścił najważniejsze momenty w swojej historii od założenia, przez świętowanie 25-lecia, do inauguracji kolekcji Diamant Mon Amour. Szkoda jednak, że marka nie dba o to, by dane były aktualizowane. Wizerunek starają się ocieplić ambasadorzy marki – Anja Rubik i Sasha Knežević. Modelka i model, prywatnie będący małżeństwem, z pewnością swoim wizerunkiem wpisują się w idee marki.

Ponadto firma uczestniczy w różnych eventach – przeznaczyła biżuterię na charytatywna aukcje, a także zasponsorowała główna nagrodę w programie Mam talent. Na tych ocieplających wizerunek akcentach właściwie kończy się miłość do piękna na fan page’u Apart, z pewnością nie można tu również mówić o zbytniej innowacyjności; brakuje ciekawych zakładek czy aplikacji konkursowych. Ten fakt z pewnością rozczarowuje i pokazuje brak zaangażowania firmy w social media.

YES na swoim fan page’u obiecuje fanom: możemy zdradzić kilka sekretów, dzięki którym powstaje wyjątkowa biżuteria. Na początek możemy oczekiwać poznania tajemnicy historii marki – zmian w jej logotypie, współpracujących z nią projektantów i modelek. Firma czyni to jednak ze znacznie mniejszym rozmachem, niż jej konkurenci i pod tym względem wypada poniżej przeciętnej, oferując lakoniczne komunikaty i nieatrakcyjne grafiki. Dużo lepiej prezentuje się wygląd samego fan page’a, który wykorzystuje wizerunek ambasadorki marki – Magdy Frąckowiak, a także zimowe motywy, bazując na atrakcyjności i aktualności komunikatu.

YES oferuje fanom wiele atrakcji, uporządkowanych w estetycznych zakładkach. Zdjęcia i newsletter to pewnego rodzaju standard (choć – jak wspomniałam – po przejrzeniu profilu Apart można odnieść inne wrażenie). Do tego pojawia się aktualny motyw Zaprojektuj kartkę, który oferuje wiele funkcjonalności. To jednak dopiero początek. Zakładka YESIsMyBless przeniesie nas do bloga pełnego inspiracji, w aplikacji Rings można wygrać pierścionki YES Ring Collection, a zwyciężczyni konkursu Twój ideał otrzyma Diament Idealny YES, warty 40 000 złotych. Oprócz tego marka udziela się aktywnie na innych portalach. Wyróżnia ją to, że na Facebooku posiada jeszcze jedną podstronę: YES galeria sztuki. To ciekawe nawiązanie do idei firmy, a także szykowne połączenie z tematyką świata sztuki, którym marka komunikuje swoją wszechstronność.

Oprócz rodzimych firm, spośród których najwięcej oferuje fanom YES, na uwagę zasługują również dwie ekskluzywne marki, które zdobywają uwagę polskich fanów. Mowa o Pandorze (Dania) i TOUS (Hiszpania).

Pierwsza z nich – Pandora, to marka która zgromadziła na swoim polskim profilu ponad 30 000 fanów. Idea marki to zatrzymanie wyjątkowych chwil:

„Każda kobieta ma w swoim życiu chwile, które, chciałaby, aby trwały wiecznie. PANDORA znalazła sposób by zatrzymać je na zawsze…”

Pandorze nie udało się niestety do tej pory zatrzymać wyjątkowych chwil na Facebooku – jej timeline zdecydowanie potrzebuje dopracowania, aby klasa firmy znalazła odzwierciedlenie także w tym miejscu. Z pewnością pomogłyby tutaj dedykowane grafiki. Ten brak rekompensują inne atrakcje – Pandora postawiła na aktualny temat – Święta. Dzięki nowej aplikacji nie tylko można stworzyć swój wymarzony zestaw luksusowej biżuterii, ale także wygrać go w konkursie i zapewnić sobie Niezapomniane Święta.

Przy dalszej dbałości o aktualność tematów i ekskluzywne konkursy Pandora może wyprzedzić konkurencję.

Ostatnią ciekawą marką, na którą musi zwrócić uwagę każda miłośniczka luksusu, jest TOUS – firma z charakterystycznym logo w kształcie misia. Niestety na profilu TOUS nie znajdziemy wizualizacji kamieni milowych, a jedynie zapis historii – w tym aspekcie z pewnością należałoby unowocześnić stronę.

Ambasadorką marki jest Małgosia Socha, która uważana jest za ikonę stylu – w lutym 2012 wygrała plebiscyt Viva! Najpiękniejsi w kategorii Najpiękniejsza Polka. Małgosia jest także ciepłą osobą, która chętnie bierze udział w akcjach charytatywnych. To wszystko sprawia, marka jest postrzegana jako luksusowa, a równocześnie pielęgnującą szlachetne idee. Poza tym biżuterię i ekskluzywne akcesoria tej marki chętnie wybierają celebrytki, co znajduje odzwierciedlenie na jej fan page’u. Mimo tego marka nie zapomina o blogerkach modowych, które ustalają trendy w internecie – współpracuje z nimi, a sesje publikowane są na profilu. Intrygująca historia TOUS, marki która podkreśla rodzinne wartości na każdym kroku, jest sporym atutem. Marka ma też świeże pomysły, a jej twarzą na świecie były m.in. Kylie Minogue czy Jeniifer Lopez. Umiejętnie wykorzystane wyróżniki marki, przy dalszej dbałości o ciekawy content, mogą być kartą przetargową, a TOUS – niespodzianką dla fanów i czarnym koniem naszego zestawienia.

Oprócz haseł, kojarzących się z elegancją, odpowiedniego designu i komunikacji na wysokim poziomie trzeba znaleźć coś, co wyróżni markę z natłoku innych, oferujących podobny asortyment. Firmy, które dopiero zdobywają popularność na polskim rynku, posiadają cztęsto niezwykły potencjał. Zdarza się, że nie mają go natomiast giganci tacy, jak Apart, bazujący wyłącznie na rozpoznawalności swojej ambasadorki. Traktując social media po macoszemu z pewnością nie można liczyć na duży oddźwięk ze strony fanów. Jak mówi przysłowie: Nie wszystko złoto co się świeci.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *