Content! Królestwo za content!

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

UGC w Polsce w dużej mierze ogranicza się do wyboru opakowania, twarzy marki, sloganu czy smaku chipsów. Być może potrzeba kogoś, kto da przykład i przeprowadzi „zamach stanu”. W Islandii był to prezydent.

Do końca 2013 roku 70% użytkowników internetu w USA będzie korzystać z treści udostępnionej przez innych internautów, przy czym 2/3 z nich sama ją stworzy(według badania portalu eMarketer dotyczącego user generated content, UGC). Mimo, że nieznane są statystyki dla Polski, działania wielu marek pokazują, że trend ten bardzo dynamicznie rozwija się także w naszym kraju. Poznanie i wykorzystanie mechanizmu UGC przynosi nieocenione korzyści dla firmy.

Pierwotne podejście do UGC zakładało posłużenie się opinią, a nawet pomysłami konsumentów w celach trade marketingowych lub nawet na etapie rozwoju produktu. Zamiast badań przeprowadzonych przez wewnętrzne działy lub domy mediowe, klienci firmy podczas konkursów lub psychotestów sami tworzyli opakowanie albo nowy model produktu. Przykładów kampanii nie brakuje:, chociażby projektowanie przez fanów puszki Redd’s albo wymyślanie nowych smaków chipsów Lay’s. Obecnie jednak zaprasza się konsumenta do dialogu nie tylko z marką, ale przede wszystkim z innymi użytkownikami. Oprócz zaangażowania konsumentów w poszczególne procesy tworzenia produktu, skłaniamy ich do opowiadania i dzielenia się historią brandu. Tym samym klient staje się częścią marki – content przez niego utworzony staje się elementem wizerunku marki. Zatem konsument nie wybiera tylko tego w co ubierze się król, ale ma wpływ także na to, kto królem zostanie, gdzie król się znajdzie i w jakim towarzystwie.

Na tegorocznym festiwalu Cannes Lions wśród nagrodzonych projektów można było znaleźć kilka wykorzystujących potencjał user generated content. Kampanie te najczęściej pojawiały się w kategorii branded content, co pokazuje, jak istotnym nośnikiem wyróżników marki jest mechanizm UGC. Wysokobudżetowym przykładem realizacji takiego przedsięwzięcia była nagrodzona za najlepsze użycie zintegrowanego UGC (ang. best use or integration of UGC) kampania marki Mont Blanc „The beauty of a second”. W jaki sposób uświetnić urodziny odkrywcy chronografu Nicolas’a Rieussec i wypromować nowy produkt marki skojarzonej bardziej z artykułami piśmienniczymi niż zegarkami? Pokazać, jak piękne chwile zawiera w sobie jedna sekunda i związać przekaz z firmą. W akcji wziął udział niemiecki reżyser Wim Wenders znany z produkcji Buena Vista Social Club, czy Million Dollar Hotel  (notabene zdobywca 7 nagród na filmowym festiwalu w Cannes).

”Obecnie, każdy z nas jest filmowcem. Zapraszam wszystkich z Was do wzięcia udziału w naszym filmowym konkursie” – w ten sposób Wenders zachęcał internautów do uchwycenia piękna sekundy. Użytkownicy zamieszczali uwiecznione przez siebie momenty na stronie Mont Blanc, a aby zwiększyć wirusowość przekazu każdy mógł utworzyć mini-film, składający się z sekund innych osób. Komunikowanie odbywało się wielokanałowo – centralnym miejscem była strona internetowa oraz profil na Facebooku. Dodatkowo najwyżej oceniane przez użytkowników sekundy były umieszczane w kompilacjach na kanale firmy w serwisie Vimeo. Szybko komunikacja przeniosła się na portale, blogi, aby w końcu zaprosić i nagrodzić najbardziej aktywnych użytkowników na festiwalu, na którym pojawił się Wim Wenders. Wyniki? 4436 przesłanych filmów, 4 miliony wyświetleń i 40 milionów odsłon w mediach.

Marka Mont Blanc udowodniła, że luksusowy produkt może być znakomicie promowany w internecie, przy wykorzystaniu dużego zasięgu dystrybucji informacji (informacja dotarła do szerokiej grupy docelowej). Marka dała możliwość nie tylko dzielenia się contentem użytkowników, ale także wykorzystywania przesłanych już przez innych treści. Na ostateczny efekt bardzo istotny wpływ miał mechanizm grywalizacji i czytelne wyłanianie zwycięzców oraz stała moderacja. Warto też zauważyć, że najważniejszą nagrodą nie był tutaj chronograf, ale możliwość stworzenia filmu, bycia reżyserem na miarę Wima Wendersa. Nagroda bezcenna, która dotarła do setki wyłonionych osób. Królestwo wyłoniło króla contentu, przejęło rolę królowej dystrybucji i samo sobie wypłaciło nagrodę z królewskiego skarbca.

Jednak bez grywalizacji też można zdobyć nagrodę i zarobić miliony dla… całego kraju. Kampania „Inspired by Island” została wyróżniona w Cannes jako ”Best International PR campaign”. Dużą rolę po raz kolejny odegrał user-generated content, w tym przypadku jednak pierwszym content generatorem był sam prezydent Islandii wraz z małżonką! Zamiast wysyłać w świat billboardy i reklamy z urzekającymi krajobrazami, wulkanami, czy modelami z istocka, lepiej zaangażować całe społeczeństwo. Jak w takim razie nakłonić mieszkańca odległej Japonii do spędzenia zimowych wakacji w małym, zimnym kraju? Bezpośrednio zaprosić do konkretnej aktywności, na przykład wspólnego gotowania, wędrówki lub strzyżenia owiec. W akcje zaangażowało się tysiące Islandczyków, którzy umieszczali krótkie filmiki zapraszające do odwiedzenia ich kraju i spędzenia wspólnie czasu. ”Góra” powinna dawać przykład , więc prezydent we własnej osobie zaprosił do odwiedzenia swojej rezydencji. Efekty? Zaproszenia dotarły do 56 krajów, o 16% zwiększył się ruch turystyczny, co przyniosło 34 miliony funtów dodatkowego przychodu.

Pozostaje zadać sobie pytanie w jaki sposób podobna akcja udałaby się w Polsce? Nie mam wątpliwości, że turystom z pewnością zasmakowałby prawdziwy polski żurek, czy wspólne kolędowanie przy wigilijnym stole… Pomijając jednak naszą ofertę i barierę językową, czy Polacy byliby gotowi poświęcić swoja prywatność, aby stać się ambasadorem swojego kraju? Oprócz tego doświadczenie pokazuje, że kampanie video-UGC nie są w Polsce bardzo spopularyzowane. UGC w Polsce w dużej mierze ogranicza się do wyboru opakowania, twarzy marki, sloganu czy smaku chipsów. Być może potrzeba kogoś kto da przykład i przeprowadzi ‘zamach stanu’. W Islandii był to prezydent, na polskim podwórku medialnym warto zacząć szukać wśród głosu ludu, czyli blogerów. Internetowy artysta Cezik zaprosił internautów do nagrania swojej nowej piosenki. Projekt ‘Let’s make a piosenka’ zakończył się powodzeniem: artysta otrzymał materiały od fanów, z których powstał teledysk – łączna oglądalność zamieszonych video przekroczyła 2 miliony. Projekt jeszcze mocniej wyróżnił artystę, czy podobne działania mogą jednak zaangażować internautów i wypromować wybraną markę w Polsce? Z pewnością tak, jeśli udostępnimy naszym konsumentom miejsce na stworzenie ich własnego królestwa. Królestwa contentu.

 

Bartosz Binczewski
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

One comment


    Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3830

  • Notice: Trying to get property of non-object in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-content/plugins/commentator/commentator.php on line 1067
    Ciekawy artykuł, dużo się teraz mówi o content marketingu.