Jestę memę, jestę w reklamie! Czyli o wykorzystywaniu wizerunku

Artykuł ukazał się w portalu Mediarun (2013-03-14)

 

Sieć zasypywana jest różnego rodzaju zdjęciami, którymi internauci dzielą się na Facebooku i portalach związanych z tzw. „LOL contentem”. Użytkownicy dzielą się najczęściej memami… 

powstałymi często z przypadkowo znalezionych w sieci fotografii. Jednak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z tego, że memy, zawierają wizerunek pewnej osoby lub są chronione prawami autorskimi, a ich właściciel niekoniecznie chce je tak szeroko dystrybuować. Co prawo mówi na temat korzystania i rozpowszechniania tego typu treści? Przecież jeszcze nie tak dawno głośno było o ACTA -porozumieniu mającemu dokonać rewolucji odnośnie walki z naruszeniem własności intelektualnej, które jednak nie wprowadziło znaczących zmian do prawa polskiego. Internet jednak rządzi się swoimi zasadami i czasami człowiek lub zastrzeżona grafika bezwiednie może stać się popularnym memem.

Doskonale pamiętamy przypadek pana Janusza Ławrynowicza, którego zdjęcie stało się popularnym i niestety nie do końca dobrze kojarzonym memem. Z dnia na dzień pan Janusz, policjant z 26-letnim stażem, stał się nagle uosobieniem najgorszych cech Polaków. Jego zdjęcie na biało-czerwonej fladze opatrzone szyderczymi (często wulgarnymi) hasłami poznała cała Polska. Wszystko było wynikiem głupiego żartu internauty, który ściągnął przypadkowe zdjęcie z sieci i stworzył postać, której popularność zaczęła rosnąć z dnia na dzień. Jak można się domyślić, skutki pozostania „memem” mogą być dość bolesne. W przypadku Pana Janusza, odbiły się one zarówno na pracy, jak i życiu prywatnym. Czy autor mema poniósł jakiekolwiek konsekwencje? Mimo zgłoszenia przez poszkodowanego przestępstwa znieważenia i pomówienia, prokuratura nie zajęła się sprawą, gdyż jak stwierdzono „wymagałaby sporo wysiłku”, a efektem byłby i tak najniższy wymiar kary . Co na to prawo?

Przede wszystkich należy podkreślić zasadniczą różnicę pomiędzy wizerunkiem a utworem. Wizerunek będący z zasady twarzą człowieka, korzysta z innej ochrony niż utwór (będący zdjęciem lub portretem). Wizerunek korzysta z ochrony gwarantowanej przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz kodeksu cywilnego (jako forma dobra osobistego). Nie możemy więc bezprawnie korzystać ze znalezionego w sieci zdjęcia. Rozpowszechnianie cudzego wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej i nie ma tu znaczenia w jaki sposób weszliśmy w jego posiadanie. Wyjątkiem są sytuacje kiedy osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała wynagrodzenie za pozowanie, gdy chodzi o osoby publiczne, jeżeli wizerunek został wykonany w czasie pełnienia przez te osoby funkcji publicznych oraz gdy stanowi on jedynie fragment większej całości (np. krajobrazu czy imprezy masowej). Rozpowszechnianie przez inne osoby cudzego wizerunku nie oznacza, że mogą to robić inni w myśl zasady: „skoro on mógł, to mogę i ja”. Jednak sami wiemy, w jak okrutnym tempie rozpowszechniają się memy i virale – często tego procesu nie da się zahamować.

Sprawa wygląda inaczej w przypadku skorzystania z czyjegoś wizerunku w kampanii reklamowej. Wykorzystanie do tego celu mema wydawać się może dobrym rozwiązaniem – są one nośne, popularne i zwykle mają potencjał wirusowy. We wcześniejszym artykule Y U NO USE MEMES IN E-MARKETING? wspomniałam o wykorzystaniu znanego success child, do kampanii Virgin Mobile. Zdjęcie 11-miesięcznego Davida, zostało umieszczone w serwisie Flickr przez mamę chłopca, w celu podzielenia się z rodziną. Od tego momentu jego popularność zaczęła rosnąć w zaskakującym tempie, w związku z czym fotografia trafiła banku zdjęć, gdzie zaczęły zgłaszać się zainteresowane agencje reklamowe. Po tak ogromnym zainteresowaniu, matka Davida zalicencjonowała zdjęcie i w tym przypadku sprawa zakończyła się pomyślnie- Virgin Mobile zapłaciło za wykorzystanie fotografii. Firma jednak nie zawsze postępowała fair.

W kolejnym przypadku podobnie jak w sprawie pana Janusza, zaczęło się niewinnie. Piętnastoletnia Alison Chang z Dallas zapozowała do zdjęcia z przyjaciółką. Fotografia po jakimś czasie została umieszczona przez jej autora na serwisie Flickr i zauważona przez agencję reklamową. W następstwie zdjęcie zostało wykorzystane do kampanii sieci telefonii komórkowej Virgin Mobile w Australii. Zdjęcie zostało obcięte, zniknęło również logo Adidas na czapce dziewczynki, a całość została opisana drwiący hasłem „Dumb your pen friend” (porzuć swojego korespondencyjnego przyjaciela) traktujące Alison właśnie jako „korespondencyjnego przyjaciela”, o którym może zapomnieć każdy posiadacz telefonu. Dodatkowy tekst „Free text virgin to virgin” naraził Alison na docinki znajomych i milionów internautów, którzy mogli wyszukać jej zdjęcie w sieci. Wprawdzie na plakacie promocyjnym widniało źródło serwisu, jednak nikt nie pofatygował się, aby zapytać o zdanie osoby znajdującej się na nim. Autor zdjęcia, który umieścił je na swoim kanale Flickr pozwalając na wykorzystanie go w celach komercyjnych, nie zdawał sobie sprawy z konsekwencji. Sprawa wykorzystania wizerunku i dodania do niego obraźliwej treści zakończyła się oczywiście pozwaniem sieci Virgin Media. Co jednak nie było takie proste – po wysłaniu wiadomości do sieci Virgin, firma nie poczuła się do winy. Rzecznik prasowy Virgin Mobile US stwierdził, że nie ma nic wspólnego ze sprawą, natomiast oddział w Australii wydał oświadczenie, że użycie zdjęcia jest zgodne z prawem i co więcej pasuje do wizerunku Virgin Mobile.

W takich sytuacjach prawo jasno mówi, że rozpowszechniając zdjęcie przedstawiające twarz człowieka należy mieć autorskie prawa majątkowe do zdjęcia (zakładając, że jest ono utworem) oraz zgodę osoby utrwalonej na zdjęciu (z wyjątkiem sytuacji opisanych wcześniej) na rozpowszechnianie jej wizerunku. Powinniśmy również być bardziej uważni w przypadku wszelkich serwisów dostarczających zdjęcia. Przed skorzystaniem ze znajdujących się na nich fotografii, warto uważnie zapoznać się z regulaminem i zasadami na jakich te zdjęcia i cudze wizerunki są udostępniane. Naruszenie prawa do wizerunku konstytuuje roszczenie o zapłatę wynagrodzenia lub odszkodowania. Wszystko zależy od tego, na jakich przepisach oprzemy swe roszczenie. Smutnym faktem jest to, że nie ma zinstytucjonalizowanych ram ochrony wizerunków ludzi – nadal brak wyznaczonych organizacji, które by się tym zajmowały.

Jedno jest pewne – Internet zmienił świat również pod kątem własności intelektualnej i w tej kwestii nieprędko się to zmieni. Warto zatem zastanowić się nad tym, co umieszczamy w sieci, aby po jakimś czasie nie zdziwić się, gdy zobaczymy siebie na plakacie reklamowym. Dla firmy, która wykorzysta nasz wizerunek zakup zdjęcia nie stanowi wielkiego wydatku. Konsekwencje wynikające ze znalezienia się w kompromitującej reklamie ciągnąć się będą za nami latami odbijając się na życiu towarzyskim i zawodowym.

Redakcja OX Press
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

There are no comments yet