Jestem tu nowy! Czyli wprowadzanie nowego produktu w Social Media

Social Media Marketing

Jak skutecznie wprowadzić nowy produkt w Social Media? Przebicie się przez tzw. „banner blindness” jest trudne, co nie znaczy – niewykonalne. Nie od dziś wiadomo, że klikamy ( i angażujemy się) głównie w to, co znamy już i lubimy. Znane i lubiane firmy, tzw. „love brandy” mają zadanie prostsze, bo posiadają zasoby które im to ułatwiają – influencerów, subskrybentów listy mailingowej, subskrybentów naszego profilu wideo czy też po prostu wiernych fanów. Ale jak wprowadzić na rynek nowy produkt tak, by wzbudził on zainteresowanie oraz – co najważniejsze – zgadzała się sprzedaż i dodatni ROI? Oto kilka działań, które stosują najlepsze agencje Social Media, w tym także OX Media.

Badania i strategia

Przede wszystkim musisz zastanowić się, do kogo chcesz trafić z nowym produktem. Warto przeprowadzić badania (np. obserwację) grupy docelowej i ustalić odpowiednią jej segmentację, tak, by produkt był atrakcyjny dla danej grupy. Bo – jak czytamy w „Strategii Marketingowej” Macieja Tesławskiego „najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu to próba zmiany czyjegoś zdania”. Nie marnujmy więc pieniędzy celując w bardzo szeroki target. Stwórzmy strategię, która będzie swoistym drogowskazem – gdzie, komu, z jaką konkurencją oraz czym i za ile? Konstruując strategię marketingową, warto pamiętać o tym, że powinna ona dać nam odpowiedź na pytanie, jak pozycjonować swój produkt względem konkurencji.

 

Gra na czas

3-4 tygodnie przed wprowadzeniem danego produktu warto poświęcić czas na zrobienie pozytywnego buzzu i nastroju wyczekiwania. Zapowiedzi wideo, opinie użytkowników z „elitarnego grona”, którzy testowali już produkt czy też odliczanie w formie postów – w ten sposób można zachęcić potencjalnych klientów. Co więcej, działa tutaj też element psychologiczny, który widzimy w przypadku nowych modeli iPhone’ów lub kolejnych książek z serii Harry Potter. Im głośniej i częściej mówi się o czymś w kontekście premiery, tym więcej osób skłonnych jest do kupna w momencie ukazania się produktu.

 

 Rozmawiaj

Wyobraź sobie, że jesteś na jakimś wydarzeniu i rozmawiasz z paroma poznanymi osobami. Wymieniacie się wizytówkami, idziecie razem na kawę i rozmawiacie również o sprawach mniej zawodowych. Pozostałych uczestników eventu nie zapamiętasz pewnie w ogóle. Pytanie: komu bardziej zaufasz – znanym Tobie osobom czy ekspertom, których ledwie kojarzysz z widzenia? No właśnie. Podobnie jest w przypadku produktów. Zabrzmi to dość górnolotnie, ale naprawdę warto rozmawiać jako marka, a media społecznościowe są tutaj najlepszym kanałem dialogu. Za przykład mogą uchodzić dyskusje moderatorów z fanami na profila SMS Audio czy też Serca i Rozumu. Fani na obu profilach pytanie o produkty otrzymywali odpowiedzi w stylu odbiorcy – często były one zabawne, zachęcające odbiorcę do dalszego angażowania w konwersacje. Dzięki temu fan na pewno zapamięta markę jako tę, która prowadziła z nim swobodny dialog.

 

Baw!

Pokaż, że oprócz produktu chcesz dać swoim odbiorcom sporo rozrywki i zastrzyku pozytywnych emocji. Konkurs, gra w Social Media czy dedykowana aplikacja – to wszystko powoduje pozytywne postrzeganie nie tylko nowego produktu, ale i samej marki. Dzięki takiemu sprzężeniu zyskujemy podwójnie, wizerunkowo i sprzedażowo. Mechanizm tego typu zastosowano w przypadku premiery samochodu Volkswagen „up!”. Połączono wtedy grę na Facebooku (która potem – z powodu ogromnego zainteresowania – miała również wersję mobilną) z konkursem. Co ciekawe gra, która zaangażowała tysiące użytkowników polegała m.in. na pakowaniu bagażnika czy parkowaniu. Szkoda, że w prawdziwym życiu „nagrodą” za parkowanie jest ewentualnie…Mandat 😉

 

Wyróżniaj się!

Istotnym elementem wprowadzenia na rynek produktu jest odpowiednie wyróżnienie go w danym segmencie. Jednym z bardziej znanych przykładów jest mocno nastawiona na niekonwencjonalne sposoby komunikacji kampania Heyah. Ambient, ciekawe spoty czy też luźna forma komunikacji w tamtych czasach były na rynku czymś kompletnie nowym. Podobnie jak kampania dla limitowanej edycji wódki Bols, w której to wykorzystana została aplikacja konkursowa z innowacyjnym mechanizmem przechwytywania dźwięku z komputera. Polegało to na zamrożeniu dźwiękiem z mikrofonu butelki Bolsa. Efekt? Ponad 216 tysięcy odsłon aplikacji przy budżecie na jej promocję równym…0 zł!

 

Informuj

Zabrzmij to banalnie, ale dobrze jest poświęcić chwilę na stworzeniu wartościowego contentu, który nie tylko przedstawi zalety produktu, ale zaciekawi samego odbiorcę. Warto przy tym pamiętać, że niekiedy mniej znaczy więcej. Unikajmy zatem stwierdzeń typy „nowa jakość”, „najlepszy na rynku” czy „oczekiwana premiera”. Warto po prostu podać interesujące statystyki, zalety czy osiągi naszego produktu. Podczas premiery najnowszego Golfa GTI stworzono dla Volkswagena dedykowany content oraz infografikę przedstawiającą zalety najnowszego modelu. Prędkość, waga czy też osiągi silnika – to są cechy które warto eksponować. Te mówiące o tym, że jest to przełom w dziedzinie motoryzacji – już mniej.

 

Trafiaj w target
Dla marketera nie ma nic bardziej denerwującego, niż przepalony budżet na osoby niebędące grupą docelową. Bo jeśli nawet nie zniechęcisz użytkowników do swojego nowego produktu, to na pewno spotkasz się z obojętnością. A płacić za obojętność nie ma większego sensu. Dlatego warto korzystać z rozwiązań, które pozwolą na odpowiednie trafnie z przekazem. W Social Media najlepiej korzystać z custom audiences, geotargetowania, remarketingu czy też narzędzi zewnętrznych (np. FastTony) pozwalających zawężać target danej grupy docelowej. Tak jak w przypadku contentu – niekiedy mniej naprawdę znaczy więcej.

 

7 przedstawionych powyżej rad to tak naprawdę ułamek procesu wprowadzania nowego produktu w mediach społecznościowych. Najważniejsze jednak jest to, byśmy potrafi „wczuć się” w naszego przyszłego odbiorcę. Czego oczekuje? O czym myśli? Co może go zainteresować? Gdzie i jak go znaleźć? – to tylko niektóre pytania, które warto zadać sobie przed premierą w mediach społecznościowych. Następnie dobrać strategię, mieć dobry pomysł, kreację, egzekucję i ….ciągle optymalizować działania, co jest niekiedy ważniejsze niż sama promocja.

Generowanie leadów on-line – nowa funkcja facebooka

Generowanie leadów na facebooku

Jak pozyskać nowych klientów i wygenerować leady on-line w skuteczny sposób? Z pomocą przychodzi nam facebook z nową funkcją lead generation.

Pozyskiwanie leadów wymaga dużego nakładu czasu i pracy poświęconego na testowanie wielu rozwiązań, kanałów marketingowych, narzędzi oraz kreacji. Marki wydają na ten cel pokaźne kwoty, które – w założeniu – mają przekładać się na jeszcze skuteczniejsze wyniki w pozyskiwaniu danych. Popularną w internecie formą na pozyskiwanie leadów jest reklama tekstowa/baner + specjalnie skonstruowany landing page, natomiast skutecznie możemy pozyskać leady przez content marketing, gdzie użytkownicy za porcję wiedzy / raport / darmowe szkolenie muszą pozostawić swoje dane kontaktowe. Nie bez znaczenia jest w tym przypadku jedna z zasad Cialdiniego, tzw. reguła wzajemności, która mówi o tym, że odbiorcy otrzymując coś za darmo, chętniej dają coś w zamian (w tym przypadku np. adres e-mail). Jak wygląda jednak temat zbierania leadów w mediach społecznościowych?

Facebook umożliwiał dotąd zostawienie danych kontaktowych w legalny sposób tylko poprzez specjalnie zaprojektowaną aplikację (oraz masę nielegalnych rozwiązań, takich jak zbieranie adresów e-mail przypisanych do kont np. z grup czy też danych profili). Od niedawna dostępny jest format reklamowy umożliwiający legalne zbieranie danych kontaktowych. Jak to działa? W Power Editorze (lub w narzędziu FastTony.es) wybieramy kampanię, której celem jest pozyskiwanie kontaktów, następnie wprowadzamy formularz, ustalamy kwestię polityki prywatności  i – podobnie jak w normalnych reklamach – ustalamy tekst, grafikę oraz CTA (Call to action). Należy podkreślić przy tym, że wszystko jest jeszcze w fazie testów (co zresztą niekiedy widać, np. podczas tworzenia własnych pytań) i nie działa do końca tak, jakbyśmy sobie tego życzyli. A co z danymi, które udostępnią nam użytkownicy? Kontakty pobierane są poprzez eksport do pliku CSV lub za pośrednictwem interfejsu API. Mogą to robić jednak jedynie osoby, które mają status administratora na danym profilu.

Jakie korzyści możemy osiągnąć dzięki nowej funkcji na Facebooku?

  • Nowy kanał zbierania leadów, który możemy wykorzystać, by trafić do grupy docelowej (głownie młodych osób korzystających z facebooka), która uodporniona jest na „tradycyjne” banery na stronach www. Dzięki umiejscowieniu na samym newsfeedzie trudniej jest „ominąć” taką kreację, a co za tym idzie – prawdopodobieństwo wypełnienia formularza się zwiększa.
  • Precyzyjne targetowanie naszych kampanii. Dzięki temu możemy pozyskać skuteczniejsze leady od osób, które będą bardziej skłonne do przekazania danych kontaktowych. Możliwości nasuwa się od razu bardzo dużo – targetowanie formularzy tylko na osoby o określonych danych demograficznych, zainteresowaniach czy też zamieszkujących np. daną dzielnicę. Opcji jest dużo, a ich ustawienie jest stosunkowo łatwe.
  • Proste pozyskanie danych kontaktowych – zmienianie kreacji, testowanie czy też kopiowanie pewnych rozwiązań jest o wiele prostsze niż w przypadku „klasycznych” formularzy leadowych. Dzięki opcji remarketingu możemy też trafiać do osób, które odwiedzały naszą stronę i do nich kierować nasz przekaz. Wszystko dzieje się w obrębie jednego panelu, bez konieczności angażowania za każdym razem np. programisty, speca od AdWords czy też zewnętrznych rozwiązań zbierających leady.
  • Dostosowanie do urządzeń mobilnych. Być może rok 2015, ani – jak zakładam – rok 2016 nie będą ciągle „rokiem mobile” ;), ale warto podkreślić dostosowanie Facebooka do zbierania leadów na urządzeniach mobilnych. Umożliwi to generowanie leadów od użytkowników, którzy nie mają czasu na wypełnianie długich formularzy, ale mogą to zrobić w krótkim czasie np. w czasie dojazdu do pracy czy będąc na zakupach. Połączenie tego typu rozwiązania z geolokalizacją i godzinowym wyświetlaniem może okazać się wyjątkowo skuteczne.
  • Autouzupełnianie. Użytkownik tworząc konto na Facebooku musi (przynajmniej w teorii) podać swoje prawdziwe dane jak imię, nazwisko, mail oraz często też telefon. Dzięki temu użytkownik zaczynając uzupełnianie formularza w niektórych wypadkach będzie musiał tylko… Wysłać swoje dane (bo wszystko uzupełni Facebook). Jeszcze bardziej skróci to czas wypełniania i zwiększy prawdopodobieństwo pozyskania leadu.
  • Kolejny argument do reklamowania na Facebooku. Brzmi to dość banalnie, ale zbieranie leadów to kolejna funkcjonalność, która może „przekonać nieprzekonanych”. Zbieranie danych kontaktowych i późniejszy  lead nurturing to przecież dla wielu branż główne źródło sprzedaży przez Internet. Przykładem mogą być takie branże jak bankowość, finanse czy też motoryzacja.

Podsumowując temat zbierania leadów na Facebooku (nazywanych przez Facebooka „pozyskiwaniem kontaktów”) warto zauważyć, że na pewno jest to ruch w dobrą stronę. Wielu użytkowników Internetu traktuje Facebooka jako „drugie Google”, dlatego dla reklamodawców będzie to nowy sposób na pozyskiwanie kontaktów i późniejszą sprzedaż. Czy użytkownicy polubią ten nowy sposób komunikacji z markami? Zważając na automatyzację, prostotę oraz trafianie do wybranej grupy docelowej jest to bardzo prawdopodobne.

Real time marketing – o tym jak odnieść sukces w prowadzeniu działań “tu i teraz”.

Real time marketing, w skrócie RTM, dość często w pytaniach skierowanych do marketerów wyjaśniany jest jako publikowanie na Facebooku contentu korespondującego z aktualnymi wydarzeniami.  I mimo, że jego istotą jest błyskawiczność, spontaniczność i szybkość reakcji marki, takie postrzeganie komunikacji “real time” jest de facto sporym uproszczeniem. Warto pamiętać, już na etapie definiowania tego pojęcia, że dość modne kojarzenie go z działaniem ad hoc, wcale nie będącym odpowiedzią na wyniki monitoringu, nie jest dobrą drogą do wdrażania działań tego typu, by wywoływać dodatkowe dyskusje i uczynić dialog z konsumentami powodem do ciekawej rozmowy.

Czy warto w związku z tym pokazywać ludzką twarz marki? Czy można coś stracić będąc “na bieżąco”? Jak robić to dobrze, by zbudować synergię z innymi narzędziami i korzystnie wpływać na sprzedaż czy zadowolenie z usług czy produktów?

Nie jest tajemnicą, że  RTM nie jest najmłodszym trendem w marketingu, ale podobnie zresztą jak media społecznościowe nadal budzi wiele kontrowersji.

Screenshot_1

Jak można zauważyć, przynajmniej dominująca większość amerykańskich specjalistów sądzi, że RTM-em może być nazwany każdy dynamiczny, spersonalizowany content tworzony przez markę i publikowany w przeróżnych kanałach komunikacji. Spora część z nich jest zgodna, że to działania będące szybkim i umiejętnym reagowaniem na bieżące, mainstreamowe, często komercyjne  wydarzenia. Nieco mniej z nich uważa, iż są to riposty w dobrym momencie w mediach społecznościowych. Słusznie zatem większość z nich zaznacza, że marki, które są “na czasie”, chętnie i błyskawicznie wręcz reagujące na potrzeby konsumentów, efektywnie kierujące dialogiem, inspirujące do poznawania i skracania drogi dzielącej od zakupu – są już teraz na wygranej pozycji. Bycie na bieżąco popłaca, bo dzięki wykorzystaniu wirusowości zyskujemy sobie zasięg kampanii i budujemy ważną więź emocjonalną z odbiorcą, co w dłuższej perspektywie czasu ma przełożenie na budowanie rozpoznawalności i pozytywnego wizerunku marki

JAK WE WŁAŚCIWY SPOSÓB BYĆ “NA ŻYWO”?

Może zabrzmi to banalnie, ale jak każda strategia marketingowa, również RTM wymaga przygotowania odpowiedniego planu działań i gruntownego przemyślenia. Jednym słowem: Planujmy działania pod coś, co dzieje się “na żywo”. Pomimo rzekomej spontaniczności, należy mieć z tyłu głowy cele komunikacyjne, biznesowe i działać z głową. Tworząc “real time program” firmy, nie zapomnijmy o jego celach, wrażliwych obszarach, narzędziach i elementach weryfikacji skuteczności. Do tego przepisu dodajemy znajomość strategii marketingowej firmy, z  uwzględnieniem mediów społecznościowych, typowe zachowania kluczowych grup docelowych, aktualne symbole komunikacyjne i komunikaty najlepiej trafiające do odbiorców. Warto zadać sobie także pytania: jakie cechy naszej marki chcemy podkreślić? Co tak naprawdę chcemy osiągnąć za pomocą komunikacji tego typu?

Następnym etapem jest określenie grup docelowych, ich potrzeb, do nich dopasować język i zestaw symboli. Równocześnie warto zastanowić się jakie treści na pewno nie będą dopuszczone do emisji, wytypować wrażliwe zagadnienia mogące wywołać negatywne reakcje odbiorców. Mówiąc o komunikatach, definiujemy język komunikacji adekwatny do odbiorców, określamy zasady publikacji treści w poszczególnych kanałach. Istotne jest również, by ustalić ścieżki działań – swoistych “planów B” w przypadku negatywnych opinii. Przewidujemy możliwie jak najwięcej punktów zapalnych, przygotowujemy szkice odpowiedzi. W przypadku bardziej skomplikowanych reakcji określamy ścieżkę komunikacji w firmie.

REAL TIME MARKETING – KOMU SIĘ UDAŁO?

1. SAMSUNG – NAJPOPULARNIEJSZE SELFIE.

Screenshot_2

2. LG – TELEFON DLA EMILKI.

Screenshot_3

3. 4 KÓŁKA W SZOCZI – AUDI.

Screenshot_4

5. EKIPA NA SWOIM – WARKA

Screenshot_5







Jak to robią polskie marki?

1. FRUGO – SORRY, TAKI MAMY KLIMAT

Screenshot_6

2. SERCE I ROZUM

Screenshot_7

3. VOLKSWAGEN POLSKA

Screenshot_8

JAK OCENIĆ SKUTECZNOŚĆ DZIAŁAŃ RTM?

Jak pokazują zarówno zagraniczne jak i polskie coraz częściej przypadki, akcję RTM z sukcesem może przeprowadzić zarówno producent ciastek, telefonów komórkowych, piwa czy marka samochodów Tak naprawdę każda z tych marek może mieć swoje pięć minut chwały, a tym samym być na ustach nawet milionów internautów. Otwierają się przed firmami możliwości, dzięki zręcznie prowadzonemu dialogowi z konsumentami. Liczy się trafienie w punkt i by reakcja ze strony marki nastąpiła w najlepszym do tego czasie, z wykorzystaniem najbardziej pasujących do tego narzędzi i przyjęła odpowiedni format. RTM może przybierać różne formy: od wielkokanałowych akcji kosztujących miliony dolarów,  po prawie bezkosztowe, całkowicie niskobudżetowe komunikaty.

I jak działania RTM zyskują uznanie branży i cieszą się coraz większą popularnością internautów, ich pomysłodawcy zdobywają wyróżnienia i nagrody, tak ciężko w tym przypadku mówić o twardym przełożeniu na sprzedaż i bardzo mierzalnych efektach działań. Dlaczego? Dzieje się tak za sprawą bardzo dużej ilości innych czynników, które mają również znaczący wpływ na nastroje konsumenckie i decyzje zakupowe klientów (np. dostępność produktów online czy biuro obsługi klienta w sm). Zdecydowanie jednak można mówić o pośrednim wpływie będącym wypadkową polepszania pozytywnego wizerunku i uznania w oczach potencjalnych klientów zdobytego poprzez pokazanie “ludzkiej twarzy”, szybką i zabawną reakcją marki czy zaskoczeniem. Właśnie choćby z tego względu najlepiej i najczęściej mierzy się sentymentem wypowiedzi, zaangażowaniem i jego skalą na przestrzeni czasu, wzrostem interaktywności czy zasięgiem komunikacji i wydźwiękiem wypowiedzi. Czy zatem RTM ma przełożenie na kondycję marek i sprzedać? To tak jakby pytać czy słusznym jest marketing w ogóle. Jest obecnie jednym z niezwykle dopasowanych do panujących realiów etapem ewolucji komunikacji. Wprawdzie rządzi się swoimi prawami, gloryfikując szybkość dostępu do interesujących treści, ale też popłaca. Buduje emocjonalną więź z odbiorcą – potencjalnym klientem, skraca drogę dzielącą go od zakupu dzięki błyskawicznym reakcjom na potrzeby konsumentów, zyskuje nowych lub umacnia w uczuciu ambasadarów marki dzięki zaangażowaniu na czasie, a poprzez wykorzystanie wirusowości buduje ogromny zasięg kampanii przy zdecydowanie niższych nakładach finansowych w porównaniu chociażby z reklamą w mediach tradycyjnych. W przypadku RTMu miarą sukcesu jest internauta-klient, którego skradamy serce i staje się ambasadorem marki, docenia ukłon marki w stronę jego potrzeb czy zainteresowań. W finalnym rozliczeniu chodzi przecież o to, by chwycić za serce, dać pozytywne emocje i wrażenia konsumentowi, który w odpowiedzi dużej chętniej skorzysta z usług naszej marki czy chętniej ją poleci innym. Pozytywny stosunek do marki, postrzeganie jej jako “fajnej”, otwartej i przyjaznej przyniesie w końcu sprzedaż. Potwierdzają to badania: GolinHarris na grupie ponad 3 tys. konsumentów.

Wykorzystanie RTM:

  • zwiększa pozytywny stosunek do marki o ok. 15%,
  • zwiększa szanse zakupu jej produktów czy usług o 20%,
  • wzmacnia zainteresowanie nią o prawie 20%.

RTM to w dużej mierze działanie o charakterze wizerunkowym, niemniej jednak dzięki prowadzeniu monitoringu mediów i analizując prowadzone przez firmę działania, możemy ocenić jak zmienił się wizerunek marki w czasie, również przez sprzedażowy pryzmat.

Serwisy drobnych ogłoszeń w świecie social media

Wynajmę, sprzedam, kupię – w tych trzech magicznych słowach zamyka się kwintesencja portali z ogłoszeniami w dziale “Nieruchomości”. Czy serwis internetowy wystarcza dzisiaj, by zdobyć odbiorców? Nie do końca. By przyciągnąć potencjalnie zainteresowanych kupujących z pomocą przychodzą media społecznościowe, z których coraz częściej korzystają portale związane z zamieszczaniem ogłoszeń. OX Media postanowiło przyjrzeć się tym najbardziej znanym.  

Czytaj dalej Serwisy drobnych ogłoszeń w świecie social media

Banki Polskiej Społeczności

Działania w mediach społecznościowych stają się coraz droższą formą działań marketingowych, jednak tworzą rozległe pole do uzyskania zadowalających rezultatów, których osiągnięcie za pomocą mediów tradycyjnych byłoby nieco utrudnione. Nic dziwnego, że taka forma komunikacji zyskuje coraz większe uznanie również wśród wysoko wyspecjalizowanych podmiotów, jakimi są banki. Przy całym zachwycie mediami społecznościowymi należy jednak pamiętać, że obecność w nich niektórych branż, może być zarówno szansą na wygraną, jak i źródłem poważnego kryzysu.

Czytaj dalej Banki Polskiej Społeczności

O gustach się dyskutuje… na Facebooku!

Strony, w tym fan page związane z modą odwiedza obecnie co trzeci internauta – według badań Megapanel/Gemius, w ciągu ostatnich lat zasięg wśród internautów poszukujących tematyki modowej wzrósł z 7 do 35%. Co takiego robią marki, że w przestrzeni wirtualnej tak bardzo angażuje nas branża fashion? Jakie działania pozwalają im na zdobycie tak wielu zaangażowanych fanów? OX Media zagłębiło się w zakamarki outfitów i stylu, by sprawdzić jak marki modowe oczarowują fanów na Facebooku.

Czytaj dalej O gustach się dyskutuje… na Facebooku!

Social media w służbie konsumentom i dłużnikom!

Windykacja, wierzytelność, zadłużenie – te słowa zazwyczaj niosą ze sobą negatywne skojarzenia. To tematy drażliwe i trudne, zwłaszcza, kiedy społeczeństwo wciąż odczuwa skutki kryzysu finansowego. Instytucje zajmujące się rejestrowaniem dłużników oraz tworzeniem ich płatniczych historii pojawiają się także w social media. Czy ten kanał komunikacji jest dla nich odpowiedni? Postanowiliśmy sprawdzić to na przykładzie kilku fan page’y, które poświęcone są tej tematyce.

Czytaj dalej Social media w służbie konsumentom i dłużnikom!

Social coffee – co z tą kawą na Facebooku

Nie jest tajemnicą, że większość ludzi zaczyna swój dzień od porannej kawy. Jej smak i aromat są wręcz niezbędne do przebudzenia i dobrego początku dnia. Naprawdę wielu potrzebuje jej nawet jak powietrza do życia. Dla niektórych stanowi wręcz codzienny rytuał czy wręcz jest powodem do wyrażania miłości, dla innych wypijana o późniejszych porach jest dobrym powodem do chwili relaksu czy przerwy w pracy.

Kawa, jakże aromatyczny napój, budzi również pozytywne skojarzenia i emocje związane z mile spędzonym czasem. Jest równie dobrym tematem do ciekawych dyskusji, inspirujących artykułów czy grafik, a nawet memów, którymi fani kawy dość ochoczo dzielą się na portalach społecznościowych. Potwierdzeniem takiego stanu rzeczy są naprawdę liczne fan page na Facebooku, traktujące o tematyce kawy jak i poruszające wątki z nią związane. Liczne nie tylko pod względem samych ich ilości, ale również liczby fanów, które każdy z nich posiada, co można zaobserwować na poniższym obrazku.

Kawa4

Kawa3

Kawa2

Kawa1

Prawdą również jest fakt, że wiele tego typu stron prowadzonych jest hobbystycznie, czy to przez samych kawoszy czy osoby chcące skupić wokół siebie tych, którzy po prostu czują podobnie. Jak można zaobserwować z prowadzonej na nich komunikacji, ich dominującym celem, poza tym zrzeszającym grono prawdziwych smakoszy cudownego napoju, jest dodatkowo prowadzenie luźnych rozmów na temat kawy, w formie prawie przyjacielskiej konwersacji. Na większości wspomnianych fan page’y komunikacja wygląda dość podobnie i dotyczy głównie rodzajów kawy, ilości wypijanej każdego dnia, smakowitości pasujących do kawy oraz tzw. „ciężkich” poranków. W zależności od fan page’a , wpisy zamieszczane są z różną częstotliwością jak i o różnej porze dnia, a ich treść wzbogacona jest najczęściej znalezionymi w Internecie grafikami prezentującymi kawę w przeróżnych ujęciach, a nawet popularnymi memami dopasowanymi do tematyki. Takie posty, choćby ze względu na sam dość miły i powszechny temat, generują zazwyczaj dużą liczbę kliknięć „Lubię to!”, udostępnień oraz komentarzy, co również może potwierdzać fakt, że polscy użytkownicy Facebooku naprawdę szybko i mocno utożsamiają się z poruszanymi tematami. Fani ochoczo angażują się w dyskusję, komentują podsyłając swoje propozycje nieszablonowych ujęć kawy, czy wręcz zachęcają swoich znajomych do wzięcia udziału w porannej rozmowę. Niektórzy z nich bardzo mocno utożsamiają się z prezentowanymi treściami i stają się ambasadorami kawy wszelkiego rodzaju.

fp4

fp3

 

fp2

fp1
Zupełnie inaczej przedstawia się jednak sytuacja w przypadku fanpage’y marek z branży kawowej, zarówno tych międzynarodowych jak i z rynku lokalnego. Strony marek, takich jak chociażby Nescafé Polska czy Tchibo Polska, prowadzone są profesjonalnie, zarówno pod kątem komunikacji, oprawy graficznej, interakcji z fanami i zarządzania ich zaangażowaniem czy prowadzonych dodatkowych akcji na fan page’ach (dodatkowe promocje czy konkursy).
Na potwierdzenie tych słów, na fan page’u marki Nescafé, który posiada ponad 130 tys. fanów, wpisy pojawiają się bardzo regularnie, 5 razy w tygodniu, zazwyczaj w okolicach godziny 11:00 rano. Najczęściej mają one postać krótkiego wpisu połączonego z ciekawą kreacją graficzną, dedykowaną marce. W dużej mierze dotyczą one bieżących wydarzeń lub świąt. Wpisy przygotowywane na stronie Nescafé tworzone są z niezwykłym wyczuciem –łączą w sobie elementy zabawy i rozrywki, jak i treści ściśle związanych z marką. A co niezwykle ważne, spotykają się z ogromnym zaangażowaniem ze strony użytkowników, chętnie dzielącymi się prezentowanymi im treściami. Interakcja z fanami nawiązywana jest najczęściej za pomocą krótkich pytań i prostych zagadek graficznych. Okazjonalnie na grafikach pojawiają się ludzkie postacie, ale stanowią one raczej element dodatkowy i nie są wykorzystywane jako typowe brand heroes. Już na pierwszy rzut oka można zauważyć, że posty marki są chętnie komentowane, udostępniane i lajkowane.

Nescafe2 Nescafe3 Nescafe1

Na fan page’u można znaleźć również kilka dodatkowych, interesujących zakładek, będących bardzo dobrym uzupełnieniem dla fan page’a. Zakładka „Bohaterowie Nescafé”, stworzona z okazji 75. urodzin marki, zawiera opisy kilku osób w różnym wieku, pochodzących z różnych epok, które w tym czasie komunikowały się z fanami. Spełniały one rolę typowych brand heroes. Dodatkowo ich przekazy spójne były z oprawą graficzną, które przedstawiały stylizacje z danych czasów.

Ponieważ marka Nescafé stara się kierować swoje produkty również do osób młodych aktywnych, na jej profilu można znaleźć zakładkę „Ranking uczelni”, gdzie fani mogą zapoznać się z listą rekomendowanych placówek edukacyjnych, dodać opinię na jej temat czy zadać dodatkowe pytanie.

Od czasu do czasu, na fan page’u pojawiają się konkursy dla fanów. Było tak na przykład w przypadku, wspomnianych już 75. urodzin marki. Wtedy to powstała zakładka „Zaprojektuj plakat Nescafé”, gdzie lubiący markę mogli projektować prace w stylu lat 50., 80. lub współczesnych i wygrać dla siebie ekspresy Nescafe Dolce Gusto czy obrandowane kubki do kawy.

Kolejnym przykładem profesjonalnie prowadzonego fan page’a jest Tchibo Polska, który posiada prawie 144 tysiące fanów. Pomimo jakże podobnej grupy docelowej, komunikacja na tym fan page’u nieco różni się od tej na tym należącym Nescafé. Na pierwszy rzut oka jedyne podobieństwo tkwi w regularności dodawania wpisów. To co je zdecydowanie różni to ich tematyka – większość z nich to wpisy produktowe, dotyczące artykułów dostępnych w sklepach Tchibo i nowości danego sezonu. Co jakiś czas wykorzystywane są również dedykowane grafiki z logo marki, odpowiednio wkomponowane w większą grafikę. To one właśnie uzyskują najwięcej polubień, komentarzy i udostępnień. Jak widać tego typu graficzne ujęcie treści generuje marce spory zasięg.

Na stronie regularnie pojawiają się również albumy ze zdjęciami, obrazujące ciekawe zastosowanie kapsułek do ekspresów czy produktów marki. Prezentowane są także treści zamieszczane na profilu Nescafé na Pintereście. Fan page wykorzystywany jest do dodatkowej promocji profilu dedykowanego użytkownikom serwisu Pinterest.

W porównaniu do marki Nescafé, Tchibo rzadziej stara się nawiązać interakcję z fanami, w związku z czym najczęściej pojawiającą się reakcją fanów jest kliknięcie „Lubię to!”. Marka próbuje zwiększyć zaangażowanie fanów poprzez mini konkursy, które niezbyt regularnie pojawiają się na jej tablicy.

Na fan page’u Tchibo Polska znajdują się również dodatkowe zakładki zawierające dokłądny opis firmy oraz przedstawiające jej ofertę i nowości produktowe. Na większą uwagę zasługuje jednak zakładka konkursowa: „Wirtualne drzewko Tchibo”, która umożliwiała wcielenie się w plantatora kawy i hodowanie drzewka kawowego.

Na polskim Facebooku próżno szukać równie prężnie działających fan page’y z branży kawowej. Jeśli dana marka już takowy posiada jest on niestety często zaniedbywany, co skutkuje w dużej mierze małą ilością fanów, brakiem ich przyrostu i bardzo nieregularnej komunikacji z nimi. Zdarzają się i takie przypadki kiedy fan page jest tubą informacyjną, prezentującą głównie komunikaty w postaci wpisów z działu Aktualności na stronie internetowej. Warto pamiętać, że takowa sytuacja daje duże możliwości i szerokie pole do popisu konkurencji, która dzięki szybkiej reakcji, dobrze przygotowanej i przemyślanej strategii może zdobyć na portalu wielu oddanych fanów, co z pewnością przełoży się na zwiększenie liczby klientów.

W przypadku producentów sprzętu do parzenia kawy konkurencja na Facebooku także jest niewielka. Większość to strony anglojęzyczne, natomiast fan page w języku polskim posiadają głównie firmy, których produkcja ekspresów do kawy jest jednym z wielu obszarów działalności, jak np. firma Philips. Komunikacja w takich przypadkach dotyczy zazwyczaj wszystkich typów produktów.

Za fan page producenta ekspresów skierowany do polskich użytkowników, można w pewnym stopniu uznać posiadającą 2 mln fanów, oficjalną stronę firmową marki Nespresso. Firma posiada jedną stronę dedykowaną wielu krajom, natomiast pojawiające się treści targetowane są do konkretnie wybranych krajów. W związku z tym, posty publikowane są w dwóch językach, zarówno polskim, jak i angielskim. Komunikacja opiera się głównie na przepisach na nietypowe, smakowe kawy oraz promocji niektórych produktów marki. Rzadziej pojawiają się wpisy lifestylowe, luźno związane z tematyką kawy i czy traktujące szerzej o kulturze jej picia. Dostrzec można jednak posty dotyczące dbałości o jakość, warunki pracy i środowisko. Często przewija się tematyka upcyklingu i recyklingu. Oprócz zdjęć, zamieszczane są również krótkie filmiki, w tym te poradnikowe oraz bardziej rozrywkowe.

Od czasu do czasu na stronie przeprowadzane są mini konkursy i akcje mające na celu zwiększenie zaangażowania użytkowników. Jak wynika z naszej analizy, komentarze fanów pojawiają się jednak znacznie rzadziej niż udostępnienia i kliknięcia „Lubię to!”.

nespresso1 nespresso2 nespresso3

Również na tym fan page’u znajdują się dodatkowe zakładki, niestety żadna z nich nie jest dostępna w języku polskim. Treść na większości z nich dostępna jest w języku angielskim, a nawet hiszpańskim. Jedna z nich w ogóle nie jest w polskiej wersji. Zakładki dotyczą głównie projektów marki (jak AAA Sustainable Quality Program) i mają na celu poszerzenie wiedzy użytkowników na ten temat, a przy okazji zwiększenie zaangażowania. Fan marki może między innymi zaprosić swojego znajomego na wirtualną wystawę lub podzielić się swoimi pomysłami na kawę czy ciasto.
Kawa jest bardzo wdzięcznym tematem, a w przypadku prowadzenia fan page’a o tej tematyce, publikowany content może okazać się niezwykle wirusowy. Biorąc pod uwagę insighty związane z jej używaniem i typowymi zachowaniami jej wielbicieli, można stworzyć dobrze przemyślaną i efektywną strategię, która na pewno przełoży się na zwiększenie wyników sprzedażowych oraz lepszą rozpoznawalność marki. W chwili obecnej jednakże niewiele marek z tej branży prowadzi spójne działania social mediowe, co stanowi ogromną szansę dla firm, które chcą zdobyć jak największą przewagę rynkową. Dlaczego media społecznościowe to dobre miejsce dla branży kawowej? Powiedzmy sobie szczerze: czyż nie zaczynamy dnia właśnie od filiżanki małej czarnej i sprawdzenia newsfeeda na Facebooku? Naszym zdaniem kawa jest niezwykle social!

 

Dowcip dźwignią zaangażowania?

Specyfika Facebooka sprawia, że marki i ich content designerzy nieustannie poszukują sposobów na zaangażowanie użytkowników tego serwisu. Wymaga tego zarówno EdgeRank, jak i realizacja celów stawianych w momencie rozpoczynania działalności na Facebooku – budowa społeczności wokół marki, wyłapywanie liderów opinii itp. Jednym, ze zdawałoby się, niezawodnych sposobów na realizację zamierzonych celów jest sięgnięcie po treści rozrywkowe.

Potwierdzają to statystyki. Wystarczy przeanalizować ostatni raport Sotrendera. Jeśli spojrzymy na wskaźniki zaangażowania użytkowników, przewaga stron z tzw. LOL contentem jest miażdżąca. Obok powszechnie znanych fan page’y takich jak Kwejk czy Demotywatory, najwięcej osób angażował Hej mamo, mogę? „Nie” Ale mamo proszę. „Nie” Hej tatooo (w przypadku tej strony stosuje się również nagminnie mechanizm znany powszechnie pod nazwą „żebrolajki”). Ten ostatni był także liderem pod względem procenta zaangażowanych fanów . W przypadku Interactivity Index na czoło wysunęły się Demotywatory, Szafa Niezwykłych Zdjęć W Necie (Szafa Niezwyklych Zdjęc W Necie) oraz Kwejk. Takie statystyki można by mnożyć. Podobnie sprawa wygląda jeśli weźmiemy pod lupę pojedyncze posty. Obok wpisów oddziałujących na emocje (wzruszających, czy dotyczących np. poszukiwania zaginionych osób), nie brakuje tych, które mają rozśmieszać.
W jaki sposób marki wykorzystują ten trend? Przykładem jest choćby Serce i Rozum – fan page popularnych brand hero, których Orange odziedziczył po Telekomunikacji Polskiej. Sympatyczni i zabawni bohaterowie, których na dodatek wspiera potęga branży telekomunikacyjnej i szeroko zakrojona akcja reklamowa w mediach tradycyjnych, zebrali już prawie 2 miliony fanów i są posiadaczami największego fan page’a polskiego Facebooka. Użytkowników śmieszą swoimi dialogami i przygodami często nawiązującymi do aktualnych wydarzeń czy znanych filmów.

serce i rozum

Innym przykładem strony „z przymrużeniem oka” są Eksperci Tesco (ponad 492 k fanów) w zabawny sposób promujący sieć marketów. Popularni Henio, Halinka i ich towarzysze są bohaterami znanymi ze spotów emitowanych w telewizji. Podobnie jak w poprzednim przypadku prowadzą dialogi ze sobą oraz z fanami profilu, promując przy tym aktualny asortyment sklepów.

tesco

 

Przykładem z nieco innej „bajki” jest również operujący humorem Zacny kabanos Milordzie (ponad 6 k fanów) producenta wędlin – firmy Tarczyński. Jego bohaterem jest Milord, ambasador „najzacniejszych kabanosów na świecie”. Zapewne twórcy fan page’a doszli do wniosku, że takie podejście do sprawy będzie bardziej skuteczne niż „suche” komunikowanie na temat produktów mięsnych, dość nietypowych do promowania na Facebooku.

konkurs2

W tym samym kierunku poszedł znany producent parówek zakładając fan page Berlinki Kręcą (ponad 171 k fanów). Tym razem do głosu dopuszczono sam produkt w postaci dwóch gadających parówek Le Hot i Le Doga, które początkowo zajmowały się głównie dyskusją na temat filmów. Obecnie brand herosi nie są już pierwszoplanową postacią fan page’u, ale nadal ma on za zadanie bawić m.in. za pomocą prostych grafik i dowcipnych komentarzy.
Po zabawne treści chętnie sięga też branża browarnicza, o której pisaliśmy tutaj: http://oxpress.pl/czas-na-piwko-na-facebooku/. Na pewno warto wspomnieć o marce Żubr, która swoją komunikację prowadzi zgodnie ze strategią przyjętą w ramach reklam ATL. Publikowane są na niej zdjęcia opatrzone hasłem opartym o zabawną, często błyskotliwą grę słów. To właśnie post Żubra znalazł się na podium rankingu najbardziej angażujących postów w marcu, opracowanym przez Socialbakers. Komunikowanie żartem praktykowane jest również m.in. na fan page’ach Redd’s i Somersby.
Na koniec warto wspomnieć o marce Old Spice, która mocno postawiła na satyrę. Jej kreacja, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i przeniesiona do Internetu jest tak wyrazista, że trudno przejść obok niej obojętnie. Wśród postów publikowanych na Facebooku przedstawiających słodkie misie i kotki, pojawiają się komunikaty dotyczące męskości, dzikości i siły wszystko to jest potraktowane w sposób prześmiewczy.
To tylko zaledwie kilka przykładów spośród całej masy marek, które postawiły na dowcip. Jak widać w prezentacji treści humorystycznych świetnie sprawdzają się brand hero. Już same postacie (np. gadająca parówka czy mający zapewne swoje korzenie w popularnych memach Milord) pozwalają na tworzenie zabawnych dialogów, wywołując nimi uśmiech na twarzy użytkowników. Pojedyncze humorystyczne posty są publikowane niemal na każdym fan page’u, począwszy od Play, poprzez banki, na stronach lokalnych placówek medycznych skończywszy. Zamieszczane są zarówno memy i demotywatory, jak i dedykowane grafiki. Często wykorzystywane są popularne motywy jak np. „Keep Calm and…” czy słówka z internetowego „lolspeaka”. Wiele stron, traktujących z założenia o tematach poważnych, korzysta też z satyry jakoś środka to popularyzacji swojej idei.

play
Humorystyczne treści są nieodzowną częścią komunikacji na Facebooku, który jest z założenia serwisem mającym za zadanie m.in. dostarczać rozrywki. Z pewnością każdy z nas niejednokrotnie kliknął przycisk „like” widząc zdjęcie, które wywołało uśmiech na naszej warzy. Po LOL content nie można jednak sięgać bezkrytycznie. Jak w każdym przypadku należy dostosowywać komunikat do odbiorców i celów jakie chcemy osiągnąć. Treści i fan page’e, które zyskują największą popularność w statystykach są bardzo często wyjątkowo niskich lotów i mimo, że wywołują duży odzew publiczności, jest on dla większości marek oraz poważnych instytucji jałowy lub nawet szkodliwy. Oczywiście inaczej będzie wyglądała komunikacja na stronie młodzieżowej marki odzieżowej, inaczej na stronie banku czy kliniki. Treści rozrywkowe bardziej pasują do branż, których produkty kojarzone są z zabawą, wolnym czasem, imprezami (dobrym przykładem jest tu branża browarnicza, o której pisaliśmy), jednak nie jest powiedziane, że bank, który chce właśnie promować ofertę skierowaną do młodzieży, nie może sięgnąć po zabawny sposób komunikacji. Oczywiście na odpowiednim poziomie. Wszystko zależy od wyczucia specjalistów od SoMe, których zadaniem jest właściwa ocena sytuacji w doborze treści na dany fan page.