Facebook: charytatywnie, społecznie i… strategicznie

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (02/2013 – luty)

Można mówić , że Facebook jest znakomitym narzędziem do realizacji przyjętej strategii CSR… ale często pozostaje to tylko w sferze teorii. Niewiele firm w Polsce wykorzystuje ten potencjał komunikowania i rozmowy z interesariuszami. Na profilach dominuje fun-content, bo z psychologicznego punktu widzenia łatwiej rozbawić niż zaangażować w dyskusję na poziomie, a co dopiero poważną i długofalową akcję. Trudne, nie znaczy jednak niemożliwe.

F-CSR ?

Czy istnieje coś takiego jak F-CSR (red. Facebook-CSR)? Z pewnością nie, ponieważ nie można ograniczyć społecznej odpowiedzialności biznesu wyłącznie do social media, a co dopiero do  jednej platformy.  Facebook może być za to dobrym narzędziem wspomagającym przyjętą strategię CSR poprzez dedykowane profile, czy specjalne aplikacje i zakładki.

Nie ‘Co’, ale ‘Dlaczego’

Działania CSR są najczęściej dodatkiem do bazowej komunikacji na Facebooku – czasami posiadają dedykowaną zakładkę, rzadziej rozwiniętą aplikację. Firma realizując politykę odpowiedzialności społecznej powinna prowadzić osobny profil poświęcony realizowanym akcjom, ze względu na  wartościowe treści, które mogą mocniej związać użytkownika z marką niż fun-content. Za przykład można tu postawić markę Danone, która nie posiada oficjalnego profilu dedykowanego bezpośrednio marce, a dwa odrębne dotyczące wartości, jaką jest praca w Danone oraz międzynarodowych mistrzostw dzieci w piłce nożnej (Danone Nations Cup).

a

Pierwszy nie pełni roli wyłącznie HR-owej i PR-owej, ale nawiązuje do najważniejszych wyróżników firmy. Oprócz komunikowania tego, CO pracownik Danone robi na co dzień, wskazuje JAK(szkolenia, pomoc firmy) to robi i najbardziej istotne: DLACZEGO to robi? Przekazanie zrozumiałej misji korporacji jest niełatwym zadaniem na Facebooku, z którym Danone w swojej strategii radzi sobie naprawdę dobrze.

CCI, czyli strategia zaangażowania społecznego

Jeśli nasza firma nie prowadzi konsekwentnej i wyraźnej strategii CSR, możemy pomyśleć o działaniach nakierowanych na udział w rozwiązywaniu wybranych problemów społecznych. W takiej sytuacji od CSR-u będzie strategia zaangażowania społecznego(corporate community involvments – CCI) inaczej nazywana filantropią strategiczną (corporate philantrophy). Jak to wygląda w praktyce? Firma może wybierać i dowolnie zmieniać cele, które wspiera bez długoletniego planu. Główne rodzaje CCI to: działalność charytatywna, inwestycje na rzecz społeczności lokalnej, czy sponsoring. Działania tego typu mogą być przeprowadzane w wybranych przez firmę okresach, dzięki czemu nie angażują na stałe dużych zasobów, a mimo to pozytywnie wpływają na wizerunek firmy. Specyfika Facebooka wymaga od administratora  generowania świeżych komunikatów, treści, która zaskakuje, a aby nie znudzić się i trafić do szerokiej grupy odbiorców musi być różnicowana. Kampanie społeczne przeprowadzone w krótkich okresach pozwalają na maksymalne wykorzystanie elementu ciekawości i skupienia uwagi fanów.  Żywotność większości aplikacji to średnio 1 miesiąc – powinniśmy o tym pamiętać w szczególności jeśli planujemy ograniczyć przeprowadzenie naszej kampanii do Facebooka.

Internauci pomagają dla idei

Przykładem takiej krótkookresowej strategii zaangażowania społecznego(CCI) może być akcja „Bajki dla Nadii”, która korzysta z 3 platform: Facebooka, YouTube oraz micro site’a (www.bajkidlanadii.pl ). Mimo, że celem kampanii było zebranie pieniędzy na leczenie małej dziewczynki chorej na wrodzoną łamliwość kości, przekaz akcji opierał się o wyraźną ideę: „Dlaczego bajki? Bajka sprawia, że budzi się fantazja… […] Każda pomoc finansowa pomoże w kosztownej rehabilitacji, a każdy wers bajki zostanie przeczytany dziewczynce, aby zabrać ją do krainy fantazji, gdzie wszystko jest możliwe.”

b

Fani nie zaangażowaliby się wokół ‘kolejnej strony charytatywnej’ dlatego sercem kampanii była idea tworzenia bajek dla chorej Nadii. W pierwszym etapie każdy mógł napisać własną, krótką bajkę w specjalnie przygotowanej aplikacji na Facebooku, a wybrane bajki zostały wydane w wersji PDF i wysłane do Nadii i jej rodziców. Do drugiego etapu zostały zaangażowane firmy, które opowiadały znane bajki przed kamerą ,a następnie umieszczały je na profilu YouTube.

Fani mogli pomóc nie tylko finansowo, ale też wirtualnie, co z kolei zbudowało odpowiedni zasięg, który przełożył się na darczyńców. W akcję oprócz internautów zaangażował się mi.in Łukasz Jakóbiak, twórca internetowego talk-show 20m2 oraz pracownicy Euro-Tax.pl, DeeZee, Polskiego Towarzystwa Tatrzańskiego, ESKK, Sweatdeal czy organizacji Toastmasters Interantional. Jak widać mimo, że celem akcji było zebranie środków na pomoc Nadii to kampania dzięki swojej idei pozwoliła zaangażować się i  dać szansę pomocy wszystkim fanom. Do tej pory dzięki akcji Bajki dla Nadii udało się zebrać ponad 18 tysięcy złotych, co odpowiada rocznemu kosztowi leczenia dziewczynki.

Prywatność za 1zł

Na Facebooku mogliśmy spotkać sporo kampanii opierających się o zasadę charytatywnego klikania, czyli „kliknij Lubię to, a przeznaczymy 1zł na określony cel”. Dla fundacji lub osoby obdarowanej jest to dobra sytuacja, ale czy aby na pewno korzysta na tym marka? Tworzone aplikacje pod tego typu kampanię w pewien sposób wymuszają kliknięcie, co sprawia, że użytkownik musi poświecić swoją prywatność za cenę przysłowiowej złotówki. Co więcej trzeba ”polubić” stronę danej firmy, a nie samej akcji. Dlaczego zatem nie połączyć działań z dedykowanym profilem kampanii charytatywnej, na którym firma może widnieć jako organizator, pomysłodawca lub sponsor?

Sięgać do umysłów

Podczas planowania społecznej obecności na Facebooku należy zatem zacząć od określenia najważniejszej wartości w komunikowaniu na profilu. Może zamiast pogoni za lajkami i sztucznym budowaniem zaangażowania warto otworzyć się na opinie fanów, prowadząc transparentny dialog. Następnym krokiem jest podjęcie decyzji, czy uzupełniamy dotychczasowe działania CSR firmy o social media, czy jednak decydujemy się na strategie angażowania społecznego CCI. W pierwszym wypadku powinniśmy stworzyć osobny profil i rozpocząć równolegle odrębną komunikację, w drugim planem minimum jest stworzenie specjalnego landing page’a oraz zakładki. Bez względu jednak na obraną strategię najważniejsza jest czytelna idea, która nie sięga od razu do portfeli, ale do umysłów i istotnych wartości potencjalnych darczyńców.

Content marketing przyciąga konsumentów

Content marketing

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna.

Branded content – najgorętszy dziś termin w marketingu A.D. 2012. Jego ranga jest już tak duża, że na ostatnim festiwalu reklamy w Cannes po raz pierwszy przyznano nagrody w kategorii Branded Content & Entertainment. Czym tak naprawdę jest, jakie są jego główne zalety i dlaczego powinniśmy zaimplementować go do własnej strategii komunikacji w internecie?

Branded content to działania mające na celu raczej przedstawienie wartości reprezentowanych przez markę i zbudowanie zaufania, aniżeli bezpośrednie promowanie produktów czy usług i konwertowanie użytkowników na klientów. Blogi, podcasty, e-booki, infografiki, przewodniki, filmy, aplikacje mobilne, książki, gry wideo. W zależności od celów i budżetu możemy oferować odbiorcom pożądane przez nich treści w różnej formie. Pamiętać tutaj należy, że tworząc markowy przekaz, jesteśmy bardziej wydawcami aniżeli reklamodawcami. Jakie są z tym związane konsekwencje? Będąc wydawcą, trzeba bardziej dbać o to, aby nasz przekaz był atrakcyjny i niósł realną korzyść dla klientów. W przeciwnym razie użytkownicy mogą nigdy do nas nie wrócić. W pierwszej kolejności należy jednak przyciągnąć ich uwagę. W tym celu, zamiast skupiać się na marce, powinniśmy zwrócić uwagę na ich potrzeby.

Marketing XXI wieku

Branded content łączy rozrywkę z reklamą, przekazując tę drugą w sposób, który jest akceptowany, wręcz pożądany przez konsumentów. Absolutnym mistrzem w tej kategorii jest Red Bull, który oferując odbiorcom dobrą jakościowo treść, na dodatek wpisującą się idealnie w wartości marki, wzbudza emocje i sprawia, że użytkownicy chcą dzielić się nią z innymi. Skok Felixa Baumgartnera jest najlepszym ukonorowaniem wieloletnich działań marki w zakresie content marketingu. Jednak to nie treść jest tutaj królem, lecz korzyść niesiona klientom przez nią samą. I nie trzeba wcale dysponować wielomilionowym budżetem, żeby wzbudzić zainteresowanie. Koncern Johnson & Johnson, oferujący m.in. artykuły dla niemowląt, stworzył strony babycenter.com, baby.compregnancy.com. Są to miejsca, gdzie można dowiedzieć się niemal wszystkiego o ciąży i wychowaniu dzieci aż do 9. roku życia. Po co to zrobiono? Na stronie skupiona jest społeczność mam i kobiet w ciąży – potencjalnych klientek, z którymi można nawiązać relacje. Doświadczenie z przekazem firmy jest dodatkowo pogłębione dzięki aplikacjom mobilnym, a firma skutecznie wykorzystuje także social media, skupiając na Facebooku prawie 800 tys. fanów. Warto zwrócić uwagę, jak mało jest na stronie informacji bezpośrednio o samej marce czy jej produktach. To nie ona ma tutaj odgrywać najważniejszą rolę, a właśnie wartości, z którymi chętnie utożsamiają się młode mamy.

Ekosystem marki

W Polsce tak spektakularne działania należą cały czas do rzadkości. Warto jednak zwrócić uwagę na ciekawy projekt oparty na branded content realizowany od jakiegoś czasu przez Knorra. Marka jest sponsorem portalu przepisy.pl oraz całej jego nadbudowy (profilu na Facebooku, kanału na YouTube, aplikacji mobilnej). Główną platformą gromadzącą treści jest rozbudowany, lecz bardzo intuicyjny w użytkowaniu serwis, na którym znaleźć można przepisy w formie tekstowej i wideo, ciekawe artykuły czy porady, np. „ABC Gotowania”. Użytkownik ma możliwość założenia konta w serwisie, dodawania własnych przepisów, komentowania, tworzenia list zakupów czy zapisania się do newslettera. Dzięki połączeniu z Facebookiem jego aktywność widoczna jest również na osi czasu. Marka współpracuje także z blogerami kulinarnymi, rozszerzając tym samym zasięg swojej komunikacji.

Sądząc tylko po liczbach, śmiało można stwierdzić, że takie działania są bardzo efektywne. Strona na Facebooku skupia 281 tys. fanów, a więcej treści generowanej jest na niej przez samych użytkowników niż przez markę. Wszystkie filmy zamieszczone na YouTube zostały wyświetlone ponad 5 mln razy, a aplikacja mobilna w ostatnim miesiącu miała od 50 tys. do 100 tys. instalacji.

Buduj zaufanie, nie sprzedawaj

Aby treść tworzona przez marki pozwalała realizować zakładane cele, musi spełniać kilka istotnych warunków. Przede wszystkim ma się wyróżniać spośród komunikacji innych konkurencyjnych marek. Dobry kontent to taki, którego szukają sami użytkownicy, powinien więc wzbudzać emocje i koncentrować się na pragnieniach, motywacjach, zainteresowaniach i potrzebach naszej grupy docelowej. Swoją treścią należy odpowiadać na problemy klientów, co pozwoli zbudować zaufanie i lojalność do firmy. Użytkownicy powinni chcieć rozmawiać na serwowane tematy – komentować, dyskutować na forum, wysyłać e-maile. Nadmierna informacja o marce jest zbędna. Klienci sami bardzo szybko dostrzegą korzyść, jaką otrzymują od organizacji, i odwdzięczą się przy pierwszej możliwej okazji. Dzięki marketingowi treści łatwiej jest budować i pielęgnować relacje z odbiorcami, a także gromadzić wokół marki społeczność, a nawet ambasadorów.

Skuteczniejsza dystrybucja

Najważniejszymi dla marketerów zaletami social mediów są zasięg, wirusowość i możliwość interakcji. Warto to wykorzystać do rozprzestrzeniania naszego kontentu. Możemy w tym celu użyć najpopularniejszych mediów społecznościowych, takich jak Facebook, YouTube oraz tych, które mogą skupiać naszą grupę docelową. Jeśli zapewnimy odbiorcom ciekawe informacje, chętniej będą chcieli dzielić się nimi ze swoimi znajomymi. Nie trzeba będzie nawet ich o to prosić – atrakcyjny materiał broni się sam.

Kolejną ważną cechą social mediów jest możliwość łatwego tworzenia treści (w tym treści o marce) przez samych użytkowników. Wystarczy tylko dać im do tego powód i odpowiednie miejsce (takie, jak dedykowany serwis społecznościowy czy aplikacja konkursowa). Oprócz dystrybucji w społecznościówkach content marketing zapewni także lepszą widoczność w wyszukiwarce.

Mierz, optymalizuj i reaguj na zmiany

Bez odpowiedniego pomiaru nie jesteśmy w stanie ocenić, czy nasze działania przynoszą pozytywne rezultaty. Jak zatem mierzyć efektywność działań związanych z marketingiem treści? Przede wszystkim należy ustalić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W social mediach mogą to być: zasięg (np. liczba odwiedzin strony, liczba odsłon stron, liczba unikalnych użytkowników na stronie i takich, do których udało się dotrzeć z przekazem) oraz zaangażowanie (np. liczba komentarzy, udostępnień, kliknięć „Lubię to!”, wysłania zaproszeń, wzięcia udziału w konkursie, oddanych głosów, liczba instalacji aplikacji). Oferując odbiorcom własne treści w postaci bloga z poradami czy serwisu społecznościowego, jesteśmy w stanie łatwo dowiedzieć się, które tematy są dla nich najbardziej interesujące. Analizując zachowanie użytkowników na stronie czy słowa kluczowe, po których trafili na nią z wyszukiwarki, możemy zyskać bezcenne dane na temat popularności danych tematów czy kategorii (filmy, grafiki, przewodniki, tekst) informacji. Branded content daje możliwość eksperymentowania z różnymi kanałami oraz wybór tych, które są najbardziej efektywne dla firmy oraz najbardziej pożądane dla klientów.

#Sport i social media

Sport i social media

W ostatnim czasie, w związku z coraz powszechniejszym dostępem do internetu i urządzeń mobilnych, znaczenia nabiera zjawisko zwane e-kibicowaniem. W wielkim skrócie e-kibic, to osoba, która wykorzystuje nowoczesne technologie do pogłębiania swoich sportowych zainteresowań. Do głównych aspektów tego zjawiska zaliczyć można poszukiwanie informacji wokół widowisk sportowych oraz oglądanie wydarzeń na tzw. „dwa ekrany”.

Poszukiwanie informacji

Kibice już dawno porzucili tradycyjne media w poszukiwaniu newsów na temat swoich ulubionych drużyn, zawodników, czy wydarzeń sportowych. Na znaczeniu tracą też portale, czy serwisy tematyczne. Wolimy śledzić treści agregowane przez najpopularniejsze media społecznościowe, które serwują nam informacje z ulubionych źródeł oraz znajomych w jednym miejscu. Jak pokazują dane GR Marketing, aż 81 procent kibiców w Stanach Zjednoczonych jako główne źródło informacji o sporcie czerpie z Facebooka i Twittera, a 40 procent ze stron internetowych.  Tradycyjne media wskazało znacznie mniej osób – telewizję 13 procent, a radio tylko 4 procent. Jak pokazuje raport Socialbakers.com, to właśnie sport jest też najbardziej popularną kategorią stron na Facebooku pod względem średniej liczby fanów (prawie 1,7 mln), wyprzedzając branże modową, FMCG, czy nawet rozrywkową.

Mecz na dwa ekrany

Zmienia się nasz sposób oglądania widowisk sportowych. Nie chcemy być biernymi odbiorcami obserwowanych wydarzeń. Ludzie mają naturalną skłonność do dzielenia się emocjami i opiniami. Nie wystarcza już rozmowa z kumplami w pubie i wspólne przeżywanie. Social media są doskonałym kanałem pozwalającym na współuczestniczenie w ramach odbywającego się meczu, czy innej sportowej imprezy. Jak wynika z danych KT Tape, aż 83 procent kibiców w USA, śledzi i komentuje sportowe rozgrywki na żywo dzięki serwisom społecznościowym, a 63 procent robi to przy użyciu urządzeń mobilnych, będąc na stadionie, czy w hali.

O sile zjawiska świadczy fakt, że spośród 16 wydarzeń, które były najczęściej komentowane na Twitterze (pod względem liczby przesłanych tweetów), aż 6 dotyczy sportu. Żeby przybliżyć skalę, wystarczy wspomnieć, że finałowy mecz EURO 2012 Hiszpania – Włochy, to aż 15 358 tweetów na sekundę, a ostatnie minuty Super Bowl XVLI – 10 245 tweetów.

Zjawisko jest też widoczne coraz bardziej w Polsce, zwłaszcza przy okazji ważnych sportowych wydarzeń. Wystarczy wziąć pod uwagę, chociażby Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Bardzo ciekawy raport, przygotowany przez Brand24 pokazuje m.in. liczbę, czas, wydźwięk emocjonalny, miejsca i sposób zamieszczania treści związanych z turniejem w mediach społecznościowych.

Kolejny przykład jest sprzed kilku dni. TVN24 wykorzystał Twittera do zbierania opinii internautów na temat wyborów nowego prezesa PZPN. Stacja publikowała najciekawsze tweety, które opatrzone były hashtagiem #PZPNwybiera. Pasek na ekranie telewizora z listą najpopularniejszych wpisów w mediach społecznościowych komentujących dane wydarzenie, czy możliwość przełączenia się do ekranu najciekawszych memów (patrz mecz Polska – Anglia), to pewnie jedne z bardziej podstawowych nowinek jakie czekają nas wkrótce. Wydaje się, że w przyszłości widzowie będą mieli spore możliwości wyboru, odnośnie tego, jak chcą odbierać widowiska sportowe dzięki telewizji internetowej.

Łakomy kąsek dla marek

Jak pokazało badanie TNS Polska i NK.pl oczekiwania oraz aspiracje grupy konsumenckiej skupiającej e-kibiców są nieco wyższe niż przeciętnie. To statystycznie nieco młodsza, bardziej zamożna, lepiej wykształcona, bardziej otwarta i chętna do wymiany opinii i emocji grupa od „zwykłych” kibiców. Sprawia to, że są oni bardziej atrakcyjni dla marek. Jak zatem najlepiej wykorzystać nowe media w dotarciu do tych osób?

Kibice kochają rywalizację

Według ogólnie przyjętej definicji, grywalizacja to wykorzystanie mechaniki znanej z gier do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia ich zaangażowania. Technikę tę można skutecznie wykorzystać m.in. w marketingu, a w przypadku organizacji związanych ze sportem jest to tym łatwiejsze, że ciężko chyba znaleźć grupę, która bardziej kocha rywalizację niż kibice.

Przykładami działań, które zachęcają do rywalizacji i angażują odbiorców, są np. konkursy na Facebooku, gdzie należy wytypować wyniki meczów, udzielić odpowiedzi na pytania związane z drużyną, czy zawodnikami. Są to także bardziej zaawansowane gry społecznościowe, czy aplikacje, w których wcielamy się w postać menedżera drużyny sportowej i rywalizujemy z innymi użytkownikami. Poza Facebookiem świetną zabawę gwarantują aplikacje mobilne, takie jak OneUpPrePlayFanCake, czy Football Meister, dzięki którym możemy przewidywać przebieg wydarzeń na boisku i otrzymywać za to punkty i odznaki. Aplikacje są zsynchronizowane z transmisją telewizyjną meczu, więc można typować na bieżąco, co wzmaga tylko emocje. Co ważne, oprócz świetnej zabawy i zdobywania odznak i wirtualnych trofeów, można wygrywać także realne nagrody od partnerów i sponsorów.

[youtube]zUNFWXvrmpA[/youtube]

Sportowcy bliżej fanów

Social media pozwalają skracać dystans między sportowcami, a kibicami. To wielkie gwiazdy przyciągają ludzi na stadiony. Największe osobistości sportu mają w kontrakty wpisaną aktywność na Twitterze, czy Facebooku. Posty Cristiano Ronaldo, Loe Messiego, czy Kaki, śledzi od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów osób na całym świecie. Dzięki Google+ i funkcji Hangouts, czyli „Spotkań na żywo”, można zorganizować rozmowy online ze sportowcami, tak jak robił to przed EURO2012, PZPN na stronie Łączy nas piłka. Daje to kibicom możliwość niemal bezpośredniego obcowania ze swoimi ulubieńcami i zadawanie im interesujących ich pytań. Z kolei aplikacje takie jak Tout pozwalają na szybkie umieszczanie krótkich filmów zrobionych smarfonem w wybranych serwisach społecznościowych. Sportowcy, czy osoby obsługujące organizacje sportowe w social media, mogą za pomocą kilku kliknięć udostępniać dzięki nim, np. krótkie fragmenty treningów, przedmeczowych odpraw, czy wyjazdów na zgrupowania.

Geolokalizacja

Dzięki wykorzystaniu geolokalizacji zyskać mogą zarówno marki, jak i klienci. Ci pierwsi dostają cenną informację o położeniu swoich obecnych i potencjalnych klientów, a dzięki takim narzędziom jak foursquare, czy Yelp mogą organizować promocje i zdobywać dzięki temu rekomendacje użytkowników oraz lojalizować klientów. Fani mogą otrzymać w zamian specjalne oferty i zniżki. Bardziej zaawansowanym narzędziem bazującym na geolokalizacji, jest m.in. stadium VIP. Aplikacja mobilna pozwala na zamawianie napojów i jedzenia bezpośrednio na stadionie, bez konieczności ruszania się z miejsca (usługodawca sam dostarczy nam zamówienie na miejsce).

Zbieranie insightów                     

Media społecznościowe są doskonałym narzędziem do zbierania insightów konsumenckich. Serwisy takie jak Facebook, Twitter, Pinterest, czy Google+ generują sporą liczbę danych o użytkownikach.  To właśnie gromadzenie opinii, sugestii, informacji o zainteresowaniach społeczności pozwala skuteczniej modyfikować nasze działania i strategię marketingową, aby czerpać z nich większe zyski. Do zbierania opinii internautów pomocne są specjalne narzędzia, takie jak Wayin, czy ankiety konsumenckie Google. Te drugie dostępne są, póki co dla firm ze Stanów Zjednoczonych.

Najlepsze z najlepszych

Serwis The Next Web wyróżnił w maju organizacje sportowe, które wzorowo wykorzystują poszczególne platformy społecznościowe do własnej promocji. Na liście znaleźli się:

Chicago Bulls – Bulls Connect, to platforma, która łączy w jednym miejscu fanów drużyny z całego świata i pozwala im na wymianę opinii, komentarzy, zdjęć, czy filmów. Można prowadzić własnego bloga oraz dołączać do poszczególnych grup. Rejestracja przebiega w ciągu kilku sekund za pomocą Facebook Connect.

McLaren – Twitter. Profil teamu Formuły 1 na Twitterze jest miejscem, w którym publikowane są informacje zarówno oficjalne, jak i mniej formalne. Dużą zaletą dla fanów są newsy ze stajni Jensona Buttona i Lewisa Hamiltona „z pierwszej” ręki, o których dowiadują się szybciej od pozostałych osób.

FC Barcelona – Facebook. Strona Barcy na Facebooku skupia ponad 36 mln fanów, a wpisy są umieszczane w trzech językach (angielskim, katalońskim i hiszpańskim). Dużą zaletą jest atrakcyjny wizualnie kontent i spora liczba angażujących aplikacji.

Dallas Cowboys – Google+. Jedna z czołowych drużyn NFL (amerykańskiej ligi futbolu amerykańskiego) słynie z wykorzystywania nowych mediów w komunikacji z fanami. Jako jedna pierwszych w ubiegłym roku przeprowadziła na Google+ tzw. Hangout, czyli spotkanie na żywo z 9 fanami drużyny z zawodnikiem DeMarcusem Ware.

Boston Celtics – Instagram. 17 krotni mistrzowie NBA byli pierwszą profesjonalną organizacją sportową, która postanowiła skorzystać z Instagrama i dzięki umieszczaniu ekskluzywnych i efektownych zdjęć z meczów, treningów, czy z szatni, dociera do 280 tysięcy swoich zwolenników na całym świecie, niezależnie od miejsca, gdzie aktualnie się znajdują. 

Pittsburgh Penguins – Pinterest. Aby przyciągnąć większą liczbę przedstawicielek płci pięknej, marketerzy drużyny NHL korzystają z Pinteresta. Oprócz contentu typowo sportowego, na profilu drużyny znaleźć można także obrazki skierowane do głównej grupy docelowej, aktywnej w tym serwisie, a więc kobiet. Nazwy tablic A Great Snack for HockeyWedding on IceBeyond the Rink, czy Penguins Art, mówią same za siebie.

Chelsea Londyn – YouTube. Oficjalny kanał tegorocznego zwycięzcy Ligi Mistrzów jest rozszerzeniem płatnej telewizji Chelsea TV i gromadzi 140 tysięcy widzów. Ekskluzywne materiały wideo, takie jak np. wywiad z Fernando Torresem tuż po podpisaniu przez niego kontraktu z klubem, cieszą się sporym zainteresowaniem fanów.

Na sam koniec zapraszam do obejrzenia case study świetnej kampanii, która zdobyła w tym roku nagrodę Złotego Lwa na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes w kategorii Branded Content & Entertainment.

[youtube]etmzOOtNCIk[/youtube]

Znacie inne chlubne przykłady wykorzystania social media przez marki sportowe? Zapraszam do komentowania.

Branża telekomunikacyjna w social media – infografika

Branża telekomunikacyjna na facebooku

Branża telekomunikacyjna jest jedną z największych na polskim Facebooku – w TOP 10 marek pod względem liczby fanów, aż 4 to brandy z tej kategorii. Największy fan page – Serce i Rozum, spośród wszystkich stron na Facebooku ustępuje już tylko Demotywatorom, a w maju zanotował aż 15 procentowy wzrost (294 tysięcy nowych fanów).

Po rebrandingu TP SA, Orange został niekwestionowanym liderem nie tylko na Facebooku, ale także na innych największych platformach społecznościowych. Jeśli chodzi o serwisy wideo, marka wykorzystuje zarówno YouTube, jak i Dailymotion, notując na tym pierwszym ponad 18 mln wyświetleń wszystkich filmów (z czego prawie 14 mln to filmy Serca i Rozumu). Z wykorzystaniem między innymi tego drugiego serwisu trwa z kolei akcja Testuj z Orange. Filmy umieszczone na Dailymotion osiągneły już liczbę ponad 511 tysięcy wyświetleń. Orange jako jedyna marka wykorzystuje także Twittera, jednak liczba obserwujących nie jest imponująca i przekracza zaledwie 500 osób.

Milion fanów osiągnął niedawno również Play, który wykorzystuje Facebooka także do obsługi klienta na dedykowanym do tego fan page’u Play4U. Play jest także liderem jeśli chodzi o wykorzystanie platformy Google+, na której zgromadził 1 162 obserwujących, czyli więcej niż wszystkie pozostałe marki razem wzięte.

Z kolei biorąc pod uwagę serwis NK.pl, 3 marki mają tam swoje oficjalne grupy, z czego Heyah skupia w swojej aż 271 tysięcy użytkowników. Grupy Play i Plus mają odpowiednio zaledwie 4,5 oraz 2,3 tysiąca osób.

Jak użytkownicy korzystają z Internetu? – infografika

Jak korzystamy z internetu

Skuteczne zaplanowanie strategii kampanii marketingowej w Internecie wymaga między innymi przeprowadzenia analizy zachowań grupy docelowej w sieci i tego, z jakich serwisów najchętniej korzystają. Stosuje się w tym celu mniej lub bardziej zaawanasowane narzędzia.
Agencja GO-Gulf.com przygotowała ciekawą infografikę przedstawiającą zachowania internautów (których jest już ponad 2 miliardy) w ujęciu globalnym. Z danych wynika miedzy innymi, że aż 43% czasu poświecanego jest na aktywność w mediach społecznościowych i wyszukiwanie informacji, a tylko 20% na czytanie treści zamieszczanych w Internecie.
Najszybciej rosnącymi trendami są serwisy geolokalizacyjne, usługi typu VOD i online TV oraz bankowość internetowa. Ciekawostką jest fakt, że ponad 56% użytkowników społecznościówek szpieguje tam swoich partnerów, a najwięcej znajomych w social media mają średnio Brazylijczycy – 484, najmniej zaś, Japończycy – tylko 29.

Przegląd tygodnia w social media

Pinterest trzeci w USA

Według badań przeprowadzonych przez Experian Hitwise, Pinterest był trzecim najczęściej odwiedzanym serwisem społecznościowym w Stanach Zjednoczonych w marcu (nie licząc YouTube) i przegrywa pod tym względem już tylko z Facebookiem i Twitterem. Według raportu w ostatnim miesiącu serwis został odwiedzony 104 miliony razy i wyprzedził między innymi LinkedIn (86 mln), czy Google+ (61 mln). Niezaprzeczalnym liderem wciąż pozostaje Facebook (7 miliardów odwiedzin), na drugim miejscu jest Twitter (182 mln). Według comScore, Pinterest miał 17,8 mln unikalnych użytkowników w samych Stanach Zjednoczonych w lutym tego roku, a średni czas spędzany w serwisie wyniósł 89 minut miesięcznie.

Pinterest wprowadził kilka dni temu opcję umożliwiającą wybór wyglądu okładek swoich tablic. Jest to kolejna zmiana w wyglądzie profili, po tym jak kilka tygodni temu zmienił się sposób prezentacji kont i poszczególnych tablic (z 9 małych obrazków do 1 dużego i 4 mniejszych). O tym jak zmienić okładki swoich tablic przeczytać możecie na oficjalnym blogu serwisu.

Przeczytaj również nasz poradnik “Pinterest nowym narzędziem marketingowym”.

Instagram na Androida…

Popularna aplikacja do robienia, edytowania i dzielenia się zdjęciami dostępna do tej pory jedynie na iPhona, ma już swoją wersję dedykowaną systemowi Android. Instagram, z którego korzysta ponad 30 milionów użytkowników pozwala na robienie zdjęć domyślnym lub doinstalowanym aparatem, modyfikowanie ich w prosty sposób za pomocą jednego z kilkunastu filtrów i ramek, a następnie umieszczenie ich w instaalbumie i udostępnieniu na Facebooku, Twitterze, Foursquare oraz Tumblerze. Od momentu debiutu aplikacji w Google Play (6 kwietnia), liczba pobrań waha się pomiędzy 5-10 milionów (Google nie podaje bardziej szczegółowych danych). Instagram na Androida jest do pobrania tutaj.

…i w rękach Facebooka

Najważniejsza wiadomość drugiego dnia świąt to zakup Instagrama przez Facebook za kwotę miliarda dolarów (płatnych w gotówce i akcjach). – Od lat pracujemy nad tworzeniem najlepszych możliwości dzielenia się zdjęciami przez naszych użytkowników. Teraz będziemy mogli robić to lepiej, z ludźmi z Instagrama – napisał w oświadczeniu Mark Zuckerberg. Przejęcie przez Facebooka (transakcja ma zostać sfinalizowana do końca obecnego kwartału), nie spowoduje prawdopodobnie wielkich zmian w Instagramie, który ma pozostać osobną aplikacją. Facebook zamierza korzystać z doświadczenia twórców aplikacji w celu ulepszenia swoich funkcjonalności dotyczących dodawania zdjęć z różnymi efektami i dzielenia się nimi na smartfonach.

YouTube 3D

Na oficjalnym blogu YouTube ogłoszono w czwartek, że testowana od września ubiegłego roku funkcja konwertowania filmów w rozdzielczości 1080p do jakości 3D, będzie teraz zautomatyzowana. Oczywiście użytkownicy będą mieli wybór, czy chcą oglądać wideo w formacie stereoskopowym (potrzebne do tego będą specjalne dwukolorowe okulary), czy w tradycyjnej.

[youtube]9jGvCdthQso[/youtube]

Branża usług pocztowych w social media

Czy w czasach coraz bardziej powszechnego dostępu do Internetu (również mobilnego) i takich usług jak e-mail, komunikatory, czy serwisy społecznościowe potrzebujemy jeszcze tradycyjnej poczty? Oczywiście nie wszystko da się wysłać przez Internet, dlatego jak najbardziej jest sens istnienia oraz promowania np. usług przesyłek paczek. Jak wiadomo social media służą między innymi budowaniu pozytywnego wizerunku marek i w związku z tym, również dla firm oferujących zwykłe przesyłki pocztowe jest miejsce na działania promocyjne w tym obszarze.

Jak się okazuje, tylko dwie firmy oferujące usługi pocztowe realizują swoje kampanie w mediach społecznościowych. Ich działania nie ograniczają się jedyni do prowadzenia fan page’a na Facebooku, ale wykraczają znacznie dalej.

InPost

Główny konkurent Poczty Polskiej, firma InPost Nowoczesna Poczta sp. z o.o. w mediach społecznościowych aktywnie działa już od paru lat. Któż nie pamięta słynnego konkursu Paczkobranie, w którym udział wzięło ponad 320 tysięcy użytkowników Facebooka (polski rekord nie pobity do dziś). Fan page Paczkomaty 24/7 polubiło wtedy ponad 180 tysięcy użytkowników i stał się on największym na polskim Facebooku (wyprzedzając m.in. House i Cropp). Sukces był tym większy, że konkurs i sam fanpage nie były promowane w innych mediach.

Obecnie InPost ma dwie oddzielne strony. Paczkomaty InPost „lubi” 205 tysięcy osób, a InPost Nowoczesna Poczta, ledwie nieco ponad 3 tysiące. Pierwsze co rzuca się w oczy na obu fan page’ach to brak pomysłu na unikalny styl komunikacji. Chociaż moderatorzy umieszczają posty często i regularnie (w przypadku tej pierwszej strony nawet w sobotę i niedzielę), to w małym stopniu dotyczą one dziedziny, z którą od razu kojarzymy tę markę (co ma znaczący wpływ na zaangażowanie fanów, z których tylko 5%, a w przypadku Paczkomaty InPost, tylko niecałe 2% było w ostatnim miesiącu aktywnymi).  Obie strony nie mają uzupełnionej Osi czasu, co przy ciekawej historii i sporej liczbie osiągnięć firmy (mimo jej młodego wieku), jest niewybaczalnym błędem. Na plus można za to zaliczyć reakcję na pytania i wątpliwości fanów (jest szybka i rzeczowa oraz sporą liczbę organizowanych konkursów (ostatnio walentynkowe „Dowody Miłości”).

Wideo

Poza Facebookiem, marka InPost jest aktywna także na YouTube, gdzie wszystkie jej filmy (m.in. prezentacje usługi, prace konkursowe użytkowników, filmy z udziałem Martyny Wojciechowskiej oraz relacje z akcji „Paczka dobrych wspomnień” i „Paczka z Podróży”) wyświetlone zostały łącznie ponad 205 tysięcy razy.

Blog

Na oficjalnym blogu firmowym InPost umieszczane są wpisy, będące rozszerzeniem aktualnie odbywających się akcji promocyjnych i konkursów (głównie na fan page’u Paczkomaty InPost na Facebooku). I chociaż blog prezentuje się atrakcyjnie wizualnie i jest dosyć funkcjonalny, to wpisy pojawiają się stosunkowo rzadko. Działania w mediach społecznościowych uzupełnione są o profil w serwisie SlideShare, w którym firma umieściła prezentacje i dokumenty (łącznie 21). Profil na Blipie porzucony został w sierpniu 2011 roku (udało uzbierać się 375 obserwujących).

Poczta Polska

O Poczcie Polskiej najwięcej mówi się na Blipie (firma jest tam aktywna od września 2009 roku i do tej pory udało jej się uzbierać 778 obserwujących), a także Facebooku i Twitterze. Największy zasięg spośród profili, które wspominały o poczcie mają media elektroniczne (Radio TOK FM, Wykop.pl, mediafun, Dziennik Internautów i Gazeta Wyborcza).

Popularne źródła wyników na temat Poczty Polskiej – Fot. Brand24

Na fan page’u Poczty Polskiej dominują wpisy z załączonymi linkami do strony internetowej www.poczta-polska.pl. Funkcjonuje zakładka powitalna, która zachęca do polubienia strony oraz zakładka Blog (która jednak nie agreguje wpisów z oficjalnego bloga firmowego) i Notatki. Spośród ponad 3,5 tysiąca fanów, aktywnych w ostatnim miesiącu było 68, co stanowi 1,92% (dane za catnapoleon.com).

Biorąc pod uwagę aktywność  marki od lutego 2011 roku, największą popularnością wśród fanów cieszą się wpisy tesktowe, bez załączników (powodują największe zaangażowanie użytkowników w postaci polubień i komentarzy pod wpisami). Natomiast najczęstszym typem wpisów Poczty Polskiej są linki i zdjęcia.

Blog

Na uwagę z pewnością zasługuje też firmowy blog poczty, na którym wpisy umieszczane są średnio co kilkanaście dni i dotyczą prostych porad, np. co zrobić, gdy w przypadku przeprowadzki do nowego mieszkania otrzymujemy korespondencję kierowaną do poprzedniego właściciela, czy co powinno zawierać pełnomocnictwo pocztowe.

Więcej odwagi!

A jak zagraniczne firmy oferujące usługi pocztowe radzą sobie w mediach społecznościowych?

Na duże brawa zasługują działania USPS (United States Postal Service), która z pomocą agencji AKQA zorganizowała świetną kampanię z użyciem rozszerzonej rzeczywistości (Augmented Reality).

Akcja polegała na uruchomieniu wirtualnego symulatora wyboru odpowiedniego pudełka do paczki, którą klienci chcieli wysłać. Należało w pierwszym kroku wydrukować obrazek z orłem (który jest elementem logo USPS), włączyć kamerę internetową i ustawić przed nią wydrukowany znaczek, dzięki czemu uzyskało się dostęp do specjalnej aplikacji. Następnym etapem było sprawdzenie, który rodzaj pudełka będzie idealnie pasował do rzeczy którą chcemy wysłać i zamówić go bezpośrednio z poziomu interfejsu aplikacji.

[youtube]WpS3LeCiCtc[/youtube]

Przeczytaj więcej o zastosowaniu Augmented Reality w marketingu

Pinterest nowym narzędziem marketingowym (E-book)

O Pintereście słyszał już chyba każdy pasjonat nowych mediów. Skąd taki boom na nowy serwis, o którym jeszcze kilkanaście tygodni temu mało kto wiedział? Czyżby znudzenie Facebookiem i Twitterem? Czy w dobie „Osi czasu”, może istnieć lepsze medium, które łączy nas ze znajomymii pozwala pokazać całemu światu swoje pasje? W tym e-booku wyjaśniamy przyczynę popularności zjawiska jakim jest Pinterest i… podpowiadamy, jak wykorzystać go do własnych celów marketingowych.

Pobierz E-book “Pinterest nowym narzędziem marketingowym” (1,4 MB)

Content Marketing, czyli treść budująca markę

Powoli obserwujemy przemiany w podejściu do marketingu w mediach społecznościowych. To już nie tylko animacja społeczności, ale również przekazywanie im wiedzy i inspiracji związanych z poszczególnymi brandami. Siły marki nie zbuduje udostępnianie kolejnego statusu z cyklu „Jutro piątek, co planujecie?”. Mimo że jest to działanie bardzo popularne, powodujące wzmożone interakcje fanów. Jaki jednak ma wpływ na to jak prezentuje się dana firma/brand? Żadnego. Są to działania pozbawione aspektu wizerunkowego.

Dlatego od jakiegoś czasu guru marketingu, niczym mantrę powtarzają sentencję: „Content is the king!”. Według badań dla emarketer.com z grudnia 2011 użycie content marketingu otwiera nowe drogi do pozyskiwania opinii użytkowników i poprawia ich zaangażowanie w konwersacje  – potwierdza to 55% ankietowanych.

Działania w social media, które opierają się na contencie nie tylko wywołują bardziej wartościowe interakcje (sugestie fanów, insighty, konstruktywna krytyka), ale również budują lojalność i zaufanie wobec marki. To wszystko zaś oddziałuje na wizerunek i w dalszej perspektywie na sprzedaż. Użytkownicy sami przyznają, że wolą, aby profile firmowe w mediach społecznościowych oferowały im artykuły merytoryczne, a nie kolejne reklamy – tak twierdzi 70% ankietowanych według badania dla Content+ (patrz infografika poniżej).

Zatem, co możemy udostępnić użytkownikom w ramach marketingu treści? Oto kilka punktów odniesienia.

Blog firmowy, to jeden z najlepszych środków tworzenia treści związanych z brandem. Wymaga jednak czasu, pasji i konkretnej wizji o czym chcielibyśmy pisać. Klienci nie będą chcieli czytać kolejnych cenników i informacji prasowych. Należy im serwować treści, które mają charakter inspirujący lub praktyczny, oczywiście pamiętając o szerzeniu ważnych wartości marki. Jest to również forma ekspozycji firm, która ma największe zaufanie u odbiorców, według badań Blogher, aż 81% użytkowników w USA ufa, że na blogach otrzymuje rzetelne informacje.

Przykładem ciekawego bloga firmowego może być blog „Who cares?”, należący do sieci odzieżowej Cropp, który został Firmowym Blogiem Roku 2011 w kategorii Blog Młody. Poszczególne artykuły nawiązują do stylu życia i zainteresowań potencjalnych klientów sieci, czyli osób w przedziale wiekowym 16 – 25 lat. W ten sposób Cropp pozycjonuje się jako marka młodzieżowa o luźnym światopoglądzie, jednocześnie nie reklamując swoich produktów wprost, ale budując relację i zaangażowanie swoich czytelników.

Zdjęcia/ilustracje. Obraz mówi więcej niż tysiąc słów, dlatego warto zainwestować w sesję fotograficzną, która mogłaby prezentować nasze produkty. Można również sięgnąć do archiwalnych zdjęć firmy, przedstawiających dawną siedzibę, pracowników itd. Facebookowy Timeline aż się prosi o uzupełnienie go takimi treściami. Innym przykładem wykorzystania „obrazów” w promocji marki jest profil na Pinterest. Tam warto wyróżnić na przykład profil HBO Polska, który jest pełen zdjęć promocyjnych z najnowszych seriali, a także ilustracji tworzonych przez fanów.

Video. Możemy je udostępniać bezpośrednio na platformie społecznościowej lub poprzez kanał YouTube. W tej formie można udostępniać spoty reklamowe przeznaczone tylko dla mediów społecznościowych, webinary (seminaria przez internet) lub tutoriale. Ta forma jest jedną z najprzystępniejszych dla użytkowników, ponieważ oferuje zarówno wizję jak i fonię. Za jej wykorzystaniem zaś przemawiają statystyki ponad 100 milionów odsłon na YouTube każdego dnia.
Przykłady? W listopadzie 2011 roku Plus GSM opublikował na swoim facebookowym profilu jedną z reklam w ekskluzywnej wersji bez lektora . Pozwoliło to na stworzenie unikalnej, nigdzie indziej niedostępnej treści.
Tesco zaś udostępniło na YouTube tak zwaną „nieemitowaną” reklamę z Heniem , który parodiował księdza Natanka. Do dnia dzisiejszego film został wyświetlony prawie 2 miliony razy, a na Facebooku pojawiło się prawie 100 tysięcy odnośników do tego klipu.

[youtube]wYywQoJHB9A[/youtube]

Kreacje. Firmy i agencje posiadające dział graficzny, mogą tworzyć grafiki powiązane z ważnymi dla firmy datami lub wydarzeniami. Równie cennym contentem będą kreacje dedykowane dla konkretnego serwisu społecznościowego.
Tu materiałem poglądowym może być Facebookowy profil Coca-Coli , na którym udostępniane są specjalne grafiki, będące jednocześnie podpowiedziami dla fanów, którzy mają odgadnąć adres do specjalnie stworzonych stron (OneBillionSmiles.com lub FallingDominoes.com). Wizualizują one ważne dla koncernu wartości i budują zaangażowanie użytkowników poprzez możliwość łatwego udostępniania treści w serwisach społecznościowych.

Pamiętajmy, że możemy (i powinniśmy) korzystać z tego, co tworzą inni użytkownicy Internetu i opatrzyć to subiektywnym dla marki komentarzem. Taką metodą tworzymy pewną wartość dodaną do materiału zastanego. Niski koszt, ale pozwalający na budowanie wizerunku i tożsamości marki, a jednocześnie unika się bombardowania fanów reklamami. Oczywiście sposobów korzystania z content marketingu jest więcej i powinny być one ściśle dopasowane do tego co marka chce komunikować.