Social coffee – co z tą kawą na Facebooku

Nie jest tajemnicą, że większość ludzi zaczyna swój dzień od porannej kawy. Jej smak i aromat są wręcz niezbędne do przebudzenia i dobrego początku dnia. Naprawdę wielu potrzebuje jej nawet jak powietrza do życia. Dla niektórych stanowi wręcz codzienny rytuał czy wręcz jest powodem do wyrażania miłości, dla innych wypijana o późniejszych porach jest dobrym powodem do chwili relaksu czy przerwy w pracy.

Kawa, jakże aromatyczny napój, budzi również pozytywne skojarzenia i emocje związane z mile spędzonym czasem. Jest równie dobrym tematem do ciekawych dyskusji, inspirujących artykułów czy grafik, a nawet memów, którymi fani kawy dość ochoczo dzielą się na portalach społecznościowych. Potwierdzeniem takiego stanu rzeczy są naprawdę liczne fan page na Facebooku, traktujące o tematyce kawy jak i poruszające wątki z nią związane. Liczne nie tylko pod względem samych ich ilości, ale również liczby fanów, które każdy z nich posiada, co można zaobserwować na poniższym obrazku.

Kawa4

Kawa3

Kawa2

Kawa1

Prawdą również jest fakt, że wiele tego typu stron prowadzonych jest hobbystycznie, czy to przez samych kawoszy czy osoby chcące skupić wokół siebie tych, którzy po prostu czują podobnie. Jak można zaobserwować z prowadzonej na nich komunikacji, ich dominującym celem, poza tym zrzeszającym grono prawdziwych smakoszy cudownego napoju, jest dodatkowo prowadzenie luźnych rozmów na temat kawy, w formie prawie przyjacielskiej konwersacji. Na większości wspomnianych fan page’y komunikacja wygląda dość podobnie i dotyczy głównie rodzajów kawy, ilości wypijanej każdego dnia, smakowitości pasujących do kawy oraz tzw. „ciężkich” poranków. W zależności od fan page’a , wpisy zamieszczane są z różną częstotliwością jak i o różnej porze dnia, a ich treść wzbogacona jest najczęściej znalezionymi w Internecie grafikami prezentującymi kawę w przeróżnych ujęciach, a nawet popularnymi memami dopasowanymi do tematyki. Takie posty, choćby ze względu na sam dość miły i powszechny temat, generują zazwyczaj dużą liczbę kliknięć „Lubię to!”, udostępnień oraz komentarzy, co również może potwierdzać fakt, że polscy użytkownicy Facebooku naprawdę szybko i mocno utożsamiają się z poruszanymi tematami. Fani ochoczo angażują się w dyskusję, komentują podsyłając swoje propozycje nieszablonowych ujęć kawy, czy wręcz zachęcają swoich znajomych do wzięcia udziału w porannej rozmowę. Niektórzy z nich bardzo mocno utożsamiają się z prezentowanymi treściami i stają się ambasadorami kawy wszelkiego rodzaju.

fp4

fp3

 

fp2

fp1
Zupełnie inaczej przedstawia się jednak sytuacja w przypadku fanpage’y marek z branży kawowej, zarówno tych międzynarodowych jak i z rynku lokalnego. Strony marek, takich jak chociażby Nescafé Polska czy Tchibo Polska, prowadzone są profesjonalnie, zarówno pod kątem komunikacji, oprawy graficznej, interakcji z fanami i zarządzania ich zaangażowaniem czy prowadzonych dodatkowych akcji na fan page’ach (dodatkowe promocje czy konkursy).
Na potwierdzenie tych słów, na fan page’u marki Nescafé, który posiada ponad 130 tys. fanów, wpisy pojawiają się bardzo regularnie, 5 razy w tygodniu, zazwyczaj w okolicach godziny 11:00 rano. Najczęściej mają one postać krótkiego wpisu połączonego z ciekawą kreacją graficzną, dedykowaną marce. W dużej mierze dotyczą one bieżących wydarzeń lub świąt. Wpisy przygotowywane na stronie Nescafé tworzone są z niezwykłym wyczuciem –łączą w sobie elementy zabawy i rozrywki, jak i treści ściśle związanych z marką. A co niezwykle ważne, spotykają się z ogromnym zaangażowaniem ze strony użytkowników, chętnie dzielącymi się prezentowanymi im treściami. Interakcja z fanami nawiązywana jest najczęściej za pomocą krótkich pytań i prostych zagadek graficznych. Okazjonalnie na grafikach pojawiają się ludzkie postacie, ale stanowią one raczej element dodatkowy i nie są wykorzystywane jako typowe brand heroes. Już na pierwszy rzut oka można zauważyć, że posty marki są chętnie komentowane, udostępniane i lajkowane.

Nescafe2 Nescafe3 Nescafe1

Na fan page’u można znaleźć również kilka dodatkowych, interesujących zakładek, będących bardzo dobrym uzupełnieniem dla fan page’a. Zakładka „Bohaterowie Nescafé”, stworzona z okazji 75. urodzin marki, zawiera opisy kilku osób w różnym wieku, pochodzących z różnych epok, które w tym czasie komunikowały się z fanami. Spełniały one rolę typowych brand heroes. Dodatkowo ich przekazy spójne były z oprawą graficzną, które przedstawiały stylizacje z danych czasów.

Ponieważ marka Nescafé stara się kierować swoje produkty również do osób młodych aktywnych, na jej profilu można znaleźć zakładkę „Ranking uczelni”, gdzie fani mogą zapoznać się z listą rekomendowanych placówek edukacyjnych, dodać opinię na jej temat czy zadać dodatkowe pytanie.

Od czasu do czasu, na fan page’u pojawiają się konkursy dla fanów. Było tak na przykład w przypadku, wspomnianych już 75. urodzin marki. Wtedy to powstała zakładka „Zaprojektuj plakat Nescafé”, gdzie lubiący markę mogli projektować prace w stylu lat 50., 80. lub współczesnych i wygrać dla siebie ekspresy Nescafe Dolce Gusto czy obrandowane kubki do kawy.

Kolejnym przykładem profesjonalnie prowadzonego fan page’a jest Tchibo Polska, który posiada prawie 144 tysiące fanów. Pomimo jakże podobnej grupy docelowej, komunikacja na tym fan page’u nieco różni się od tej na tym należącym Nescafé. Na pierwszy rzut oka jedyne podobieństwo tkwi w regularności dodawania wpisów. To co je zdecydowanie różni to ich tematyka – większość z nich to wpisy produktowe, dotyczące artykułów dostępnych w sklepach Tchibo i nowości danego sezonu. Co jakiś czas wykorzystywane są również dedykowane grafiki z logo marki, odpowiednio wkomponowane w większą grafikę. To one właśnie uzyskują najwięcej polubień, komentarzy i udostępnień. Jak widać tego typu graficzne ujęcie treści generuje marce spory zasięg.

Na stronie regularnie pojawiają się również albumy ze zdjęciami, obrazujące ciekawe zastosowanie kapsułek do ekspresów czy produktów marki. Prezentowane są także treści zamieszczane na profilu Nescafé na Pintereście. Fan page wykorzystywany jest do dodatkowej promocji profilu dedykowanego użytkownikom serwisu Pinterest.

W porównaniu do marki Nescafé, Tchibo rzadziej stara się nawiązać interakcję z fanami, w związku z czym najczęściej pojawiającą się reakcją fanów jest kliknięcie „Lubię to!”. Marka próbuje zwiększyć zaangażowanie fanów poprzez mini konkursy, które niezbyt regularnie pojawiają się na jej tablicy.

Na fan page’u Tchibo Polska znajdują się również dodatkowe zakładki zawierające dokłądny opis firmy oraz przedstawiające jej ofertę i nowości produktowe. Na większą uwagę zasługuje jednak zakładka konkursowa: „Wirtualne drzewko Tchibo”, która umożliwiała wcielenie się w plantatora kawy i hodowanie drzewka kawowego.

Na polskim Facebooku próżno szukać równie prężnie działających fan page’y z branży kawowej. Jeśli dana marka już takowy posiada jest on niestety często zaniedbywany, co skutkuje w dużej mierze małą ilością fanów, brakiem ich przyrostu i bardzo nieregularnej komunikacji z nimi. Zdarzają się i takie przypadki kiedy fan page jest tubą informacyjną, prezentującą głównie komunikaty w postaci wpisów z działu Aktualności na stronie internetowej. Warto pamiętać, że takowa sytuacja daje duże możliwości i szerokie pole do popisu konkurencji, która dzięki szybkiej reakcji, dobrze przygotowanej i przemyślanej strategii może zdobyć na portalu wielu oddanych fanów, co z pewnością przełoży się na zwiększenie liczby klientów.

W przypadku producentów sprzętu do parzenia kawy konkurencja na Facebooku także jest niewielka. Większość to strony anglojęzyczne, natomiast fan page w języku polskim posiadają głównie firmy, których produkcja ekspresów do kawy jest jednym z wielu obszarów działalności, jak np. firma Philips. Komunikacja w takich przypadkach dotyczy zazwyczaj wszystkich typów produktów.

Za fan page producenta ekspresów skierowany do polskich użytkowników, można w pewnym stopniu uznać posiadającą 2 mln fanów, oficjalną stronę firmową marki Nespresso. Firma posiada jedną stronę dedykowaną wielu krajom, natomiast pojawiające się treści targetowane są do konkretnie wybranych krajów. W związku z tym, posty publikowane są w dwóch językach, zarówno polskim, jak i angielskim. Komunikacja opiera się głównie na przepisach na nietypowe, smakowe kawy oraz promocji niektórych produktów marki. Rzadziej pojawiają się wpisy lifestylowe, luźno związane z tematyką kawy i czy traktujące szerzej o kulturze jej picia. Dostrzec można jednak posty dotyczące dbałości o jakość, warunki pracy i środowisko. Często przewija się tematyka upcyklingu i recyklingu. Oprócz zdjęć, zamieszczane są również krótkie filmiki, w tym te poradnikowe oraz bardziej rozrywkowe.

Od czasu do czasu na stronie przeprowadzane są mini konkursy i akcje mające na celu zwiększenie zaangażowania użytkowników. Jak wynika z naszej analizy, komentarze fanów pojawiają się jednak znacznie rzadziej niż udostępnienia i kliknięcia „Lubię to!”.

nespresso1 nespresso2 nespresso3

Również na tym fan page’u znajdują się dodatkowe zakładki, niestety żadna z nich nie jest dostępna w języku polskim. Treść na większości z nich dostępna jest w języku angielskim, a nawet hiszpańskim. Jedna z nich w ogóle nie jest w polskiej wersji. Zakładki dotyczą głównie projektów marki (jak AAA Sustainable Quality Program) i mają na celu poszerzenie wiedzy użytkowników na ten temat, a przy okazji zwiększenie zaangażowania. Fan marki może między innymi zaprosić swojego znajomego na wirtualną wystawę lub podzielić się swoimi pomysłami na kawę czy ciasto.
Kawa jest bardzo wdzięcznym tematem, a w przypadku prowadzenia fan page’a o tej tematyce, publikowany content może okazać się niezwykle wirusowy. Biorąc pod uwagę insighty związane z jej używaniem i typowymi zachowaniami jej wielbicieli, można stworzyć dobrze przemyślaną i efektywną strategię, która na pewno przełoży się na zwiększenie wyników sprzedażowych oraz lepszą rozpoznawalność marki. W chwili obecnej jednakże niewiele marek z tej branży prowadzi spójne działania social mediowe, co stanowi ogromną szansę dla firm, które chcą zdobyć jak największą przewagę rynkową. Dlaczego media społecznościowe to dobre miejsce dla branży kawowej? Powiedzmy sobie szczerze: czyż nie zaczynamy dnia właśnie od filiżanki małej czarnej i sprawdzenia newsfeeda na Facebooku? Naszym zdaniem kawa jest niezwykle social!

 

Dowcip dźwignią zaangażowania?

Specyfika Facebooka sprawia, że marki i ich content designerzy nieustannie poszukują sposobów na zaangażowanie użytkowników tego serwisu. Wymaga tego zarówno EdgeRank, jak i realizacja celów stawianych w momencie rozpoczynania działalności na Facebooku – budowa społeczności wokół marki, wyłapywanie liderów opinii itp. Jednym, ze zdawałoby się, niezawodnych sposobów na realizację zamierzonych celów jest sięgnięcie po treści rozrywkowe.

Potwierdzają to statystyki. Wystarczy przeanalizować ostatni raport Sotrendera. Jeśli spojrzymy na wskaźniki zaangażowania użytkowników, przewaga stron z tzw. LOL contentem jest miażdżąca. Obok powszechnie znanych fan page’y takich jak Kwejk czy Demotywatory, najwięcej osób angażował Hej mamo, mogę? „Nie” Ale mamo proszę. „Nie” Hej tatooo (w przypadku tej strony stosuje się również nagminnie mechanizm znany powszechnie pod nazwą „żebrolajki”). Ten ostatni był także liderem pod względem procenta zaangażowanych fanów . W przypadku Interactivity Index na czoło wysunęły się Demotywatory, Szafa Niezwykłych Zdjęć W Necie (Szafa Niezwyklych Zdjęc W Necie) oraz Kwejk. Takie statystyki można by mnożyć. Podobnie sprawa wygląda jeśli weźmiemy pod lupę pojedyncze posty. Obok wpisów oddziałujących na emocje (wzruszających, czy dotyczących np. poszukiwania zaginionych osób), nie brakuje tych, które mają rozśmieszać.
W jaki sposób marki wykorzystują ten trend? Przykładem jest choćby Serce i Rozum – fan page popularnych brand hero, których Orange odziedziczył po Telekomunikacji Polskiej. Sympatyczni i zabawni bohaterowie, których na dodatek wspiera potęga branży telekomunikacyjnej i szeroko zakrojona akcja reklamowa w mediach tradycyjnych, zebrali już prawie 2 miliony fanów i są posiadaczami największego fan page’a polskiego Facebooka. Użytkowników śmieszą swoimi dialogami i przygodami często nawiązującymi do aktualnych wydarzeń czy znanych filmów.

serce i rozum

Innym przykładem strony „z przymrużeniem oka” są Eksperci Tesco (ponad 492 k fanów) w zabawny sposób promujący sieć marketów. Popularni Henio, Halinka i ich towarzysze są bohaterami znanymi ze spotów emitowanych w telewizji. Podobnie jak w poprzednim przypadku prowadzą dialogi ze sobą oraz z fanami profilu, promując przy tym aktualny asortyment sklepów.

tesco

 

Przykładem z nieco innej „bajki” jest również operujący humorem Zacny kabanos Milordzie (ponad 6 k fanów) producenta wędlin – firmy Tarczyński. Jego bohaterem jest Milord, ambasador „najzacniejszych kabanosów na świecie”. Zapewne twórcy fan page’a doszli do wniosku, że takie podejście do sprawy będzie bardziej skuteczne niż „suche” komunikowanie na temat produktów mięsnych, dość nietypowych do promowania na Facebooku.

konkurs2

W tym samym kierunku poszedł znany producent parówek zakładając fan page Berlinki Kręcą (ponad 171 k fanów). Tym razem do głosu dopuszczono sam produkt w postaci dwóch gadających parówek Le Hot i Le Doga, które początkowo zajmowały się głównie dyskusją na temat filmów. Obecnie brand herosi nie są już pierwszoplanową postacią fan page’u, ale nadal ma on za zadanie bawić m.in. za pomocą prostych grafik i dowcipnych komentarzy.
Po zabawne treści chętnie sięga też branża browarnicza, o której pisaliśmy tutaj: http://oxpress.pl/czas-na-piwko-na-facebooku/. Na pewno warto wspomnieć o marce Żubr, która swoją komunikację prowadzi zgodnie ze strategią przyjętą w ramach reklam ATL. Publikowane są na niej zdjęcia opatrzone hasłem opartym o zabawną, często błyskotliwą grę słów. To właśnie post Żubra znalazł się na podium rankingu najbardziej angażujących postów w marcu, opracowanym przez Socialbakers. Komunikowanie żartem praktykowane jest również m.in. na fan page’ach Redd’s i Somersby.
Na koniec warto wspomnieć o marce Old Spice, która mocno postawiła na satyrę. Jej kreacja, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i przeniesiona do Internetu jest tak wyrazista, że trudno przejść obok niej obojętnie. Wśród postów publikowanych na Facebooku przedstawiających słodkie misie i kotki, pojawiają się komunikaty dotyczące męskości, dzikości i siły wszystko to jest potraktowane w sposób prześmiewczy.
To tylko zaledwie kilka przykładów spośród całej masy marek, które postawiły na dowcip. Jak widać w prezentacji treści humorystycznych świetnie sprawdzają się brand hero. Już same postacie (np. gadająca parówka czy mający zapewne swoje korzenie w popularnych memach Milord) pozwalają na tworzenie zabawnych dialogów, wywołując nimi uśmiech na twarzy użytkowników. Pojedyncze humorystyczne posty są publikowane niemal na każdym fan page’u, począwszy od Play, poprzez banki, na stronach lokalnych placówek medycznych skończywszy. Zamieszczane są zarówno memy i demotywatory, jak i dedykowane grafiki. Często wykorzystywane są popularne motywy jak np. „Keep Calm and…” czy słówka z internetowego „lolspeaka”. Wiele stron, traktujących z założenia o tematach poważnych, korzysta też z satyry jakoś środka to popularyzacji swojej idei.

play
Humorystyczne treści są nieodzowną częścią komunikacji na Facebooku, który jest z założenia serwisem mającym za zadanie m.in. dostarczać rozrywki. Z pewnością każdy z nas niejednokrotnie kliknął przycisk „like” widząc zdjęcie, które wywołało uśmiech na naszej warzy. Po LOL content nie można jednak sięgać bezkrytycznie. Jak w każdym przypadku należy dostosowywać komunikat do odbiorców i celów jakie chcemy osiągnąć. Treści i fan page’e, które zyskują największą popularność w statystykach są bardzo często wyjątkowo niskich lotów i mimo, że wywołują duży odzew publiczności, jest on dla większości marek oraz poważnych instytucji jałowy lub nawet szkodliwy. Oczywiście inaczej będzie wyglądała komunikacja na stronie młodzieżowej marki odzieżowej, inaczej na stronie banku czy kliniki. Treści rozrywkowe bardziej pasują do branż, których produkty kojarzone są z zabawą, wolnym czasem, imprezami (dobrym przykładem jest tu branża browarnicza, o której pisaliśmy), jednak nie jest powiedziane, że bank, który chce właśnie promować ofertę skierowaną do młodzieży, nie może sięgnąć po zabawny sposób komunikacji. Oczywiście na odpowiednim poziomie. Wszystko zależy od wyczucia specjalistów od SoMe, których zadaniem jest właściwa ocena sytuacji w doborze treści na dany fan page.

Jestę memę, jestę w reklamie! Czyli o wykorzystywaniu wizerunku

Wykorzystanie wizerunku w reklamie

Artykuł ukazał się w portalu Mediarun (2013-03-14)

 

Sieć zasypywana jest różnego rodzaju zdjęciami, którymi internauci dzielą się na Facebooku i portalach związanych z tzw. „LOL contentem”. Użytkownicy dzielą się najczęściej memami… 

powstałymi często z przypadkowo znalezionych w sieci fotografii. Jednak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z tego, że memy, zawierają wizerunek pewnej osoby lub są chronione prawami autorskimi, a ich właściciel niekoniecznie chce je tak szeroko dystrybuować. Co prawo mówi na temat korzystania i rozpowszechniania tego typu treści? Przecież jeszcze nie tak dawno głośno było o ACTA -porozumieniu mającemu dokonać rewolucji odnośnie walki z naruszeniem własności intelektualnej, które jednak nie wprowadziło znaczących zmian do prawa polskiego. Internet jednak rządzi się swoimi zasadami i czasami człowiek lub zastrzeżona grafika bezwiednie może stać się popularnym memem.

Doskonale pamiętamy przypadek pana Janusza Ławrynowicza, którego zdjęcie stało się popularnym i niestety nie do końca dobrze kojarzonym memem. Z dnia na dzień pan Janusz, policjant z 26-letnim stażem, stał się nagle uosobieniem najgorszych cech Polaków. Jego zdjęcie na biało-czerwonej fladze opatrzone szyderczymi (często wulgarnymi) hasłami poznała cała Polska. Wszystko było wynikiem głupiego żartu internauty, który ściągnął przypadkowe zdjęcie z sieci i stworzył postać, której popularność zaczęła rosnąć z dnia na dzień. Jak można się domyślić, skutki pozostania „memem” mogą być dość bolesne. W przypadku Pana Janusza, odbiły się one zarówno na pracy, jak i życiu prywatnym. Czy autor mema poniósł jakiekolwiek konsekwencje? Mimo zgłoszenia przez poszkodowanego przestępstwa znieważenia i pomówienia, prokuratura nie zajęła się sprawą, gdyż jak stwierdzono „wymagałaby sporo wysiłku”, a efektem byłby i tak najniższy wymiar kary . Co na to prawo?

Przede wszystkich należy podkreślić zasadniczą różnicę pomiędzy wizerunkiem a utworem. Wizerunek będący z zasady twarzą człowieka, korzysta z innej ochrony niż utwór (będący zdjęciem lub portretem). Wizerunek korzysta z ochrony gwarantowanej przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz kodeksu cywilnego (jako forma dobra osobistego). Nie możemy więc bezprawnie korzystać ze znalezionego w sieci zdjęcia. Rozpowszechnianie cudzego wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej i nie ma tu znaczenia w jaki sposób weszliśmy w jego posiadanie. Wyjątkiem są sytuacje kiedy osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała wynagrodzenie za pozowanie, gdy chodzi o osoby publiczne, jeżeli wizerunek został wykonany w czasie pełnienia przez te osoby funkcji publicznych oraz gdy stanowi on jedynie fragment większej całości (np. krajobrazu czy imprezy masowej). Rozpowszechnianie przez inne osoby cudzego wizerunku nie oznacza, że mogą to robić inni w myśl zasady: „skoro on mógł, to mogę i ja”. Jednak sami wiemy, w jak okrutnym tempie rozpowszechniają się memy i virale – często tego procesu nie da się zahamować.

Sprawa wygląda inaczej w przypadku skorzystania z czyjegoś wizerunku w kampanii reklamowej. Wykorzystanie do tego celu mema wydawać się może dobrym rozwiązaniem – są one nośne, popularne i zwykle mają potencjał wirusowy. We wcześniejszym artykule Y U NO USE MEMES IN E-MARKETING? wspomniałam o wykorzystaniu znanego success child, do kampanii Virgin Mobile. Zdjęcie 11-miesięcznego Davida, zostało umieszczone w serwisie Flickr przez mamę chłopca, w celu podzielenia się z rodziną. Od tego momentu jego popularność zaczęła rosnąć w zaskakującym tempie, w związku z czym fotografia trafiła banku zdjęć, gdzie zaczęły zgłaszać się zainteresowane agencje reklamowe. Po tak ogromnym zainteresowaniu, matka Davida zalicencjonowała zdjęcie i w tym przypadku sprawa zakończyła się pomyślnie- Virgin Mobile zapłaciło za wykorzystanie fotografii. Firma jednak nie zawsze postępowała fair.

W kolejnym przypadku podobnie jak w sprawie pana Janusza, zaczęło się niewinnie. Piętnastoletnia Alison Chang z Dallas zapozowała do zdjęcia z przyjaciółką. Fotografia po jakimś czasie została umieszczona przez jej autora na serwisie Flickr i zauważona przez agencję reklamową. W następstwie zdjęcie zostało wykorzystane do kampanii sieci telefonii komórkowej Virgin Mobile w Australii. Zdjęcie zostało obcięte, zniknęło również logo Adidas na czapce dziewczynki, a całość została opisana drwiący hasłem „Dumb your pen friend” (porzuć swojego korespondencyjnego przyjaciela) traktujące Alison właśnie jako „korespondencyjnego przyjaciela”, o którym może zapomnieć każdy posiadacz telefonu. Dodatkowy tekst „Free text virgin to virgin” naraził Alison na docinki znajomych i milionów internautów, którzy mogli wyszukać jej zdjęcie w sieci. Wprawdzie na plakacie promocyjnym widniało źródło serwisu, jednak nikt nie pofatygował się, aby zapytać o zdanie osoby znajdującej się na nim. Autor zdjęcia, który umieścił je na swoim kanale Flickr pozwalając na wykorzystanie go w celach komercyjnych, nie zdawał sobie sprawy z konsekwencji. Sprawa wykorzystania wizerunku i dodania do niego obraźliwej treści zakończyła się oczywiście pozwaniem sieci Virgin Media. Co jednak nie było takie proste – po wysłaniu wiadomości do sieci Virgin, firma nie poczuła się do winy. Rzecznik prasowy Virgin Mobile US stwierdził, że nie ma nic wspólnego ze sprawą, natomiast oddział w Australii wydał oświadczenie, że użycie zdjęcia jest zgodne z prawem i co więcej pasuje do wizerunku Virgin Mobile.

W takich sytuacjach prawo jasno mówi, że rozpowszechniając zdjęcie przedstawiające twarz człowieka należy mieć autorskie prawa majątkowe do zdjęcia (zakładając, że jest ono utworem) oraz zgodę osoby utrwalonej na zdjęciu (z wyjątkiem sytuacji opisanych wcześniej) na rozpowszechnianie jej wizerunku. Powinniśmy również być bardziej uważni w przypadku wszelkich serwisów dostarczających zdjęcia. Przed skorzystaniem ze znajdujących się na nich fotografii, warto uważnie zapoznać się z regulaminem i zasadami na jakich te zdjęcia i cudze wizerunki są udostępniane. Naruszenie prawa do wizerunku konstytuuje roszczenie o zapłatę wynagrodzenia lub odszkodowania. Wszystko zależy od tego, na jakich przepisach oprzemy swe roszczenie. Smutnym faktem jest to, że nie ma zinstytucjonalizowanych ram ochrony wizerunków ludzi – nadal brak wyznaczonych organizacji, które by się tym zajmowały.

Jedno jest pewne – Internet zmienił świat również pod kątem własności intelektualnej i w tej kwestii nieprędko się to zmieni. Warto zatem zastanowić się nad tym, co umieszczamy w sieci, aby po jakimś czasie nie zdziwić się, gdy zobaczymy siebie na plakacie reklamowym. Dla firmy, która wykorzysta nasz wizerunek zakup zdjęcia nie stanowi wielkiego wydatku. Konsekwencje wynikające ze znalezienia się w kompromitującej reklamie ciągnąć się będą za nami latami odbijając się na życiu towarzyskim i zawodowym.

Co się stało z naszą-klasą?

Przebojem wdarł się do polskiego internetu, długo znajdował się na samym czele najchętniej odwiedzanych serwisów.  Wciąż ma miliony użytkowników, tymczasem  wydaje się, że powoli znika ze świadomości i budżetów marketerów. Czy słusznie?  Kultowy swego czasu serwis społecznościowy NK.pl (dawniej Nasza-klasa.pl) wystartował w listopadzie 2006 r. i zdobył ogromną popularność, której szczyt przypadł na okres od kwietnia 2010 do kwietnia 2011 roku. W tym czasie odwiedzało go niemal 12 mln internautów każdego miesiąca. Jednak od tamtego momentu serwis systematycznie traci swoich użytkowników. Wg badań Megapanelu obecnie odwiedza go 3 miliony osób mniej, niż w szczytowym okresie popularności. Czy to oznacza, że NK.pl stanie się wkrótce serwisem marginalnym?

Z pewnością nie można wydać jednoznacznego wyroku. Prawdą jest, że NK.pl najlepsze czasy ma na razie za sobą. Założenia, na jakich oparto Naszą Klasę były atrakcyjne, jednak na krótką metę. Możliwość odnalezienie dawnych znajomych i nawiązania kontaktu z kolegami ze szkoły pozwoliła na zdobycie wielu użytkowników. Jednak gdy już większość zaspokoiła ciekawość i odnowiła bardziej wartościowe znajomości, konieczne stały się zmiany pozwalające na zatrzymanie ich w serwisie. Nowości mające przekształcić serwis w wielopoziomową platformę komunikacji między użytkownikami oraz nowe regulacje prawne (m.in. konieczność zaakceptowania regulaminu wraz ze zgodą na przetwarzanie i wykorzystanie zdjęcia głównego, imienia, nazwiska lub pseudonimu, także w celach reklamowych) spowodowały rezygnację wielu użytkowników. Tajemnicą nie jest, że wprowadzono wiele funkcjonalności wzorowanych na Facebooku, który zdobywał w Polsce coraz większą popularność. To właśnie tam przeniosło się wielu użytkowników NK.pl. Odpływali zwłaszcza młodzi, ciekawi nowości, mobilni i pragnący nawiązywać kontakt także ze znajomymi z zagranicy. Stopniowo rosnący w siłę Facebook prześcignął jesienią 2011 roku Naszą-klasę, a jego przewaga ciągle się powiększa.

Jak obecnie wygląda działanie NK.pl? Konta użytkowników podzielone są na kilka kategorii. Oprócz kont przypisanych  do konkretnych osób, których obowiązkiem jest podanie przy rejestracji prawdziwego imienia i nazwiska, funkcjonują niepodlegające takiemu wymaganiu konta fikcyjne. Mogą one zostać założone dla dowolnego zwierzęcia, przedmiotu, klanu rodzin czy postaci fikcyjnej. Po wprowadzeniu nowej funkcjonalności, którą była możliwość publikowania wpisów, została dodana możliwość założenia konta oficjalnego, czyli sponsorowanego. Przeznaczone jest dla osób publicznych, celebrytów  a także innych serwisów.

Konta użytkowników początkowo skupiały się wokół szkół i klas. Dziś mogą oni dołączać także do rozmaitych Grup, które związane są z konkretnym tematem lub osobą. Część Grup jest otwartych i  może dołączyć do nich każdy. Do zamkniętych, dostępnych jednak w wynikach wyszukiwarki, można przyłączyć się na swój wniosek, ale tylko po akceptacji właściciela. Są również Grupy prywatne, niewidoczne w wynikach wyszukiwarki i na profilach użytkowników. Członkostwo w nich uzależnione jest od zaproszenia przez właściciela. Grupy Oficjalne, zweryfikowane przez Administrację NK i jako jedyne mogące reprezentować dane miasto, markę, produkt lub firmę, zostały wyróżnione gwiazdką.

W jaki sposób można wykorzystać te funkcjonalności do promocji marki lub osoby? Zarówno Grupy, jak i profile oficjalne mogą służyć komunikacji z innymi użytkownikami, umożliwiają publikację wpisów, fotografii, filmów video. Mogą być więc narzędziem promocji, prezentowania swojej działalności czy też produktów.

Najbardziej popularnym kontem oficjalnym jest profil kabaretu Łowcy.B , który śledzi 596 642 osób. Na swoim profilu kabaret publikuje fotografie, plakaty, informacje o występach, linki do filmów. Drugim pod względem liczby obserwujących jest konto muzyka MROZU, śledzone przez 291 375 użytkowników. Następny w kolejności profil Krzysztofa Ibisza jest nieużywany od ponad roku. Od dłuższego czasu nie dzieje się też nic na profilu Adama Małysza. Wśród polityków zdecydowanym liderem jest prezydent Bronisław Komorowski, którego śledzi 92 432 osób. Na jego profilu pojawiają się też regularnie wpisy. Kolejne z profili (Waldemar Pawlak, Janusz Korwin-Mikke) są w tym momencie opuszczone.

Jeśli chodzi o obecność marek, to swoją grupę prowadzi od 14.12.2011 r. Pepsi. Należy do niej 409 864 osób. Mogą one brać udział m.in. w konkursie Mocktail-bar, który polega na tworzeniu za pośrednictwem aplikacji bezalkoholowego koktajlu. Do tej pory w grze wzięło udział 32 930 uczestników. Grupy posiadają też Bank Zachodni WBK, Heyah czy Sony Polska, a także wiele mniej znanych marek. Poza aplikacjami konkursowymi, komunikacja prowadzona jest podobnie jak na znanych z Facebooka fan page’ach: publikowane są informacje o produktach, ofertach, a także pytania mające wzbudzić zaangażowanie.  Wśród komentarzy wyraźnie widać jednak  „zalew” łańcuszków i komentarzy-śmieci,  nie wnoszących do dialogu żadnej wartości. Komunikacja jest więc wyraźnie niższej jakość, niż ta prowadzona zazwyczaj przez marki na Facebooku. Spowodowane jest to zapewne m.in. tym, że NK.pl nie posiada ograniczeń wiekowych, stąd aktywność dzieci poniżej 13 roku życia.

Jak widać, NK.pl wciąż żyje. Nie jest to może życie na najwyższym poziomie, ale z pewnością należy przyglądać się serwisowi. W końcu nadal gromadzi miliony internautów, czyli potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. Na uwagę zasługuje fakt, że obecnie mocno reprezentowane są na nim dwie grupy: najmłodszych i najstarszych użytkowników.  Serwis wciąż się rozwija, wprowadza nowe funkcjonalności (niedawno pojawiła się m.in. możliwość zdobywania odznak za poszczególne rodzaje aktywności). Warto te poczynania śledzić, wciąż bowiem jest (mała) szansa na to, że NK.pl znajdzie sposób na zaangażowanie użytkowników i choć częściowo, odzyska dawną pozycję.

 

Pinterest i Instagram – kanały luksusowej promocji

Marketing na Pinterest i Instagram

Artykuł ukazał się w portalu Wirtualne Media (2013-02-15)

Pinterest i Instagram, dwa portale społecznościowe, których żadna podążająca za trendami marka nie powinna lekceważyć. Dlaczego dla branży produktów luksusowych i modowej są to portale „must have”? Jak sprawić, aby dzięki nim zrealizować założone cele marketingowe marki?

Klienci marek modowych szczególnie wyczuleni są na kreację wizualną, jaką eksponuje dany brand. Liczy się jakość wykonania i przyciągający uwagę pomysł na wykorzystanie elementów graficznych w kampaniach, niezależnie czy to outdoorowych, prasowych czy internetowych. Dlaczego fotografia jest tak ważna dla fashionholików? Susan Sontag (wieloletnia partnerka znanej fotografki Vogue’a – Annie Leibovitz) napisała: Fotografowanie jest równoznaczne z przywłaszczaniem sobie zdejmowanego [fotografowanego] przedmiotu. Oznacza to wchodzenie w pewien stosunek, który kojarzy się nam z poznaniem, czyli zawładnięciem. Fotografia modowa wzbudza pożądanie wśród potencjalnych klientów, którzy zaczynają pragnąć tego, co jest na tyle wyjątkowe (zdaniem fotografa lub marki), że zostało uwiecznione na zdjęciu. Zdjęcia kreują potrzeby konsumentów, którzy dzięki nim „zdają sobie sprawę”, czego naprawdę im brakuje.
Pinterest według raportu Nielsen („State of the media: the social media report 2012”) jest najszybciej rosnącym portalem społecznościowym, zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i czasu, który spędzają na nim. Jego core group nadal stanowią kobiety. Z kolei raport przygotowany przez Bizrate Insights, podkreśla zupełnie inną cechę portalu: prosprzedażową. Jak wynika z ich badań 70 proc. użytkowników odwiedza ten portal w celu znalezienia inspiracji zakupowej, a 69 proc. znalazło tam rzecz, którą później kupiło lub zamierzało kupić. Dla porównania, na Facebooku wyniki kształtowały się kolejno 40 i 17 proc. Być może spowodowane jest to m.in. tym, że to właśnie na Pinterest każdy ma możliwość dodania ceny produktu przedstawionego na fotografii (wystarczy wpisać znak dolara przed ceną i automatycznie zdjęcie zostanie oznaczone podaną przez nas ceną).
Marki modowe kreują trendy, stanowią wzór do naśladowania, również w działaniach promocyjnych, nic więc dziwnego, że jako jedne z pierwszych zaczęły wykorzystywać Pinterest i Instagram do komunikacji ze swoimi klientami i fanami. Jak sobie radzą na tych portalach najlepsi?
Burberry jest marką wyjątkowo świadomą siły mediów społecznościowych, zaznaczającą swoją obecność na każdym istotnym, z marketingowego punktu widzenia, portalu. Na Pinterest ma ponad 2 tysiące pinów i przeszło 31 tysięcy obserwujących. Na 20 tablicach znajdziemy, poza kolekcjami tej marki, zdjęcia (m.in. z Instagram) Londynu czy klipy muzyczne z serii Burberry Accoustic.

Burberry_pinterest
Z kolei na Instagramie fani Burberry mają możliwość bycia częścią życia marki, dzięki udostępnianym zdjęciom: od tych przedstawiających salony, przez ujęcia z sesji fotograficznych, po fotografie z pokazów mody, czy gwiazd promujących Burberry na największych galach. Takie zbliżenie się do odbiorców i pokazanie marki także ‘od backstage’u’, ma swój wynik w statystykach profilu, przy 747 zdjęciach liczba obserwujących profil wynosi ponad 658 tysięcy.

Burberry_instagram
Inne modowe marki luksusowe również pokazują, że wiedzą, jak w mistrzowskim stylu wykorzystać portale oparte na foto-contencie i wzbudzić zaangażowanie swoich fanów. Poniższa infografika przygotowana przez Pin League, obrazuje statystyki dotyczące najpopularniejszych marek odzieżowych „z wyższej półki”. Louis Vuitton, Burberry, Dior, D&G, Gucci czy Coach, to marki posiadające obecnie od 9 do ponad 30 tysięcy obserwujących, i co ważne wskaźnik zaangażowania dla każdej z nich nie spada poniżej 92 proc.

Ekskluzywne domy mody dbają również o wdrażanie innowacji przy prowadzonych kampaniach internetowych. Dla przykładu Gucci, promując swoją kolekcję Jesień/Zima 2012 w internecie, posłużył się banerami, które można było repinować na swój profil na Pinterest. Banery z opcją „Pin it” zostały umieszczone WSJ.com, Polyvore, Style.com, Lifestyle Mirror oraz na blogu modowym New York Magazine -The Cut. Po kliknięciu na reklamę, pokazywały się dwa zdjęcia: wizerunkowe i produktowe – butów Gucci. Po umieszczeniu na tablicy w Pinterest, oba zdjęcia przekierowywały do sklepu internetowego.

Luxury_brands_infographic
Sytuacja wygląda podobnie w przypadku Instagrama. Według statystyk umieszczonych w Centrum Prasowym Instagrama, portal rejestruje 90 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, 40 mln zdjęć dziennie, 8 500 polubień i 1000 komentarzy na sekundę. Stał się on rajem dla przedstawicieli branży fashion: projektanci, styliści, top modelki, celebryci, dziennikarze i fotografowie modowi stworzyli już swoją przestrzeń na tym portalu. Dzięki obecności na Instagramie m.in. Anji Rubik, Evie Chen, Coco Rocha czy Nicoli Formichetti możemy zajrzeć za kulisy najważniejszych wydarzeń modowych i kulturalnych. Instagram przyczynia się również do obalania mitu, że najpiękniejsze zdjęcia to te, po obróbce technicznej. Nick Knight, jeden z wybitniejszych fotografów branży udowodnił, że można zrealizować profesjonalną sesję zdjęciową… za pomocą Instagrama.

instagram_session
Możliwość pokazania fotografii produktów bez obróbki graficznej lub ‘od kuchni’ oraz zmniejszenie dystansu pomiędzy marką a fanem/klientem, zagwarantowały sukces największym markom świata mody. Wyzwanie to podejmują teraz niemal wszystkie firmy z branży, także te z polskim rodowodem. Stawiają przed obsługującymi je agencjami nowe wyzwanie – stworzenie coraz bardziej wymyślnych strategii zaistnienia na Pinterest czy Instagramie, z nadzieją na równie wielki sukces.

Facebook: charytatywnie, społecznie i… strategicznie

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (02/2013 – luty)

Można mówić , że Facebook jest znakomitym narzędziem do realizacji przyjętej strategii CSR… ale często pozostaje to tylko w sferze teorii. Niewiele firm w Polsce wykorzystuje ten potencjał komunikowania i rozmowy z interesariuszami. Na profilach dominuje fun-content, bo z psychologicznego punktu widzenia łatwiej rozbawić niż zaangażować w dyskusję na poziomie, a co dopiero poważną i długofalową akcję. Trudne, nie znaczy jednak niemożliwe.

F-CSR ?

Czy istnieje coś takiego jak F-CSR (red. Facebook-CSR)? Z pewnością nie, ponieważ nie można ograniczyć społecznej odpowiedzialności biznesu wyłącznie do social media, a co dopiero do  jednej platformy.  Facebook może być za to dobrym narzędziem wspomagającym przyjętą strategię CSR poprzez dedykowane profile, czy specjalne aplikacje i zakładki.

Nie ‘Co’, ale ‘Dlaczego’

Działania CSR są najczęściej dodatkiem do bazowej komunikacji na Facebooku – czasami posiadają dedykowaną zakładkę, rzadziej rozwiniętą aplikację. Firma realizując politykę odpowiedzialności społecznej powinna prowadzić osobny profil poświęcony realizowanym akcjom, ze względu na  wartościowe treści, które mogą mocniej związać użytkownika z marką niż fun-content. Za przykład można tu postawić markę Danone, która nie posiada oficjalnego profilu dedykowanego bezpośrednio marce, a dwa odrębne dotyczące wartości, jaką jest praca w Danone oraz międzynarodowych mistrzostw dzieci w piłce nożnej (Danone Nations Cup).

a

Pierwszy nie pełni roli wyłącznie HR-owej i PR-owej, ale nawiązuje do najważniejszych wyróżników firmy. Oprócz komunikowania tego, CO pracownik Danone robi na co dzień, wskazuje JAK(szkolenia, pomoc firmy) to robi i najbardziej istotne: DLACZEGO to robi? Przekazanie zrozumiałej misji korporacji jest niełatwym zadaniem na Facebooku, z którym Danone w swojej strategii radzi sobie naprawdę dobrze.

CCI, czyli strategia zaangażowania społecznego

Jeśli nasza firma nie prowadzi konsekwentnej i wyraźnej strategii CSR, możemy pomyśleć o działaniach nakierowanych na udział w rozwiązywaniu wybranych problemów społecznych. W takiej sytuacji od CSR-u będzie strategia zaangażowania społecznego(corporate community involvments – CCI) inaczej nazywana filantropią strategiczną (corporate philantrophy). Jak to wygląda w praktyce? Firma może wybierać i dowolnie zmieniać cele, które wspiera bez długoletniego planu. Główne rodzaje CCI to: działalność charytatywna, inwestycje na rzecz społeczności lokalnej, czy sponsoring. Działania tego typu mogą być przeprowadzane w wybranych przez firmę okresach, dzięki czemu nie angażują na stałe dużych zasobów, a mimo to pozytywnie wpływają na wizerunek firmy. Specyfika Facebooka wymaga od administratora  generowania świeżych komunikatów, treści, która zaskakuje, a aby nie znudzić się i trafić do szerokiej grupy odbiorców musi być różnicowana. Kampanie społeczne przeprowadzone w krótkich okresach pozwalają na maksymalne wykorzystanie elementu ciekawości i skupienia uwagi fanów.  Żywotność większości aplikacji to średnio 1 miesiąc – powinniśmy o tym pamiętać w szczególności jeśli planujemy ograniczyć przeprowadzenie naszej kampanii do Facebooka.

Internauci pomagają dla idei

Przykładem takiej krótkookresowej strategii zaangażowania społecznego(CCI) może być akcja „Bajki dla Nadii”, która korzysta z 3 platform: Facebooka, YouTube oraz micro site’a (www.bajkidlanadii.pl ). Mimo, że celem kampanii było zebranie pieniędzy na leczenie małej dziewczynki chorej na wrodzoną łamliwość kości, przekaz akcji opierał się o wyraźną ideę: „Dlaczego bajki? Bajka sprawia, że budzi się fantazja… […] Każda pomoc finansowa pomoże w kosztownej rehabilitacji, a każdy wers bajki zostanie przeczytany dziewczynce, aby zabrać ją do krainy fantazji, gdzie wszystko jest możliwe.”

b

Fani nie zaangażowaliby się wokół ‘kolejnej strony charytatywnej’ dlatego sercem kampanii była idea tworzenia bajek dla chorej Nadii. W pierwszym etapie każdy mógł napisać własną, krótką bajkę w specjalnie przygotowanej aplikacji na Facebooku, a wybrane bajki zostały wydane w wersji PDF i wysłane do Nadii i jej rodziców. Do drugiego etapu zostały zaangażowane firmy, które opowiadały znane bajki przed kamerą ,a następnie umieszczały je na profilu YouTube.

Fani mogli pomóc nie tylko finansowo, ale też wirtualnie, co z kolei zbudowało odpowiedni zasięg, który przełożył się na darczyńców. W akcję oprócz internautów zaangażował się mi.in Łukasz Jakóbiak, twórca internetowego talk-show 20m2 oraz pracownicy Euro-Tax.pl, DeeZee, Polskiego Towarzystwa Tatrzańskiego, ESKK, Sweatdeal czy organizacji Toastmasters Interantional. Jak widać mimo, że celem akcji było zebranie środków na pomoc Nadii to kampania dzięki swojej idei pozwoliła zaangażować się i  dać szansę pomocy wszystkim fanom. Do tej pory dzięki akcji Bajki dla Nadii udało się zebrać ponad 18 tysięcy złotych, co odpowiada rocznemu kosztowi leczenia dziewczynki.

Prywatność za 1zł

Na Facebooku mogliśmy spotkać sporo kampanii opierających się o zasadę charytatywnego klikania, czyli „kliknij Lubię to, a przeznaczymy 1zł na określony cel”. Dla fundacji lub osoby obdarowanej jest to dobra sytuacja, ale czy aby na pewno korzysta na tym marka? Tworzone aplikacje pod tego typu kampanię w pewien sposób wymuszają kliknięcie, co sprawia, że użytkownik musi poświecić swoją prywatność za cenę przysłowiowej złotówki. Co więcej trzeba ”polubić” stronę danej firmy, a nie samej akcji. Dlaczego zatem nie połączyć działań z dedykowanym profilem kampanii charytatywnej, na którym firma może widnieć jako organizator, pomysłodawca lub sponsor?

Sięgać do umysłów

Podczas planowania społecznej obecności na Facebooku należy zatem zacząć od określenia najważniejszej wartości w komunikowaniu na profilu. Może zamiast pogoni za lajkami i sztucznym budowaniem zaangażowania warto otworzyć się na opinie fanów, prowadząc transparentny dialog. Następnym krokiem jest podjęcie decyzji, czy uzupełniamy dotychczasowe działania CSR firmy o social media, czy jednak decydujemy się na strategie angażowania społecznego CCI. W pierwszym wypadku powinniśmy stworzyć osobny profil i rozpocząć równolegle odrębną komunikację, w drugim planem minimum jest stworzenie specjalnego landing page’a oraz zakładki. Bez względu jednak na obraną strategię najważniejsza jest czytelna idea, która nie sięga od razu do portfeli, ale do umysłów i istotnych wartości potencjalnych darczyńców.

Graph Search a marketing na Facebooku

Graph search na facebooku

Was też najbardziej z wszystkich funkcji Facebooka drażni jego wyszukiwarka? Niemal za każdym razem, gdy potrzebujemy szybko wyszukać potrzebną stronę, osobę lub miejsce, wyszukiwarka zwraca nam nie te wyniki, o które nam chodziło.

Ogłoszony niedawno Graph Serach ma to w końcu zmienić. Wyszukiwarka dostępna na razie w wersji beta dla wybranych użytkowników korzystających z serwisu w języku “English US”, umożliwi wyszukiwanie osób, stron, miejsc, aplikacji, czy grup na podstawie aktywności naszych znajomych w tym serwisie oraz informacji zawartych w ich profilach. Oznacza to, że użytkownicy będą mogli wyszukiwać takie informacje, jak np. “znajomi, którzy odwiedzili/polubili, restauracje w danym mieście”, “hotele w Warszawie, które odwiedzili znajomi”, “filmy, które lubią znajomi”, czy “strony związane z motoryzacją, które lubią znajomi”. Dzięki temu strony firmowe będą mogły zostać łatwiej znalezione. Tak jak Google zaindeksował strony internetowe i umożliwił ich łatwe wyszukiwanie, tak Facebook chce umożliwić łatwiejsze znalezienie informacji o swoich użytkownikach. Wydaje się, że obecne możliwości Graph Search, to dopiero początek, który może dać niesamowite możliwości reklamodawcom. Na razie pewnym jest, że oprócz wyników organicznych, pojawią się w tym miejscu także wyniki sponsorowane (format reklamowy znany od września 2012 roku).

[youtube]W3k1USQbq80[/youtube]

Możliwości marketingowe

Nie wiemy jeszcze do końca jak działać będzie Graph Search, więc pisanie o możliwościach marketingowych i reklamowych jest trochę wróżeniem z fusów. Faktem jest, że Facebook uczynił kolejny krok, aby być “internetem w internecie”. Jeśli firma nie zdecydowała się jeszcze na obecność w tym serwisie, najwyższy czas nadrobić zaległości. Możliwe opcje promocyjne zapowiadają się bowiem bardzo interesująco: rekomendacje znajomych odnośnie miejsc, reklama w wynikach wyszukiwania (lepiej targetowana, bo odpowiadająca na potrzeby i pytania użytkowników), w przyszłości być może porównywarka firm/miejsc i nowe możliwości targetowania, a nawet coś na kształt linków sponsorowanych w wyszukiwarce Bing. Jeszcze większe znaczenie nabierze liczba fanów strony (oczywiście tych realnych). Im bowiem jest ich więcej, tym w większej liczbie wyników zapytań strona może być obecna.

Co już teraz możesz zrobić dla swojej strony, aby mogła być łatwiej znaleziona w Graph Search?

  • upewnić się, że wszystkie informacje o firmie są uzupełnione i aktualne (odpowiednia nazwa, krótki adres URL, odpowiednia kategoria)
  • jeśli firma ma określoną lokalizację, należy umieścić prawdziwy adres w informacjach strony (sprawi to, że będzie łatwiej znaleziona). Ma to szczególne znaczenie w przypadku lokalnych firm
  • w dalszym ciągu dodawać interesujące treści, z którymi będą chcieli łączyć się użytkownicy (dodawać komentarze, udostępniać)

Graph Search, a marketing na Facebooku2

Co z prywatnością?

Wszystkie informacje, które użytkownik udostępnia na Facebooku będą także widoczne w wyszukiwarce (w zależności od ustawień prywatności, tj. publicznie, dla znajomych, dla bliskich znajomych). Jak działa prywatność w ramach wyszukiwania w socjogramie Facebooka dowiedzieć się można z linku oraz poniższego filmu:

[youtube]bSji6Y66aKo[/youtube]

Peryferie Facebooka

Czy Graph Search będzie popularny wśród użytkowników? Chociaż jak podaje sam Facebook, codziennie 150 milionów ludzi na świecie odwiedza strony firm i organizacji w tym serwisie, to jego siłą jest centralna część, a więc “Aktualności”. Można to porównać do miasta – aktualności są jego centrum, gdzie dzieje się wszystko co najważniejsze. Pozostałe funkcje i miejsca Facebooka (strony, aplikacje, grupy) są jedynie przedmieściami, które odwiedzamy o wiele rzadziej. Tak zapewne będzie również w przypadku Graph Search. Użytkownicy, przynajmniej na początku korzystać będą z niego raczej sporadycznie.

Nowa funkcja jest natomiast ciekawsza ze względu na fakt połączenia jej z wyszukiwarką Bing. Choć w Polsce mało popularna, w Stanach Zjednoczonych według ComScore miała w grudniu ok. 16,3% udziału w ogóle wyszukiwań. Integracja z Facebookiem może sprawić, że udział ten będzie rósł. Firmy natomiast otrzymają niejako jeszcze jedno miejsce, gdzie mogą być lepiej eksponowane dzięki skutecznym działaniom promocyjnym w social media.

Co sądzicie o nowej wyszukiwarce Facebooka. Czy może stać się realnym konkurentem dla Google w poszukiwaniu informacji? Podzielcie się swoimi opiniami w komentarzach.

Marki parentingowe w social media

Parenting w Social Media

Według najnowszych danych Longitudinal Study of American Youth zdjęcia swoich dzieci  zamieszcza w sieci aż 66% rodziców, a ponad połowa (56%) dzieli się publicznie ich osiągnięciami. Wiąże się to z potrzebą istnienia w świecie mediów społecznościowych, kreowania własnego wizerunku szczęśliwego człowieka oraz coraz  bardziej zanikającymi granicami sfery prywatnej. Świadczyć o tym mogą dane mówiące o tym, że co czwarta matka będąca użytkowniczką serwisów społecznościowych, umieszcza na nich zdjęcia swoich nienarodzonych jeszcze dzieci (zdjęcia z badania USG). Trend ten dobrze uchwycili i wykorzystali w ramach swoich kampanii w social media producenci dóbr dedykowanych najmłodszym.

Liderzy wśród marek dedykowanych dzieciom

Większość marek dziecięcych, opisanych w artykule w umiejętny sposób wykorzystuje emocje, jakie wzbudza temat rodzicielstwa, ciąży czy wreszcie samych dzieci. Zauważyć należy, że zazwyczaj aktywność fanów na stronach poświęconych rodzicielstwu czy dzieciom przebiega w podobny sposób- zainteresowanie w początkowej fazie skierowane jest na wszelkie profile traktujące o pomyślnym przebiegu ciąży, szkołach rodzenia, wskazówkach dla tych, którzy dopiero oczekują swojego dziecka, by następnie przenieść się na strony dla tych, którzy stawiają pierwsze kroki w świecie rodziców. Mądrze prowadzona strona marki produktów dla dzieci ma ogromne szanse powodzenia, przede wszystkim dlatego, że udzielające się na niej kobiety szybko tworzą społeczności, a pojawiający się na wymienionych stronach content (głównie zdjęcia dzieci) wystarczająco zachęca do długich dyskusji oraz wymiany poglądów. Pamiętajmy, ten kto raz został rodzicem, już nigdy nie pozostanie obojętnym wobec tematu, jakim jest dziecko.

Zacznijmy zatem od lidera marek dziecięcych na Facebooku – firmy Smyk. Marka od początku swojej działalności na Facebooku (od lutego 2010) zebrała niemalże 200 000 fanów, z których 7,5 tysiąca pozostaje użytkownikami aktywnymi. SMYK od początku swej działalności na Facebooku gromadził grono wiernych fanek, które nie tylko niezwykle chętnie brały udział w dyskusjach, ale również udostępniały grafiki dedykowane pojawiające się na tablicy firmy. Jeden z codziennych styczniowych postów marki, wraz z cytatem został już w kilka godzin po opublikowaniu  przeklejony na tablice 105 fanek.

 smyk

Nie dziwi więc fakt, iż wiele instytucji bada z zainteresowaniem jak bardzo zmieniają się zachowania konsumenckie matek oraz kobiet oczekujących dziecka. Jeśli dzieci zmieniają nasz punkt widzenia, to jak bardzo są w stanie wykorzystać to marki obecne w mediach społecznościowych? Firma SMYK w ciągu swojej niemalże 3 letniej obecności na Facebooku skutecznie przywiązywała do siebie fanów, udowadniając, że bezpośredni kontakt z klientem może być kluczem do sukcesu. Regularnie przeprowadzane akcje poszukiwania małych ambasadorów oraz ambasadorek marki, rozdawanie wyprawek szkolnych, umacniały lojalność oraz zainteresowanie marką wielu kobiet.

Swoją obecność na Facebooku silnie zaznacza również producent mleka dla niemowląt i dzieci – marka Bebilon, tworząca stronę Mama Wraca Do Pracy. Tematyka strony okazała się być strzałem w dziesiątkę. Istotne porady znalazło tam już ponad 120 tysięcy użytkowników. Bebilon skutecznie udowadnia, że strona może  zastąpić popularne wśród młodych matek fora internetowe, być miejscem, w którym każda młoda matka porozmawia z kobietami w podobnym położeniu oraz podzieli się swoimi obawami związanymi z powrotem do pracy oraz pozostawieniem dziecka. Bebilon wychodzi na przeciw potrzebom młodych kobiet, umożliwia im spotkania w realnym życiu, służy poradami eksperckimi, wynagradza za bycie dobrze zorganizowaną  oraz tworzy klub pracujących mam, które mogą liczyć na cyklicznie pojawiające się poradniki oraz drobne upominki. Aby pogłębić uczucie przynależności oraz wpływu na “życie” strony marka jest również stale otwarta na sugestie ze strony młodych rodziców, którzy sami wychodzą z inicjatywą nowych akcji.

 mama

Marka NESTLE tworząca stronę Zdrowy Start w Przyszłość stanowi dla młodych mam swoistego rodzaju skarbnicę wiedzy na temat żywienia maluszków. To miejsce, w którym młode mamy nie tylko korzystają z porad, lecz również same współtworzą bazę przepisów dla najmłodszych. Zdrowy Start w Przyszłość może być dowodem na to, że kobiety traktują wiele stron nie tylko jako źródło rozrywki lecz również jako skarbnicę wiedzy. Należy więc zastanowić się również nad walorem edukacyjnym niektórych z profili marek dziecięcych. Nestle stara się gromadzić fanów będących rodzicami dzieci w różnym wieku, ale i przyszłe mamy już od pierwszych tygodni ciąży, serwując im profesjonalne porady współtworzone przez dietetyków.

 nestle

Ciekawy sposób angażowania rodziców znalazł producent wody źródlanej Mama i Ja. Na stronie producenta rodzice każdego dnia mogą udać się na wirtualny spacer po miasteczku, podczas, którego wymienią się poradami, wezmą udział w quizach, a także zdobędą kolejne odznaki w zamian za swoje aktywności na profilu, jak i szansę posiadania tytułu Mamy tygodnia. Marka Mama i Ja dzięki rozbudowanej aplikacji nie tylko przyciąga nowych fanów, lecz również odnajduje skuteczny sposób na ich angażowanie.

mamaija

Pewnym jest, iż w branży dziecięcej jest jeszcze wiele miejsca na kreatywne pomysły i ważne tematy. Z pewnością wiele nie zostało jeszcze powiedziane. Dopóki istnieją marki, które nie zdecydowały o kreowaniu swojego wizerunku w ramach działań social media, nie możemy stwierdzić, gdzie swój czas będą spędzały młode mamy potrzebujące porad, czy rozrywki. Przyszli oraz świeżo upieczeni rodzice (reprezentanci najliczniejszej na Facebooku grupy wiekowej), to w dużej mierze ludzie aktywnie korzystający z mediów społecznościowych. Ze swymi znajomymi komunikują się na temat edukacji, związków, pracy, podróży oraz dzieci. Przed markami dedykowanymi dzieciom stoi więc wyzwanie sprostania potrzebom ich rodziców, stworzenia strony, która wyróżniałaby się czymś co wśród konkurencji jeszcze się nie pojawiło. W związku z coraz większą aktywnością młodych rodziców, słusznym kierunkiem wydają się być działania cross mediowe oraz mobile.

Buduj społeczność dzięki Google+

Marketing google plus

„Kogo można spotkać na Google+ oprócz pracowników Google?” – tego typu kpiące pytania często przytaczane są, by zwrócić uwagę na bardzo małą popularność tej platformy społecznościowej. Główną przyczyną tego stanu rzeczy jest oczywiście brak wyróżników i dominacja Facebooka. Podobieństwa do największego serwisu społecznościowego, są aż nad wyraz widoczne, a jeśli mamy już znajomych w tym miejscu i spędzamy w nim sporo czasu, to po co właściwie przenosić się gdzie indziej? Google nie stoi jednak w miejscu i szuka nowych rozwiązań, które mają pomóc mu zabrać trochę tortu Markowi Z. I chociaż oczy branży social media skupione są głównie wokół zmian, jakie ogłaszane są przy okazji kolejnych konferencji f8, to jednak właśnie Google+ wydaje się być najszybciej rozwijającym się serwisem. W ostatnich tygodniach firma z Mountain View znowu zaskoczyła nas ciekawą nowością.

Po uruchomieniu platformy w połowie 2011 roku, przyszedł czas na wprowadzanie kolejnych aktualizacji (w sumie było ich w ubiegłym roku co najmniej kilkadziesiąt). Najważniejsze z nich, to uruchomienie „Search Plus Your World” (styczeń), integracja serwisu z YouTube (kwiecień), wprowadzenie usług Google+ Lokalnie i  Hangouts On Air (maj) oraz dodanie „Wydarzeń” (czerwiec). W ubiegłym miesiącu wprowadzono kolejną ważną aktualizację – „Społeczności”.

Możliwości marketingowe

“Społeczności”, to bardzo ciekawa funkcja zarówno dla użytkowników, jak również organizacji. Przypominają małe fora tematyczne i są odpowiednikiem „Grup” na Facebooku. To jednak, co je wyróżnia to możliwość tworzenia ich przez strony firmowe oraz opcja grupowania postów w poszczególne kategorie (tematy). Zaletą jest także możliwość skorzystania z wyszukiwarki wewnątrz grupy, aby łatwiej znaleźć interesującą nas treść (na Facebooku wyszukiwanie jest znacznie trudniejsze).

W największych kanałach social media budowanie prawdziwych społeczności przez duże „S” jest dosyć trudne. Ma to związek z ich specyficzną budową. Komunikacja pomiędzy marką, a fanami jest dwustronna i rzadko dochodzi tam do interakcji pomiędzy poszczególnymi fanami marki (ma to miejsce sporadycznie jedynie w komentarzach), a dyskusja inicjowana jest jedynie przez moderatorów strony. W przypadku „Społeczności” sytuacja jest odmienna. Tam podobnie jak na forach internetowych, to użytkownicy inicjują dyskusje na interesujące ich tematy, a inni się do nich włączają. Tutaj administratorzy związani z marką mogą moderować oraz włączać się w dyskusje, odpowiadać fanom z pierwszego źródła, a nawet prowadzić biuro obsługi klienta. Dyskusje użytkowników są też doskonałą szansą na poznanie ich preferencji i opinii na temat produktów, czy usług.

[youtube]lpUDWCSRQIU[/youtube]

Kto już korzysta?

Jest już kilka marek, które wykorzystują nową funkcję do budowania swoich społeczności. Dominują producenci gier wideo (Ingress ma prawie 31 tysięcy członków, a Call of Duty ponad 22 tysiące), marki technologiczne (Nexus i Google TV) oraz motoryzacyjne (Audi i Ford, który zachęca użytkowników do udostępniania swoich zdjęć zrobionych samochodom tej marki).

Oczywiście nazwy „Społeczności” nie muszą pokrywać się z nazwą marki. Producenci np. aparatów fotograficznych, z pewnością odnajdą tam sporą liczbę amatorów fotografii (polskich społeczności z tym wyrazem w nazwie jest aż 15), bo to aby podsuwać im np. ciekawe porady, czy zachęcać do dzielenia się zdjęciami z innymi.

Czym jeszcze zaskoczy nas Google+? Czy rok 2013 będzie przełomem dla tego serwisu, tak jak chce tego Bradley Horowitz? Z niecierpliwością czekam na kolejne nowości, które mam nadzieję, spowodują większy napływ użytkowników i ich regularne korzystanie z G+. Podzielcie się swoimi opiniami na temat „Społeczności” w komentarzach poniżej.

Szlachetne zdrowie… na Facebooku

Medyczne na facebooku

Zdrowie to jedna z największych wartości. Niestety jest niezwykle ulotne i każdy miewa z nim większe lub mniejsze problemy. Nie dziwi więc ogromna popularność tematyki zdrowotnej w sieci. Olbrzymia liczba internautów codziennie szuka informacji dotyczących rozmaitych chorób, ich leczenia, specjalistów i placówek, gdzie można szukać pomocy. W związku z tym w internecie pojawiło się bardzo dużo stron i forów, które dotyczą tematyki medycznej. Sieć stała się świetnym kanałem, dzięki której można dotrzeć do pacjenta.

Branża medyczna na Facebooku

Czy również za pomocą Facebooka można równie skutecznie dotrzeć do interesującej nas grupy docelowej? W jaki sposób próbują wykorzystać go firmy i instytucje z branży medycznej? Postanowiliśmy się temu przyjrzeć. Pod lupę wzięliśmy dwie duże firmy oferujące ubezpieczenia zdrowotne oraz posiadające sieć placówek medycznych, prywatną klinikę oraz duży państwowy ośrodek. Sprawdziliśmy też stronę szpitala z USA.

Grupa Lux Med to jeden z liderów prywatnego rynku usług medycznych, który posiada sieć placówek w całym kraju oraz oferuje ubezpieczenia zdrowotne klientom korporacyjnym oraz indywidualnym. Na Facebooku reprezentowana jest przez stronę zdrowie w stylu LUX MED,która zgromadziła ponad 22 tysiące fanów. Komunikacja dotyczy głównie tematyki life style’owej, oczywiście z naciskiem na zdrowy styl życia. Poruszane są zagadnienia takie jak sposoby zachowania szczupłej sylwetki, medycyna estetyczna, zdrowa dieta, ale także podróże, czy ulubione smaki. Regularnie pojawiają się również treści skierowane do kobiet w ciąży i młodych matek.

Z założenia (co poprzez specjalną zakładkę zdradza animowana brand hero LUX MEDU) konkretna dziedzina poruszana ma być w przypisanym jej dniu tygodnia. Na stronie zamieszczane są również informacji o ofercie. Posty są dość rozbudowane, a zaangażowanie użytkowników niewielkie – w ostatnim miesiącu aktywnych było jedynie 2,85 % fanów (źródło catnapoleon.com). Wiele spośród zostawionych przez nich komentarzy odnosi się do problemów z firmą. Stronę uatrakcyjnić mają natomiast zakładki, w których znajduje się m.in. mapa placówek, nieaktualny już kalendarz z uwzględnionymi dniami, w których poruszane są tematy związane z konkretnymi problemami zdrowotnymi (np. 1 grudnia – Światowy Dzień Walki z AIDS), dwie aplikacje świąteczne i niedziałająca aplikacja “Gdzie Cię boli?”, która, jak można się domyślić, miała za zadanie zdiagnozować problem po określeniu miejsca występowania bólu. Oczywiście trudno oceniać niefunkcjonującą aplikację, jednak to, co po niej pozostało skłania do zastanowienia się nad zasadnością tego pomysłu – coraz częściej słyszy się ostrzeżenia przed samodzielnym diagnozowaniem się z pomocą internetu. Firma z pewnością miała pewien pomysł na komunikację, jednak obecnie strona wygląda na dość zaniedbaną. Nie zachwyca też jej aspekt wizualny.

Podobny kierunek komunikacji obrał drugi z gigantów prywatnej opieki medycznej – Medicover. Na jego stronie poruszana jest również tematyka zdrowego stylu życia, czy publikowane ciekawostki dotyczące działania ludzkiego organizmu. Posty zawierają dużo interesującej treści, jednak są zbyt długie i nie wywołują zbytniego zaangażowania fanów, których zgromadziło się 6,5 tys. W minionym okresie aktywnych było zaledwie 2,14% spośród nich. Również tu pojawia się wiele zażaleń i opisów problemów z instytucją. Wśród aplikacji znajduje się m.in. zakładka z filmami promocyjnymi oraz materiałami dotyczącymi Medicover.

Nieco inny charakter mają strony poszczególnych placówek medycznych. W tym wypadku dystans pomiędzy użytkownikiem, a daną marką wydaje się o wiele mniejszy. Internauta czyta bowiem treści prezentowane przez konkretną instytucję, ze znanym mu personelem, w ręce którego powierza on swoje zdrowie i życie. Doskonale widać to na przykładzie kliniki leczenia niepłodności Bocianz Białegostoku. Na jej stronie znaleźć można m.in. podziękowania od pacjentek, czy pozdrowienia i życzenia dla konkretnych lekarzy.

Specyfika działalności kliniki sprawia, że na stronie jest stosunkowo duże zaangażowanie, mimo że komunikacja nie jest prowadzona profesjonalnie, a szata graficzna pozostawia wiele do życzenia. Podobnie wygląda sprawa na stronie kliniki Invicta oraz innych specjalizujących się w tej dziedzinie.Pacjentki mogą czytać wypowiedzi swoich lekarzy oraz oglądać filmy z ich udziałem, dowiadywać się o badaniach i procedurach medycznych, a także komunikować się z placówką.

Swoją stronę posiadają również ośrodki państwowe. Wśród nich jest np. Instytut Pomnik Centrum Zdrowia Dziecka- jedna z najbardziej znanych i największych klinik pediatrycznych w Polsce, którego strona zgromadziła ponad 6 tys. osób.

Choć design jest tu dość siermiężny, poruszane są na nim niezwykle istotne kwestie – dotyczą zdrowia i życia najmłodszych. Pojawiają się tematy wybiegające daleko poza charakterystyczne dla Facebooka treści rozrywkowe, np. związane z zadłużeniem szpitala. Mimo tego, to właśnie na tym profilu, spośród ocenianych przez nas, było największe zaangażowanie. Poza tym relacjonowane jest życie placówki oraz akcje ją wspomagające.

Jak polskie strony wyglądają w zestawieniu z tymi zza oceanu? Klinika w Cleveland w amerykańskim stanie Ohio zgromadziła na stronie ponad 264 tys. fanów. Komunikację prowadzi w oparciu o dedykowane grafiki publikowane 5-8 razy dziennie. Wiele z postów zawiera porady oraz istotne dla zdrowia informacje. Tematy dotyczą nie tylko zdrowego stylu życia, ale także poważnych problemów, takich jak rak oraz kłopoty kardiologiczne. Nie wszystkie zakładki funkcjonują prawidłowo, ale można znaleźć tam przydatne dla pacjenta informacje i linki.

Podsumowanie

Czy działając w branży medycznej warto wziąć pod uwagę możliwość założenia strony na Facebooku? Z pewnością tak! Potencjalni klienci i pacjenci już tam na pewno są. Docierając do nich za pomocą tego serwisu można zyskać ich zaufanie, które w dziedzinie służby zdrowia liczy się jeszcze bardziej niż w innych branżach. Prowadząc wirtualny dialog z użytkownikami Facebooka buduje się świadomość marki, odpowiadając na ich głosy, daje do zrozumienia, że liczy się z ich opinią. Możliwość publikacji linków z filmami video pomoże pokazać instytucję od środka – personel pracujący w placówce oraz sprzęt, którym dysponuje. Znajomość osób, procedur i aparatury jest z pewnością jednym z kryteriów, jakimi może kierować się pacjent dokonujący wyboru w czyje ręce powierzyć swoje zdrowie i życie. Dodatkowym atutem jest możliwość prowadzenia istotnych działań profilaktycznych – przypominanie o badaniach, propagowanie zdrowego stylu życia. Jest to szczególnie istotne z punktu widzenia państwowej służby zdrowia. Warto również pomyśleć o przeplataniu treści poważnych z bardziej rozrywkowymi, pozwoli to zyskać sympatię i zmniejszyć dystans. Niezwykle ważna jest oczywiście dokładne opracowanie strategii i dobranie komunikacji do profilu działalności: inaczej będzie komunikować państwowy szpital, inaczej prywatny gabinet stomatologiczny, jeszcze inaczej szkoła rodzenia czy firma ubezpieczeniowa. Patrząc na polskie strony widać jednak, że można sporo w tej dziedzinie poprawić.