Niezbędnym działaniem każdej marki, czy organizacji obecnej w mediach społecznościowych, który jest konieczny do realizacji celów, którymi mogą być między innymi budowanie świadomości marki, wsparcie sprzedaży, obsługa klientów, czy rekrutacja pracowników, jest taki dobór narzędzi i technik, który zagwarantuje skuteczną dystrybucję własnych treści do konkretnej grupy docelowej.
W związku z tym, że coraz więcej firm prowadzi swoje działania w mediach społecznościowych (według raportu InternetStandard „Social Media 2012” na Facebooku jest już 70 tys. polskich firm), dotarcie z własną treścią staje się coraz trudniejsze. Facebook dbając o doświadczenie swoich użytkowników wprowadził 21 kwietnia 2010 roku podczas konferencji F8, tzw. EdgeRank, czyli algorytm, który decyduje, które treści (zarówno od naszych znajomych, jak i marek) są widoczne dla poszczególnych użytkowników w ich aktualnościach. Ostatnie zmiany w EdgeRanku sprawiły, że treści fan page’y jeszcze rzadziej docierają do fanów strony. Z ostatniego badania EdgeRank Checker przeprowadzonego na liczbie 4 000 stron wynika, że średnio tylko 17% fanów widzi posty publikowane przez marki.
Co składa się na EdgeRank i dlaczego jest on tak istotny?
Algorytm w teorii ma za zadanie sprawić, aby użytkownicy spędzali na Facebooku jak najwięcej czasu, przez co serwis ma zarabiać coraz więcej pieniędzy na reklamach. Aby tak się stało użytkownicy muszą dostawać interesującą ich treść. Treść, którą otrzymują zależna jest od trzech czynników:
- Intensywność interakcji – współczynnik oparty jest na interakcji między użytkownikami serwisu oraz między użytkownikami, a stronami. Im częstsza interakcja w postaci komentarzy, udostępnień , „Lubię to!” i odpowiedzi w ankietach, tym lepiej większa widoczność marki.
- Poziom interakcji – poszczególne interakcje mają różną wartość. Jeśli nasz fan skomentuje wpis umieszczony przez markę lub ją udostępni, wpłynie to lepiej na naszą widoczność niż zwykłe „polubienie”.
- Aktualność – im młodszy wpis, tym większa szansa, że będzie widoczny w aktualnościach fanów.
Jak skutecznie działać?
Jak więc w związku z powyższymi informacjami, powinniśmy zmienić taktykę naszej marki na Facebooku, aby realizować zamierzone cele? Najprostszą odpowiedzią jest – wydawać więcej pieniędzy na reklamy. O to zresztą najbardziej chodzi samemu Facebookowi, który wprowadził tzw. Sponsored Stories, czyli wpisy promowane, które swoim wyglądem niczym nie różnią się od zwykłych postów stron (za wyjątkiem mało widocznej adnotacji „Sponsorowane”). Reklamy te jednak mają szereg ograniczeń, np. wyświetlane są tylko fanom strony danej marki lub znajomym osób, które dokonały z nią jakiejś interakcji, oraz pojawiają się najczęściej tylko raz dziennie.
Co jednak w przypadku, gdy brakuje nam budżetu na wsparcie działań reklamą? Poniżej prezentujemy kilka przydatnych porad, jak zwiększyć widoczność swojej marki w aktualnościach fanów i skuteczniej realizować założone cele:
1. Publikuj ciekawą treść – brzmi jak banał, a jednak gdy obserwujemy strony wielu nawet bardzo znanych i dużych marek, można mieć wątpliwość czy ich moderatorzy rozumieją ideę mediów społecznościowych. Facebook jest dla zwykłych użytkowników przede wszystkim zabawą i miejscem do rozmów ze znajomymi. Jeśli więc marka chce zdobyć uznanie w tym środowisku musi z fanami „rozmawiać” i dawać im taką treść, którą „polubią”, skomentują, a najlepiej jeśli także udostępnią swoim znajomym. Można też tworzyć ciekawe ankiety aby poznać opinię swojej społeczności na różne tematy. Im większa liczba interakcji, tym większa szansa na pojawienie się na tablicy fana z kolejnym wpisem.
2. Wykorzystuj zdjęcia i filmy – jak wiadomo, obraz przyciąga wzrok bardziej niż suchy tekst i jak pokazały badania Simply Measured wpisy zawierające obrazki lub filmy angażują użytkowników bardziej. Pamiętaj jednak o tym, aby oprócz wrzucenia zdjęcia lub filmu, dodać krótki opis, który będzie zachęcał do jego obejrzenia.
3. Unikaj linków do zewnętrznych stron – badanie SM wykazało również, że interakcja fanów z wpisami z załączonymi linkami jest najrzadsza. Nic w tym dziwnego – skoro kierujesz fanów do konkretnej treści na zewnątrz, mało prawdopodobne jest, że wrócą później na Twój fan page, aby podzielić się komentarzem (prawdopodobnie chętniej zrobią to na samej stronie, do której odesłałeś). Oczywiście wszystko zależy od zamierzonego celu, więc jeśli zależy Ci na odwiedzinach Twojej strony, to jak najbardziej pożądane jest umieszczanie we wpisach linków.
4. Nie bądź monotematyczny – nie zalewaj swoich fanów komercyjnymi treściami (raz na czas mogą się oczywiście zdarzyć, o ile nie są zbyt nachalne), ani wpisami ciągle o tym samym. Nawet jeśli są to „ewangeliści” Twojej marki czy produktów, w końcu znudzi im się kolejny post stricte związany z jednym tematem. Aby bardziej ich zaangażować możesz wykorzystywać bieżące wydarzenia sportowe, czy społeczne i umiejętnie wpleść w nie charakter Twojej marki.
5. Publikuj często i regularnie – nie ma reguły ile wpisów powinny umieszczać firmy, aby być widocznymi, a zarazem nienachalnymi dla swoich fanów. Wszystko zależy od konkretnej marki, sympatii klientów do niej, tego co aktualnie wokół niej się dzieję, branży w której działa i wielu innych czynników. Ważna jest regularność – lepiej publikować codziennie 1-2 wpisy, niż „spamować” 5 postami jeden po drugim.
6. Unikaj rozdawnictwa – nie organizuj konkursów, tylko po to aby pozyskać fanów. Co z tego, że Twoja strona będzie mogła pochwalić się ładną cyferką skoro w żaden sposób nie przełoży się to na Twój biznes? Jest całkiem sporo osób, które zostają fanami danej marki, tylko po to aby zgarnąć nagrodę. Po zakończeniu konkursu może i część z nich zostanie na fan page’u, ale poziom interakcji spadnie w znaczący sposób.
7. Zadawaj pytania – niezawodny sposób na wzbudzenie dyskusji pod wpisem to zadawanie niebanalnych pytań. Użytkownicy Facebooka chętnie dzielą się swoim zdaniem z innymi, dlatego warto to wykorzystać. Pamiętaj jednak o unikaniu pytań w stylu „Jak Wam minął weekend?”, gdyż w żaden sposób nie ma to związku z Twoją marką.
8. Udostępniaj różne typy treści – aby nie znudzić swojej publiki, serwuj im co jakiś czas oprócz zdjęć, także ciekawe filmy i ankiety. Urozmaici im to obcowanie z Twoją marką.
9. Wybieraj odpowiednią porę – wielu moderatorów stron marek publikuje treści tylko w czasie ich standardowych godzin pracy (najczęściej między 9, a 17). I o ile słynna godzina 11 na Facebooku potrafi przynieść sporą liczbę komentarzy, udostępnień i polubień, to już wpisy umieszczane pomiędzy godziną 13, a 18 powodują dużo mniejszą interakcję, z prostego powodu – wielu Twoich fanów nie jest wtedy zalogowana na Facebooku. Większość osób loguje się do serwisu wieczorem (między 19, a 23), więc jeśli chcesz żeby Twoja treść miała duży zasięg i łatwiej dotarła do obecnych i potencjalnych klientow, staraj się przynajmniej od czasu do czasu umieszczać wpisy właśnie wtedy (lub zatrudnij agencję).
10. Bądź aktywny w weekendy – użytkownicy Facebooka nie wyjeżdżają masowo na cały weekend w góry, czy nad morze i chętnie zaglądają na ten serwis także w sobotę i w niedzielę. Widoczna jest wtedy mniejsza aktywność marek, więc jest to dla Ciebie szansa, aby łatwiej do nich trafić ze swoim przekazem.
11. Dyskutuj z fanami – nie wystarczy tylko umieścić wpisu i na tym skończyć swojej pracy. Należy rozmawiać z użytkownikami poprzez wzniecanie dyskusji, odpowiadanie na ich komentarze i pytania. Dzięki temu nie tylko Twój Engagement Rate będzie wyższy, ale przede wszystkim zyskasz bezcenną sympatię i szacunek swojego fana, co może przełożyć się później na realne zyski.
12. Analizuj – sam musisz na bieżąco analizować aktywność Twoich użytkowników na stronie. To kiedy jest największa, w zależności od dnia i godziny dodania wpisu, rodzaju jego treści czy samego jej charakteru. Każda marka jest inna i to co działa na jednym fan page’u, niekoniecznie musi się sprawdzić na innym. Mierz, testuj różne rozwiązania i optymalizuj swoje działania, tak aby widoczność Twojej marki w aktualnościach, a co za tym idzie realizacja celów biznesowych była jak najbardziej skuteczna.