Jestę memę, jestę w reklamie! Czyli o wykorzystywaniu wizerunku

Wykorzystanie wizerunku w reklamie

Artykuł ukazał się w portalu Mediarun (2013-03-14)

 

Sieć zasypywana jest różnego rodzaju zdjęciami, którymi internauci dzielą się na Facebooku i portalach związanych z tzw. „LOL contentem”. Użytkownicy dzielą się najczęściej memami… 

powstałymi często z przypadkowo znalezionych w sieci fotografii. Jednak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z tego, że memy, zawierają wizerunek pewnej osoby lub są chronione prawami autorskimi, a ich właściciel niekoniecznie chce je tak szeroko dystrybuować. Co prawo mówi na temat korzystania i rozpowszechniania tego typu treści? Przecież jeszcze nie tak dawno głośno było o ACTA -porozumieniu mającemu dokonać rewolucji odnośnie walki z naruszeniem własności intelektualnej, które jednak nie wprowadziło znaczących zmian do prawa polskiego. Internet jednak rządzi się swoimi zasadami i czasami człowiek lub zastrzeżona grafika bezwiednie może stać się popularnym memem.

Doskonale pamiętamy przypadek pana Janusza Ławrynowicza, którego zdjęcie stało się popularnym i niestety nie do końca dobrze kojarzonym memem. Z dnia na dzień pan Janusz, policjant z 26-letnim stażem, stał się nagle uosobieniem najgorszych cech Polaków. Jego zdjęcie na biało-czerwonej fladze opatrzone szyderczymi (często wulgarnymi) hasłami poznała cała Polska. Wszystko było wynikiem głupiego żartu internauty, który ściągnął przypadkowe zdjęcie z sieci i stworzył postać, której popularność zaczęła rosnąć z dnia na dzień. Jak można się domyślić, skutki pozostania „memem” mogą być dość bolesne. W przypadku Pana Janusza, odbiły się one zarówno na pracy, jak i życiu prywatnym. Czy autor mema poniósł jakiekolwiek konsekwencje? Mimo zgłoszenia przez poszkodowanego przestępstwa znieważenia i pomówienia, prokuratura nie zajęła się sprawą, gdyż jak stwierdzono „wymagałaby sporo wysiłku”, a efektem byłby i tak najniższy wymiar kary . Co na to prawo?

Przede wszystkich należy podkreślić zasadniczą różnicę pomiędzy wizerunkiem a utworem. Wizerunek będący z zasady twarzą człowieka, korzysta z innej ochrony niż utwór (będący zdjęciem lub portretem). Wizerunek korzysta z ochrony gwarantowanej przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz kodeksu cywilnego (jako forma dobra osobistego). Nie możemy więc bezprawnie korzystać ze znalezionego w sieci zdjęcia. Rozpowszechnianie cudzego wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej i nie ma tu znaczenia w jaki sposób weszliśmy w jego posiadanie. Wyjątkiem są sytuacje kiedy osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała wynagrodzenie za pozowanie, gdy chodzi o osoby publiczne, jeżeli wizerunek został wykonany w czasie pełnienia przez te osoby funkcji publicznych oraz gdy stanowi on jedynie fragment większej całości (np. krajobrazu czy imprezy masowej). Rozpowszechnianie przez inne osoby cudzego wizerunku nie oznacza, że mogą to robić inni w myśl zasady: “skoro on mógł, to mogę i ja”. Jednak sami wiemy, w jak okrutnym tempie rozpowszechniają się memy i virale – często tego procesu nie da się zahamować.

Sprawa wygląda inaczej w przypadku skorzystania z czyjegoś wizerunku w kampanii reklamowej. Wykorzystanie do tego celu mema wydawać się może dobrym rozwiązaniem – są one nośne, popularne i zwykle mają potencjał wirusowy. We wcześniejszym artykule Y U NO USE MEMES IN E-MARKETING? wspomniałam o wykorzystaniu znanego success child, do kampanii Virgin Mobile. Zdjęcie 11-miesięcznego Davida, zostało umieszczone w serwisie Flickr przez mamę chłopca, w celu podzielenia się z rodziną. Od tego momentu jego popularność zaczęła rosnąć w zaskakującym tempie, w związku z czym fotografia trafiła banku zdjęć, gdzie zaczęły zgłaszać się zainteresowane agencje reklamowe. Po tak ogromnym zainteresowaniu, matka Davida zalicencjonowała zdjęcie i w tym przypadku sprawa zakończyła się pomyślnie- Virgin Mobile zapłaciło za wykorzystanie fotografii. Firma jednak nie zawsze postępowała fair.

W kolejnym przypadku podobnie jak w sprawie pana Janusza, zaczęło się niewinnie. Piętnastoletnia Alison Chang z Dallas zapozowała do zdjęcia z przyjaciółką. Fotografia po jakimś czasie została umieszczona przez jej autora na serwisie Flickr i zauważona przez agencję reklamową. W następstwie zdjęcie zostało wykorzystane do kampanii sieci telefonii komórkowej Virgin Mobile w Australii. Zdjęcie zostało obcięte, zniknęło również logo Adidas na czapce dziewczynki, a całość została opisana drwiący hasłem „Dumb your pen friend” (porzuć swojego korespondencyjnego przyjaciela) traktujące Alison właśnie jako „korespondencyjnego przyjaciela”, o którym może zapomnieć każdy posiadacz telefonu. Dodatkowy tekst “Free text virgin to virgin” naraził Alison na docinki znajomych i milionów internautów, którzy mogli wyszukać jej zdjęcie w sieci. Wprawdzie na plakacie promocyjnym widniało źródło serwisu, jednak nikt nie pofatygował się, aby zapytać o zdanie osoby znajdującej się na nim. Autor zdjęcia, który umieścił je na swoim kanale Flickr pozwalając na wykorzystanie go w celach komercyjnych, nie zdawał sobie sprawy z konsekwencji. Sprawa wykorzystania wizerunku i dodania do niego obraźliwej treści zakończyła się oczywiście pozwaniem sieci Virgin Media. Co jednak nie było takie proste – po wysłaniu wiadomości do sieci Virgin, firma nie poczuła się do winy. Rzecznik prasowy Virgin Mobile US stwierdził, że nie ma nic wspólnego ze sprawą, natomiast oddział w Australii wydał oświadczenie, że użycie zdjęcia jest zgodne z prawem i co więcej pasuje do wizerunku Virgin Mobile.

W takich sytuacjach prawo jasno mówi, że rozpowszechniając zdjęcie przedstawiające twarz człowieka należy mieć autorskie prawa majątkowe do zdjęcia (zakładając, że jest ono utworem) oraz zgodę osoby utrwalonej na zdjęciu (z wyjątkiem sytuacji opisanych wcześniej) na rozpowszechnianie jej wizerunku. Powinniśmy również być bardziej uważni w przypadku wszelkich serwisów dostarczających zdjęcia. Przed skorzystaniem ze znajdujących się na nich fotografii, warto uważnie zapoznać się z regulaminem i zasadami na jakich te zdjęcia i cudze wizerunki są udostępniane. Naruszenie prawa do wizerunku konstytuuje roszczenie o zapłatę wynagrodzenia lub odszkodowania. Wszystko zależy od tego, na jakich przepisach oprzemy swe roszczenie. Smutnym faktem jest to, że nie ma zinstytucjonalizowanych ram ochrony wizerunków ludzi – nadal brak wyznaczonych organizacji, które by się tym zajmowały.

Jedno jest pewne – Internet zmienił świat również pod kątem własności intelektualnej i w tej kwestii nieprędko się to zmieni. Warto zatem zastanowić się nad tym, co umieszczamy w sieci, aby po jakimś czasie nie zdziwić się, gdy zobaczymy siebie na plakacie reklamowym. Dla firmy, która wykorzysta nasz wizerunek zakup zdjęcia nie stanowi wielkiego wydatku. Konsekwencje wynikające ze znalezienia się w kompromitującej reklamie ciągnąć się będą za nami latami odbijając się na życiu towarzyskim i zawodowym.

Facebook: charytatywnie, społecznie i… strategicznie

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (02/2013 – luty)

Można mówić , że Facebook jest znakomitym narzędziem do realizacji przyjętej strategii CSR… ale często pozostaje to tylko w sferze teorii. Niewiele firm w Polsce wykorzystuje ten potencjał komunikowania i rozmowy z interesariuszami. Na profilach dominuje fun-content, bo z psychologicznego punktu widzenia łatwiej rozbawić niż zaangażować w dyskusję na poziomie, a co dopiero poważną i długofalową akcję. Trudne, nie znaczy jednak niemożliwe.

F-CSR ?

Czy istnieje coś takiego jak F-CSR (red. Facebook-CSR)? Z pewnością nie, ponieważ nie można ograniczyć społecznej odpowiedzialności biznesu wyłącznie do social media, a co dopiero do  jednej platformy.  Facebook może być za to dobrym narzędziem wspomagającym przyjętą strategię CSR poprzez dedykowane profile, czy specjalne aplikacje i zakładki.

Nie ‘Co’, ale ‘Dlaczego’

Działania CSR są najczęściej dodatkiem do bazowej komunikacji na Facebooku – czasami posiadają dedykowaną zakładkę, rzadziej rozwiniętą aplikację. Firma realizując politykę odpowiedzialności społecznej powinna prowadzić osobny profil poświęcony realizowanym akcjom, ze względu na  wartościowe treści, które mogą mocniej związać użytkownika z marką niż fun-content. Za przykład można tu postawić markę Danone, która nie posiada oficjalnego profilu dedykowanego bezpośrednio marce, a dwa odrębne dotyczące wartości, jaką jest praca w Danone oraz międzynarodowych mistrzostw dzieci w piłce nożnej (Danone Nations Cup).

a

Pierwszy nie pełni roli wyłącznie HR-owej i PR-owej, ale nawiązuje do najważniejszych wyróżników firmy. Oprócz komunikowania tego, CO pracownik Danone robi na co dzień, wskazuje JAK(szkolenia, pomoc firmy) to robi i najbardziej istotne: DLACZEGO to robi? Przekazanie zrozumiałej misji korporacji jest niełatwym zadaniem na Facebooku, z którym Danone w swojej strategii radzi sobie naprawdę dobrze.

CCI, czyli strategia zaangażowania społecznego

Jeśli nasza firma nie prowadzi konsekwentnej i wyraźnej strategii CSR, możemy pomyśleć o działaniach nakierowanych na udział w rozwiązywaniu wybranych problemów społecznych. W takiej sytuacji od CSR-u będzie strategia zaangażowania społecznego(corporate community involvments – CCI) inaczej nazywana filantropią strategiczną (corporate philantrophy). Jak to wygląda w praktyce? Firma może wybierać i dowolnie zmieniać cele, które wspiera bez długoletniego planu. Główne rodzaje CCI to: działalność charytatywna, inwestycje na rzecz społeczności lokalnej, czy sponsoring. Działania tego typu mogą być przeprowadzane w wybranych przez firmę okresach, dzięki czemu nie angażują na stałe dużych zasobów, a mimo to pozytywnie wpływają na wizerunek firmy. Specyfika Facebooka wymaga od administratora  generowania świeżych komunikatów, treści, która zaskakuje, a aby nie znudzić się i trafić do szerokiej grupy odbiorców musi być różnicowana. Kampanie społeczne przeprowadzone w krótkich okresach pozwalają na maksymalne wykorzystanie elementu ciekawości i skupienia uwagi fanów.  Żywotność większości aplikacji to średnio 1 miesiąc – powinniśmy o tym pamiętać w szczególności jeśli planujemy ograniczyć przeprowadzenie naszej kampanii do Facebooka.

Internauci pomagają dla idei

Przykładem takiej krótkookresowej strategii zaangażowania społecznego(CCI) może być akcja „Bajki dla Nadii”, która korzysta z 3 platform: Facebooka, YouTube oraz micro site’a (www.bajkidlanadii.pl ). Mimo, że celem kampanii było zebranie pieniędzy na leczenie małej dziewczynki chorej na wrodzoną łamliwość kości, przekaz akcji opierał się o wyraźną ideę: „Dlaczego bajki? Bajka sprawia, że budzi się fantazja… […] Każda pomoc finansowa pomoże w kosztownej rehabilitacji, a każdy wers bajki zostanie przeczytany dziewczynce, aby zabrać ją do krainy fantazji, gdzie wszystko jest możliwe.”

b

Fani nie zaangażowaliby się wokół ‘kolejnej strony charytatywnej’ dlatego sercem kampanii była idea tworzenia bajek dla chorej Nadii. W pierwszym etapie każdy mógł napisać własną, krótką bajkę w specjalnie przygotowanej aplikacji na Facebooku, a wybrane bajki zostały wydane w wersji PDF i wysłane do Nadii i jej rodziców. Do drugiego etapu zostały zaangażowane firmy, które opowiadały znane bajki przed kamerą ,a następnie umieszczały je na profilu YouTube.

Fani mogli pomóc nie tylko finansowo, ale też wirtualnie, co z kolei zbudowało odpowiedni zasięg, który przełożył się na darczyńców. W akcję oprócz internautów zaangażował się mi.in Łukasz Jakóbiak, twórca internetowego talk-show 20m2 oraz pracownicy Euro-Tax.pl, DeeZee, Polskiego Towarzystwa Tatrzańskiego, ESKK, Sweatdeal czy organizacji Toastmasters Interantional. Jak widać mimo, że celem akcji było zebranie środków na pomoc Nadii to kampania dzięki swojej idei pozwoliła zaangażować się i  dać szansę pomocy wszystkim fanom. Do tej pory dzięki akcji Bajki dla Nadii udało się zebrać ponad 18 tysięcy złotych, co odpowiada rocznemu kosztowi leczenia dziewczynki.

Prywatność za 1zł

Na Facebooku mogliśmy spotkać sporo kampanii opierających się o zasadę charytatywnego klikania, czyli „kliknij Lubię to, a przeznaczymy 1zł na określony cel”. Dla fundacji lub osoby obdarowanej jest to dobra sytuacja, ale czy aby na pewno korzysta na tym marka? Tworzone aplikacje pod tego typu kampanię w pewien sposób wymuszają kliknięcie, co sprawia, że użytkownik musi poświecić swoją prywatność za cenę przysłowiowej złotówki. Co więcej trzeba ”polubić” stronę danej firmy, a nie samej akcji. Dlaczego zatem nie połączyć działań z dedykowanym profilem kampanii charytatywnej, na którym firma może widnieć jako organizator, pomysłodawca lub sponsor?

Sięgać do umysłów

Podczas planowania społecznej obecności na Facebooku należy zatem zacząć od określenia najważniejszej wartości w komunikowaniu na profilu. Może zamiast pogoni za lajkami i sztucznym budowaniem zaangażowania warto otworzyć się na opinie fanów, prowadząc transparentny dialog. Następnym krokiem jest podjęcie decyzji, czy uzupełniamy dotychczasowe działania CSR firmy o social media, czy jednak decydujemy się na strategie angażowania społecznego CCI. W pierwszym wypadku powinniśmy stworzyć osobny profil i rozpocząć równolegle odrębną komunikację, w drugim planem minimum jest stworzenie specjalnego landing page’a oraz zakładki. Bez względu jednak na obraną strategię najważniejsza jest czytelna idea, która nie sięga od razu do portfeli, ale do umysłów i istotnych wartości potencjalnych darczyńców.

Nowoczesność w służbie kampanii wyborczej (USA 2012)

Kampania prezydencka USA

Kiedy Ameryka wybierała prezydenta, niemal cały świat spoglądał w jej stronę. Robiliśmy to również my. Ze szczególną uwagą obserwowaliśmy to, w jaki sposób używano w trakcie tej politycznej bitwy na najwyższym szczeblu mediów społecznościowych oraz najnowszych technologii. Nadszedł czas na podsumowanie.

Pisaliśmy już o tym, że w 2008 roku Barack Obama wprowadził nową jakość do kampanii wyborczej, prowadząc ją m.in. za pośrednictwem Social Media. Wiele się jednak od tego czasu zmieniło. Dzisiaj wirtualna przestrzeń zajmuje o wiele ważniejsze miejsce w naszej codzienności. Działania za pomocą internetu nie są już ekstra dodatkiem do kampanii wyborczej – ale koniecznością. Nic dziwnego, że obaj kandydaci na prezydenta próbowali dotrzeć do potencjalnych wyborców za pomocą wielu kanałów społecznościowych. Ponadto z pełnym impetem weszli w erę mobile. Czy z sukcesem?

Sztaby wyborcze obu kandydatów zainwestowały miliony dolarów m.in. w systemy, które miały przechylić szalę zwycięstwa na ich stronę. Flagowym okrętem sztabu Mitt’a Romney’a został Project Orca, dzięki któremu doradcy kandydata mieli w dniu wyborów na bieżąco śledzić sytuację w lokalach wyborczych. Założenie było proste: armia tysięcy przeszkolonych wolontariusz uzbrojona w smartfony monitoruje  sytuację w kluczowych stanach i dzięki specjalnej aplikacji, na bieżąco przesyła raport do sztabu Romneya w Bostonie. Tam 800 wyposażonych w telefony i komputery osób koordynuje terenowe siły i w  przypadku gdy w danym regionie frekwencja republikańskich wyborców jest nie wystarczająca, przydziela wsparcie wolontariuszy.

W dniu wyborów okazało się jednak, że „Orka leży na plaży i zdycha”, jak wyrazić się miał jeden z republikańskich sztabowców. Klęska okazała się tym bardziej dotkliwa, że niepowodzenie Orki mogło zaważyć na losie wyborów. Sztab Romney'a niemal do końca był przekonany o przewadze w tej największej z bitew na froncie amerykańskiej polityki. Cóż takiego wydarzyło się, że system, na który tak bardzo liczono poniósł wyjątkowo spektakularną porażkę? Zawiodła technologia – aplikacja okazała się niedostatecznie przetestowana, a cały system koło godziny 16:00 przestał działać całkowicie. Sztabowcy republikańskiego kandydata zostali więc z niczym i opierali się m.in. na danych podawanych przez CNN oraz własnych przypuszczeniach. Zawiódł także czynnik ludzki – wolontariusze nie zostali wystarczająco przeszkoleni, a materiały informacyjne odpowiednio przygotowane. Wielu z nich, na skutek braku odpowiednich dokumentów, nie zostało w ogóle dopuszczonych do lokali wyborczych.

Podobny system przygotowany przez sztab Baracka Obamy działał bez zarzutu. Bezcenne okazało się doświadczenie z 2008 r., kiedy przygotowano jego pierwszą wersję. Również ona wtedy zawiodła i przestała działać w kluczowym momencie. Tym razem było jednak inaczej. Internetowy system koordynacji wolontariuszy Dashboard  jest nową wersją serwisu mybarackObama.com i pozwolił sztabowcom Obamy na śledzenie w czasie rzeczywistym sytuacji w trakcie kampanii oraz wyborów. Został on zintegrowany z odświeżaną na żywo bazą danych wyborców, poza tym przypominał nieco Facebooka – zalogowany użytkownik mógł m.in. dołączyć do grupy wolontariuszy z danej okolicy, stworzyć wydarzenie oraz śledzić stream aktywności znajomych. System posiadał także wersję mobilną ułatwiającą pracę w terenie.

Polska rzeczywistość jest od amerykańskiej diametralnie inna. Inna jest ordynacja, inny styl działania nie wszystkie rozwiązania zza Oceanu będą więc przydatne. Truizmem jest jednak stwierdzenie, że nowoczesność coraz śmielej wkracza w naszą przestrzeń polityczną. Jak myślicie, jak będą w Polsce wyglądały przyszłe kampanie i jakie będzie miejsce agencji interaktywnych w ich trakcie?

#Sport i social media

Sport i social media

W ostatnim czasie, w związku z coraz powszechniejszym dostępem do internetu i urządzeń mobilnych, znaczenia nabiera zjawisko zwane e-kibicowaniem. W wielkim skrócie e-kibic, to osoba, która wykorzystuje nowoczesne technologie do pogłębiania swoich sportowych zainteresowań. Do głównych aspektów tego zjawiska zaliczyć można poszukiwanie informacji wokół widowisk sportowych oraz oglądanie wydarzeń na tzw. „dwa ekrany”.

Poszukiwanie informacji

Kibice już dawno porzucili tradycyjne media w poszukiwaniu newsów na temat swoich ulubionych drużyn, zawodników, czy wydarzeń sportowych. Na znaczeniu tracą też portale, czy serwisy tematyczne. Wolimy śledzić treści agregowane przez najpopularniejsze media społecznościowe, które serwują nam informacje z ulubionych źródeł oraz znajomych w jednym miejscu. Jak pokazują dane GR Marketing, aż 81 procent kibiców w Stanach Zjednoczonych jako główne źródło informacji o sporcie czerpie z Facebooka i Twittera, a 40 procent ze stron internetowych.  Tradycyjne media wskazało znacznie mniej osób – telewizję 13 procent, a radio tylko 4 procent. Jak pokazuje raport Socialbakers.com, to właśnie sport jest też najbardziej popularną kategorią stron na Facebooku pod względem średniej liczby fanów (prawie 1,7 mln), wyprzedzając branże modową, FMCG, czy nawet rozrywkową.

Mecz na dwa ekrany

Zmienia się nasz sposób oglądania widowisk sportowych. Nie chcemy być biernymi odbiorcami obserwowanych wydarzeń. Ludzie mają naturalną skłonność do dzielenia się emocjami i opiniami. Nie wystarcza już rozmowa z kumplami w pubie i wspólne przeżywanie. Social media są doskonałym kanałem pozwalającym na współuczestniczenie w ramach odbywającego się meczu, czy innej sportowej imprezy. Jak wynika z danych KT Tape, aż 83 procent kibiców w USA, śledzi i komentuje sportowe rozgrywki na żywo dzięki serwisom społecznościowym, a 63 procent robi to przy użyciu urządzeń mobilnych, będąc na stadionie, czy w hali.

O sile zjawiska świadczy fakt, że spośród 16 wydarzeń, które były najczęściej komentowane na Twitterze (pod względem liczby przesłanych tweetów), aż 6 dotyczy sportu. Żeby przybliżyć skalę, wystarczy wspomnieć, że finałowy mecz EURO 2012 Hiszpania – Włochy, to aż 15 358 tweetów na sekundę, a ostatnie minuty Super Bowl XVLI – 10 245 tweetów.

Zjawisko jest też widoczne coraz bardziej w Polsce, zwłaszcza przy okazji ważnych sportowych wydarzeń. Wystarczy wziąć pod uwagę, chociażby Mistrzostwa Europy w piłce nożnej. Bardzo ciekawy raport, przygotowany przez Brand24 pokazuje m.in. liczbę, czas, wydźwięk emocjonalny, miejsca i sposób zamieszczania treści związanych z turniejem w mediach społecznościowych.

Kolejny przykład jest sprzed kilku dni. TVN24 wykorzystał Twittera do zbierania opinii internautów na temat wyborów nowego prezesa PZPN. Stacja publikowała najciekawsze tweety, które opatrzone były hashtagiem #PZPNwybiera. Pasek na ekranie telewizora z listą najpopularniejszych wpisów w mediach społecznościowych komentujących dane wydarzenie, czy możliwość przełączenia się do ekranu najciekawszych memów (patrz mecz Polska – Anglia), to pewnie jedne z bardziej podstawowych nowinek jakie czekają nas wkrótce. Wydaje się, że w przyszłości widzowie będą mieli spore możliwości wyboru, odnośnie tego, jak chcą odbierać widowiska sportowe dzięki telewizji internetowej.

Łakomy kąsek dla marek

Jak pokazało badanie TNS Polska i NK.pl oczekiwania oraz aspiracje grupy konsumenckiej skupiającej e-kibiców są nieco wyższe niż przeciętnie. To statystycznie nieco młodsza, bardziej zamożna, lepiej wykształcona, bardziej otwarta i chętna do wymiany opinii i emocji grupa od „zwykłych” kibiców. Sprawia to, że są oni bardziej atrakcyjni dla marek. Jak zatem najlepiej wykorzystać nowe media w dotarciu do tych osób?

Kibice kochają rywalizację

Według ogólnie przyjętej definicji, grywalizacja to wykorzystanie mechaniki znanej z gier do modyfikowania zachowań ludzi w sytuacjach niebędących grami, w celu zwiększenia ich zaangażowania. Technikę tę można skutecznie wykorzystać m.in. w marketingu, a w przypadku organizacji związanych ze sportem jest to tym łatwiejsze, że ciężko chyba znaleźć grupę, która bardziej kocha rywalizację niż kibice.

Przykładami działań, które zachęcają do rywalizacji i angażują odbiorców, są np. konkursy na Facebooku, gdzie należy wytypować wyniki meczów, udzielić odpowiedzi na pytania związane z drużyną, czy zawodnikami. Są to także bardziej zaawansowane gry społecznościowe, czy aplikacje, w których wcielamy się w postać menedżera drużyny sportowej i rywalizujemy z innymi użytkownikami. Poza Facebookiem świetną zabawę gwarantują aplikacje mobilne, takie jak OneUpPrePlayFanCake, czy Football Meister, dzięki którym możemy przewidywać przebieg wydarzeń na boisku i otrzymywać za to punkty i odznaki. Aplikacje są zsynchronizowane z transmisją telewizyjną meczu, więc można typować na bieżąco, co wzmaga tylko emocje. Co ważne, oprócz świetnej zabawy i zdobywania odznak i wirtualnych trofeów, można wygrywać także realne nagrody od partnerów i sponsorów.

[youtube]zUNFWXvrmpA[/youtube]

Sportowcy bliżej fanów

Social media pozwalają skracać dystans między sportowcami, a kibicami. To wielkie gwiazdy przyciągają ludzi na stadiony. Największe osobistości sportu mają w kontrakty wpisaną aktywność na Twitterze, czy Facebooku. Posty Cristiano Ronaldo, Loe Messiego, czy Kaki, śledzi od kilkunastu do kilkudziesięciu milionów osób na całym świecie. Dzięki Google+ i funkcji Hangouts, czyli „Spotkań na żywo”, można zorganizować rozmowy online ze sportowcami, tak jak robił to przed EURO2012, PZPN na stronie Łączy nas piłka. Daje to kibicom możliwość niemal bezpośredniego obcowania ze swoimi ulubieńcami i zadawanie im interesujących ich pytań. Z kolei aplikacje takie jak Tout pozwalają na szybkie umieszczanie krótkich filmów zrobionych smarfonem w wybranych serwisach społecznościowych. Sportowcy, czy osoby obsługujące organizacje sportowe w social media, mogą za pomocą kilku kliknięć udostępniać dzięki nim, np. krótkie fragmenty treningów, przedmeczowych odpraw, czy wyjazdów na zgrupowania.

Geolokalizacja

Dzięki wykorzystaniu geolokalizacji zyskać mogą zarówno marki, jak i klienci. Ci pierwsi dostają cenną informację o położeniu swoich obecnych i potencjalnych klientów, a dzięki takim narzędziom jak foursquare, czy Yelp mogą organizować promocje i zdobywać dzięki temu rekomendacje użytkowników oraz lojalizować klientów. Fani mogą otrzymać w zamian specjalne oferty i zniżki. Bardziej zaawansowanym narzędziem bazującym na geolokalizacji, jest m.in. stadium VIP. Aplikacja mobilna pozwala na zamawianie napojów i jedzenia bezpośrednio na stadionie, bez konieczności ruszania się z miejsca (usługodawca sam dostarczy nam zamówienie na miejsce).

Zbieranie insightów                     

Media społecznościowe są doskonałym narzędziem do zbierania insightów konsumenckich. Serwisy takie jak Facebook, Twitter, Pinterest, czy Google+ generują sporą liczbę danych o użytkownikach.  To właśnie gromadzenie opinii, sugestii, informacji o zainteresowaniach społeczności pozwala skuteczniej modyfikować nasze działania i strategię marketingową, aby czerpać z nich większe zyski. Do zbierania opinii internautów pomocne są specjalne narzędzia, takie jak Wayin, czy ankiety konsumenckie Google. Te drugie dostępne są, póki co dla firm ze Stanów Zjednoczonych.

Najlepsze z najlepszych

Serwis The Next Web wyróżnił w maju organizacje sportowe, które wzorowo wykorzystują poszczególne platformy społecznościowe do własnej promocji. Na liście znaleźli się:

Chicago Bulls – Bulls Connect, to platforma, która łączy w jednym miejscu fanów drużyny z całego świata i pozwala im na wymianę opinii, komentarzy, zdjęć, czy filmów. Można prowadzić własnego bloga oraz dołączać do poszczególnych grup. Rejestracja przebiega w ciągu kilku sekund za pomocą Facebook Connect.

McLaren – Twitter. Profil teamu Formuły 1 na Twitterze jest miejscem, w którym publikowane są informacje zarówno oficjalne, jak i mniej formalne. Dużą zaletą dla fanów są newsy ze stajni Jensona Buttona i Lewisa Hamiltona „z pierwszej” ręki, o których dowiadują się szybciej od pozostałych osób.

FC Barcelona – Facebook. Strona Barcy na Facebooku skupia ponad 36 mln fanów, a wpisy są umieszczane w trzech językach (angielskim, katalońskim i hiszpańskim). Dużą zaletą jest atrakcyjny wizualnie kontent i spora liczba angażujących aplikacji.

Dallas Cowboys – Google+. Jedna z czołowych drużyn NFL (amerykańskiej ligi futbolu amerykańskiego) słynie z wykorzystywania nowych mediów w komunikacji z fanami. Jako jedna pierwszych w ubiegłym roku przeprowadziła na Google+ tzw. Hangout, czyli spotkanie na żywo z 9 fanami drużyny z zawodnikiem DeMarcusem Ware.

Boston Celtics – Instagram. 17 krotni mistrzowie NBA byli pierwszą profesjonalną organizacją sportową, która postanowiła skorzystać z Instagrama i dzięki umieszczaniu ekskluzywnych i efektownych zdjęć z meczów, treningów, czy z szatni, dociera do 280 tysięcy swoich zwolenników na całym świecie, niezależnie od miejsca, gdzie aktualnie się znajdują. 

Pittsburgh Penguins – Pinterest. Aby przyciągnąć większą liczbę przedstawicielek płci pięknej, marketerzy drużyny NHL korzystają z Pinteresta. Oprócz contentu typowo sportowego, na profilu drużyny znaleźć można także obrazki skierowane do głównej grupy docelowej, aktywnej w tym serwisie, a więc kobiet. Nazwy tablic A Great Snack for HockeyWedding on IceBeyond the Rink, czy Penguins Art, mówią same za siebie.

Chelsea Londyn – YouTube. Oficjalny kanał tegorocznego zwycięzcy Ligi Mistrzów jest rozszerzeniem płatnej telewizji Chelsea TV i gromadzi 140 tysięcy widzów. Ekskluzywne materiały wideo, takie jak np. wywiad z Fernando Torresem tuż po podpisaniu przez niego kontraktu z klubem, cieszą się sporym zainteresowaniem fanów.

Na sam koniec zapraszam do obejrzenia case study świetnej kampanii, która zdobyła w tym roku nagrodę Złotego Lwa na Międzynarodowym Festiwalu Reklamy w Cannes w kategorii Branded Content & Entertainment.

[youtube]etmzOOtNCIk[/youtube]

Znacie inne chlubne przykłady wykorzystania social media przez marki sportowe? Zapraszam do komentowania.

Politycy w social media

Politycy w Social Media

Rosnące znaczenie Internetu, ze szczególnym uwzględnieniem mediów społecznościowych, sprawia, że aktywność polityków w wirtualnej przestrzeni nikogo już nie dziwi. Co więcej, ich zaangażowanie w sieci powoli staje się politycznym “być albo nie być”.

O sile mediów elektronicznych przekonał się o dotkliwie Joe Lieberman, którego klęska w prawyborach prezydenckich w 2004 r. w USA przypisywana jest narodzinom na łonie wyborców Partii Demokratycznej tzw. Ruchu Netroots. Mianem tym określa się lewicowych przeciwników wojny w  Iraku, którzy komunikując się ze sobą za pomocą Internetu, m.in. serwisu  społecznościowego Meetup przyczynili się do umocnienia pozycji Howarda Deana – kontrkandydata Liebermana, który był znanym przeciwnikiem działań wojennych na Bliskim Wschodzie.

Przełomowym momentem w marketingu politycznym była jednak kampania Baracka Obamy w 2008 r. Sztab obecnego prezydenta Stanów Zjednoczonych po raz pierwszy zastosował na wielką skalę platformy takie jak Facebook, YouTube, MySpace czy Twitter. Pozwoliło to dotrzeć do pożądanej grupy młodych osób (i nie tylko) – zwolenników kandydata na prezydenta, którzy uczestniczyli także w przetwarzaniu i przekazywaniu innym użytkownikom Internetu treści udostępnianych przez sztab wyborczy. Miało to spory wpływ na ostateczny wynik wyborów. Specyfika amerykańskiej kampanii uczyniła też z Internetu potężną machinę do zbierania środków finansowych. Rekordowa suma, jaką Obama zebrał na promocję w dużej mierze była zasługą akcji w sieci. Z 745 mln dolarów, ok 500 mln zebrano za pośrednictwem Internetu.

Nic więc dziwnego, że w obecnej kampanii ubiegający się o reelekcję prezydent ponownie sięgnął po najważniejsze narzędzia 2.0, starając się wykorzystać uprzednio  zbudowaną sieć kontaktów.  Dla przykładu – obecny profil Baracka Obamy na Facebooku liczy 28 570 688 fanów (dane na dzień 14.09.12). Jego najgroźniejszy kontrkandydat Mitt Romey ma ich "tylko" 6 822 785. Amerykańską kampanię na Facebooku można obserwować na żywo na specjalnej stronie CNN, która rejestruje wypowiedzi internautów oraz pokazuje statystki w podziale na wiek, płeć oraz miejsce zamieszkania.

Swoje strony na Facebooku ma dziś wielu czołowych polityków na świecie. Za pomocą tego medium porozumiewają się m.in. z wyborcami  kanclerz Niemiec Angela Merkel (190 625), premier Wielkiej Brytanii David Cameron (171 020) czy prezydent Francji François Hollande (339 353).

Polska scena polityczna

Jeśli chodzi  o polskie podwórko, również tutaj politycy mają swoje miejsce w sieci. Najwcześniej polityka wdarła się na platformy blogowe. Aktywność polskich polityków opierała się na zakładaniu i prowadzeniu internetowych dzienników, a przypadki blokowania możliwości komentowania umieszczanych tekstów, nie były odosobnione. Rozwój mediów społecznościowych, podobnie jak w przypadku tradycyjnego marketingu, sprawił jednak, że stworzenie strony internetowej i bierne prezentowanie swojego programu, przestało wystarczać. Politycy coraz bardziej muszą angażować się w dialog z internautami, słuchać ich opinii, a także uchylać nieco rąbka  prywatności. Jak więc wygląda obecność trzech najważniejszych polityków w Polsce A.D. 2012?

Oficjalny profil na Facebooku Prezydenta RP, Bronisława Komorowskiego „polubiło”  22 373 osób. Na stronie przykuwa uwagę m.in. wielokrotne powtarzanie informacji, a prezentowana treść wydaje się dość mało atrakcyjna z punktu widzenia młodych ludzi. Należy jednak dodać, że Bronisław Komorowski obecny jest także na innych serwisach: NK, YouTube, Flickr, Twitter czy Google+.

W przypadku Premiera RP, Donalda Tuska komunikacja w social media bardziej podkreśla wagę sprawowanego przez niego urzędu niż skupiona jest na samej osobie polityka. Strona Kancelarii Premiera skupia 14 521 osób.  Pozostałymi serwisami, na którym znaleźć można premiera to YouTube, Twitter, Blip i Flickr.

Potencjału mediów społecznościowych z pewnością nie wykorzystuje lider największej partii opozycyjnej Jarosław Kaczyński, znany z niechęci do nowinek. Wprawdzie na potrzeby kampanii prezydenckiej 2010, sztab kandydata PiS-u postarał się o założenie profilu  na Facebooku (jaroslawkaczynski.info), jednak wraz zz akończeniem wyborów, przerwano komunikację. Podobnie stało się w przypadku konta na Twitterze, NK i YouTube. Wielkim medialnym wydarzeniem stało się więc pojawienie się w lutym 2011 r. Jarosława Kaczyńskiego na platformie blogowej salon24. Wydaje się jednak, że ten sposób komunikacji z wyborcami nie należy do ulubionych przez tego polityka.

Na zakończenie warto zwrócić uwagę na narzędzia służące do monitorowanie obecności polityków w sieci. Taką inicjatywą jest projekt toppolityk, zasilany przez Brand24.pl. Dzięki niemu można na bieżąco śledzić jak stoją „notowania” poszczególnych osób, wśród których obecnie przoduje Donald Tusk, Janusz Palikot oraz Jarosław Kaczyński.  Największym odsetkiem pozytywnych opinii w obecnej chwili cieszy się urzędujący premier – 18%. Najbardziej pozytywnie odbierany jest natomiast młody polityk SLD z Częstochowy – Łukasz Wabnic, a drugie miejsce zajmuje obecny Minister Kultury i Dziedzictwa Narodowego Bogdan Zdrojewski. Najbardziej negatywnie odbierana jest Elżbieta Jakubiak, Joanna Kluzik-Rostkowska oraz Donald Tusk.

Blog firmowy – dlaczego warto?

W czasach, gdy Facebook jest jednym z najgorętszych narzędzi marketingowych na rynku, inwestowanie w firmowego bloga może wydawać się bezzasadne. Tymczasem blogi doskonale budują wizerunek firmy w sieci, a ich umiejętne prowadzenie może świetnie uzupełniać działania w “modnych” portalach społecznościowych.

W Polsce prawdziwy boom na blogi to lata dwutysięczne – z tego też okresu pochodzą pierwsze blogi, bardziej osobiste pamiętniki niż eksperckie platformy do dzielenia się wiedzą. Wraz z wzrostem popularności portali społecznościowych (NK.pl, Facebook) moda na wyrażanie uczuć przez pamiętniki nieco osłabła, zaczęły się tworzyć za to blogi tematyczne, wyspecjalizowane w jednej dziedzinie (kulinarne, modowe, podróżnicze). Potencjał tej formy komunikacji doceniły też firmy. Dziś blogi specjalistyczne i korporacyjne to jeden z najchętniej wykorzystywanych marketingowych narzędzi w komunikacji klient-firma i firma-firma.

Dlaczego warto?

1. Blog firmowy pozwala na lepszą i pełniejszą prezentację produktów i usług

Bloga z powodzeniem można wykorzystywać do przybliżenia oferty klientom i partnerom. Należy jednak pamiętać, że ta forma komunikacji rządzi się swoimi prawami i publikowanie wyłącznie marketingowych laurek dotyczących swoich produktów zdecydowanie nie wpłynie na jej popularność. O wiele lepiej sprawdzą się rozbudowane teksty eksperckie dotyczące produktu, teksty “zza kulis” ukazujące jego powstawanie czy nawet krótkie filmy prezentujące zasadę działania. Dobrym rozwiązaniem będzie przedstawienie case study z realizacji czy pochwalenie się opiniami klientów dotyczącymi produktów czy usług firmy. Możliwości są nieograniczone – wszystko zależy od pomysłowości i kreatywności piszącego.

Przykłady:

Disney’s Parks – choć o usługach Parku Disneya można czytać w każdej – nawet promocyjnej – formie, marketerzy tego najbardziej znanego parku rozrywki na świecie zdecydowali się na przedstawienie firmy w zupełnie inny sposób. Na blogu firmowym Parku znaleźć można informacje na temat prób do spektakli, fotorelacje z budowy nowych konstrukcji, wywiady z pracownikami, filmy typu “behind the scenes”. Dzięki temu osoby odwiedzające stronę otrzymują dodatkowe informacje na temat miejsca, w które chcą się udać ze swoimi dziećmi, a sam Park może pokazać pasję i oddanie pracowników

Skrapki.pl – polskim przykładem ciekawej prezentacji produktów mogą być blogi związane z rękodzielnictwem, jak na przykład blog sklepu skrapki.pl. Blog przyjmuje tu rolę poradnika dotyczącego scrapbookingu, a więc pełni jednocześnie rolę ekspercką i w nienachalny, przyjazny czytelnikowi sposób prezentuje produkty możliwe do kupienia w sklepie.

2. Blog firmowy umożliwia kreowanie wizerunku eksperta

Blog firmowy jest idealnym narzędziem do tego, by członkowie organizacji mogli zaprezentować wiedzę na temat branży, w której się specjalizują. Ten kanał doskonale sprawdzi się jako miejsce publikacji obszernych artykułów na temat rynku, poradników dla klientów, komentarzy z branży, czy nawet rozbudowanych raportów. Konsekwentnie prowadzona komunikacja i wysokiej jakości merytoryczne teksty pozwalają na budowanie autorytetu wśród klientów, ale także partnerów biznesowych czy mediów. Należy jednak pamiętać, że taka forma komunikacji wymaga sporo wysiłku i pracy, a przede wszystkim regularności. Nie ma bowiem nic gorszego, niż wysokiej klasy ekspercki blog, na którym teksty pojawiają się raz na kilka miesięcy. To dlatego przed rozpoczęciem prac warto mocno przemyśleć czy firma będzie w stanie blogować na naprawdę wysokim poziomie.

Przykłady:

Catepillar – blog ekspercki Catepillar to w zasadzie kilka odrębnych blogów, połączonych również z forum internetowym firmy. Każdy z nich poświęcony jest odrębnej gałęzi przemysłu i skupia się na tekstach poradnikowych dotyczących wykorzystania narzędzi Catepillar w różnych sytuacjach. Krótkie, pozbawione zbędnych ozdobników teksty precyzyjnie tłumaczą konkretne zagadnienia, firma często zachęca czytelników do dzielenia się własnymi doświadczeniami – siłą bloga jest bowiem również mocne angażowanie społeczności skupionej wokół firmy.

OXPress – w Polsce jednym z najlepszych przykładów blogów eksperckich są blogi związane z szeroko pojętym marketingiem online. Na jednym z nich właśnie się w tej chwili znajdujesz. Ciekawą praktyką, zastosowaną również tutaj, jest oddzielanie blogów eksperckich od właściwej strony firmy, podkreślając niejako w ten sposób obiektywizm autorów wypowiadających się na jego wirtualnych łamach. Inną, również wartą wspomnienia, jest współpraca z zewnętrznymi ekspertami, którzy dzieląc się swoją wiedzą nie tylko ubogacają treści zawarte na blogu, ale także uwiarygadniają pozycję bloga wśród czytelników.

3. Blog ułatwia budowanie społeczności wokół marki

Wielu marketerów zapomina, że blogi – tak jak i portale społecznościowe – to narzędzia web 2.0, a więc takie, które doskonale sprawdzają się jako sposób na nawiązanie osobistej, angażującej komunikacji z internautami. Wykorzystanie potencjału społeczności do budowania treści na blogu, promocja contentu tworzonego przez fanów i klientów marki czy wreszcie angażowanie jej poprzez proste akcje konkursowe czy promocyjne – możliwości jest naprawdę mnóstwo. I choć wydawałoby się, że angażowanie społeczności to głównie domena portali społecznościowych, to jednak blogi dają również duże możliwości do tego typu działań.

Przykład:

Flickr – blog tej jednej z najpopularniejszych platform do przechowywania zdjęć jest w całości poświęcony społeczności. Główną treścią bloga są zdjęcia użytkowników platformy, pogrupowane w różne kategorie tematyczne. Ciekawym pomysłem jest opisywanie, w jaki sposób powstało dane zdjęcie lub jaka historia się z nim wiąże – w ten sposób użytkownicy otrzymują dodatkowe informacje, których próżno szukać w opisach prac zamieszczanych na Flickr. Promując dobrą fotografię, Flickr jednocześnie pokazuje, że jest platformą, na której – ze względu na doborowe towarzystwo – zdecydowanie warto się znaleźć.

4. Blog wspiera budowę wizerunku członków organizacji

Niezależnie od wszystkiego, blogi to ciągle narzędzia bardzo osobiste – w idealnej komunikacji blogowej każdy z autorów podpisany jest z imienia i nazwiska i posiada na stronie krótkie bio. Firmy dość rzadko korzystają z tej opcji, a szkoda – bo docenianie i promowanie własnych ekspertów jest zdecydowanie porządane jeśli chodzi o relacje z otoczeniem. Ciekawym pomysłem jest budowa bloga nie wokół zespołu, ale wokół jednej, centralnej postaci – na przykład prezesa czy rzecznika prasowego, dając w ten sposób wyraźny sygnał, że organizacja jest otwarta i posiada kompetentnych liderów.

Przykłady:

Marriot on the Move – to blog założyciela międzynarodowej sieci hoteli, Marriot International – Billa Marriota. Właściciel jednej z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie pisze na nim o swoich hotelach, ale nie tylko. Można tam znaleźć wpisy dotyczące jego podróży, ludzi których spotkał, czy nawet rodziny i przyjaciół. Całość utrzymana jest w lekkim stylu i pozwala poznać nie tylko samego właściciela, ale przez jego podróże i doświadczenie – imperium, które udało mu się stworzyć.

Blog rzecznika Orange – wielokrotnie wspominany i nagradzany blog rzecznika Orange to najlepszy przykład umiejętnego budowania wizerunku firmy poprzez jego pracowników. Ogromny moloch, jakim jest jeden z największych operatorów telefonii komórkowej w Polsce, zyskuje twarz bardzo sympatycznego i kompetentnego pracownika. Wojtek Jabczyński umiejętnie przeplata czysto marketingowe treści (nowości w ofercie, promocje) z własnymi komentarzami na tematy związane z telefonią i telekomunikacją. Tak prowadzony blog z powodzeniem zastępuje bezosobowy press room i jest doskonałym punktem wyjścia do współpracy chociażby z dziennikarzami.

Kryzys w social media – jak sobie z nim radzić?

Każdy, kto śledzi działania marek w social media wie, że od czasu do czasu mają w nich miejsce mniejsze lub większe sytuacje kryzysowe. Bez względu na to, czy kryzys dotyka małej firmy czy wielkiej korporacji, dzieje się w Polsce czy też za granicą, aby skutecznie z nim walczyć, ważne jest podjęcie odpowiednich kroków i zastosowanie właściwych procedur. Niestety, nie wszystkie firmy mają takie procedury opracowane. Najczęściej nie wiedząc jak zareagować, w panice popełniają wiele błędów, które tym bardziej zaogniają złą sytuację. Aby uniknąć zbyt dużego, negatywnego rozgłosu, kryzysową sytuację najlepiej jest zdusić w zarodku. Potwierdzają to statystyki. Według Jeremiah Owyang of Altimeter Group, aż 76% kryzysowych przypadków w mediach społecznościowych można uniknąć dzięki wcześniejszemu prawidłowemu rozplanowaniu działań antykryzysowych.

Czym jest kryzys i jak go rozpoznać?

Kryzys może zostać wywołany nawet jednym negatywnym postem. Wystarczy niezadowolony użytkownik, który publicznie wyleje swoje żale, aby posypała się lawina negatywnych komentarzy, które zwiększą jego zasięg, w związku z czym kryzysowy „snow ball” będzie się powiększać i docierać coraz dalej. Oczywiście, nie każdy negatywny post jest postem kryzysowym. Patrząc na polskie realia i znając mentalność naszych rodaków, powinniśmy się przyzwyczaić do tego, że narzekanie mamy we krwi. Bezpodstawne, negatywne komentarze zdarzają się często, a większość  użytkowników jest na tyle inteligentna, że nie będzie przytakiwać każdej niepochlebnej wypowiedzi. Gorzej, kiedy publikowany post zawiera konkretne powody niezadowolenia z usług czy też błędy popełnione przez firmę lub administratora strony.

Skąd wziął się negatywny post?

Negatywne posty i komentarze, które w konsekwencji mogą przemienić się w sytuację kryzysową mogą mieć różne pochodzenie. Możemy podzielić je na te, które zostały spowodowane działaniami spoza obszaru social media, oraz te, które powstały w innym miejscu w Internecie. Pierwsze, to komentarze niezadowolonych klientów niezadowolonych z usług czy produktów danej firmy i wylewających swoje frustracje poprzez kanał, który akurat mają pod ręką. W takich sytuacjach bardzo istotny jest kontakt i współpraca z agencją administrującą stroną, w celu wspólnego odnalezienia przyczyn i ustalenia działań. Nie warto tutaj działać w pojedynkę, a ustalić jeden wspólny plan.

Inne sytuacje, w wyniku których użytkownik może rozpętać burzę mogą być związane z nieprawidłowym administrowaniem stroną, niefachowo przygotowaną aplikacją, problemami z konkursem czy też nieprzemyślanym postem. Pamiętamy wpadki takich marek jak Nikon, na stronie której pojawiło się stwierdzenie, że „Fotograf jest tak dobry jak jego sprzęt”, co spowodowało oburzenie wielu użytkowników, czy też niefortunne pytanie od Orange, które wyjątkowo aktywnie zaangażowało zarówno fanów jak i anty-fanów marki.

Oczywiście, nigdy nie uda się przewidzieć zachowań fanów, ale zanim umieścimy jakąkolwiek treść na naszej tablicy, warto przemyśleć jej następstwa. Podobnie podczas tworzenia konkursów, oraz wszelkich działań z nimi związanych. Nieścisłości w regulaminie, niejasne zasady, niedziałająca aplikacja czy też mechanizm pozwalający na oszustwo i tzw. „nabijanie głosów”,  mogą zdenerwować uczestników, którzy w konsekwencji zbojkotują naszą stronę.

Co robić?

Najistotniejsze jest stworzenie wspominanego na samym początku scenariusza antykryzysowego, najlepiej już w fazie przygotowań ogólnej strategii komunikacji. Pomimo, iż na tym etapie może wydawać się nam, że kryzys nas nie dotyczy, warto założyć, że wcześniej czy później może się nam przytrafić, a dzięki przygotowanym procedurom poradzimy sobie z nim szybciej i sprawniej. Podobnie jak w przypadku kryzysu w PR, istotne jest określenie osób odpowiedzialnych za komunikację. To, która osoba będzie wypowiadać się w sytuacji kryzysowej zależy od jego skali.

Kiedy jednak dojdzie już do tak niechcianej przez nas sytuacji,  warto przestrzegać kilku kryzysowych przykazań:

  1. Monitoruj! – monitoring to podstawa działań w kryzysie. Dzięki stałej obserwacji sytuacji na naszej stronie, wiadomość o kryzysie nie tylko nam nie umknie, ale wcześniejsza obserwacja aktywności użytkowników pomoże nam znacznie lepiej przygotować się na jego rozwiązanie. Przydatne mogą okazać się więc wszelakie narzędzia do monitorowania, dostarczające raporty na temat aktywności użytkowników oraz ich opinii na temat naszej marki. Znajomość opinii i ogólnej sytuacji pomoże nam w wygenerowaniu odpowiedniego komunikatu zwrotnego.
  2. Nie czekaj! Działaj! – szybka reakcja to jeden z najważniejszych  kroków, jakie powinniśmy podjąć w walce z kryzysem. Im szybciej podejmiemy działania, tym mniejsze szanse na to, aby  kryzys się rozwinął. Istotne jest również szybkie ustalenie jednego źródła, z konkretnym komunikatem, do którego będziemy kierować osoby zainteresowane.
  3. Nie milcz! – nie ignoruj postów, udziel odpowiedzi najszybciej jak to możliwe. W miarę rozwoju sytuacji może się pojawiać coraz więcej negatywnych komentarzy, warto je monitorować oraz co jakiś czas udzielać odpowiedzi osobom zainteresowanym. W takich sytuacjach nigdy nie powinniśmy odwracać się od klientów.
  4. Nie usuwaj publikacji! – usunięcie niewygodnej publikacji, być może jest najprostszym rozwiązaniem, jednak równocześnie jest jednym z najgorszych posunięć jakie możemy podjąć. Co sprytniejsi internauci oraz osoby zainteresowane, umieszczając publikację, mają na uwadze możliwość jej usunięcia przez administratora strony, więc na dowód zamieszczenia postu wystarczy zrobienie print screena, którego następnie mogą rozpowszechnić znacznie szerzej. Skutek: efekt Straisand, czyli sytuacja, w której pomimo prób usunięcia czy ocenzurowania danej odpowiedzi w celu uspokojenia sytuacji,  efekt wraca do nas z podwójną mocą.
  5. Słuchaj! –  wiadomo, że w sytuacjach kryzysowych działamy pod wpływem chwili, jednak mimo wszystko warto zachować spokój i nie działać impulsywnie. Starajmy się słuchać fanów,  udzielając im przemyślanych odpowiedzi. Zbyt pochopne odpowiedzi lub udzielanie szablonowych informacji nie jest dobrym pomysłem. Nie dajmy się również wyprowadzić z równowagi: słuchajmy i odpowiadajmy, nie wdając się w wojny. Przyznanie się do błędu, zostanie lepiej odebrane przez fanów niż usilne go ukrywanie. Pokażmy, że zależy nam na rozwiązaniu problemu. Fani zwrócą na to uwagę i w końcu ich emocje opadną.

Opanowanie, spokój i solidnie przygotowane komunikaty zwrotne, pozwolą nam wyjść z sytuacji kryzysowej z podniesioną głową.

Marketing na forach budowlanych

Chociaż marketing w social media kojarzy się głównie z serwisami społecznościowymi, duże możliwości dają także fora internetowe. Sposób, w jaki można wykorzystać to medium, dobrze obrazuje przykład forum utworzonego w serwisie najpopularniejszego w Polsce magazynu budowlanego Murator. Wprowadziło ono możliwość wykupienia profilu oficjalnie reprezentującego przedsiębiorstwo oferujące usługi lub materiały budowlane.

Forum Muratora

Forum Murator jest największym forum skupiającym ludzi, którzy podjęli się lub planują budowę domu. Na forum zarejestrowało się do tej pory 172 638 użytkowników. Napisali oni 5 342 081 postów (stan na 01.08.2012 – 22:16), w których dzielą się własnymi doświadczeniami związanymi z przedsięwzięciem, recenzują materiały budowlane, wymieniają informacje o wykonawcach oraz rozwiązaniach technicznych stosowanych w budownictwie. Oprócz tego portal umożliwia też inne formy komunikacji – prowadzenia dziennika budowy dostępnego dla pozostałych użytkowników Internetu oraz możliwość zadawania pytań ekspertom z różnych dziedzin. Nic dziwnego, że jest to również miejsce w sieci, które doskonale nadaje się na promocję firm z branży budowlanej.

Jak to działa?

Reklama za pomocą płatnego profilu dostępna jest dla zarejestrowanych użytkowników forum po wypełnieniu stosownego formularza i dokonaniu płatności (miesięczny koszt to 70,85 zł brutto, roczny abonament – 425,09 zł).  Skorzystanie z tej opcji daje podwójne korzyści. Z jednej strony możliwe jest promowanie swoich usług lub produktów w trakcie dyskusji, przy udzielaniu porad, a także za pomocą reklamy w postaci nazwy użytkownika lub umieszczonej w miejscu awatara.

Oprócz tego krótki komunikat reklamowy wyświetlany jest przy każdej wiadomości oraz na wykazie płatnych profili. Z drugiej strony, merytoryczne wypowiedzi pozwalają na  zaprezentowanie profesjonalizmu, co z kolei buduje zaufania. Jednocześnie zabronione jest umieszczanie w wiadomościach treści stricte reklamowych (łamanie zakazu skutkuje zablokowaniem konta).

 

 

Praktyka


W tej chwili funkcjonuje 37 wykupionych profili. Najwięcej,  11 firm (co daje 29,7 % wszystkich płatnych profili) związanych jest z ogrzewaniem domu oraz klimatyzacją i wentylacją: sprzedaż i montaż systemów grzewczych, kotłów, kominków, urządzeń do wentylacji mechanicznej itp. Drugą, co do liczebności, grupą użytkowników stanowią przedsiębiorstwa działające w tzw. wykończeniówce.

Żeby zobrazować możliwości płynące z opcji oferowanej przez Muratora posłużmy się kilkoma przykładami. Jej bezpośredni wpływ na działalność przedsiębiorstwa widoczny jest w przypadku firmy „Ciepły dom” zajmującej się instalacją systemów wentylacji z odzyskiem ciepła oraz powietrznych pomp ciepła. Reprezentowana jest na forum poprzez użytkownika o nicku miki121, który aktywnie angażuje się w tematach związanych z profilem działalności firmy. Jego wypowiedzi w dyskusjach oraz pomoc udzielana innym użytkownikom pozwoliła mu znaleźć wśród nich klientów. Ci, zadowoleni z jego pracy, polecali go innym użytkownikom.  Pozwoliło to na zbudowanie zaufania do firmy i pozyskiwanie dalszych zleceń.




Oczywiście możliwość bezpośredniej komunikacji z potencjalnymi klientami wymaga dobrego przygotowania do dyskusji. Wytknięcie błędów przez forumowiczów poważnie rzutuje bowiem na wizerunku firmy, która nie wzbudza zaufania, a tym samym traci okazje do pozyskiwania zleceń. Przykładem jest tu wypowiedź przedstawiciela firmy EXOTHERM, zajmująca się instalacjami ogrzewania, która spotkała się z ostrą reakcją innego użytkownika.

 

Z możliwości wykupienia profilu na forum skorzystał też znany producent płytek ceramicznych – Ceramika Paradyż. Wiadomość wysłana poprzez konto zachęcała do korzystania z możliwości zadawania pytań ekspertowi (także w ramach portalu Muratora) i była wyraźną odpowiedzią na podejmowane wcześniej przez użytkowników forum dyskusje. Z informacji zawartych na profilu przedsiębiorstwa  (ostatnio przeglądane wątki) wynika jednoznacznie, że monitoruje ono na bieżąco opinie klientów i potencjalnych nabywców ich produktów.

 

Wnioski

Możliwość, jaką daje forum.muratordom.pl doskonale wpisuje się w trend we współczesnym marketingu, który coraz rzadziej polega na “krzyczącej” reklamie narzucającej się potencjalnym klientom, za to  częściej wchodzi z nimi w komunikację i wsłuchuje się w ich potrzeby. Wydaje się, że w ten sposób zyskują obie strony. Bezpośrednia komunikacja z potencjalnym klientem powoduje też, że przekaz promocyjny nie trafia “w próżnię”, a jest kierowany bezpośrednio do grupy docelowej odbiorców konkretnych usług. Jednocześnie, w dużej mierze, liczy się tu bardziej wiedza z branży, niż umiejętności z zakresu marketingu i reklamy. W dobrej sytuacji stawia to małe i średnie firmy, które nie mają funduszy na potężne kampanie reklamowe w tradycyjnych mediach.

Jak wprowadzić politykę social media do firmy?

Dziś, gdy media społecznościowe są w zasadzie naszym drugim, wirtualnym domem, polityka dotycząca korzystania z social media stała się nie tylko fanaberią dużych korporacji, ale koniecznością dla każdej z firm, w której pracownicy aktywnie korzystają z sieci – w pracy i poza nią. Budując własne, wirtualne “ja” nie sposób bowiem nie dotykać spraw pracowniczych.

Dlaczego warto wprowadzić politykę social media?

Przenikanie się świata wirtualnego i realnego to już nie science-ficion, ale rzeczywistość z którą poradzić sobie musi dzisiaj każdy pracodawca. Na Facebooku, blogach czy Youtube opowiada się o sobie, o pasjach, życiu i pracy. Często internauci czują się bezkarni, uważając, że w przepastnej wirtualnej sieci pozostają anonimowi. Tymczasem jest zupełnie odwrotnie – to, co dzieje się w sieci monitorowane jest przez potencjalnych pracodawców, kontrahentów, współpracowników czy nawet konkurencję.

Pieczołowicie tworzona strategia komunikacji firmy może w jednej chwili runąć, gdy pracownik opublikuje kompromitujące zdjęcia z miejsca pracy czy zdradzi informacje objęte tajemnicą handlową. Wystarczy przypomnieć sobie chociażby kryzys związany z Domino’s Pizza, by zrozumieć, z jakim zagrożeniem trzeba się zmierzyć.

Polityka social media w firmie powinna być więc dokumentem spełniającym dwie podstawowe funkcje. Po pierwsze, powinna określać ramowo zasady korzystania z mediów społecznościowych w trakcie pracy oraz aktywności poza nią (jeśli osoba która prowadzi taką aktywność ujawnia własne powiązania z pracodawcą lub może być jako pracownik danej firmy rozpoznana). Po drugie, powinna spełniać funkcję edukacyjną, uświadamiając pracownikowi jak wiele z tego, co robi i pokazuje w sieci jest widoczne dla innych.

Jak powinna wyglądać dobrze skonstruowana polityka social media w firmie?

Co firma, to polityka. Zasady wypowiadania się i korzystania z mediów społecznościowych są tak różne, jak różne są przedsiębiorstwa, które je ustalają. Istotnym jest, by posiadały kilka wspólnych cech:

1. Określ, kogo dotyczą zasady

Z zasady polityka social media dotyczy każdego, kto w jakikolwiek sposób ujawnia swoją tożsamość w sieci, podpisując się własnym imieniem i nazwiskiem czy umieszczając zdjęcie – nawet, jeśli w swojej internetowej aktywności nie ujawnia powiązań z firmą. Mimo to, warto w dokumencie zawrzeć dokładną informację na ten temat. Szczególnie należy zwrócić uwagę na osoby, które w sieci działają aktywnie – prowadzą blogi/vlogi, udzielają się na forach internetowych, mają własne strony internetowe itp. Te osoby będą miały największy wpływ na wizerunek firmy czy produktu. Określ, na jakich zasadach (i czy w ogóle) mogą wypowiadać się w imieniu firmy. Wskaż osoby i stanowiska (dział PR, marketing, stanowiska kierownicze), których działania będą szczególnie monitorowane.

2. Wyjaśnij, jaki wpływ na wizerunek firmy ma aktywność w social media

Nie każdy pracownik zdaje sobie sprawę, jak bardzo to, co robi w sieci wpływa na postrzeganie firmy, w której pracuje. Dobrze skonstruowana polityka social media powinna tłumaczyć tę zależność, pokazując, że każdy z zatrudnionych jest jej ambasadorem, a opinie i komentarze – szczególnie te związane z branżą, w której firma działa – mogą być uznawane za stanowisko całej firmy. Jednocześnie zachęcać powinna do aktywnego korzystania z tego kanału w celu budowania profesjonalnego wizerunku w sieci oraz reagowania na wszystkie ataki w kierunku firmy, które mają miejsce w sieci.

3. Edukuj pracownika w kwestii budowania wizerunku online

Jako że w mediach społecznościowych przenikają się dwie sfery – prywatna i zawodowa, dobrze jest również naprowadzić pracownika na zasady prawidłowego zachowania w sieci – od podstawowych zasad netykiety (kultura wypowiedzi, brak wypowiedzi dyskryminujących kogokolwiek ze względu na płeć, wiek, rasę czy religię) po publikowane zdjęcia i opinie. Warto podkreślić, że sieć jest miejscem, w którym nic nie ginie, a zamieszczone w niej informacje i materiały jeszcze długo mogą działać na (nie)korzyść pracownika. Jednocześnie warto zachęcić do pozytywnej aktywności w internecie – pisania na temat pasji, prowadzenia branżowych czy hobbystycznych blogów, wszak takie działania dobrze wpłyną nie tylko na wizerunek pracownika, ale i pozytywny wizerunek całej firmy.

4. Wyraźnie zaznacz, jakie informacje na temat firmy mogą być publikowane, a jakie nie

W trakcie codziennej pracy pojawia się mnóstwo różnej wagi informacji – często mało istotnych z punktu widzenia pracownika (np. na jakim etapie jest projekt, w którym on bezpośrednio nie uczestniczy lub informacja na temat planów marketingowych innego działu), za to niezwykle istotnych jeśli chodzi o budowanie przewagi konkurencyjnej samej firmy. Aby uniknąć nieporozumień, dokładnie określ jakie wewnątrz firmowe informacje można przekazywać dalej. Nie chodzi o to, byś stworzył barierę informacyjną – jeśli coś (na przykład informacja o nowym kliencie) może zostać ujawnione, ale pod pewnymi warunkami, zaznacz to w dokumencie lub zaleć konsultację z przełożonym czy działem PR/marketing.

5. Ustosunkuj się do kwestii korzystania z social media w pracy

Polityka social media nie może się obejść bez najważniejszej informacji – czy korzystanie z portali społecznościowych lub blogów jest w pracy dozwolone, czy zabronione. Nie ma na to reguły – część firm kategorycznie zabrania, inne nie widzą w tym przeszkód, uważając że w ciągu dnia każdemu pracownikowi należy się odrobina odprężenia. Niezależnie od tego, którą z opcji wybierzesz, wskaż ją wyraźnie. Pamiętaj, że aktywność w social media w trakcie pracy (w szczególności związana z branżą) może przynieść o wiele więcej korzyści niż kompletne embargo.

6. Nie każ, wskazuj drogę

Czy polityka social media powinna zawierać sankcje? Absolutnie nie! Oczywiście, celowe działanie na niekorzyść firmy musi być karane, ale w większości przypadków wystarczy nakierowanie pracownika na właściwą drogę, wskazanie błędów jakie popełnił. Należy pamiętać, że w mediach społecznościowych pracownik jest przede wszystkim sobą, a dopiero potem naszym podwładnym – stąd wszystkie surowe kary za przewinienia w sieci odbierać może jako atak na własną prywatność.

Jak polityka social media powinna zostać udostępniona pracownikom? Najlepszy będzie pisemny dokument, podpisany osobiście przez pracownika, choć nie ma na to reguły – mogą to być po prostu zasady wywieszone w widocznym miejscu w pracy czy firmowym intranecie albo kilka wskazówek udzielonych przy przyjmowaniu nowego pracownika do pracy. Ważne, by były zawsze publicznie dostępne i dokładnie wyjaśniały, w jaki sposób chcemy budować wizerunek pracowników i całej firmy w sieci.

Fora internetowe, a branża dziecięca

Producenci marek związanych z branżą dziecięcą są w Internecie grupą w pewien sposób uprzywilejowaną. Mają do dyspozycji niezwykle przydatne narzędzie – fora internetowe skupiające rodziców. Macierzyństwo (i rodzicielstwo w ogóle) jest aspektem życia bardzo mocno naładowanym emocjonalnie oraz wiążącym się z licznymi problemami. W dobie rozluźnienia więzów rodzinnych, migracji ludności (także poza granice kraju), możliwość znalezienia informacji w Internecie oraz nawiązania kontaktu poprzez sieć, stanowi pewien substytut wsparcia zapewnianego dawniej przez rodzinę i przyjaciół.

Internetowa społeczność rodziców

Jak wynika z Raportu PBI z lutego 2011 r., w ciągu czterech lat (2006 – 2010) liczba użytkowników serwisów parentingowych wzrosła z 660 tys. do 5 milionów. Tworzą oni przeważnie stosunkowo niewielkie (do 20 tys. osób), ale bardzo aktywne społeczności. Najliczniejszą grupą wiekową są osoby w przedziale 25-34 lat. Zdecydowaną przewagę, z oczywistych względów, mają kobiety, choć w tematach dotyczących narodzonych już dzieci, liczba mężczyzn gwałtownie wzrasta (aż do 40%).

Charakterystyka aktywności użytkowników for dla rodziców

70% dyskusji na tematy związane z dzieckiem toczą się na forach internetowych. Wiąże się z tym zjawisko „ciąży w internecie” – tworzenia grup kobiet wspólnie oczekujących na pojawienie się potomka.  Aktywność użytkowniczek przebiega zazwyczaj według pewnego schematu. Przeważnie zaczyna się w okresie starań o dziecko lub wkrótce po stwierdzeniu ciąży. Wraz z upływem czasu dynamicznie rośnie.  Użytkowniczki opisują swoje samopoczucie, dzielą się informacjami powszechnie uważanymi za intymne, publikują swoje zdjęcia, wymieniają się radami odnośnie zdrowia. W późniejszym czasie opisują narodziny dziecka (aż do przekazywanych na bieżąco informacji z sal porodowych) i wspólnie przechodzą „na wyższy stopień wtajemniczenia” przeżywając pierwsze lata swojego macierzyństwa. Na okres niemowlęcy przypada najczęściej czas największej aktywności, utrzymujący się na wysokim poziomie przez pierwszy rok życia dziecka, a potem jeszcze dość mocno do drugich urodzin. Następnie aktywność słabnie, często na rzecz innych mediów – blogów, czy serwisów społecznościowych.

Użytkownicy skupieni są także w grupach tematycznych zbudowanych wokół konkretnych problemów. Udzielają się w nim osoby mniej i bardziej doświadczone. Najpopularniejszym tematem rozmów jest zdrowie oraz żywienie dzieci. Często poruszane są także tematy o kłopotach ze spaniem, pielęgnacji, rozwoju oraz zabawie. Niektóre wątki służą wymianie opinii o konkretnych produktach.

Przykłady

Dobrym, choć nieco specyficznym przykładem siły for internetowych dla rodziców jest podforum dla mam, na bardzo popularnym serwisie wizaz.pl, skierowanym do kobiet. Do 12 lipca 2012 r. zarejestrowało się na nim 879 151 użytkowników. W podforum Mama z klasą powstało 5 431 wątków tematycznych, w których napisano 2 598 418 wiadomości. W ramach podforum istnieją działy: Poczekalnia (dla kobiet starających się i oczekujących na dziecko), Odchowalnia (dla młodych matek) i ogólne (dotyczące różnych aspektów macierzyństwa).  Podobnie jak gdzie indziej, zakładane są tu wątki dla kobiet znajdujących się na takim samym etapie macierzyństwa. Powstają także tematy, w których spotykają się uczestniczki z różnym „stażem”. Specyfika tego forum polega na tym, że jest jedynie małą częścią większego serwisu. Powoduje to jednak, że użytkowniczki jeszcze lepiej się „znają”, a na podforum o macierzyństwie w naturalny sposób napływają użytkowniczki innych działów wizaz.pl.

Wymiana informacji o mleku w wątku mam dzieci urodzonych w lecie 2011. Informacje podawane sobie przez matki są niezwykle cenne dla przedstawicieli marki.

Dyskusja na temat żywienia dzieci. Negatywne informacje powinny być wyłapywane przez marketingowców i brane pod uwagę przez producentów, w tym wypadku, żywności. Pojawienie się tego typu postów jest też dobrym momentem dla podjęcia dyskusji z konsumentami przez przedstawiciela marki, rzetelnie odpowiadających na pojawiające się wątpliwości.

Przykład siły for internetowych dla mam poza branżą dziecięcą. Jeden z tytułów tematów dla kobiet starających się o dziecko nawiązuje do popularnej w tej grupie przekąski sprzedawanej przez sieć dyskontów Biedronka. Z obserwacji wynika, że często konkretny produkt staje się w danej grupie popularny – wynika to z bardzo dużej siły wzajemnego oddziaływania.

Co z tego wynika?

Wspólne przeżywanie niezwykle ważnych chwil, wiążących się niejednokrotnie z najbardziej intymną sferą życia, powoduje zawiązanie się wyjątkowo mocnych, jak na internetowe warunki, więzi. Relacje budowane przez miesiące owocują pozyskiwaniem wzajemnego zaufania, a co za tym idzie –  silnego oddziaływania, także odnośnie wyborów konsumenckich. Na forach dla rodziców wyjątkową rolę mogą odegrać autentycznie liderzy opinii oraz zaangażowani prosumenci, przekonani do danej marki.

Jednocześnie w branży dziecięcej, bardzo duże znaczenie ma jakość produktu. Wpadki producentów (typu podejrzenia o stosowanie raktwórczego BPA w stosunku do producenta butelek Avent, znalezienie szkła w słoiczku z jedzeniem dla niemowląt marki Gerber) są bardzo trudne do wybaczenia. Dlatego też pozyskanie oddanych klientów danej marki jest dość trudne.

Fora rodzicielskie nie są dobrym obszarem do działalności „podstawianych” liderów opinii. Pomijając aspekt etyczny, wiążą się z tym duże trudności. Użytkownicy dość dobrze się znają i pojawienie się nowego konta, z którego zachwalany jest dany produkt, bardzo szybko zostaje zauważone.

Ważne jest zaplanowanie długofalowej strategii docierania do konsumenta, uwzględniając jego cykl aktywności (od początku ciąży do lat przedszkolnych dziecka).

Tak jak w przypadku innych mediów społecznościowych oraz innych branż, fora są nieskończoną kopalnią wiedzy. Informacje udzielane sobie nawzajem przez użytkowniczki dostarczają wiedzę o pozycji danej marki wśród jej odbiorców. Na dodatek bez konieczności zadawania pytań i uciekania się do bezpośrednich kontaktów z konsumentem (co w jakiś sposób może mieć wpływ na pozyskanie informacji).

Jednocześnie istnieje możliwość reagowania na pojawiające się informacje, zwłaszcza negatywne. Uczestnictwo w dyskusji jako przedstawiciel marki (oczywiście za zgodą administratora) pozwolić może na szybkie rozwiewanie wątpliwości potencjalnych klientów.

Ważny odnotowania jest fakt, że fora rodzicielskie mogą być warte uwagi nie tylko z punktu widzenia marek związanych z branżą dziecięcą. Dzielenie codzienności na forum, skutkuje również wymianą informacji o innych aspektach życia. Użytkowniczki dyskutują o artykułach spożywczych, ubraniach, książkach, sprzęcie AGD, kosmetykach oraz wielu innych rodzajach produktów. Często przekazują informacje o własnych zakupach, wymieniają się linkami ze sklepów internetowych oraz serwisów aukcyjnych. Także w tym przypadku są dla siebie nawzajem bardzo cennym źródłem informacji, darzonym sporym zaufaniem.