Google a planowanie strategiczne

Planowanie strategiczne z google

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Dokładne planowanie strategii, analizy skuteczności, dobór odpowiednich kanałów promocyjnych, a także odpowiednich sposobów wykorzystania narzędzi nowych mediów to podstawowe aspekty związane z planowaniem kampanii marketingowej. Gdzie szukać informacji, które posłużą nam jako cenny insight do dalszych działań? Oczywiście w wyszukiwarce Google.

Google rzeczywiście wie wszystko

Wyszukiwarka Google jest źródłem cennej wiedzy dotyczącej naszej marki, produktów czy zachowań konsumenckich. Dzięki udostępnionemu przez Google, darmowym narzędziom – Google Trends czy Google Ad Planner – w łatwy sposób wygenerujemy wiele cennych informacji na temat marki, które po dokładnym przeanalizowaniu mogą pomóc nam obrać odpowiedni kierunek działań marketingowych.

Analiza dotychczasowych działań

Pierwsze informacje, które warto sprawdzić, to analiza częstotliwości wyszukań danej marki na przestrzeni ostatnich lat. Wygenerowany wykres w połączeniu z danymi dotyczącymi przeprowadzonych we wcześniejszym okresie kampanii marketingowych może pozwolić nam na wyciągnięcie cennych wniosków związanych z wpływem minionych kampanii na działania internautów. Analizując wyszukiwania konsumentów możemy wywnioskować, czy kampania wzbudziła zainteresowanie hasłami reklamowymi,  współpracującymi celebrytami oraz czy wykorzystane do danej kampanii narzędzia okazały się skuteczne.

Strategia oparta na regionalizacji

Informacje dotyczące regionalizacji pozwalają nam przede wszystkim na analizę świadomość danej marki w konkretnym regionie. Dzięki udostępnionemu narzędziu w łatwy możemy sprawdzić jak często dana fraza (np. nazwa marki, nazwa produktu) była wyszukiwana przez internautów z określonego obszaru.

Do czego posłużyć mogą nam te informacje? Przede wszystkim do planowania bardziej ukierunkowanych akcji marketingowych, na przykład w posiadanych przez markę salonach. W regionach, w których świadomość marki jest stosunkowo niska lub wręcz znikoma należy zastanowić się czy nie postawić na wzmożone działania mające na celu aktywną promocję marki oraz czy dany region jest zgodny z naszymi założeniami strategicznymi.  Przede wszystkim jednak należy sobie zadać pytanie czy wykorzystujemy pełnie potencjału sprzedażowego w regionach, których zainteresowanie jest szczególnie duże? Czy jesteśmy tam gdzie szukają nas internauci? Aktywne wykorzystanie narzędzi analitycznych pomoże nam dynamicznie reagować na zapotrzebowania rynku.

Warto również pomyśleć o oddziaływaniu on-line na off-line. Informacje te pomogą nam także w planowaniu ekspansji marki na kolejne miasta. Przykładowo – na załączonym obrazku widać, iż świadomość dotycząca marki X w województwie pomorskim jest bardzo duża. Załóżmy, że marka X nie posiada w tym regionie żadnego salonu. Wskazuje to na duże zapotrzebowanie konsumentów na miejsce, w którym mogą nabyć dany produkt. Marka posiada bowiem w danym regionie wartościową bazę użytkowników – potencjalnych klientów.  Informacje o zachowaniach internautów zamieszkujących konkretne regiony Polski może posłużyć nam także do przygotowania różnych wersji strony internetowej lub sklepu online w zależności od zapotrzebowania użytkowników z konkretnych lokalizacji. Po analizie ilości wyszukiwań danych produktów w wybranych rejonach możemy zmodyfikować naszą ofertę tak, aby dostarczyć internautom treści, których oczekują.

Otoczenie konkurencji

Wiedza dotycząca działań marek konkurencyjnych jest podstawą do tworzenia własnej strategii marketingowej. Jeśli dodatkowo poparta jest analizą ich skuteczności może stać się mocnym fundamentem doskonale zaplanowanych działań.

Narzędzia Google pozwalają nam na porównanie ilości wyszukań danych marek na przestrzenie konkretnego okresu czasu. Dla przykładu wzięliśmy 4 marki produkujące opony samochodowe. Informacje, które możemy na pierwszy rzut oka odczytać z wykresu to zdecydowana przewaga liczebności wyszukań marki Michelin nad innymi (Pirelli, Goodyear, Continental). Najsłabiej wypada w tym przypadku marka Goodyear oraz Pirelli, które zanotowały ponad czterokrotnie mniej zapytań w wyszukiwarce Google.  Warto także dokładnie przeanalizować informacje jakie kryją się pod danymi słowami kluczowymi. Analiza sentymentu wyników wyszukiwania pomoże nam ocenić, czy przypadkiem pod słowami o największym nateżeniu nie kryją się nieprzychylne treści. Przy dużym zainteresowaniu może to spowodować przekierowaanie uwagi użytkowników na markę konkurencyjna lub też przedłużyć proces zakupowy potencjalnego klienta.

Etapy cyklu zakupowego

Pójdźmy dalej. Sprawdźmy czego dodatkowo poszukują użytkownicy, którzy wpisali w wyszukiwarkę frazę „Pirelli”.

Jak widać są to osoby, na różnych etapach cyklu zakupowego. Świadomość – wyszukują frazy związane ogólnie z oponami (być może chcą właśnie wymienić opony na zimowe) oraz zainteresowanie –  wpisują konkretny model opon Pirelli (w tym przypadku p7), aby pozyskać dodatkowe informacje związane z tym produktem.

Dlatego planując strategie działań trzeba brać pod uwagę internautów, którzy są aktualnie na różnych etapach cyklu zakupowego:

  • Świadomość – wpisują frazy związane ogólnie z kategorią produktu
  • Zainteresowanie – wpisują nazwę konkretnego produktu
  • Rozważanie – poszukują opinii na temat danego produktu czy też porównują go z innym
  • Zakup – poszukują miejsca, w którym mogą zakupić dany produkt

W przypadku każdego z etapów, strategia powinna uwzględniać działania związane z pozycjonowaniem pod konkretne frazy, a także zarządzaniem reputacją danych produktów. Ważne jest bowiem, aby użytkownik otrzymał informacje, na których w szczególności zależy marce – cechy danego produktu, wyróżniki, wyższość nad produktami konkurencyjnymi. Należy pamiętać, że użytkownik, który jest na etapie rozważania, w dużej mierze opiera się na informacjach pozyskanych od innych internautów. Czyta opinie o produkcie w porównywarkach, rankingach i na forach internetowych.

Cytując Rishada Tobaccowala – “Kiedy konsument słyszy w dzisiejszych czasach o produkcje, jego pierwszą reakcją jest myśl “poszukam tego w Internecie” – model poszukiwania informacji zmienił się na bardziej technologiczny, dlatego też marki muszą dopasować się do aktualnego stanu. Tym właśnie jest „Zero moment of truth” – mamy tylko jedną szansę na to, aby pozyskać konsumenta. Jeśli nie będzie mógł znaleźć informacji o naszej marce czy produkcie lub też natrafi na negatywne opinie – możemy go stracić na zawsze.

Wykorzystując narzędzie zarządzania reputacją, o którym wspomniano powyżej, możemy mieć wpływ na to, jakie treści pozyska użytkownik po wpisaniu w Google „opinie <nazwa marki>”.  Przełoży się to na realizację celów strategicznych, które wpłyną na wzmocnienie(naprawienie) reputacji marki i wzrost sprzedaży.

 

Google + Social Media, czyli cross-mediowo

Cały proces tworzenia strategii powinien uwzględniać elementy działań połączonych z mediami społecznościowymi. Analizy, które przeprowadzimy na podstawie wykorzystanych narzędzi Google i wnioski, które z nich wyciągniemy, mogą pomóc nam w połączeniu kilku platform komunikacyjnych i stworzeniu spójnej strategii cross-mediowej.

Informacje dotyczące wyszukań danej marki w konkretnych regionach Polski pozwolą nam na przykład na odpowiednie targetowanie reklam CPC na Facebooku, czy też dobór rodzajów komunikatów ze względu na konkretne lokalizacje użytkowników. Jeśli w województwie pomorskim świadomość marki jest niska może warto nastawić się w kampanii CPC na wzrost świadomości właśnie w tym regionie niż na promocję konkretnych produktów?

Analiza wpisywanych przez użytkowników fraz czy też zapotrzebowania w oparciu o sezonowość produktów powinna być podstawą do planowania aktywności w mediach społecznościowych.

Warto zaznaczyć, że kampanie cross-mediowe świetnie sprawdzają się w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów. Przy wykorzystaniu etapu „0” – działań teaserowych mających na celu zainteresowania użytkowników, możemy wspomóc się pozycjonowaniem konkretnych treści (fraz związanych z elementem przekazu, ujawnionym sloganem, częścią nazwy), które wpisywane będą przez użytkowników. Tego typu strategia uwzględniająca konkretne etapy świadomości użytkowników i przewidująca ich zachowania może przynieść marce nie tylko realizację celów, ale także głębokie zakorzenienie się w świadomości konsumentów.

 

Content marketing przyciąga konsumentów

Content marketing

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna.

Branded content – najgorętszy dziś termin w marketingu A.D. 2012. Jego ranga jest już tak duża, że na ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po raz pierwszy przyznano nagrody w kategorii Branded Content & Entertainment. Czym tak naprawdę jest, jakie są jego główne zalety i dlaczego powinniśmy zaimplementować go do własnej strategii komunikacji w internecie?

Branded content to działania mające na celu raczej przedstawienie wartości reprezentowanych przez markę i zbudowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie promowanie produktów czy usług i konwertowanie użytkowników na klientów. Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, książki, gry wideo. W zależności od celów i budżetu możemy oferować odbiorcom pożądane przez nich treści w różnej formie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc markowy przekaz, jesteśmy bardziej wydawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie są z tym związane konsekwencje? Będąc wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną korzyść dla klientów. W przeciwnym razie użytkownicy mogą nigdy do nas nie wrócić. W pierwszej kolejności należy jednak przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, zamiast skupiać się na marce, powinniśmy zwrócić uwagę na ich potrzeby.

Marketing XXI wieku

Branded content łączy rozrywkę z reklamą, przekazując tę drugą w sposób, który jest akceptowany, wręcz pożądany przez konsumentów. Absolutnym mistrzem w tej kategorii jest Red Bull, który oferując odbiorcom dobrą jakościowo treść, na dodatek wpisującą się idealnie w wartości marki, wzbudza emocje i sprawia, że użytkownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok Felixa Baumgartnera jest najlepszym ukonorowaniem wieloletnich działań marki w zakresie content marketingu. Jednak to nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść niesiona klientom przez nią samą. I nie trzeba wcale dysponować wielomilionowym budżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie. Koncern Johnson & Johnson, oferujący m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył strony babycenter.com, baby.compregnancy.com. Są to miejsca, gdzie można dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. Po co to zrobiono? Na stronie skupiona jest społeczność mam i kobiet w ciąży – potencjalnych klientek, z którymi można nawiązać relacje. Doświadczenie z przekazem firmy jest dodatkowo pogłębione dzięki aplikacjom mobilnym, a firma skutecznie wykorzystuje także social media, skupiając na Facebooku prawie 800 tys. fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało jest na stronie informacji bezpośrednio o samej marce czy jej produktach. To nie ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, a właśnie wartości, z którymi chętnie utożsamiają się młode mamy.

Ekosystem marki

W Polsce tak spektakularne działania należą cały czas do rzadkości. Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty na branded content realizowany od jakiegoś czasu przez Knorra. Marka jest sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej jego nadbudowy (profilu na Facebooku, kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). Główną platformą gromadzącą treści jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny w użytkowaniu serwis, na którym znaleźć można przepisy w formie tekstowej i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. „ABC Gotowania”. Użytkownik ma możliwość założenia konta w serwisie, dodawania własnych przepisów, komentowania, tworzenia list zakupów czy zapisania się do newslettera. Dzięki połączeniu z Facebookiem jego aktywność widoczna jest również na osi czasu. Marka współpracuje także z blogerami kulinarnymi, rozszerzając tym samym zasięg swojej komunikacji.

Sądząc tylko po liczbach, śmiało można stwierdzić, że takie działania są bardzo efektywne. Strona na Facebooku skupia 281 tys. fanów, a więcej treści generowanej jest na niej przez samych użytkowników niż przez markę. Wszystkie filmy zamieszczone na YouTube zostały wyświetlone ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. do 100 tys. instalacji.

Buduj zaufanie, nie sprzedawaj

Aby treść tworzona przez marki pozwalała realizować zakładane cele, musi spełniać kilka istotnych warunków. Przede wszystkim ma się wyróżniać spośród komunikacji innych konkurencyjnych marek. Dobry kontent to taki, którego szukają sami użytkownicy, powinien więc wzbudzać emocje i koncentrować się na pragnieniach, motywacjach, zainteresowaniach i potrzebach naszej grupy docelowej. Swoją treścią należy odpowiadać na problemy klientów, co pozwoli zbudować zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna. Klienci sami bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką otrzymują od organizacji, i odwdzięczą się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki marketingowi treści łatwiej jest budować i pielęgnować relacje z odbiorcami, a także gromadzić wokół marki społeczność, a nawet ambasadorów.

Skuteczniejsza dystrybucja

Najważniejszymi dla marketerów zaletami social mediów są zasięg, wirusowość i możliwość interakcji. Warto to wykorzystać do rozprzestrzeniania naszego kontentu. Możemy w tym celu użyć najpopularniejszych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube oraz tych, które mogą skupiać naszą grupę docelową. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe informacje, chętniej będą chcieli dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny materiał broni się sam.

Kolejną ważną cechą social mediów jest możliwość łatwego tworzenia treści (w tym treści o marce) przez samych użytkowników. Wystarczy tylko dać im do tego powód i odpowiednie miejsce (takie, jak dedykowany serwis społecznościowy czy aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybucji w społecznościówkach content marketing zapewni także lepszą widoczność w wyszukiwarce.

Mierz, optymalizuj i reaguj na zmiany

Bez odpowiedniego pomiaru nie jesteśmy w stanie ocenić, czy nasze działania przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem mierzyć efektywność działań związanych z marketingiem treści? Przede wszystkim należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W social mediach mogą to być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony, liczba odsłon stron, liczba unikalnych użytkowników na stronie i takich, do których udało się dotrzeć z przekazem) oraz zaangażowanie (np. liczba komentarzy, udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wysłania zaproszeń, wzięcia udziału w konkursie, oddanych głosów, liczba instalacji aplikacji). Oferując odbiorcom własne treści w postaci bloga z poradami czy serwisu społecznościowego, jesteśmy w stanie łatwo dowiedzieć się, które tematy są dla nich najbardziej interesujące. Analizując zachowanie użytkowników na stronie czy słowa kluczowe, po których trafili na nią z wyszukiwarki, możemy zyskać bezcenne dane na temat popularności danych tematów czy kategorii (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) informacji. Branded content daje możliwość eksperymentowania z różnymi kanałami oraz wybór tych, które są najbardziej efektywne dla firmy oraz najbardziej pożądane dla klientów.

Komu sprzyjają opinie w wyszukiwarkach? Laptopy.

Jaka marka laptopów najczęściej pojawia się w polskim Google? Rankingi, blogi tematyczne, czy artykuły specjalistyczne – gdzie użytkownicy sprawdzają opinie poszukując swojego idealnego laptopa? O czym piszą internauci i na co najczęściej narzekają posiadacze przenośnych komputerów?

Opinia jest potężną siłą. Zarówno ta wymieniana między ludźmi podczas rozmów, jak również ta w komentarzach internetowych. Opinia wpływa na wyniki sprzedażowe w modelu tradycyjnym, jak i w sieci. Według badań TNS OBOP: 59%  polskich internautów prowadzi wirtualne dyskusje o markach i produktach. Z kolei CBOS wskazuje, że aż 93% internautów opiera swoje decyzje zakupowe na znalezionych w internecie opiniach.  Co więcej do najczęściej kupowanych przez internet produktów obok odzieży i obuwia należy sprzęt elektroniczny. W związku z tym oraz wprowadzeniem na rynek nowej usługi zarządzania reputacją – OX Reputation, Agencja OX Media przygotowała infografikę oceniającą reputację największych marek laptopów w Google.

Zaniedbywana reputacja w wyszukiwarkach

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Spośród osób korzystających z wyszukiwarek internetowych 73 proc. uważa, że większość informacji, które w, nich znajdują, jest godna zaufania. Tymczasem niewielu decydentów monitoruje opinie i komentarze, na które trafia potencjalny klient na jednym z ostatnich etapów cyklu zakupowego – etapie rozważania.

Ze względu na to, że wyszukiwarki internetowe są wykorzystywane przez internautów  w różnych sytuacjach wymagających podjęcia decyzji, coraz częściej korzystają oni z nich również do weryfikacji opinii na temat produktów, usług, sprawdzenia pracodawcy. Zanim pójdziemy do lekarza, sprawdzamy objawy w sieci, porady zakupowe czerpiemy z for internetowych. Dla użytkowników to ogromne ułatwienie, dlatego chętnie dzielą się opiniami z innymi, często mocno wpływając na najbliższą  społeczność.

Należy jednak wziąć pod uwagę to, że niektóre opinie mogą być generowane przez konkurencję, która będzie chciała wpłynąć na użytkowników na różnych etapach ich cyklu zakupowego. Ważne jest więc, aby na bieżąco monitorować opinie, które pojawiają się na temat naszej marki w internecie. Możemy wykorzystać do tego narzędzia, pozwalające nie tylko monitorować, ale także kontrolować i kategoryzować opinie ze względu na ich sentyment. Warto także zwrócić uwagę na firmy, które świadczą na rynku usługę zarządzania reputacją w wyszukiwarkach, pomagającą firmom nie tylko ochraniać markę, lecz także budować jej pozytywny wizerunek.

Bezpłatnym narzędziem, które pomoże przeanalizować nam jakie słowa nasi potencjalni klienci najczęściej wyszukują podczas cyklu zakupowego jest Google External Keyword Tool. Internauci w zależności od tego, na jakim etapie zakupowym aktualnie są, mogą wpisać słowa bardzo ogólne jak „opinie laptopy”, czy też bardziej sprecyzowane – „ładny laptop do 3000zł”, „opinie asus”. Samo słowo „jaki laptop” każdego miesiąca ma ponad 6 000 zapytań w wyszukiwarce Google. Łączny zasięg negatywnych opinii, do których docierają użytkownicy może liczyć setki tysięcy zapytań każdego miesiąca. Ma to ogromne przełożenie nie tylko na wpływy firmy, ale na przykład na wizerunek pracodawcy wśród pracowników.

Metodologia badań

Dzięki badaniom m.in. Jakoba Nielsena (w 2006 r.), wiemy, że użytkownicy czytają strony internetowe w sposób zupełnie inny niż np. książki, czy artykuły prasowe. Internauci mają tendencję do skupiania się na frazach kluczowych dotyczących tego, czego poszukują (marka, cena, porównanie dwóch produktów).  Największą uwagę, według Nielsena, skupiamy na pierwszym akapicie, który skanowany jest dokładnie, następnie przy skanowaniu kolejnego uwaga spada.

Dokładność dalszego skanowania jest coraz mniejsza – prawie nikt nie czyta witryny w całości. Architektura forum internetowego (krótkie, wyraźnie zaznaczone akapity) wpływa korzystnie na długość skanowania, wydłużając je prawie o 100 proc. Po przekroczeniu trzeciego akapitu widzimy na mapach cieplnych, że dokładność skanowania znacznie spada, a uwaga użytkownika zaczyna skupiać się na dwu, lub trzywyrazowych frazach. Na podstawie tych wniosków zakładamy, że największy wpływ na tworzenie opinii będą miały trzy pierwsze akapity następujące po poście, który otwiera temat. W pozostałych wypowiedziach bierzemy pod uwagę obecność fraz naładowanych emocjonalnie w sąsiedztwie słów kluczowych, poszukiwanych przez użytkownika.

W podobny sposób analizować można również sam ekran wyników wyszukiwania, który jest pierwszym kontaktem użytkownika z odpowiedziami na jego zapytanie i rządzi się bardzo podobnymi prawami. Badane przez nas i ujęte w raporcie poniżej wyniki wyszukiwania są uzyskane w sposób obiektywny, przy użyciu trybu Incognito wyszukiwarki Chrome.

Warto nadmienić, iż w statystyce wzięto pod uwagę wyszukiwanie ograniczone do ostatnich trzech  miesięcy, razem z podstawowymi wynikami wyszukiwania. Zmodyfikowano również frazę dodając rok (np. Laptop do 2000zł 2012) –  użytkownicy, którzy trafią na wyniki z 2010 roku lub nawet wcześniejszych, nie potraktują ich jako wartościowych i będą próbowali uzyskać bardziej aktualne odpowiedzi. Google mimo wielokrotnych obietnic nie zmodyfikowało swojego algorytmu wystarczająco sprawnie, aby promował aktualne wyniki wyszukiwania, więc możemy założyć, iż użytkownicy będą próbowali je uzyskać na różne sposoby.

Fraza kluczowa: „Laptop do 2000” 

Wyniki wyszukiwania na tę frazę są pozbawione emocjonalnych konotacji. Zostają jednak wspomniane marki: Asus i Samsung (w górnej części wyników) oraz Acer (rys.1).

Asus jest wielkim zwycięzcą obecności przy wyszukiwaniu laptopów do 2 000 zł – ma 35 proc. udziału we wszystkich komentarzach. Co ważne, są to głównie opinie pozytywne. Należy zauważyć, że na forach internetowych przeważają pozytywne opinie dotyczące branży laptopów. Użytkownicy rzadko wypowiadają się niekorzystnie na temat konkretnych modeli.

Obecność Toshiba, Lenovo i Fujistsu w wyszukiwarkach jest niewielka, co należy traktować jako objaw negatywny. Praktycznie nie mówi się o tych markach, a informacje o nich znajdują się głównie w dolnej części wyników, przez co docierają do niewielkiej liczby użytkowników. 80 proc. witryn pojawiających się w wynikach wyszukiwania na frazę „laptopy do 2000” to fora internetowe.

 Fraza kluczowa „jaki laptop” 

Na tę frazę kluczową w górnej części ekranu wyników wyszukiwania wymieniane są marki Asus i Acer (rys. 2).

To słowo kluczowe pokazuje zdecydowaną dominację – ilościową i jakościową, marki Dell. Najniższą aktywność wykazuje HP i Samsung. Wcześniej analizowane słowo kluczowe przyniosło znacznie więcej forów internetowych, na których można znaleźć naturalne opinie użytkowników. W przypadku frazy „jaki laptop”, zdecydowanie dominują witryny z poradami, tematyczne blogi i rankingi. Fora mają tylko 10 proc. udziału. Sony, Toshiba i HP nie pojawiły się na witrynach rankingowych praktycznie w ogóle.

Fraza kluczowa „ranking laptopów” 

Ekran wyników wyszukiwania w wypadku powyższej frazy nie wykazuje żadnej aktywności pod względem nacechowania marek. (rys. 3).

W tej kategorii wygrywa zdecydowanie Asus. Częstotliwość występowania marki jest bardzo duża, a wyniki wyszukiwania są aż w 91 proc. pozytywne!  40 proc. wyszukanych stron to rankingi. Wskazują one produkty Asus jako wiodące, co jest bardzo mocnym przekazem w stronę potencjalnego klienta.

Ogólne podsumowanie sentymentu

Jak zaznaczono wcześniej, bardzo ważna jest liczba komentarzy. Obecność marki w rankingach, na forach i blogach, pozwala użytkownikowi zapoznać się dokładnie z opinią na temat produktu (rys. 4).

Marka Asus zdecydowanie prowadzi posiadając aż 22 proc. udział w wynikach wyszukiwania. Bazując na tych trzech, podstawowych frazach, które poddane zostały analizie, możemy z dużą dozą pewności potwierdzić dobrą pozycję produktów Asus na polskim rynku.

Internet lubi narzekać – na co najchętniej? 

Wzięliśmy pod uwagę trzy marki, które posiadają najwięcej udziału w wynikach wyszukiwania na frazy opiniotwórcze. Sprawdziliśmy, o czym piszą internauci i na co najczęściej narzekają.

Asus

Teoretycznie największym problemem Asusa jest matryca, zaraz po niej widzimy, że cierpią jakość obudowy i design (który często jest ukazywany jako nieestetyczny i banalny). Komentarzy negatywnych na temat marki było względnie mało, a i te neutralne nieczęsto przenosiły wiadomości na temat usterek, które nastąpiły podczas użytkowania laptopa.

 

Acer

Acer posiada bardzo zróżnicowaną opinię jeżeli chodzi o to, co może zostać w ich laptopach uszkodzone. Wyniki badań dowodzą, że użytkownicy narzekają na okazyjne usterki praktycznie wszystkiego – od matrycy, przez napęd, czy złącza. Ciekawe jest to, że 13 proc. wśród wszystkich komentarzy zawierających wspomnienie awarii, mówi o ogólnej awaryjności sprzętu Acera.

Samsung

Inżynierowie Samsunga powinni zdecydowanie popracować nad jakością obudów w ich urządzeniach. 71 proc. komentarzy wspominających o usterkach, czy niskiej jakości produktu, dotyczy obudów. Co ciekawe, Samsung cierpi na niewiele mniejszy procent nieuargumentowanej krytyki niż Acer (29 proc).

Jak marketing może wykorzystać analizę reputacji? 

W artykule przedstawiono skróconą analizę reputacji online kilku marek, skupiając się na trzech słowach kluczowych, które według narzędzia propozycji słów kluczowych Google, są wyszukiwane przez ponad 48 000 użytkowników miesięcznie. Jest to ilość, która może w znacznym stopniu wpłynąć na popularność konkretnych modeli laptopów, a także przyczynić się do wpływania na cykl zakupowy potencjalnych klientów. Opinia w Internecie jest potężną siłą, z którą należy się liczyć. Pora zacząć ją poprawnie monitorować.

 

 

Fora internetowe, a branża dziecięca

Producenci marek związanych z branżą dziecięcą są w Internecie grupą w pewien sposób uprzywilejowaną. Mają do dyspozycji niezwykle przydatne narzędzie – fora internetowe skupiające rodziców. Macierzyństwo (i rodzicielstwo w ogóle) jest aspektem życia bardzo mocno naładowanym emocjonalnie oraz wiążącym się z licznymi problemami. W dobie rozluźnienia więzów rodzinnych, migracji ludności (także poza granice kraju), możliwość znalezienia informacji w Internecie oraz nawiązania kontaktu poprzez sieć, stanowi pewien substytut wsparcia zapewnianego dawniej przez rodzinę i przyjaciół.

Internetowa społeczność rodziców

Jak wynika z Raportu PBI z lutego 2011 r., w ciągu czterech lat (2006 – 2010) liczba użytkowników serwisów parentingowych wzrosła z 660 tys. do 5 milionów. Tworzą oni przeważnie stosunkowo niewielkie (do 20 tys. osób), ale bardzo aktywne społeczności. Najliczniejszą grupą wiekową są osoby w przedziale 25-34 lat. Zdecydowaną przewagę, z oczywistych względów, mają kobiety, choć w tematach dotyczących narodzonych już dzieci, liczba mężczyzn gwałtownie wzrasta (aż do 40%).

Charakterystyka aktywności użytkowników for dla rodziców

70% dyskusji na tematy związane z dzieckiem toczą się na forach internetowych. Wiąże się z tym zjawisko „ciąży w internecie” – tworzenia grup kobiet wspólnie oczekujących na pojawienie się potomka.  Aktywność użytkowniczek przebiega zazwyczaj według pewnego schematu. Przeważnie zaczyna się w okresie starań o dziecko lub wkrótce po stwierdzeniu ciąży. Wraz z upływem czasu dynamicznie rośnie.  Użytkowniczki opisują swoje samopoczucie, dzielą się informacjami powszechnie uważanymi za intymne, publikują swoje zdjęcia, wymieniają się radami odnośnie zdrowia. W późniejszym czasie opisują narodziny dziecka (aż do przekazywanych na bieżąco informacji z sal porodowych) i wspólnie przechodzą „na wyższy stopień wtajemniczenia” przeżywając pierwsze lata swojego macierzyństwa. Na okres niemowlęcy przypada najczęściej czas największej aktywności, utrzymujący się na wysokim poziomie przez pierwszy rok życia dziecka, a potem jeszcze dość mocno do drugich urodzin. Następnie aktywność słabnie, często na rzecz innych mediów – blogów, czy serwisów społecznościowych.

Użytkownicy skupieni są także w grupach tematycznych zbudowanych wokół konkretnych problemów. Udzielają się w nim osoby mniej i bardziej doświadczone. Najpopularniejszym tematem rozmów jest zdrowie oraz żywienie dzieci. Często poruszane są także tematy o kłopotach ze spaniem, pielęgnacji, rozwoju oraz zabawie. Niektóre wątki służą wymianie opinii o konkretnych produktach.

Przykłady

Dobrym, choć nieco specyficznym przykładem siły for internetowych dla rodziców jest podforum dla mam, na bardzo popularnym serwisie wizaz.pl, skierowanym do kobiet. Do 12 lipca 2012 r. zarejestrowało się na nim 879 151 użytkowników. W podforum Mama z klasą powstało 5 431 wątków tematycznych, w których napisano 2 598 418 wiadomości. W ramach podforum istnieją działy: Poczekalnia (dla kobiet starających się i oczekujących na dziecko), Odchowalnia (dla młodych matek) i ogólne (dotyczące różnych aspektów macierzyństwa).  Podobnie jak gdzie indziej, zakładane są tu wątki dla kobiet znajdujących się na takim samym etapie macierzyństwa. Powstają także tematy, w których spotykają się uczestniczki z różnym „stażem”. Specyfika tego forum polega na tym, że jest jedynie małą częścią większego serwisu. Powoduje to jednak, że użytkowniczki jeszcze lepiej się „znają”, a na podforum o macierzyństwie w naturalny sposób napływają użytkowniczki innych działów wizaz.pl.

Wymiana informacji o mleku w wątku mam dzieci urodzonych w lecie 2011. Informacje podawane sobie przez matki są niezwykle cenne dla przedstawicieli marki.

Dyskusja na temat żywienia dzieci. Negatywne informacje powinny być wyłapywane przez marketingowców i brane pod uwagę przez producentów, w tym wypadku, żywności. Pojawienie się tego typu postów jest też dobrym momentem dla podjęcia dyskusji z konsumentami przez przedstawiciela marki, rzetelnie odpowiadających na pojawiające się wątpliwości.

Przykład siły for internetowych dla mam poza branżą dziecięcą. Jeden z tytułów tematów dla kobiet starających się o dziecko nawiązuje do popularnej w tej grupie przekąski sprzedawanej przez sieć dyskontów Biedronka. Z obserwacji wynika, że często konkretny produkt staje się w danej grupie popularny – wynika to z bardzo dużej siły wzajemnego oddziaływania.

Co z tego wynika?

Wspólne przeżywanie niezwykle ważnych chwil, wiążących się niejednokrotnie z najbardziej intymną sferą życia, powoduje zawiązanie się wyjątkowo mocnych, jak na internetowe warunki, więzi. Relacje budowane przez miesiące owocują pozyskiwaniem wzajemnego zaufania, a co za tym idzie –  silnego oddziaływania, także odnośnie wyborów konsumenckich. Na forach dla rodziców wyjątkową rolę mogą odegrać autentycznie liderzy opinii oraz zaangażowani prosumenci, przekonani do danej marki.

Jednocześnie w branży dziecięcej, bardzo duże znaczenie ma jakość produktu. Wpadki producentów (typu podejrzenia o stosowanie raktwórczego BPA w stosunku do producenta butelek Avent, znalezienie szkła w słoiczku z jedzeniem dla niemowląt marki Gerber) są bardzo trudne do wybaczenia. Dlatego też pozyskanie oddanych klientów danej marki jest dość trudne.

Fora rodzicielskie nie są dobrym obszarem do działalności „podstawianych” liderów opinii. Pomijając aspekt etyczny, wiążą się z tym duże trudności. Użytkownicy dość dobrze się znają i pojawienie się nowego konta, z którego zachwalany jest dany produkt, bardzo szybko zostaje zauważone.

Ważne jest zaplanowanie długofalowej strategii docierania do konsumenta, uwzględniając jego cykl aktywności (od początku ciąży do lat przedszkolnych dziecka).

Tak jak w przypadku innych mediów społecznościowych oraz innych branż, fora są nieskończoną kopalnią wiedzy. Informacje udzielane sobie nawzajem przez użytkowniczki dostarczają wiedzę o pozycji danej marki wśród jej odbiorców. Na dodatek bez konieczności zadawania pytań i uciekania się do bezpośrednich kontaktów z konsumentem (co w jakiś sposób może mieć wpływ na pozyskanie informacji).

Jednocześnie istnieje możliwość reagowania na pojawiające się informacje, zwłaszcza negatywne. Uczestnictwo w dyskusji jako przedstawiciel marki (oczywiście za zgodą administratora) pozwolić może na szybkie rozwiewanie wątpliwości potencjalnych klientów.

Ważny odnotowania jest fakt, że fora rodzicielskie mogą być warte uwagi nie tylko z punktu widzenia marek związanych z branżą dziecięcą. Dzielenie codzienności na forum, skutkuje również wymianą informacji o innych aspektach życia. Użytkowniczki dyskutują o artykułach spożywczych, ubraniach, książkach, sprzęcie AGD, kosmetykach oraz wielu innych rodzajach produktów. Często przekazują informacje o własnych zakupach, wymieniają się linkami ze sklepów internetowych oraz serwisów aukcyjnych. Także w tym przypadku są dla siebie nawzajem bardzo cennym źródłem informacji, darzonym sporym zaufaniem.

Jak użytkownicy korzystają z Internetu? – infografika

Jak korzystamy z internetu

Skuteczne zaplanowanie strategii kampanii marketingowej w Internecie wymaga między innymi przeprowadzenia analizy zachowań grupy docelowej w sieci i tego, z jakich serwisów najchętniej korzystają. Stosuje się w tym celu mniej lub bardziej zaawanasowane narzędzia.
Agencja GO-Gulf.com przygotowała ciekawą infografikę przedstawiającą zachowania internautów (których jest już ponad 2 miliardy) w ujęciu globalnym. Z danych wynika miedzy innymi, że aż 43% czasu poświecanego jest na aktywność w mediach społecznościowych i wyszukiwanie informacji, a tylko 20% na czytanie treści zamieszczanych w Internecie.
Najszybciej rosnącymi trendami są serwisy geolokalizacyjne, usługi typu VOD i online TV oraz bankowość internetowa. Ciekawostką jest fakt, że ponad 56% użytkowników społecznościówek szpieguje tam swoich partnerów, a najwięcej znajomych w social media mają średnio Brazylijczycy – 484, najmniej zaś, Japończycy – tylko 29.

Nowości social media

Timeline lepszy dla marek

Zapewne zastanawialiście się, jak wprowadzenie Timeline wpłynie na zmianę w zaangażowaniu i interakcji fanów na Waszej stronie. Jak się okazuje, nie było się czego obawiać, bowiem według badania firmy Simply Measured, marki które wprowadziły Oś czasu zanotowały średnio o 14% większe zaangażowanie niż wcześniej.

Autorzy badania wzięli pod uwagę 15 dużych brandów (m.in. Coca-Colę, Red Bull, Toyotę) z różnych branż, które już wcześniej wprowadziły Timeline. Prawie wszystkie z nich, oprócz większego zaangażowania fanów, odnotowały także większe zainteresowanie i interakcje fanów z udostępnianym contentem (średnio o 46 procent).

Oś czasu pozwala na większą ekspozycję zdjęć i filmów wideo i to te rodzaje treści są częściej lubiane i komentowane. Na zmianie straciły za to zwykłe aktualizacje statusu (patrz wykres poniżej).

Facebook udoskonali swoją wyszukiwarkę

Jak podał magazyn BusinessWeek powołując się na anonimowe źródło związane z Facebookiem, trwają wzmożone prace nad udoskonaleniem wyszukiwarki serwisu, tak aby użytkownicy łatwiej odnajdywali interesującą ich treść i częściej korzystali z mało użytecznej do tej pory funkcji wyszukiwania. Prawdopodobne jest, że Facebook będzie chciał na swojej wyszukiwarce dodatkowo zarobić oferując reklamy PPC. Jak podała firma ComScore, w lutym użytkownicy Facebooka skorzystali z wyszukiwarki 336 milionów razy.

Nowe aplikacje w „Spotkaniach” Google+

Jedna z ciekawszych funkcji Google+, Hangouts umożliwiająca spotkania na żywo z klientami, członkami zespołu lub po prostu ze znajomymi zyskała kilka nowych aplikacji. Z nowo dodanych aplikacji wyróżnić należy SlideShare, które umożliwia wspólne przeglądanie prezentacji i innych dokumentów osadzonych w tym serwisie i Cacoo, które zapewnia efektywną pracę przy wspólnym projektowaniu diagramów. Po pracy można skorzystać z kilku gier, m.in. Aces Hangout, Scoot & Doodle, czy aplikacji Google Effects. Kolejne aplikacje będą stopniowo wdrażane do platformy.

Ankiety konsumenckie Google

Google udostępniła nowe narzędzie pozwalające zbadać preferencje konsumentów. Dzięki Consumer Surveys można w łatwy sposób poznać opinię internautów na interesujące nas tematy (dotyczące np. oferowanych produktów czy usług). Mamy możliwość utworzenia ankiet z dowolnymi pytaniami lub skorzystania z gotowych szablonów. Sami ustalamy grupę docelową i liczbę wypełnionych ankiet, a Google przesyła nam skumulowane wyniki. Usługa jest na razie dostępna tylko w USA, a koszt ankiety wynosi 10 centów za ankietę (w przypadku ankiet ukierunkowanych na konkretną grupę docelową, ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania, cena wzrasta do 50 centów).

[youtube]90MIiBvXYcw[/youtube]

LinkedIn wreszcie po polsku

Największy na świecie serwis dla profesjonalistów, z którego korzysta ponad 150 milionów użytkowników zadebiutował dziś w polskiej wersji językowej. Jak powiedział Ariel Eckstein, Dyrektor Zarządzający LinkedIn w Europie – Uruchomienie LinkedIn w Polsce będzie rozwijało możliwości budowania profesjonalnych sieci doświadczonych pracowników, wzmacniając wizerunek Polski na świecie. W Polsce z serwisu korzysta obecnie ok. pół miliona użytkowników.

Co sądzisz o tych nowościach? Podziel się z nami swoją opinią w komentarzu.

Social vs Search – Infografika

Co jest lepsze dla Twojej firmy w 2012 roku? Na czym powinieneś się skupić w zależności od wyznaczonych przez Ciebie celów strategicznych? Poniższa infografika pokazuje korzyści wynikające z zastosowania w kampanii działań z zakresu marketingu w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych w zależności od pożądanych efektów w czterech obszarach: generowaniu leadów, budowaniu świadomości marki, widoczności lokalnej firmy i interaktywności.

Kto wygrywa? W poszczególnych obszarach social media i SEM nadają się mniej lub bardziej, dlatego tylko skuteczne połączenie obu narzędzi daje gwarancję sukcesu kampanii internetowej.

Tydzień w marketingu internetowym

Chociaż zwykli użytkownicy ich bardzo nie lubią, dla osób zajmujących się marketingiem internetowym są codziennością, bez której żadna kampania  nie ma większych szans na powodzenie. W tym podsumowaniu wydarzeń tygodnia skupimy się na nowościach w reklamach największych serwisów. Zmiany w swoich systemach reklamowych wprowadzili, lub niedługo wprowadzą bowiem Google, Facebook i Twitter.

Sprawdź status reklam dzięki nowemu narzędziu Google AdWords

W tym tygodniu Google wprowadziło narzędzie pozwalające na monitorowanie procesu zatwierdzania reklam w systemie AdWords.  Funkcja w postaci ikony analizy stanu jest widoczna na karcie „Reklamy” i szczególnie przyda się osobom reklamującym produkty lub usługi, które zgodnie z zasadami Google, mogą być reklamowane tylko w określonym kraju lub za pomocą określonych słów kluczowych. Funkcjonalność daje również wgląd do informacji o przyczynach nie zaakceptowania reklam (np. brak środków na koncie AdWords).

Nowa ikona uzupełnia dostępne dotychczas narzędzia diagnozowania reklam, takie jak dymek stanu na karcie „Słowa kluczowe”, opcja zbiorczego diagnozowania wielu słów kluczowych oraz narzędzie podglądu i diagnostyki reklam.

Na Facebooku zdjęcia w wysokiej rozdzielczości …

Facebook wprowadził aktualizację do swojej przeglądarki zdjęć umożliwiając domyślne wyświetlanie obrazków w wysokiej rozdzielczości (maksymalna rozdzielczość to 2048 x 2048 pikseli) oraz włączenie trybu pełnoekranowego (tylko w przeglądarkach Chrome i Firefox). Funkcja dodawania zdjęć w wysokiej rozdzielczości jest dostępna od końca 2010 roku, jednak teraz każde zdjęcie będzie domyślnie wyświetlane w jakości HD.  Miesiąc wcześniej Facebook zmienił sposób wyświetlania zdjęć, przesuwając pole komentarzy na prawą stronę (wzorem Google+).

Aby zobaczyć zdjęcie na pełnym ekranie należy kliknąć ikonę strzałek w prawym górnym rogu zdjęcia.

… i mniejsze reklamy

31 marca Facebook wprowadzi nowy rozmiar reklam – obecne 110 x 80 pikseli i limit 135 znaków, zastąpi format 99 x 71 pxl i 90 znaków, czyli o 19 procent mniej. Zmiana pozwoli zwiększyć liczbę wyświetlanych reklam, bez konieczności poszerzania ich miejsca (niedawno Facebook zwiększył liczbę reklam do siedmiu, co oznacza, że niektóre reklamy nie są widoczne, chyba że użytkownik przewinie w dół stronę główną). Spowoduje to z pewnością większą konkurencję i wyższe ceny dla reklamodawców, a także większe przychody dla serwisu Zuckerberga. Zmiana ma też skłonić większe marki do korzystania z nowego formatu reklam, tzw. Zdarzeń sponsorowanych. Ciekawe, że informacja nie została ujawniona w żadnym oficjalnym dokumencie Facebooka (dokument został udostępniony przez użytkowników serwisu Scribd).

Facebook udostępnił też nowe narzędzie umożliwiające podgląd reklam dodawanych w serwisie. Facebook Demo Tool, który pozwoli wyświetlić podgląd tzw. Premium Ads (reklam widocznych po prawej stronie serwisu) oraz Zdarzeń sponsorowanych (również na urządzeniach przenośnych), ma spowodować tworzenie przez marki lepszych i bardziej skutecznych reklam.

Promowane wpisy również na Twitterze

Twitter wciąż poszukuje nowych rozwiązań na zwiększenie swoich dochodów, w związku z czym w swojej mobilnej wersji dostępnej na urządzenia z Androidem oraz iOS wprowadził tzw. promowane Tweety, które będą wyświetlane zarówno w kanale aktualności, jak i w wyszukiwarce. Tweety widoczne będą nie tylko dla obserwujący daną markę, ale również dla tych, którzy mają podobne zainteresowania, jak jej obserwatorzy. W mikroblogu rozszerzony został także system targetowania kampanii (reklamodawcy będą mogli teraz kierować reklamy do konkretnych typów urządzeń (komputery stacjonarne, laptopy, netbooki, tablety, smartfony).

Co sądzisz o wprowadzanych zmianach? Podziel się z nami swoją opinią w komentarzu.

Jak zmieniał się algorytm Google – Infografika

Wyszukiwarka Google, która swoją premierę miała 14 lat temu, na zawsze zmieniła sposób korzystania przez nas z Internetu. Począwszy od 1998 roku, jej twórcy wprowadzili szereg zmian w algorytmie wyszukiwania, które miały zapewnić użytkownikom docieranie do bardziej wartościowych i interesujących ich wyników. Poniższa infografika pomaga zrozumieć filozofię i strategię firmy Google odnośnie jej najważniejszego produktu.

O marketingu w wyszukiwarkach na OX Press, czytaj w tym miejscu.