Biznesie otwórz się – potencjał social media w B2B

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Firmy świadczące swoje usługi w sektorze B2B coraz częściej zaczynają zdawać sobie sprawę z potencjału Internetu, jednocześnie bardzo ostrożnie podchodząc do innowacji. Coraz więcej przedsiębiorstw w sektorze B2B przekonuje się, że ich obecność w Internecie to konieczność. Jeszcze niedawno przywilej zarezerwowany dla największych korporacji staje się teraz podstawowym aspektem działania każdej, mającej duże ambicje marki. Niestety w dalszym ciągu niewiele firm z sektora B2B docenia nowe media, w tym media społecznościowe. 

Social media na przełomie kilku lat bardzo zyskały na popularności. Obecnie znaczna większość firm stara się w mniej lub bardziej intensywny sposób wykorzystywać ich potencjał. Sektor B2B rządzi się jednak swoimi prawami. Analizując go można dojść do wniosku, że B2B w social media wydaje się w dużej mierze dalej obszarem niezagospodarowanym. Szczególnie w Polsce brakuje jeszcze firm, które zajmą niejako pozycję lidera, wskażą drogę następnym firmom, które także zauważą ogromny potencjał społeczności otwierając się tym samym na niekonwencjonalne rozwiązania.

Oprócz niewiedzy dotyczącej możliwości wykorzystania social media w B2B, ważną rolę odgrywa grupa docelowa, która szczególnie w przypadku celów sprzedażowych jest bardzo mocno wyselekcjonowana.  Są  to biznesmeni, decydenci, czyli grupa docelowa na pozór trudno uchwytna. Zapracowana, często ukazywana jako ta, która z dystansem podchodzi do nowinek nie mając czasu na zbyt wiele aktywności. Czy przekonania te są zgodne z rzeczywistością?

Czy w mediach społecznościowych faktycznie można spotkać swoich kontrahentów, potencjalnych partnerów biznesowych, decydentów? Specjaliści ds. marketingu, którzy zdecydowali się uwzględnić w swoich kampaniach działalność w social media, widzą ich wpływ na pozyskanie korzyści biznesowych. Marketing managerzy, communication managerzy wielu koncernów uważają, że z serwisów społecznościowych korzysta tylko młodzież. Według badań Pew (2010) w ciągu dwóch lat zwiększyła się liczba internautów powyżej 34 roku życia. Odsetek osób korzystających z social media w wieku 55-64 przekroczył (z 9% w roku 2008) do 43% w 2010r.! Według statystyk prowadzonych przez serwis Facebook, w Polsce korzysta z niego ok. 2 mln osób powyżej 30 roku życia. Media społecznościowe mają dodatkowo coraz większe możliwości targetowania informacji marketingowych ze względu na różne aspekty psychograficzne, począwszy od wieku, płci, zainteresowań, kończąc na miejscu zatrudnienia, stanu cywilnego. Szczególnie ważne są zainteresowania oraz określenie archetypu grupy docelowej, z którą będziemy mieć do czynienia. Użytkownicy z wielką chęcią tworzą społeczności skupione wokół hobby, zainteresowań czy idei, z którymi się utożsamiają.

Analizując grupę docelową, patrząc przez pryzmat odbiorców, którzy szukają zaufanych partnerów, idealnego miejsca pracy, najkorzystniejszych rozwiązań dla swojego biznesu,  media społecznościowe mają za zadanie budować  pozytywny wizerunek naszej  firmy. Firmy, kontrahenci  chcą współpracować z pewnym partnerem, którego znają.

PR, zaufanie, wskazanie przewag konkurencyjnych – dotychczas wszystkie te aspekty starano się realizować poprzez networking, udział w konferencjach, organizowanie eventów, sprzedaż bezpośrednią oraz działania offline.  Szczególnie w sektorze B2B sprzedaż bardzo mocno oparta jest na wizerunku, zaufaniu, wiarygodności. Aktualnie jednak mamy większe pole działania – obejmujące także społecznościówki.

Posiadając już wiedzę na temat zachowań grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć, możemy udać się do naszego przełożonego z propozycją „otwarcia się innowację”.  Jak przekonać swojego dyrektora, że obecność marki w social media może pomóc zrealizować zakładane cele? Na początku trochę statystyk. Ciekawe dane na temat marketingu w sieci dostarcza raport „Social Media Benchmarking Study”, przeprowadzony przez portal Business.com. Określa wpływ portali społecznościowych na budowanie pozytywnego wizerunku oraz podejmowanie decyzji biznesowych przez osoby z branż B2B. Wynika z niego, że aż 62% ankietowanych (badanie przeprowadzone na 2393 osobach z branży B2B podejmujących decyzje biznesowe) na pytanie dotyczące źródeł pozyskiwania informacji potrzebnych w pracy odpowiedziało, że odwiedza w tym celu profile firm na portalach społecznościowych, a aż 54,5% właśnie w mediach społecznościowych wyszukuje potrzebne dane dotyczące konkretnych firm, usług czy produktów. Na dalszych pozycjach znalazły się portal Twitter (ok. 30%) oraz kanały RSS (ok. 35%).

W realizacji jakich celów może pomóc nam Facebook, a w jakich blog, Twitter czy kampania na portalu Goldenline? Jak dobrać odpowiedni kanał komunikacji, a przede wszystkich w których z nich media społecznościowe mogą pomóc w realizacji celów marketingowo-PR’owych naszej firmy ?

Media społecznościowe mogą zaspokajać bardzo zdywersyfikowane potrzeby firm. Najczęściej pisze się o nich w kontekście prowadzenia działań wizerunkowych lub zwiększenia sprzedaży produktów. Taki obraz social media  jest jednak bardzo płytki, a samo prowadzenie profilu na najpopularniejszym portalu społecznościowym Facebook nie zawsze wystarczy, aby zrealizować cele firmy. Tematyczne fora internetowe, blogi czy portale społecznościowe jak Linkedin i Goldenline to tylko zalążek możliwości, z których możemy skorzystać.

 

Działania HR w mediach społecznościowych – employer branding

Jednym z ciekawszych, coraz częściej wykorzystywanych trendów w mediach społecznościowych są  działania HR’owe. W Polsce niewiele można spotkać tego typu inicjatyw, ale profile takie jak Kariera w Deloitte (Polska), Kariera w Grupie Allegro ukazują już pewien pozytywny trend. Pracodawcy coraz częściej wykorzystują ten kanał w poszukiwaniu odpowiednio wykwalifikowanej kadry.

Warto wspomnieć  także o programach stażowych, czy praktykach wakacyjnych. Nie tylko za pomocą portalu Facebook inicjatywy tak duże, jak ‘Grasz o staż’ mogą być bardzo dobrze rozpromowane. Aby nagłośnić każdy konkurs stażowy  możemy wykorzystać nie tylko fan page, ale także reklamę CPC. Dzięki dokładnemu targetowaniu dociera ona do grupy docelowej, na której nam zależy (możemy np. określić, że chcemy dotrzeć do absolwentów danej uczelni czy też do osób zainteresowanych konkretną tematyką).

Innym, ciekawym sposobem na rekrutowanie pracowników są działania prowadzone na portalu Goldenline. W tym przypadku nastawione bardziej na headhunting – wyszukiwanie wartościowych pracowników. Dzięki temu serwisowi mamy dostęp do ogromnej bazy potencjalnych kandydatów, którzy udostępniają swoje informacje dotyczące doświadczenia, wykształcenia, przebytych kursów czy zainteresowań. Jeszcze niewiele firm wykorzystuje  HR’owy potencjał mediów społecznościowych. Mimo stosunkowo wysokiego bezrobocia bardzo trudno jest o specjalistów w wybranych dziedzinach, warto więc poszukać ich samodzielnie.

Oprócz działań rekrutacyjnych, które stanowią niewątpliwie ogromny plus w przypadku mediów społecznościowych, nie należy zapominać o działaniach employer brandingu.

Ukazanie firmy jako nowoczesnej, dbającej o rozwój pracowników, propagującej programy stażowe spotyka się z pozytywnym odbiorem. Media społecznościowe to nie tylko tani sposób dotarcia do grupy docelowe, ale również możliwość przekonania specjalistów, dla których częstokroć liczy się fakt, iż firma otwarta jest na dialog i nowe technologie.

CSR w social media

Social CSR czyli realizowanie założeń społecznej odpowiedzialności biznesu za pomocą mediów społecznościowych. CSR, a ostatnio również social CSR jest coraz częściej wykorzystywany przez marki do tworzenia długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Dzięki odpowiednio przygotowanym działaniom społecznej odpowiedzialności biznesu, marka jest korzystnie postrzegana w swojej branży oraz zajmuje wysokie pozycje w rankingach popularności. Portale społecznościowe dają niesłychaną możliwość szybkiego poinformowania setek tysięcy użytkowników o akcjach na rzecz działalności lokalnej oraz globalnej, na temat projektów firmy, działalności charytatywnej. Social CSR to także integrowanie różnych działań mediów społecznościowych np. stworzenie aplikacji, dzięki której każdy z użytkowników Facebooka  w zamian za dołączenie do fanów marki umożliwi przekazanie 1zł by wspierać określoną przez daną firmę akcję społeczną. Social CSR pozwala także na szerzenie innych wartości, które ważne są dla ludzi,  poprzez dbanie o środowisko, wspieranie akcji społecznych i szanowanie praw pracowników.

 

Pozyskiwanie leadów

Po co jednak prowadzimy wszystkie działania w internecie? Chcemy dotrzeć do odbiorców. Zależy nam na ich reakcji, kontakcie z ich strony czyli jednym słowem chcemy pozyskiwać leady.

Mogą to być na przykład zapytania dotyczące naszych produktów czy oferty firmy. Facebook umożliwia tworzenie aplikacji, które zachęcą potencjalnych klientów/odbiorców do interakcji z nami. Może być to na przykład okienko subskrypcji newslettera, formularz – służący do kontaktu z konsultantem czy wysłania zapytania ofertowego.

Ważne jest w tym przypadku tworzenie dedykowanych landing page, które pozwolą nam na dokładne zmierzenie efektów naszych działań, ROI czy KPI.

Kolejne miejsce do znalezienia firmy w Internecie

Odbiorcy poszukujący informacji o konkretnych produktach (jak na przykład wspomniani wcześniej marketerzy, wyszukujący wiadomości o ofertach i produktach branży B2B), dzięki prowadzeniu strony na Facebooku, otrzymują w wynikach wyszukiwania możliwość ciągłego pozyskiwania najnowszych danych dotyczących firmy i jej oferty. W przypadku spółek akcyjnych, mogą to być również najnowsze notowania czy też informacje dotyczące nowych kontraktów realizowanych przez firmę. Informacja rozprzestrzenia się i może trafić do większej ilości zainteresowanych osób. Social Media pozwalają więc na zmniejszenie kosztów związanych z przekazywaniem informacji o naszej marce.

Dodatkowo nie zapominajmy, że są miejscem, z którego dziennikarze mogą pozyskiwać pewne informacje dotyczące działalności naszej firmy. Począwszy od zwiększania świadomości na temat produktów, sprzedaży, poprzez aspekty HR’owe czy promocje działań  sponsorskich, offline, eventów, realizacji celów marketingowo-PRowych firmy. W żadnym innym medium nasi kontrahenci, współpracownicy, obecni i przyszli pracownicy nie dowiedzą się tak szybko co dzieje się w naszej firmie.

W tym miejscu pojawia się potrzeba stworzenia strategii zgodnej z celami, dopasowanej do specyfiki grupy docelowej sektora B2B. Wiemy już bowiem, jak wiele mogą nam dać działania w mediach społecznościowych – a jest to tylko zalążek. Pamiętajmy, że szukając partnera biznesowego bazujemy na zaufaniu, a social media są idealnym miejscem kształtowania tego zaufania.

 

Marketing na forach budowlanych

Chociaż marketing w social media kojarzy się głównie z serwisami społecznościowymi, duże możliwości dają także fora internetowe. Sposób, w jaki można wykorzystać to medium, dobrze obrazuje przykład forum utworzonego w serwisie najpopularniejszego w Polsce magazynu budowlanego Murator. Wprowadziło ono możliwość wykupienia profilu oficjalnie reprezentującego przedsiębiorstwo oferujące usługi lub materiały budowlane.

Forum Muratora

Forum Murator jest największym forum skupiającym ludzi, którzy podjęli się lub planują budowę domu. Na forum zarejestrowało się do tej pory 172 638 użytkowników. Napisali oni 5 342 081 postów (stan na 01.08.2012 – 22:16), w których dzielą się własnymi doświadczeniami związanymi z przedsięwzięciem, recenzują materiały budowlane, wymieniają informacje o wykonawcach oraz rozwiązaniach technicznych stosowanych w budownictwie. Oprócz tego portal umożliwia też inne formy komunikacji – prowadzenia dziennika budowy dostępnego dla pozostałych użytkowników Internetu oraz możliwość zadawania pytań ekspertom z różnych dziedzin. Nic dziwnego, że jest to również miejsce w sieci, które doskonale nadaje się na promocję firm z branży budowlanej.

Jak to działa?

Reklama za pomocą płatnego profilu dostępna jest dla zarejestrowanych użytkowników forum po wypełnieniu stosownego formularza i dokonaniu płatności (miesięczny koszt to 70,85 zł brutto, roczny abonament – 425,09 zł).  Skorzystanie z tej opcji daje podwójne korzyści. Z jednej strony możliwe jest promowanie swoich usług lub produktów w trakcie dyskusji, przy udzielaniu porad, a także za pomocą reklamy w postaci nazwy użytkownika lub umieszczonej w miejscu awatara.

Oprócz tego krótki komunikat reklamowy wyświetlany jest przy każdej wiadomości oraz na wykazie płatnych profili. Z drugiej strony, merytoryczne wypowiedzi pozwalają na  zaprezentowanie profesjonalizmu, co z kolei buduje zaufania. Jednocześnie zabronione jest umieszczanie w wiadomościach treści stricte reklamowych (łamanie zakazu skutkuje zablokowaniem konta).

 

 

Praktyka


W tej chwili funkcjonuje 37 wykupionych profili. Najwięcej,  11 firm (co daje 29,7 % wszystkich płatnych profili) związanych jest z ogrzewaniem domu oraz klimatyzacją i wentylacją: sprzedaż i montaż systemów grzewczych, kotłów, kominków, urządzeń do wentylacji mechanicznej itp. Drugą, co do liczebności, grupą użytkowników stanowią przedsiębiorstwa działające w tzw. wykończeniówce.

Żeby zobrazować możliwości płynące z opcji oferowanej przez Muratora posłużmy się kilkoma przykładami. Jej bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa widoczny jest w przypadku firmy „Ciepły dom” zajmującej się instalacją systemów wentylacji z odzyskiem ciepła oraz powietrznych pomp ciepła. Reprezentowana jest na forum poprzez użytkownika o nicku miki121, który aktywnie angażuje się w tematach związanych z profilem działalności firmy. Jego wypowiedzi w dyskusjach oraz pomoc udzielana innym użytkownikom pozwoliła mu znaleźć wśród nich klientów. Ci, zadowoleni z jego pracy, polecali go innym użytkownikom.  Pozwoliło to na zbudowanie zaufania do firmy i pozyskiwanie dalszych zleceń.




Oczywiście możliwość bezpośredniej komunikacji z potencjalnymi klientami wymaga dobrego przygotowania do dyskusji. Wytknięcie błędów przez forumowiczów poważnie rzutuje bowiem na wizerunku firmy, która nie wzbudza zaufania, a tym samym traci okazje do pozyskiwania zleceń. Przykładem jest tu wypowiedź przedstawiciela firmy EXOTHERM, zajmująca się instalacjami ogrzewania, która spotkała się z ostrą reakcją innego użytkownika.

 

Z możliwości wykupienia profilu na forum skorzystał też znany producent płytek ceramicznych – Ceramika Paradyż. Wiadomość wysłana poprzez konto zachęcała do korzystania z możliwości zadawania pytań ekspertowi (także w ramach portalu Muratora) i była wyraźną odpowiedzią na podejmowane wcześniej przez użytkowników forum dyskusje. Z informacji zawartych na profilu przedsiębiorstwa  (ostatnio przeglądane wątki) wynika jednoznacznie, że monitoruje ono na bieżąco opinie klientów i potencjalnych nabywców ich produktów.

 

Wnioski

Możliwość, jaką daje forum.muratordom.pl doskonale wpisuje się w trend we współczesnym marketingu, który coraz rzadziej polega na “krzyczącej” reklamie narzucającej się potencjalnym klientom, za to  częściej wchodzi z nimi w komunikację i wsłuchuje się w ich potrzeby. Wydaje się, że w ten sposób zyskują obie strony. Bezpośrednia komunikacja z potencjalnym klientem powoduje też, że przekaz promocyjny nie trafia “w próżnię”, a jest kierowany bezpośrednio do grupy docelowej odbiorców konkretnych usług. Jednocześnie, w dużej mierze, liczy się tu bardziej wiedza z branży, niż umiejętności z zakresu marketingu i reklamy. W dobrej sytuacji stawia to małe i średnie firmy, które nie mają funduszy na potężne kampanie reklamowe w tradycyjnych mediach.

Jak wprowadzić politykę social media do firmy?

Dziś, gdy media społecznościowe są w zasadzie naszym drugim, wirtualnym domem, polityka dotycząca korzystania z social media stała się nie tylko fanaberią dużych korporacji, ale koniecznością dla każdej z firm, w której pracownicy aktywnie korzystają z sieci – w pracy i poza nią. Budując własne, wirtualne “ja” nie sposób bowiem nie dotykać spraw pracowniczych.

Dlaczego warto wprowadzić politykę social media?

Przenikanie się świata wirtualnego i realnego to już nie science-ficion, ale rzeczywistość z którą poradzić sobie musi dzisiaj każdy pracodawca. Na Facebooku, blogach czy Youtube opowiada się o sobie, o pasjach, życiu i pracy. Często internauci czują się bezkarni, uważając, że w przepastnej wirtualnej sieci pozostają anonimowi. Tymczasem jest zupełnie odwrotnie – to, co dzieje się w sieci monitorowane jest przez potencjalnych pracodawców, kontrahentów, współpracowników czy nawet konkurencję.

Pieczołowicie tworzona strategia komunikacji firmy może w jednej chwili runąć, gdy pracownik opublikuje kompromitujące zdjęcia z miejsca pracy czy zdradzi informacje objęte tajemnicą handlową. Wystarczy przypomnieć sobie chociażby kryzys związany z Domino’s Pizza, by zrozumieć, z jakim zagrożeniem trzeba się zmierzyć.

Polityka social media w firmie powinna być więc dokumentem spełniającym dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze, powinna określać ramowo zasady korzystania z mediów społecznościowych w trakcie pracy oraz aktywności poza nią (jeśli osoba która prowadzi taką aktywność ujawnia własne powiązania z pracodawcą lub może być jako pracownik danej firmy rozpoznana). Po drugie, powinna spełniać funkcję edukacyjną, uświadamiając pracownikowi jak wiele z tego, co robi i pokazuje w sieci jest widoczne dla innych.

Jak powinna wyglądać dobrze skonstruowana polityka social media w firmie?

Co firma, to polityka. Zasady wypowiadania się i korzystania z mediów społecznościowych są tak różne, jak różne są przedsiębiorstwa, które je ustalają. Istotnym jest, by posiadały kilka wspólnych cech:

1. Określ, kogo dotyczą zasady

Z zasady polityka social media dotyczy każdego, kto w jakikolwiek sposób ujawnia swoją tożsamość w sieci, podpisując się własnym imieniem i nazwiskiem czy umieszczając zdjęcie – nawet, jeśli w swojej internetowej aktywności nie ujawnia powiązań z firmą. Mimo to, warto w dokumencie zawrzeć dokładną informację na ten temat. Szczególnie należy zwrócić uwagę na osoby, które w sieci działają aktywnie – prowadzą blogi/vlogi, udzielają się na forach internetowych, mają własne strony internetowe itp. Te osoby będą miały największy wpływ na wizerunek firmy czy produktu. Określ, na jakich zasadach (i czy w ogóle) mogą wypowiadać się w imieniu firmy. Wskaż osoby i stanowiska (dział PR, marketing, stanowiska kierownicze), których działania będą szczególnie monitorowane.

2. Wyjaśnij, jaki wpływ na wizerunek firmy ma aktywność w social media

Nie każdy pracownik zdaje sobie sprawę, jak bardzo to, co robi w sieci wpływa na postrzeganie firmy, w której pracuje. Dobrze skonstruowana polityka social media powinna tłumaczyć tę zależność, pokazując, że każdy z zatrudnionych jest jej ambasadorem, a opinie i komentarze – szczególnie te związane z branżą, w której firma działa – mogą być uznawane za stanowisko całej firmy. Jednocześnie zachęcać powinna do aktywnego korzystania z tego kanału w celu budowania profesjonalnego wizerunku w sieci oraz reagowania na wszystkie ataki w kierunku firmy, które mają miejsce w sieci.

3. Edukuj pracownika w kwestii budowania wizerunku online

Jako że w mediach społecznościowych przenikają się dwie sfery – prywatna i zawodowa, dobrze jest również naprowadzić pracownika na zasady prawidłowego zachowania w sieci – od podstawowych zasad netykiety (kultura wypowiedzi, brak wypowiedzi dyskryminujących kogokolwiek ze względu na płeć, wiek, rasę czy religię) po publikowane zdjęcia i opinie. Warto podkreślić, że sieć jest miejscem, w którym nic nie ginie, a zamieszczone w niej informacje i materiały jeszcze długo mogą działać na (nie)korzyść pracownika. Jednocześnie warto zachęcić do pozytywnej aktywności w internecie – pisania na temat pasji, prowadzenia branżowych czy hobbystycznych blogów, wszak takie działania dobrze wpłyną nie tylko na wizerunek pracownika, ale i pozytywny wizerunek całej firmy.

4. Wyraźnie zaznacz, jakie informacje na temat firmy mogą być publikowane, a jakie nie

W trakcie codziennej pracy pojawia się mnóstwo różnej wagi informacji – często mało istotnych z punktu widzenia pracownika (np. na jakim etapie jest projekt, w którym on bezpośrednio nie uczestniczy lub informacja na temat planów marketingowych innego działu), za to niezwykle istotnych jeśli chodzi o budowanie przewagi konkurencyjnej samej firmy. Aby uniknąć nieporozumień, dokładnie określ jakie wewnątrz firmowe informacje można przekazywać dalej. Nie chodzi o to, byś stworzył barierę informacyjną – jeśli coś (na przykład informacja o nowym kliencie) może zostać ujawnione, ale pod pewnymi warunkami, zaznacz to w dokumencie lub zaleć konsultację z przełożonym czy działem PR/marketing.

5. Ustosunkuj się do kwestii korzystania z social media w pracy

Polityka social media nie może się obejść bez najważniejszej informacji – czy korzystanie z portali społecznościowych lub blogów jest w pracy dozwolone, czy zabronione. Nie ma na to reguły – część firm kategorycznie zabrania, inne nie widzą w tym przeszkód, uważając że w ciągu dnia każdemu pracownikowi należy się odrobina odprężenia. Niezależnie od tego, którą z opcji wybierzesz, wskaż ją wyraźnie. Pamiętaj, że aktywność w social media w trakcie pracy (w szczególności związana z branżą) może przynieść o wiele więcej korzyści niż kompletne embargo.

6. Nie każ, wskazuj drogę

Czy polityka social media powinna zawierać sankcje? Absolutnie nie! Oczywiście, celowe działanie na niekorzyść firmy musi być karane, ale w większości przypadków wystarczy nakierowanie pracownika na właściwą drogę, wskazanie błędów jakie popełnił. Należy pamiętać, że w mediach społecznościowych pracownik jest przede wszystkim sobą, a dopiero potem naszym podwładnym – stąd wszystkie surowe kary za przewinienia w sieci odbierać może jako atak na własną prywatność.

Jak polityka social media powinna zostać udostępniona pracownikom? Najlepszy będzie pisemny dokument, podpisany osobiście przez pracownika, choć nie ma na to reguły – mogą to być po prostu zasady wywieszone w widocznym miejscu w pracy czy firmowym intranecie albo kilka wskazówek udzielonych przy przyjmowaniu nowego pracownika do pracy. Ważne, by były zawsze publicznie dostępne i dokładnie wyjaśniały, w jaki sposób chcemy budować wizerunek pracowników i całej firmy w sieci.

Wykorzystaj wpływowych

Brian Solis  jako jedno z najważniejszych zjawisk w nowych mediach w 2012 roku, obok m.in. grywalizacji, wskazał mierzenie wpływu użytkowników w mediach społecznościowych. Dlaczego akurat ich wpływ ma być taki ważny właśnie teraz?

Żyjemy w czasach komunikacyjnego i reklamowego szumu. Jak pokazują statystyki, każdego dnia przeciętny człowiek widzi ok. 3 000 przekazów reklamowych. W związku z tym specjaliści od marketingu poszukują nowych dróg skutecznego dotarcia do swoich klientów. Osobami, które mogą im w tym pomóc są tzw. liderzy opinii, czyli tzw. „jedynki” w modelu 1-9-90 (1% – tworzących treści, 9% – komentujących, 90% obserwujących). Czym jest ów wpływ? Mówiąc w największym skrócie: wpływ społeczny to proces, w wyniku którego dochodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć człowieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie”.

W mediach tradycyjnych liczba osób, która realnie oddziałuje na innych jest stosunkowo mała. Należą do nich celebryci, aktorzy, muzycy, sportowcy, dziennikarze, czy politycy. W związku z tym, że coraz więcej naszej aktywności przenosi się do sieci, na znaczeniu zyskują mniej znani, za to rozpoznawalni tylko w wybranych kręgach osoby, które wpływają na innych ze względu na swoją pozycję i wiedzę w danej dziedzinie. Dotarcie do liderów opinii w telewizji, radiu, czy wysokonakładowej prasie wymagało wysiłku, dużych kosztów, a mierzenie skuteczności działań marketingowych z ich udziałem było utrudnione. W erze Internetu wszystko dzieje się o wiele szybciej. W związku z narastającą potrzebą łatwiejszego wyłaniania najbardziej wpływowych użytkowników, powstało wiele narzędzi, które badają aktywność internautów niemal w czasie rzeczywistym. Do najbardziej znanych należą Klout, Kred i Peerindex. Jak one działają, co mierzą i jak interpretować ich wyniki? Sprawdźmy to na przykładzie najpopularniejszego z nich, Klouta.

Klout zbiera dane na temat aktywności danego użytkownika w mediach społecznościowych i ustala wynik, który ma świadczyć jak dana osoba jest wpływowa (wynik może wynosić od 1 do 100). Aplikacja indeksuje dane z takich serwisów, jak: Facebook (zarówno konto prywatne, jak i strona firmowa), Twitter, Google+, LinkedIn, Foursquare, YouTube, Instagram, Tumblr, Blogger, WordPress, Last.fm i Flickr). Oprócz tzw. Klout Score, narzędzie podpowiada także, w jakich obszarach dana osoba najskuteczniej oddziałuje na innych oraz na ile jest takich osób.

Aplikacja przyznaje punkty uwzględniając trzy główne kategorie:

  • na ile osób oddziałujemy
  • jak duży mamy na nie wpływ
  • jak bardzo te osoby są wpływowe

Dlaczego więc planując kampanię marketingową w Internecie, nie uwzględnić tych osób i wykorzystać ich zasięgu do skutecznego dotarcia, tam gdzie chcemy?

Przy wyborze osób, które mają być twoimi ambasadorami, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

1. Kto jest wpływowy w mediach społecznościowych i dlaczego?

2. Jak rozpoznać, że dana osoba ma wpływ lub możliwości wpływania na innych?

3. Jaki wpływ może mieć współpraca z blogerami dla wsparcia biznesu twojej firmy?

4. Na jaką grupę ludzi, dana osoba najbardziej oddziałuje?

5. Jak zmierzyć zaangażowanie konsumentów, do którego przyczynili się wpływowi użytkownicy?

Przykłady kampanii

Biorąc pod uwagę zaledwie ostatni miesiąc, mieliśmy aż 3 przykłady wykorzystania wpływowych użytkowników (w tym przypadku blogerów) w działaniach marketingowych dużych korporacji, jak i małej firmy.

1. Rebranding TP

Marka Orange bardzo dobrze wie, jak budować relacje z blogerami, co pokazała w połowie kwietnia, wysyłając do tych najbardziej popularnych (m.in. Art Kurasiński, Maciej Budzich, czy Segritta) paczki zawierające spersonalizowane kartki, czekoladę o smaku pomarańczy i oczywiście maskotki Serca i Rozumu. Dzięki temu wielu blogerów umieściło na swoich blogach stosowne wpisy, zawierające także zdjęcia (poniżej to umieszczone na blogu JestKultura.pl), a stosowne informacje ukazały się także w najpopularniejszych serwisach społecznościowych (Facebooku i Twitterze).

2. Koszulkowo.com

Całkiem podobną akcję przeprowadziła marka koszulkowo.com, wysyłając do blogerów koszulkę z napisem „Haters gonna hate. Bloggers gonna blog”, wraz z zabawnie napisanym listem. Przez cały dzień pojawiały się informację na Facebooku o marce i zdjęcia t-shirtów, a fan page koszulkowo.com w ciągu zaledwie jednego dnia zyskał kilkudziesięciu nowych fanów.

3. Peugeot

Jednak najgłośniejszą akcją ostatnich tygodni jest testowanie przez Kominka, Segrittę i Fashionelkę nowego modelu Peugeot 208.

[youtube]sToIgngvZXc[/youtube]

Od startu akcji ukazała się niezliczona liczba informacji i wpisów na blogach trójki głównych bohaterów, na Facebooku, w tym na fan page’u Peugeot Polska oraz w innych miejscach. Z ciekawością śledzę rozwój wydarzeń i finał tej akcji, ale jedno jest już pewne, rozgłos w Internecie marka ma już zapewniony.

Blogger relations

Według zeszłorocznego raportu Komisji Europejskiej, Polska jest trzecim państwem na świecie jeśli chodzi o ilość i popularność blogów. Nic, więc dziwnego, że blogosferą zainteresował się również świat marketingu. Trzeba jednak wspomnieć, że współpraca na linii bloger – marketer/PRowiec nie zawsze układa się po myśli obu stron. Niestety zazwyczaj jest głośniej o wpadkach w kontaktach z blogerami, niż o udanych kampaniach. Zatem, warto sobie postawić pytanie: czy warto rozpoczynać współpracę z blogerami? Moim zdaniem, tak! Co przemawia za wyborem blogów jako kanału promocji?

Przede wszystkim blogerzy potrafią i mają możliwość generowania buzzu na temat produktów i usług. Ich subiektywne opinie, wynikające z transparentnej współpracy z markami są o wiele bardziej wartościowe dla konsumentów, niż to  co mogą znaleźć na stronach WWW. Wynika to z kapitału zaufania jaki blogerzy budują, dzięki czemu stają się liderami opinii, jednostkami, które oddziałują na całe społeczności skupione wokół ich profili społecznościowych i wirtualnych dzienników.

Etykieta współpracy z blogerem 

Na co należy zwracać uwagę przed zaproszeniem blogera do udziału w kampanii?

1. Jaką tematykę porusza w swoich artykułach. Produkt, który chcemy promować może nie być zbieżny z jego zainteresowaniami i tym o czym pisze.

2. Trzeba pamiętać, że bloger wyraża swoje subiektywne opinie. Nakłanianie go do pisania w zbyt pochlebnym dla marki tonie, może się spotkać z negatywnym odbiorem jego samego i jego czytelników.

3. Większość blogerów to pasjonaci, którzy na swoim blogu zarabiają mało albo wcale. Nie chcą być obciążani dodatkowymi obowiązkami związanymi z kampanią, jak chociażby monitoring wejść, klików itp. (tu prezentuję przykład kiedy marka potraktowała blogera jako podwykonawcę, a nie partnera).

4. Personalizacja. Nikt nie lubi dostawać wiadomości, które przypominają masowy mailing, blogerzy często wytykają takie praktyki. Najlepiej przed wysłaniem konkretnej oferty napisać do niego powitalny mail z zapytaniem, czy w ogóle byłby zainteresowany współpracą.

5. Warto sprawdzić, czy bloger nie stworzył wcześniej regulaminu współpracy z agencjami/firmami (pod tym linkiem można znaleźć przykładowy regulamin, który stworzył u siebie Kominek). Jeśli jednak na blogu nie ma takowego należałoby przedyskutować kwestię wynagrodzenia lub innych benefitów.

Powyższe punkty nie wyczerpują tematu, ale pokazują wyraźnie, że blogger relations powinno być traktowane w podobny sposób jak klasyczne media relations, opierające się na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i personalizacji.

Chlubne przykłady relacji marka – bloger 

Jednym z najgłośniejszych przykładów działań marketingowych w blogosferze w ostatnim czasie, była kreatywna wysyłka Orange związana z rebrandingiem Telekomunikacji Polskiej. Otóż blogerzy (w tym m.in. Maciej Budzich, Artur Kurasiński, Segritta, Andrzej Tucholski i Blogosławiony) otrzymali paczki z maskotkami Serca i Rozumu, czekoladą o smaku „Intense Orange” i spersonalizowaną kartką opisującą przeprowadzkę dwóch sympatycznych brand hero. Akcja spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem i dużą ilością wzmianek w social media. Tutaj można przeczytać wpis z bloga jestKultura.pl na temat tej akcji.

Przykładem długoterminowej współpracy marki z blogerem jest partnerstwo technologiczne Panasonica na blogach Kominka. W ramach kooperacji Tomek Tomczyk otrzymuje różne urządzenia do testów i recenzji, ich ilość jednak zależy wyłącznie od niego, koncern dał mu wolną rękę i w ten sposób wybrał go jako swojego ambasadora. Oczywiście wszystko opiera się na subiektywnych opiniach blogera i jego ocenach. Mimo tego, że tego rodzaju współpraca nie jest tania, Panasonic nie narzucał wyłączności jeśli chodzi o działania promocyjne na blogach Tomczyka. Tutaj można przeczytać informację prasową dotyczącą startu projektu i krótki wywiad z PR manager Panasonic Poland & Baltics, Iwoną Burzyńską.

Te dwa case’y są modelowymi przykładami tego jak współpracować z blogerami w ramach działań marketingowych. Oczywiście jest również dużo przykładów wpadek, ale byłby to materiał na cały osobny artykuł. Trochę o ciekawych akcjach i tych nieudanych znajdziecie w poniższym nagraniu z panelu dyskusyjnego na Blog Forum Gdańsk 2011:

[youtube]wWU3QGXWZ3o[/youtube]

Przyszłość marketingu na blogach 

Blogi jako część mediasfery społecznościowej zaczynają być postrzegane coraz poważniej, bo i ich twórcy są z każdym rokiem bardziej profesjonalni i rzetelni. Teraz rzadziej spotykamy się ze skojarzeniami, że blog to „różowy dziennik nastolatki o jej życiu i niepowodzeniach”. Blogi traktują o wielu kategoriach, są blogi kulinarne, marketingowe, lifestyle’owe, parentingowe czy technologiczne. Ostatnio popularyzują się również video blogi, jak chociażby Rock Alone, czy Lekko Stronniczy. Ta różnorodność tematyki pozwala na dystrybucję treści do dokładnie tego targetu jaki zaplanowano.

Z kolei serwisy społecznościowe pozwalają blogerom promować swoje artykuły i zbierać liczniejsze audytorium. Warto zatem przyglądać się nie tylko blogom topowym, ale również tym mniejszym, które mogą przyciągać ciekawymi treściami tworzonymi z pasją. Nawet mała, ale aktywna społeczność skupiona wokół bloga może przynieść pożytek dla marki.

Kolejną dobrą wiadomością jest również to, że rośnie poziom świadomości w branży marketingowej na temat tego jak współpracować z blogerami. W całej Polsce odbywają się liczne szkolenia prowadzone przez samych blogerów, a warto również podkreślić, że wielu popularnych autorów blogów pracuje w agencjach PR-owych i marketingowych, gdzie edukują zarówno klientów jak i swoich kolegów.

Rok 2012 nazywany jest rokiem content marketingu, a czy jest lepsze miejsce do realizacji działań tego rodzaju niż właśnie blogi?

Pinterest nowym narzędziem marketingowym (E-book)

O Pintereście słyszał już chyba każdy pasjonat nowych mediów. Skąd taki boom na nowy serwis, o którym jeszcze kilkanaście tygodni temu mało kto wiedział? Czyżby znudzenie Facebookiem i Twitterem? Czy w dobie „Osi czasu”, może istnieć lepsze medium, które łączy nas ze znajomymii pozwala pokazać całemu światu swoje pasje? W tym e-booku wyjaśniamy przyczynę popularności zjawiska jakim jest Pinterest i… podpowiadamy, jak wykorzystać go do własnych celów marketingowych.

Pobierz E-book „Pinterest nowym narzędziem marketingowym” (1,4 MB)

Content Marketing, czyli treść budująca markę

Powoli obserwujemy przemiany w podejściu do marketingu w mediach społecznościowych. To już nie tylko animacja społeczności, ale również przekazywanie im wiedzy i inspiracji związanych z poszczególnymi brandami. Siły marki nie zbuduje udostępnianie kolejnego statusu z cyklu „Jutro piątek, co planujecie?”. Mimo że jest to działanie bardzo popularne, powodujące wzmożone interakcje fanów. Jaki jednak ma wpływ na to jak prezentuje się dana firma/brand? Żadnego. Są to działania pozbawione aspektu wizerunkowego.

Dlatego od jakiegoś czasu guru marketingu, niczym mantrę powtarzają sentencję: „Content is the king!”. Według badań dla emarketer.com z grudnia 2011 użycie content marketingu otwiera nowe drogi do pozyskiwania opinii użytkowników i poprawia ich zaangażowanie w konwersacje  – potwierdza to 55% ankietowanych.

Działania w social media, które opierają się na contencie nie tylko wywołują bardziej wartościowe interakcje (sugestie fanów, insighty, konstruktywna krytyka), ale również budują lojalność i zaufanie wobec marki. To wszystko zaś oddziałuje na wizerunek i w dalszej perspektywie na sprzedaż. Użytkownicy sami przyznają, że wolą, aby profile firmowe w mediach społecznościowych oferowały im artykuły merytoryczne, a nie kolejne reklamy – tak twierdzi 70% ankietowanych według badania dla Content+ (patrz infografika poniżej).

Zatem, co możemy udostępnić użytkownikom w ramach marketingu treści? Oto kilka punktów odniesienia.

Blog firmowy, to jeden z najlepszych środków tworzenia treści związanych z brandem. Wymaga jednak czasu, pasji i konkretnej wizji o czym chcielibyśmy pisać. Klienci nie będą chcieli czytać kolejnych cenników i informacji prasowych. Należy im serwować treści, które mają charakter inspirujący lub praktyczny, oczywiście pamiętając o szerzeniu ważnych wartości marki. Jest to również forma ekspozycji firm, która ma największe zaufanie u odbiorców, według badań Blogher, aż 81% użytkowników w USA ufa, że na blogach otrzymuje rzetelne informacje.

Przykładem ciekawego bloga firmowego może być blog „Who cares?”, należący do sieci odzieżowej Cropp, który został Firmowym Blogiem Roku 2011 w kategorii Blog Młody. Poszczególne artykuły nawiązują do stylu życia i zainteresowań potencjalnych klientów sieci, czyli osób w przedziale wiekowym 16 – 25 lat. W ten sposób Cropp pozycjonuje się jako marka młodzieżowa o luźnym światopoglądzie, jednocześnie nie reklamując swoich produktów wprost, ale budując relację i zaangażowanie swoich czytelników.

Zdjęcia/ilustracje. Obraz mówi więcej niż tysiąc słów, dlatego warto zainwestować w sesję fotograficzną, która mogłaby prezentować nasze produkty. Można również sięgnąć do archiwalnych zdjęć firmy, przedstawiających dawną siedzibę, pracowników itd. Facebookowy Timeline aż się prosi o uzupełnienie go takimi treściami. Innym przykładem wykorzystania „obrazów” w promocji marki jest profil na Pinterest. Tam warto wyróżnić na przykład profil HBO Polska, który jest pełen zdjęć promocyjnych z najnowszych seriali, a także ilustracji tworzonych przez fanów.

Video. Możemy je udostępniać bezpośrednio na platformie społecznościowej lub poprzez kanał YouTube. W tej formie można udostępniać spoty reklamowe przeznaczone tylko dla mediów społecznościowych, webinary (seminaria przez internet) lub tutoriale. Ta forma jest jedną z najprzystępniejszych dla użytkowników, ponieważ oferuje zarówno wizję jak i fonię. Za jej wykorzystaniem zaś przemawiają statystyki ponad 100 milionów odsłon na YouTube każdego dnia.
Przykłady? W listopadzie 2011 roku Plus GSM opublikował na swoim facebookowym profilu jedną z reklam w ekskluzywnej wersji bez lektora . Pozwoliło to na stworzenie unikalnej, nigdzie indziej niedostępnej treści.
Tesco zaś udostępniło na YouTube tak zwaną „nieemitowaną” reklamę z Heniem , który parodiował księdza Natanka. Do dnia dzisiejszego film został wyświetlony prawie 2 miliony razy, a na Facebooku pojawiło się prawie 100 tysięcy odnośników do tego klipu.

[youtube]wYywQoJHB9A[/youtube]

Kreacje. Firmy i agencje posiadające dział graficzny, mogą tworzyć grafiki powiązane z ważnymi dla firmy datami lub wydarzeniami. Równie cennym contentem będą kreacje dedykowane dla konkretnego serwisu społecznościowego.
Tu materiałem poglądowym może być Facebookowy profil Coca-Coli , na którym udostępniane są specjalne grafiki, będące jednocześnie podpowiedziami dla fanów, którzy mają odgadnąć adres do specjalnie stworzonych stron (OneBillionSmiles.com lub FallingDominoes.com). Wizualizują one ważne dla koncernu wartości i budują zaangażowanie użytkowników poprzez możliwość łatwego udostępniania treści w serwisach społecznościowych.

Pamiętajmy, że możemy (i powinniśmy) korzystać z tego, co tworzą inni użytkownicy Internetu i opatrzyć to subiektywnym dla marki komentarzem. Taką metodą tworzymy pewną wartość dodaną do materiału zastanego. Niski koszt, ale pozwalający na budowanie wizerunku i tożsamości marki, a jednocześnie unika się bombardowania fanów reklamami. Oczywiście sposobów korzystania z content marketingu jest więcej i powinny być one ściśle dopasowane do tego co marka chce komunikować.

Kontakt z klientem i opinia o marce

W ostatnim czasie zrobiło się głośno o marce Ocean Marketing. Stało się tak za sprawą pewnej wymiany maili, która miała miejsce między 16. a 26. grudnia. W skrócie, Paul Christoforo, założyciel firmy, otwarcie obrażając klienta przynajmniej kilkukrotnie, wymienił kilka wiadomości z niezadowolonym klientem dystrybutora akcesoriów do konsol, dla którego jego firma realizowała zadania związane z PR i obsługą klienta (ta konwersacja została również opublikowana w sieci).

Przez dłuższy czas można było odnieść wrażenie, że jest to kolejny z internetowych żartów. Wszelkie wątpliwości zostały jednak rozwiane, gdy informacja o tym zdarzeniu zaczęła pojawiać się w szerszym kontekście i kiedy została potwierdzona przez kolejne portale (sam winowajca również został zidentyfikowany).

Pracownicy każdej marki (wewnątrz każdej z branż) mogą spotkać się z klientami, którzy w jakiś sposób utrudniają komunikację czy postęp prac. Ze względu jednak na to, że każdy pracownik świadczy o wizerunku marki, nigdy nie można reagować tak jak w przytoczony powyżej sposób! Tym bardziej, że klient nie zrobił nic złego i konwersacja z jego strony była jak najbardziej odpowiednia.  Takie działanie może nie tylko bardzo źle wpłynąć na funkcjonowanie marki w świadomości potencjalnych klientów, ale i również zaważyć na przyszłości jej funkcjonowania na rynku.

 

Kilka zasad prowadzenia konwersacji z klientem

Jest to bardzo dobry powód, aby przypomnieć kilka podstawowych zasad, którymi powinniśmy się kierować podczas kontaktu z klientem.

  • Być miłym i uprzejmym, niezależnie od sytuacji

Nieuprzejmość ze strony klienta nie jest żadnym usprawiedliwieniem. Nawet jeżeli mamy nieprzyjemną sytuację, lepiej odejść od biurka (wstać na chwilę, przejść się, napić się herbaty) zdystansować się do treści wiadomości i wreszcie – odpisywać. Należy unikać wszelkich, nawet zawoalowanych złośliwości, są one niedopuszczalne.

  • Odpowiadać na pytania wyczerpująco, ale zwięźle

Klient poszukuje konkretnej informacji, więc powinniśmy mu ją w jak najlepszy sposób zapewnić. Nie należy się rozwodzić na temat powodów zaistniałej sytuacji.

  • Po zakończeniu konwersacji, zawsze zapytać czy jest coś, czego klient jeszcze potrzebuje

Jeżeli uda nam się zaspokoić ciekawość klienta, należy kulturalnie podsumować dyskusję i zapytać, czy możemy jeszcze w jakiś sposób pomóc.

  • Nie zarzucać klienta za dużą ilością e-maili

Należy trzymać się formuły pytanie – odpowiedź. Nie rozwodzimy się na kilka maili, nie uzupełniamy o rzeczy, które „wpadły nam do głowy”.  Odpowiedź powinna być przemyślana i zawierać wszystkie informacje.

  • Utrzymywać ciągłość korespondencji

Kontaktując się z klientem musimy mieć świadomość, ze nie tylko my wykonujemy wiele czynności w jednym momencie. Z pewnością nie jesteśmy jedyną osobą, z która nasz klient się kontaktuje, dlatego warto utrzymać ciągłość korespondencji. Pisanie do klienta poprzez funkcję „Odpowiedź” (lub „odpowiedź wszystkim”, jeśli odbiorców jest wielu) to podstawa poprawnej rozmowy i ogromne ułatwienie podczas dyskusji.

  • Prosić o potwierdzenie odbioru, flagować

Klient nie zawsze ma czas, aby nam odpisać na nasze pytania lub sugestie. Abyśmy wiedzieli, że otrzymał naszą wiadomość, warto poprosić o potwierdzenie odbioru. Dodatkowo warto zaznaczyć podczas wysyłania wiadomości jej ważność (np. poprzez oflagowanie) – pokaże to klientowi, że powinien na tę wiadomość zwrócić szczególną uwagę.

  • Prowadzić spójną komunikację
Jeśli z klientem kontaktuje się kilka osób niezbędne jest podtrzymanie jednolitych komunikatów czyli ustosunkowywanie się do wszelkich kwestii w taki sam sposób. Oczywiście jest to zależne od poprawnej komunikacji wewnątrz firmy – jeśli pracownicy będą potwierdzać swoje słowa, sama marka będzie w oczach klienta bardziej wiarygodna.

 

 

Po co marce monitoring Social Media?

Dzięki mediom społecznościowym możliwe jest udostępnianie informacji masom w nieograniczony geograficznie i czasowo sposób. Co więcej, informacje o wszelkich komunikatach przechowywane są właściwie bez końca, co pozwala zachować ciągłość komunikacji. Właśnie to daje niezwykłe możliwości markom, których istnienie zależy przecież od opinii. Monitoring Internetu i mediów społecznościowych może pomóc w skutecznym rozwoju marki (lub utrzymaniu jej wysokiej pozycji) jednak musi on być równie nieograniczony tj.  obejmować wszelkie społeczności (skupione zarówno wokół Facebooka i serwisów wideo, jak i mikroblogów czy for dyskusyjnych) 24 godziny na dobę. Dopiero wtedy można mieć pewność obiektywnego obrazu. Aktywne słuchanie potencjalnych i obecnych klientów może przynieść bardzo wiele korzyści i pomóc w unikaniu sytuacji szkodliwych dla wizerunku marki. Istnieje wiele powodów dla których marka powinna decydować się na monitoring mediów społecznościowych. Oto kilka z nich:

Skarga – użytkownicy mediów społecznościowych mogą skarżyć się na produkty czy usługi, które oferuje nasza marka. Szybka reakcja na takie komentarze może przynieść nie tylko rozwiązanie problemów klientów, ale i pozytywny wizerunek marki. Wrażliwość na uwagi konsumentów to jedna z najważniejszych wartości jakie można zdobyć w oczach klienta.

Pochwała – w Internecie znaleźć można nie tylko skargi. Wiele osób lubi się również dzielić pozytywną opinią na temat marki. Warto zwrócić uwagę na to, co mówią nasi klienci – jeśli gratulują zdobycia nagrody lub po prostu chcą podziękować za miłą obsługę, warto im odpowiedzieć. Te wypowiedzi na pewno znajdą się w wynikach wyszukiwania przyszłych klientów (wspomagać to może zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach).

Potrzeba – bardzo wiele osób wykorzystuje Internet do znalezienia odpowiedzi na swoje pytania lub rozwiązania swoich problemów zakupowych. Wyrażanie swoich potrzeb jest obecnie zupełnie powszechne. Szybka reakcja naszych pracowników może pozwolić na dotarcie do potencjalnego klienta z ofertą właśnie w tym czasie, w którym będzie on tego potrzebował.

Konkurencja – pojawienie się konkurencji na rynku będzie przez nas z pewnością zauważone, jeśli będziemy prowadzić skrupulatny monitoring. Ma to wiele swych zalet. Przede wszystkim daje nam to świadomość, że nie jesteśmy już sami, a o klienta musimy walczyć lepszą ofertą. Do tego możemy również na bieżąco sprawdzać, czy klienci konkurencji są z czegoś niezadowoleni. Właśnie wtedy mamy możliwość dotarcia do nich w odpowiedni sposób. Śledzenie ruchów konkurencji pozwala nam również przewidywać przyszłe jej zachowania, co nierzadko może okazać się kluczowe dla istnienia naszej marki.

Społeczeństwo monitoring mediów społecznościowych pozwala śledzić aktualne nastroje społeczeństwa, odnoszące się do branży, w której marka funkcjonuje. Może to mieć znaczenie dla tworzenia trafnych strategii marketingowych oraz koncepcji wizerunku marki w społeczeństwie. Włączenie się w dialog na dany temat może pomóc w zwiększeniu świadomości marki wśród członków grup docelowych.

Trendsetterzy w Internecie osoby wyznaczające trendy mają największą siłę wpływu. Właśnie ze względu na to warto sprawdzać, w jaki sposób postrzegają one nasza markę. Wejście w dialog z opiniotwórcami może nie tylko przyciągnąć naszych potencjalnych klientów, ale i świadczyć o naszej dbałości o wizerunek. Monitoring pozwala też sprawdzać na bieżąco, jak kształtuje się opinia określonych osób i jaki może mieć ona wpływ na innych.

Sytuacje kryzysowe – w momentach kryzysowych dla marki monitoring jest najważniejszym elementem strategii. Dzięki niemu możemy znajdować ogniska zapalne oraz neutralizować je przez odpowiednią komunikację. Istotny jest też swego rodzaju system wczesnego ostrzegania. Jeśli w określonym momencie padną dane wyrażenia (np. na forum internetowym) możliwe jest przerodzenie się ich w nieprzychylną dla marki sytuację. Odpowiednia strategia działań sugeruje wtedy zastosowanie konkretnych narzędzi  i zapobiegnięcie sytuacji kryzysowej.

Audytmarka to nie tylko produkty czy usługi, ale i również rozmowy na ich temat. Złożona analiza wszelkich działań wokół marki pomaga w określeniu sytuacji rynkowej oraz dobraniu takich sposobów promocji, które przyniosą największy zysk i zaangażowanie odbiorców. O wartości audytu pisaliśmy też w artykule Audyt Social Media.

Social Media HR

Wg tegorocznych danych Gemiusa, 99,3% Polaków odwiedziło jakiś serwis społecznościowy, a jak wynika z badań PBI ponad 18 mln Polaków korzysta z mediów społecznościowych. Nie można nie docenić takiego potencjału w sferze human resources. Znane są przypadki, w których wykorzystanie serwisów społecznościowych przez daną osobę było na tyle nieodpowiednie, że pracodawca decydował się na jej zwolnienie. Być może wiele osób sprzeciwia się tego typu praktykom, ale pracodawcy, funkcjonowanie potencjalnych pracowników w sferze Social Media traktują jako część wizerunku firmy. Pytanie więc brzmi, na co zwracać uwagę podczas rekrutowania?

 
Goldenline
To serwis, który został stworzony dla ludzi z różnych branż. Najczęściej publikowane są tam treści związane z przebiegiem kariery zawodowej czy wykształceniem. Nawiązywanie kontaktów biznesowych i podział branżowy służą funkcjonowaniu serwisu jako portalu rekrutacyjnego. Oczywiście w początkowym zamyśle nie miał on tego celu, jednak wielu pracodawców „łowi” potencjalnych kandydatów właśnie w trakcie rozmów na forum czy podczas przeglądania profili marek konkurencyjnych (serwis umożliwił to m.in. dzięki praktycznej wyszukiwarce). W profilu pożądanego pracownika powinny znaleźć się wszelkie informacje o tym, jakie ma wykształcenie i doświadczenie zawodowe. Samo stworzenie profilu jednak nie wystarczy. Na pewno plusem jest informacja o aktywności danej osoby. Udzielanie się na branżowych forach w Goldenline może dać pewność, że osoba ta jest profesjonalna, chce poznawać ludzi posiadających wiedzę i przekazywać informacje, które z punktu widzenia rynku pracy mogą być cenne. Budowanie wizerunku lidera opinii w tym serwisie może być szczególnie korzystne.

 

Facebook

Ten serwis społecznościowy to największa baza danych. Wg ostatnich danych opublikowanych przez Facebook zalogowanych w serwisie jest już ponad 750 mln użytkowników (w Polsce 11 mln). Oczywiście potencjalni pracownicy nie zdają sobie często sprawy z tego, że ich działania są całkowicie jawne – nie dbają o prywatność, ujawniając każdemu  pełne informacje o sobie, a także nie kryją się ze swoją aktywnością. Może to mieć negatywne skutki, kiedy dana osoba nie przestrzega określonych zasad  – chociażby netykiety czy zwykłych powszechnych zasad kultury. Duża ilość wulgaryzmów publikowanych na profilu może być odebrana przez pracodawcę negatywnie, ponieważ takie treści mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Warto więc sprawdzić profil potencjalnego pracownika –  kim jest, co lubi, czym się interesuje. Może to również pomóc w ocenie, czy dana osoba będzie mogła stworzyć z pozostałymi pracownikami efektywny i wydajny zespół (dbanie o relacje na pewno procentuje). Trzeba powiedzieć jednak, że wiele osób posiadających profile na Facebooku traktuje je, jako drugą rzeczywistość i materiały umieszczane na ich Tablicach nie pokrywają się z ich rzeczywistym życiem. Bez względu na to, obiektywny podgląd na sylwetkę danego człowieka może dużo powiedzieć – również o firmie.  Dlatego warto zadbać o reguły komunikacji pracowników w Social Media albo ich prywatności i udostępniania materiałów. Dla pracodawcy nie powinny mieć dużego znaczenia materiały prywatne np. zdjęcia rodzinne. Kandydat, który opublikował zdjęcie z rozrywkowego sobotniego spotkania nie powinien być przekreślany, choć z pewnością warto w przyszłości zwrócić uwagę na jego publikacje – zgodnie bowiem z umową, nie mogą one w żaden sposób działać na szkodę pracodawcy. Facebook jako baza danych powinien być jedynie orientacyjnym wyznacznikiem – przykładowo, jeśli kandydat opisał swoje zainteresowanie w profilu, warto właśnie od tego rozpocząć rozmowę kwalifikacyjną, obustronnie uprzyjemniając kontakt.

 

Mikroblogi – Blip i Twitter

W Polsce mikroblogi wciąż są mało popularne. Niewiele osób prowadzi regularną komunikację, dlatego w kwestiach rekrutacyjnych odgrywają one niewielką rolę. Być może w przyszłości, gdy rozpowszechnią się one w naszym społeczeństwie, będzie można identyfikować je z działaniami w świecie rzeczywistym. Jeśli dany kandydat jednak prowadzi mikroblog, warto obserwować, jaką tematykę porusza. Nie powinien on pisać o kwestiach związanych z pracą i podawać informacji, które mogą w jakiś sposób naruszać dobry wizerunek firmy. Dodatkowo warto sprawdzić, jaki typ treści publikuje kandydat – czy są to krótkie wpisy odnoszące się do stylu jego życia, czy też takie, które są związane z zainteresowaniami, branżą.

 

Blog

Kandydaci na pracowników coraz częściej prowadzą blog. Obecnie blogosfera w Polsce rozwija się w bardzo dynamicznym tempie, a wiele osób pogłębia swoje zainteresowania właśnie na tym polu. Dla pracodawcy znaczenie powinny mieć tylko blogi, pod którymi dany kandydat podpisuje się swoim rzeczywistym imieniem i nazwiskiem. Jeśli tworzy on pod pseudonimem, a blog ma charakter artystyczny i nie może być w żaden sposób powiązany z marką, nie powinien mieć on żadnego wpływu na proces rekrutacyjny. Blog podpisany, najczęściej jest związany z branżą, w której dany kandydat chce pracować. Czytając wpisy możemy jako pracodawca poznać jego kompetencje i prywatne opinie. Może to również posłużyć w trakcie rozmowy kwalifikacyjnej, kiedy pytając daną osobę o coś, damy jej szansę wypowiedzi na temat, który już poznała.

 

Rekrutacja wspierana mediami społecznościowymi może dać bardzo wiele. Podczas przeglądania profili kandydatów przydać się może kilka porad:

  1. Szukając informacji o kandydacie warto zwrócić uwagę tylko na te dane, które będą mogły w przyszłości wpłynąć na wizerunek marki
  2. Ważne jest to, w jaki sposób dana osoba wypowiada się w swoich profilach – zarówno od strony poprawności językowej, jak i zawartości merytorycznej
  3. Warto sprawdzić spójność wizerunkową na wszystkich portalach – czy podawane dane są takie same
  4. Zainteresowania kandydata mogą być istotne podczas budowania zgranego zespołu. Zwrócenie uwagi na ulubione dziedziny życia może rozładować stres przy rozmowie kwalifikacyjnej.