Gry społecznościowe w reklamie – dlaczego warto?

Social gaming, czyli gry społecznościowe szturmem zdobyły serca użytkowników serwisów społecznościowych na całym świecie. Miliony osób logują się do Facebooka czy Naszej Klasy, by nakarmić wirtualne zwierzątko, posadzić drzewo i pomóc znajomym w budowie miasta. Osób, którzy nigdy w życiu nie zagrali w żadną grę, a jednak potrafią spędzać całe dni na swoich wirtualnych farmach. Czym więc są gry społecznościowe i czy mogą pomóc w promocji Twojej marki?

Czym są gry społecznościowe

Terminu “gry społecznościowe” używa się w dwóch znaczeniach. W szerszym, to po prostu gry umieszczone na portalach społecznościowych (Facebook, Google+, NK.pl). W tym kontekście każda gra (nawet wirtualne szachy) będzie grą społecznościową, o ile tylko gra odbywać się będzie w serwisie społecznościowym. Właściwa definicja gry społecznościowej nie jest do końca ustalona. Jeremy Liew, jeden z inwestorów z Doliny Krzemowej, zajmujący się między innymi tematem social media i gier, określił trzy cechy tego typu gier:

1) wykorzystują społeczne połączenia między graczami do rozgrywki,

2) zachęcają do interakcji dotyczącej gry poza nią samą,

3) mają bardzo niską barierę wejścia (“one click away”).

Gry społecznościowe należy zdecydowanie odróżnić od gier typu MMO (massive multiplayer online). Jak wskazuje m.in. raport Social Game Studies: A Workshop Report te pierwsze opierają się najczęściej na pozytywnej, asynchronicznej interakcji (karmienie wirtualnych zwierząt, podlewanie drzew, wysyłanie podarunków) pomiędzy znajomymi lub rodziną (najczęściej w ramach jednej sieci społecznościowej), tymczasem MMO to gry oparte na rywalizacji, najczęściej z nieznajomymi, w większości odbywające się poza portalami społecznościowymi (na stronach internetowych lub wręcz jako osobne gry).

Kto gra?

Gry społecznościowe największą popularność zdobyły wśród… kobiet. Badania, przeprowadzone pod koniec 2011 roku przez platformę Viximo i SuperData Research, pokazują, że aż 69% wszystkich facebookowych graczy to płeć piękna. Na Facebooku, w gry gra ponad 50% wszystkich użytkowników. Z kolei z badania “2010 Popcap Social Gaming Research” wynika, że przeciętny gracz  jest kobietą pomiędzy 50, a 59 rokiem życia (22% badanych). Na drugim miejscu uplasowały się osoby między 40 a 50 rokiem życia (20%). Najmniej (zaledwie 1%!) jest niepełnoletnich graczy oraz tych do 21 lat.

Gry społecznościowe najlepiej przyjmują się pośród gospodyń domowych. Największy procent osób zaangażowanych w wirtualne farmy i miasta to osoby zamężne, z dziećmi (29%), na co dzień przebywające w domu (41%), na drugim miejscu uplasowali się bezdzietni single (zaledwie 1 punkt procentowy mniej). Większość z nich posiada wyższe wykształcenie (43%).

Kliknij aby zobaczyć pełną infografikę.

Jak wykorzystać social gaming w reklamie?

Firmy i marki w serwisach społecznościowych chętnie wykorzystują potencjał gier społecznościowych. Nic dziwnego – dobrze zaprojektowana gra wzmacnia przywiązanie do marki, pozwala wykorzystać wirusowy potencjał portali społecznościowych itp. Zarówno polscy, jak i zagraniczni marketerzy chętnie wykorzystują więc różnego rodzaju gry do promocji własnych marek i produktów.

1. Reklama

Zdecydowanie najczęściej spotykanym modelem marketingowym jest promocja produktów i marek wewnątrz już istniejących, popularnych gier. Tak zadziałała między innymi Mazda, która chcąc zainteresować użytkowników Facebooka nowym modelem swojego samochodu, postanowiła podjąć współpracę z jedną z najpopularniejszych gier społecznościowych na Facebooku – Bejeweld Blitz. Nie tylko umieściła reklamy w samej grze, ale przede wszystkim ufundowała nagrodę główną – nowy samochód Mazda 3 dla zwycięzców specjalnego turnieju. Wyniki? 500 tys użytkowników dziennie (!), ponad 15 mln gier dziennie, przy średniej 15 gier na jednego użytkownika. Średni czas obcowania z grą (i marką) – ponad 17 minut. Z poziomu gry można było od razu zostać fanem Mazdy, co przełożyło się na ponad 20% wzrost liczby lubiących na profilu marki.

2. Product placement

Innym ciekawym rozwiązaniem jest product placement, czyli umieszczanie wirtualnych odpowiedników własnych produktów w grach społecznościowych. Jednym z największych platform udostępniających własne zasoby do promocji gier i marek jest zdecydowanie Zynga, która w ramach swoich gier (głównie Farmville) współpracuje z takimi tuzami jak McDonald’s, H&M, czy Procter&Gamble. W ramach działań dla marketerów Zynga przygotowywała między innymi wirtualną farmę McDonald’s, gdzie można było wyhodować składniki na potrawy serwowane w restauracji, umożliwiała także działania online-offline (przy zakupie napojów i kanapek w sieci 7-Eleven, klienci otrzymywali także wirtualne przedmioty do wykorzystania w grze FarmVille i Mafia Wars), a nawet integrację gier ze sklepami internetowymi, jak to miało miejsce w przypadku gry Pet Society, gdzie gracze mogli zamówić dostawę prawdziwych kwiatów poprzez grę.

3. Własne gry

Ze względu na wysoką barierę wejścia w duże, zagraniczne tytuły, w Polsce zdecydowanie preferowane jest tworzenie własnych gier społecznościowych dla firm i marek. Dobrym przykładem jest tu chociażby kampania ”Małe jest Wielkie” przygotowana przez agencję OX Media dla marki Volkswagen. Trzonem kampanii przeprowadzonej w dniach 5-31 marca 2012 roku, była interaktywna gra składająca się z trzech zadań reprezentujących najważniejsze funkcjonalności Volkswagena up!:

  • ekonomiczność: przy napełnianiu zbiornika paliwa samochodu wyświetlała się informacja obrazująca, jaką trasę można pokonać przy tej ilości paliwa (wyrażona nie w kilometrach, a od miasta do miasta)
  • kompaktowość: zadanie polegające na prawidłowym zaparkowaniu samochodu w trudnych warunkach wskazywało na miejskie możliwości i kompaktowy charakter VW up!
  • pojemność: włożenie do bagażnika rzeczy na wyjazd wakacyjny w określonej kolejności prezentowało turystyczny potencjał tego małego samochodu up!

Efekty:

– 4 610 unikalnych użytkowników, którzy spędzili łącznie 1 170 minut, korzystając z aplikacji Volkswagen up!
– Łączna liczba nowych fanów w okresie 5-31 marca: 5 985 osób
– Średnio 15 postów, komentarzy i like’ów na jednego fana Volkswagena
– Wykorzystanie grywalizacji do skojarzenia modelu Volkswagen Up! z trzema atrybutami: ekonomicznością, zwrotnością i pojemnością
– 4. pozycja wśród najbardziej angażujących fanpage’ów na Facebooku w Polsce (wg rankingu Socialbakers.com)

Agencja OX Media wykorzystała wartości edukacyjne, rywalizację oraz możliwość poznania produktu, osiągając niezbędną w social media triadę: liczba, zaangażowanie i wizerunek.

Jedna odpowiedź do “Gry społecznościowe w reklamie – dlaczego warto?”

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *