Inbound marketing, czyli wyprawa w nieznane.

Inbound Marketing w Polsce jeszcze pół roku temu był zabawą trochę dla szaleńców. Traktowany jak niechciane dziecko marketingu i wrzucany do jednego worka z takimi wynalazkami jak MLM, nie miał szansy przebić się do szerszej świadomości osób zainteresowanych nowoczesnymi metodami promocji online. Główny powód? Powtarzalność! Rzesze krytyków występujących na forach i w portalach społecznościowych twardo obstawały przy swoim, twierdząc, że jest to nic innego jak nowa nazwa dla znanych od dawna usług zebranych w jeden pakiet. Może i tak, ale w tym szaleństwie chyba jednak jest metoda skoro amerykańscy potentaci w tej dziedzinie jako jedyni odnotowali zysk w kryzysowym roku 2012 .

Głównym kryterium, na podstawie którego klasyfikuje się Inbound marketing, jest jego opozycja do Outbound marketingu. Zamiast setek migających bannerów i irytujących reklam na YouTube dajemy użytkownikowi to, czego naprawdę pragnie. No właśnie, ale czego pragnie użytkownik? Biblia Inboundu, jaką jest Hubspot, twierdzi, że porządna kampania inboundowa powinna być zbudowana w ścisłej współpracy z klientem i jego działem handlowym. Nie może być typowej dla polskich realiów „spychologicznej” sytuacji, w której agencja dostaje brief i słyszy „róbcie”. Inbound nie polega bowiem wyłącznie na ślepym pozyskiwaniu tak zwanych leadów sprzedażowych, ale również na długofalowym budowaniu obecności i wizerunku marki w sieci. A to osiągnąć można tylko i wyłącznie przez pełne zaangażowanie obu stron projektu. Samo planowanie kampanii może okazać się drogą przez mękę. Wiedząc, że średni proces pozyskiwania satysfakcjonującej liczby leadów trwa od pół roku do roku, warto porządnie przysiąść do roboty już w jej początkowym okresie. Głupio by było, gdyby na końcu okazało się, że firma oferująca usługi marketingowe ma w swojej bazie zamiast osób decyzyjnych z dużych korporacji samych studentów, którzy poszukiwali materiałów do kolokwiów czy prac zaliczeniowych.
Podstawowe składniki Inbound marketingu

Content marketing, social media i SEO. Na tych właśnie trzech filarach stawiana jest kompleksowa kampania inboundowa. Każdy z nich ma na celu zrobienie w sieci jak największego zamieszania, które sprawi, że nasz wymarzony klient złapie zastawiony na niego haczyk i trafi w odpowiednie miejsce. Filozofia marketingu przychodzącego zakłada bowiem, że treści publikowane na firmowej stronie internetowej, blogu czy profilu Facebook będą na tyle wartościowe i interesujące, że osoby zainteresowane tematem nie będą miały wyjścia i, chcąc nie chcąc, same włączą się do zabawy. Zapominamy zatem o słodkich koteczkach, poniedziałkowo-piątkowo-weekendowych postach i stronie internetowej nafaszerowanej słowami z listy najpopularniejszych fraz. Zamiast tego żmudnie i konsekwentnie zaczynamy budować wizerunek i promować tak zwane oferty.
Dwa do pięciu blogpostów tygodniowo, codzienne posty na Facebooku i w innych kanałach social media, porządnie nasycona contentem strona to pierwsze kroki. Kolejnymi są wspomniane oferty czyli e-booki, webinary, poradniki lub dema produktów, które niczym w grze RPG będą następnym stopniem wtajemniczenia i portalem konwertującym „zwykłego” odwiedzającego w lead. Tylko kim właściwie jest ten lead?

Kim jest lead sprzedażowy?
Upraszczając: leadem sprzedażowym staje się każda osoba, która zdecyduje się na większą interakcję z naszą firmą niż tylko sporadyczne klikanie „Lubię to” na Fejsie i cotygodniowe przescrollowywanie tekstów na blogu. Lead ulega pokusie posiadania oferty i aby ją zdobyć decyduje się na jakże ryzykowny, ale najważniejszy dla całego procesu krok, którym jest wypełnienie formularza kontaktowego. Formularz taki zamieszczamy na jednym z naszych landing page, do których kierować powinno jak najwięcej przycisków „call to action” (CTA) czyli bannerów, butonów lub klikalnych tekstów. Zasada jest prosta: „call to action” powinny być widoczne na każdej podstronie naszej witryny i bloga tak, by kusiły niczym wąż na biblijnej jabłoni. Kilka klików, wyróżniające się materiały (przypomnijmy sobie jak ostatnio Adobe rozdawało Photoshopa ) i mamy leada!
Tu właśnie zaczyna się miejsce, o które w ostatnich miesiącach stoczono tyle wirtualnych sporów. No bo czym niby różni się Inbound od zwykłego wyciągania danych i następnego nękania klientów telefonami czy mailami? Tym, że Inbound nie strzela na oślep niczym ciapowaty bohater filmu akcji, któremu ktoś wcisnął w rękę M16, tylko uderza z precyzją snajpera SWAT.

Pielęgnowanie leadów sprzedażowych.
Inbound prowadzony z użyciem profesjonalnego oprogramowania pozwala na bardzo dokładne monitorowanie zachowania naszych kontaktów. Opcje takie jak Prospect Tracking, Lead Scoring czy inteligentna analiza behawioralna dają możliwość stopniowego dopasowywania wizerunku leadów do naszego pierwotnego profilu klienta. Wielki Brat nie śpi! Jeden wypełniony formularz i już jesteśmy w stanie zorientować się, kiedy konkretny lead odwiedza naszą stronę, jak wiele czasu spędza na poszczególnych artykułach, czy loguje się z domu czy z pracy. Możemy również dokładnie przeanalizować wartość jego strony branżowej i sprawdzić, które podstrony są najczęściej odwiedzane oraz skąd przychodzi największy ruch. Do tego dostajemy system badży, który ułatwia nam rozeznanie w momencie, w którym nasza baza zaczyna puchnąć w niepokojący sposób.
Jedną z najpiękniejszych, choć na pierwszy rzut oka banalnych, możliwości jakie oferuje Lead Scoring, jest możliwość sprawdzania czy nasze maile zostały w ogóle przeczytane. Dzięki temu wiemy, czy dalsze bombardowanie delikwenta kolejnymi customowymi ofertami ma w ogóle jakikolwiek sens, czy może powinniśmy przestać tracić nasz i jego czas. Tu właśnie docieramy do sławetnego „lejka sprzedażowego”, który jest chyba najpopularniejszym symbolem graficznym całego inboundowego zamieszania. Lejek to nie przelewanie z pustego w próżne, które uskuteczniali Tytus, Romek i A’Tomek tylko raczej wyciskanie cytryny do ostatniej kropli. Wyciskanie w tak skuteczny sposób, że po kilkumiesięcznym okresie kampanii w naszej bazie mamy zgromadzone dane kontaktowe osób, które poddane odpowiedniej edukacji i animacji są najbliżej podjęcia decyzji o zakupie. Oczywiście wszelkie działania sprzedażowe można prowadzić już na wcześniejszym etapie, ale, tak jak mówiłem, jest do tego niezbędna bardzo ścisła współpraca z klientem i jego działem handlowym.
Komu, komu?
Inbound nie jest zabawą dla każdego. Dźwignięcie tej imprezy o własnych siłach wydaje się raczej nierealne. W polskim internecie jest kilka przykładów guerilla lub homemade Inboundu: blog na Blogspocie, oferty w formie „pożyczonych” zza granicy PDF-ów. Brak niestety koniecznej analityki i automatyki.
Zatrudnienie profesjonalnej firmy to z kolei wydatek, na który stać tylko nielicznych. Nie ma mowy, żeby mogła pozwolić sobie na to instytucja nieposiadająca konkretnego zaplecza finansowego i sprecyzowanego planu sprzedażowego. Korpo fanaberia dla najbogatszych? Być może, ale w ostatnich latach coraz więcej firm decyduje się na tego typu rozwiązania. Klasyczne metody marketingowe starzeją się wraz z internetem, a nowe pokolenia odbiorców wychowują się z siecią i nie dają się już nabierać na zgrane sztuczki. Czy zatem Inbound wywróci do góry nogami nasz marketingowy świat? Na razie nic na to nie wskazuje, ale warto trzymać rękę na pulsie bo nigdy nie wiadomo czy e-book, który wczoraj pobraliśmy, nie wciągnął nas przypadkiem w dziwną sieć zależności, z których nie zdajemy sobie nawet sprawy.

Artykuł partnerski z bloga: http://clickray.pl/inbound-marketing
Autor: Michał Kropiński

Redakcja OX Press
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

2 comments


    Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

  • Notice: Trying to get property of non-object in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-content/plugins/commentator/commentator.php on line 1067
    Dzięki za wyjaśnienie, dla mnie Inbound Marketing to wciąż zagadnienie mocno tajemnicze :)

      Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830
    • Cześć, dzięki za Twoją opinię. Cieszę się, że przybliżyliśmy Ci pojecie Inbound Marketingu - łatwe z pewnością nie jest, ale dla życia w agencji Social Media to codzienna praca :)