Google a planowanie strategiczne

Planowanie strategiczne z google

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (12/2012 – grudzień)

Dokładne planowanie strategii, analizy skuteczności, dobór odpowiednich kanałów promocyjnych, a także odpowiednich sposobów wykorzystania narzędzi nowych mediów to podstawowe aspekty związane z planowaniem kampanii marketingowej. Gdzie szukać informacji, które posłużą nam jako cenny insight do dalszych działań? Oczywiście w wyszukiwarce Google.

Google rzeczywiście wie wszystko

Wyszukiwarka Google jest źródłem cennej wiedzy dotyczącej naszej marki, produktów czy zachowań konsumenckich. Dzięki udostępnionemu przez Google, darmowym narzędziom – Google Trends czy Google Ad Planner – w łatwy sposób wygenerujemy wiele cennych informacji na temat marki, które po dokładnym przeanalizowaniu mogą pomóc nam obrać odpowiedni kierunek działań marketingowych.

Analiza dotychczasowych działań

Pierwsze informacje, które warto sprawdzić, to analiza częstotliwości wyszukań danej marki na przestrzeni ostatnich lat. Wygenerowany wykres w połączeniu z danymi dotyczącymi przeprowadzonych we wcześniejszym okresie kampanii marketingowych może pozwolić nam na wyciągnięcie cennych wniosków związanych z wpływem minionych kampanii na działania internautów. Analizując wyszukiwania konsumentów możemy wywnioskować, czy kampania wzbudziła zainteresowanie hasłami reklamowymi,  współpracującymi celebrytami oraz czy wykorzystane do danej kampanii narzędzia okazały się skuteczne.

Strategia oparta na regionalizacji

Informacje dotyczące regionalizacji pozwalają nam przede wszystkim na analizę świadomość danej marki w konkretnym regionie. Dzięki udostępnionemu narzędziu w łatwy możemy sprawdzić jak często dana fraza (np. nazwa marki, nazwa produktu) była wyszukiwana przez internautów z określonego obszaru.

Do czego posłużyć mogą nam te informacje? Przede wszystkim do planowania bardziej ukierunkowanych akcji marketingowych, na przykład w posiadanych przez markę salonach. W regionach, w których świadomość marki jest stosunkowo niska lub wręcz znikoma należy zastanowić się czy nie postawić na wzmożone działania mające na celu aktywną promocję marki oraz czy dany region jest zgodny z naszymi założeniami strategicznymi.  Przede wszystkim jednak należy sobie zadać pytanie czy wykorzystujemy pełnie potencjału sprzedażowego w regionach, których zainteresowanie jest szczególnie duże? Czy jesteśmy tam gdzie szukają nas internauci? Aktywne wykorzystanie narzędzi analitycznych pomoże nam dynamicznie reagować na zapotrzebowania rynku.

Warto również pomyśleć o oddziaływaniu on-line na off-line. Informacje te pomogą nam także w planowaniu ekspansji marki na kolejne miasta. Przykładowo – na załączonym obrazku widać, iż świadomość dotycząca marki X w województwie pomorskim jest bardzo duża. Załóżmy, że marka X nie posiada w tym regionie żadnego salonu. Wskazuje to na duże zapotrzebowanie konsumentów na miejsce, w którym mogą nabyć dany produkt. Marka posiada bowiem w danym regionie wartościową bazę użytkowników – potencjalnych klientów.  Informacje o zachowaniach internautów zamieszkujących konkretne regiony Polski może posłużyć nam także do przygotowania różnych wersji strony internetowej lub sklepu online w zależności od zapotrzebowania użytkowników z konkretnych lokalizacji. Po analizie ilości wyszukiwań danych produktów w wybranych rejonach możemy zmodyfikować naszą ofertę tak, aby dostarczyć internautom treści, których oczekują.

Otoczenie konkurencji

Wiedza dotycząca działań marek konkurencyjnych jest podstawą do tworzenia własnej strategii marketingowej. Jeśli dodatkowo poparta jest analizą ich skuteczności może stać się mocnym fundamentem doskonale zaplanowanych działań.

Narzędzia Google pozwalają nam na porównanie ilości wyszukań danych marek na przestrzenie konkretnego okresu czasu. Dla przykładu wzięliśmy 4 marki produkujące opony samochodowe. Informacje, które możemy na pierwszy rzut oka odczytać z wykresu to zdecydowana przewaga liczebności wyszukań marki Michelin nad innymi (Pirelli, Goodyear, Continental). Najsłabiej wypada w tym przypadku marka Goodyear oraz Pirelli, które zanotowały ponad czterokrotnie mniej zapytań w wyszukiwarce Google.  Warto także dokładnie przeanalizować informacje jakie kryją się pod danymi słowami kluczowymi. Analiza sentymentu wyników wyszukiwania pomoże nam ocenić, czy przypadkiem pod słowami o największym nateżeniu nie kryją się nieprzychylne treści. Przy dużym zainteresowaniu może to spowodować przekierowaanie uwagi użytkowników na markę konkurencyjna lub też przedłużyć proces zakupowy potencjalnego klienta.

Etapy cyklu zakupowego

Pójdźmy dalej. Sprawdźmy czego dodatkowo poszukują użytkownicy, którzy wpisali w wyszukiwarkę frazę „Pirelli”.

Jak widać są to osoby, na różnych etapach cyklu zakupowego. Świadomość – wyszukują frazy związane ogólnie z oponami (być może chcą właśnie wymienić opony na zimowe) oraz zainteresowanie –  wpisują konkretny model opon Pirelli (w tym przypadku p7), aby pozyskać dodatkowe informacje związane z tym produktem.

Dlatego planując strategie działań trzeba brać pod uwagę internautów, którzy są aktualnie na różnych etapach cyklu zakupowego:

  • Świadomość – wpisują frazy związane ogólnie z kategorią produktu
  • Zainteresowanie – wpisują nazwę konkretnego produktu
  • Rozważanie – poszukują opinii na temat danego produktu czy też porównują go z innym
  • Zakup – poszukują miejsca, w którym mogą zakupić dany produkt

W przypadku każdego z etapów, strategia powinna uwzględniać działania związane z pozycjonowaniem pod konkretne frazy, a także zarządzaniem reputacją danych produktów. Ważne jest bowiem, aby użytkownik otrzymał informacje, na których w szczególności zależy marce – cechy danego produktu, wyróżniki, wyższość nad produktami konkurencyjnymi. Należy pamiętać, że użytkownik, który jest na etapie rozważania, w dużej mierze opiera się na informacjach pozyskanych od innych internautów. Czyta opinie o produkcie w porównywarkach, rankingach i na forach internetowych.

Cytując Rishada Tobaccowala – “Kiedy konsument słyszy w dzisiejszych czasach o produkcje, jego pierwszą reakcją jest myśl “poszukam tego w Internecie” – model poszukiwania informacji zmienił się na bardziej technologiczny, dlatego też marki muszą dopasować się do aktualnego stanu. Tym właśnie jest „Zero moment of truth” – mamy tylko jedną szansę na to, aby pozyskać konsumenta. Jeśli nie będzie mógł znaleźć informacji o naszej marce czy produkcie lub też natrafi na negatywne opinie – możemy go stracić na zawsze.

Wykorzystując narzędzie zarządzania reputacją, o którym wspomniano powyżej, możemy mieć wpływ na to, jakie treści pozyska użytkownik po wpisaniu w Google „opinie <nazwa marki>”.  Przełoży się to na realizację celów strategicznych, które wpłyną na wzmocnienie(naprawienie) reputacji marki i wzrost sprzedaży.

 

Google + Social Media, czyli cross-mediowo

Cały proces tworzenia strategii powinien uwzględniać elementy działań połączonych z mediami społecznościowymi. Analizy, które przeprowadzimy na podstawie wykorzystanych narzędzi Google i wnioski, które z nich wyciągniemy, mogą pomóc nam w połączeniu kilku platform komunikacyjnych i stworzeniu spójnej strategii cross-mediowej.

Informacje dotyczące wyszukań danej marki w konkretnych regionach Polski pozwolą nam na przykład na odpowiednie targetowanie reklam CPC na Facebooku, czy też dobór rodzajów komunikatów ze względu na konkretne lokalizacje użytkowników. Jeśli w województwie pomorskim świadomość marki jest niska może warto nastawić się w kampanii CPC na wzrost świadomości właśnie w tym regionie niż na promocję konkretnych produktów?

Analiza wpisywanych przez użytkowników fraz czy też zapotrzebowania w oparciu o sezonowość produktów powinna być podstawą do planowania aktywności w mediach społecznościowych.

Warto zaznaczyć, że kampanie cross-mediowe świetnie sprawdzają się w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów. Przy wykorzystaniu etapu „0” – działań teaserowych mających na celu zainteresowania użytkowników, możemy wspomóc się pozycjonowaniem konkretnych treści (fraz związanych z elementem przekazu, ujawnionym sloganem, częścią nazwy), które wpisywane będą przez użytkowników. Tego typu strategia uwzględniająca konkretne etapy świadomości użytkowników i przewidująca ich zachowania może przynieść marce nie tylko realizację celów, ale także głębokie zakorzenienie się w świadomości konsumentów.

 

Zaniedbywana reputacja w wyszukiwarkach

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (7/2012 – lipiec).

Spośród osób korzystających z wyszukiwarek internetowych 73 proc. uważa, że większość informacji, które w, nich znajdują, jest godna zaufania. Tymczasem niewielu decydentów monitoruje opinie i komentarze, na które trafia potencjalny klient na jednym z ostatnich etapów cyklu zakupowego – etapie rozważania.

Ze względu na to, że wyszukiwarki internetowe są wykorzystywane przez internautów  w różnych sytuacjach wymagających podjęcia decyzji, coraz częściej korzystają oni z nich również do weryfikacji opinii na temat produktów, usług, sprawdzenia pracodawcy. Zanim pójdziemy do lekarza, sprawdzamy objawy w sieci, porady zakupowe czerpiemy z for internetowych. Dla użytkowników to ogromne ułatwienie, dlatego chętnie dzielą się opiniami z innymi, często mocno wpływając na najbliższą  społeczność.

Należy jednak wziąć pod uwagę to, że niektóre opinie mogą być generowane przez konkurencję, która będzie chciała wpłynąć na użytkowników na różnych etapach ich cyklu zakupowego. Ważne jest więc, aby na bieżąco monitorować opinie, które pojawiają się na temat naszej marki w internecie. Możemy wykorzystać do tego narzędzia, pozwalające nie tylko monitorować, ale także kontrolować i kategoryzować opinie ze względu na ich sentyment. Warto także zwrócić uwagę na firmy, które świadczą na rynku usługę zarządzania reputacją w wyszukiwarkach, pomagającą firmom nie tylko ochraniać markę, lecz także budować jej pozytywny wizerunek.

Bezpłatnym narzędziem, które pomoże przeanalizować nam jakie słowa nasi potencjalni klienci najczęściej wyszukują podczas cyklu zakupowego jest Google External Keyword Tool. Internauci w zależności od tego, na jakim etapie zakupowym aktualnie są, mogą wpisać słowa bardzo ogólne jak „opinie laptopy”, czy też bardziej sprecyzowane – „ładny laptop do 3000zł”, „opinie asus”. Samo słowo „jaki laptop” każdego miesiąca ma ponad 6 000 zapytań w wyszukiwarce Google. Łączny zasięg negatywnych opinii, do których docierają użytkownicy może liczyć setki tysięcy zapytań każdego miesiąca. Ma to ogromne przełożenie nie tylko na wpływy firmy, ale na przykład na wizerunek pracodawcy wśród pracowników.

Metodologia badań

Dzięki badaniom m.in. Jakoba Nielsena (w 2006 r.), wiemy, że użytkownicy czytają strony internetowe w sposób zupełnie inny niż np. książki, czy artykuły prasowe. Internauci mają tendencję do skupiania się na frazach kluczowych dotyczących tego, czego poszukują (marka, cena, porównanie dwóch produktów).  Największą uwagę, według Nielsena, skupiamy na pierwszym akapicie, który skanowany jest dokładnie, następnie przy skanowaniu kolejnego uwaga spada.

Dokładność dalszego skanowania jest coraz mniejsza – prawie nikt nie czyta witryny w całości. Architektura forum internetowego (krótkie, wyraźnie zaznaczone akapity) wpływa korzystnie na długość skanowania, wydłużając je prawie o 100 proc. Po przekroczeniu trzeciego akapitu widzimy na mapach cieplnych, że dokładność skanowania znacznie spada, a uwaga użytkownika zaczyna skupiać się na dwu, lub trzywyrazowych frazach. Na podstawie tych wniosków zakładamy, że największy wpływ na tworzenie opinii będą miały trzy pierwsze akapity następujące po poście, który otwiera temat. W pozostałych wypowiedziach bierzemy pod uwagę obecność fraz naładowanych emocjonalnie w sąsiedztwie słów kluczowych, poszukiwanych przez użytkownika.

W podobny sposób analizować można również sam ekran wyników wyszukiwania, który jest pierwszym kontaktem użytkownika z odpowiedziami na jego zapytanie i rządzi się bardzo podobnymi prawami. Badane przez nas i ujęte w raporcie poniżej wyniki wyszukiwania są uzyskane w sposób obiektywny, przy użyciu trybu Incognito wyszukiwarki Chrome.

Warto nadmienić, iż w statystyce wzięto pod uwagę wyszukiwanie ograniczone do ostatnich trzech  miesięcy, razem z podstawowymi wynikami wyszukiwania. Zmodyfikowano również frazę dodając rok (np. Laptop do 2000zł 2012) –  użytkownicy, którzy trafią na wyniki z 2010 roku lub nawet wcześniejszych, nie potraktują ich jako wartościowych i będą próbowali uzyskać bardziej aktualne odpowiedzi. Google mimo wielokrotnych obietnic nie zmodyfikowało swojego algorytmu wystarczająco sprawnie, aby promował aktualne wyniki wyszukiwania, więc możemy założyć, iż użytkownicy będą próbowali je uzyskać na różne sposoby.

Fraza kluczowa: „Laptop do 2000” 

Wyniki wyszukiwania na tę frazę są pozbawione emocjonalnych konotacji. Zostają jednak wspomniane marki: Asus i Samsung (w górnej części wyników) oraz Acer (rys.1).

Asus jest wielkim zwycięzcą obecności przy wyszukiwaniu laptopów do 2 000 zł – ma 35 proc. udziału we wszystkich komentarzach. Co ważne, są to głównie opinie pozytywne. Należy zauważyć, że na forach internetowych przeważają pozytywne opinie dotyczące branży laptopów. Użytkownicy rzadko wypowiadają się niekorzystnie na temat konkretnych modeli.

Obecność Toshiba, Lenovo i Fujistsu w wyszukiwarkach jest niewielka, co należy traktować jako objaw negatywny. Praktycznie nie mówi się o tych markach, a informacje o nich znajdują się głównie w dolnej części wyników, przez co docierają do niewielkiej liczby użytkowników. 80 proc. witryn pojawiających się w wynikach wyszukiwania na frazę „laptopy do 2000” to fora internetowe.

 Fraza kluczowa „jaki laptop” 

Na tę frazę kluczową w górnej części ekranu wyników wyszukiwania wymieniane są marki Asus i Acer (rys. 2).

To słowo kluczowe pokazuje zdecydowaną dominację – ilościową i jakościową, marki Dell. Najniższą aktywność wykazuje HP i Samsung. Wcześniej analizowane słowo kluczowe przyniosło znacznie więcej forów internetowych, na których można znaleźć naturalne opinie użytkowników. W przypadku frazy „jaki laptop”, zdecydowanie dominują witryny z poradami, tematyczne blogi i rankingi. Fora mają tylko 10 proc. udziału. Sony, Toshiba i HP nie pojawiły się na witrynach rankingowych praktycznie w ogóle.

Fraza kluczowa „ranking laptopów” 

Ekran wyników wyszukiwania w wypadku powyższej frazy nie wykazuje żadnej aktywności pod względem nacechowania marek. (rys. 3).

W tej kategorii wygrywa zdecydowanie Asus. Częstotliwość występowania marki jest bardzo duża, a wyniki wyszukiwania są aż w 91 proc. pozytywne!  40 proc. wyszukanych stron to rankingi. Wskazują one produkty Asus jako wiodące, co jest bardzo mocnym przekazem w stronę potencjalnego klienta.

Ogólne podsumowanie sentymentu

Jak zaznaczono wcześniej, bardzo ważna jest liczba komentarzy. Obecność marki w rankingach, na forach i blogach, pozwala użytkownikowi zapoznać się dokładnie z opinią na temat produktu (rys. 4).

Marka Asus zdecydowanie prowadzi posiadając aż 22 proc. udział w wynikach wyszukiwania. Bazując na tych trzech, podstawowych frazach, które poddane zostały analizie, możemy z dużą dozą pewności potwierdzić dobrą pozycję produktów Asus na polskim rynku.

Internet lubi narzekać – na co najchętniej? 

Wzięliśmy pod uwagę trzy marki, które posiadają najwięcej udziału w wynikach wyszukiwania na frazy opiniotwórcze. Sprawdziliśmy, o czym piszą internauci i na co najczęściej narzekają.

Asus

Teoretycznie największym problemem Asusa jest matryca, zaraz po niej widzimy, że cierpią jakość obudowy i design (który często jest ukazywany jako nieestetyczny i banalny). Komentarzy negatywnych na temat marki było względnie mało, a i te neutralne nieczęsto przenosiły wiadomości na temat usterek, które nastąpiły podczas użytkowania laptopa.

 

Acer

Acer posiada bardzo zróżnicowaną opinię jeżeli chodzi o to, co może zostać w ich laptopach uszkodzone. Wyniki badań dowodzą, że użytkownicy narzekają na okazyjne usterki praktycznie wszystkiego – od matrycy, przez napęd, czy złącza. Ciekawe jest to, że 13 proc. wśród wszystkich komentarzy zawierających wspomnienie awarii, mówi o ogólnej awaryjności sprzętu Acera.

Samsung

Inżynierowie Samsunga powinni zdecydowanie popracować nad jakością obudów w ich urządzeniach. 71 proc. komentarzy wspominających o usterkach, czy niskiej jakości produktu, dotyczy obudów. Co ciekawe, Samsung cierpi na niewiele mniejszy procent nieuargumentowanej krytyki niż Acer (29 proc).

Jak marketing może wykorzystać analizę reputacji? 

W artykule przedstawiono skróconą analizę reputacji online kilku marek, skupiając się na trzech słowach kluczowych, które według narzędzia propozycji słów kluczowych Google, są wyszukiwane przez ponad 48 000 użytkowników miesięcznie. Jest to ilość, która może w znacznym stopniu wpłynąć na popularność konkretnych modeli laptopów, a także przyczynić się do wpływania na cykl zakupowy potencjalnych klientów. Opinia w Internecie jest potężną siłą, z którą należy się liczyć. Pora zacząć ją poprawnie monitorować.

 

 

Statystyki udostępniania treści, dzięki Google+ Echo

Jedną z przewag platformy Google+ nad Facebookiem jest uruchomiona w październiku zeszłego roku, w Polsce mało do tej pory rozpowszechniona i używana, usługa Google+ Echo. Funkcja ta umożliwia atrakcyjny graficznie podgląd statystyk publicznego udostępniania naszych wpisów w Google+ i  ułatwia śledzenie tego, jak nasze treści rozprzestrzeniają się w Internecie.

Do czego przydadzą się informacje pozyskane z Google+ Echo? Jeśli prowadzisz kampanię marketingową z użyciem platformy Google+, a chcesz dotrzeć do najbardziej wpływowych osób, aby sprawdzić co o Tobie mówią i do jakich użytkowników najczęściej docierają, Echo jest najlepszym obecnie dostępnym do tego narzędziem. Poprzez narzędzie łatwo znaleźć można także ambasadorów Twojej marki, zgrupować ich w jednym miejscu (np. w specjalnie utworzonym „Kręgu”) i wysyłać im ekskluzywne treści, upominki, czy w pierwszej kolejności zapraszać na „Spotkania”, pielęgnując w ten sposób relacje z nimi. Gromadząc tego typu dane, możesz również targetować swoje wpisy na poszczególne kręgi w zależności od ich charakteru.

Aby uzyskać dostęp do statystyk wpisów, wystarczy przy wpisie w Google+ rozwinąć ikonkę znajdującą się po prawej stronie okna i kliknąć „Zobacz Echo”.

Co dokładnie widoczne jest w Google+ Echo?

1. Kto udostępnił wpis i jakie komentarze umieścił:

Na specjalnym wykresie zobaczymy, którzy użytkownicy udostępnili nasz wpis i jak duży krąg ich znajomych lub osób obserwujących, zrobił to samo (osoby o największym „wpływie” są oznaczeni w proporcjonalnie największych kręgach).

Jeśli najedziemy myszką na nazwę danego użytkownika zobaczymy dodatkowo jaki komentarz zamieścił do konkretnej treści i ile udostępnień (publicznych i niepublicznych) łącznie wygenerował. Z tego miejsca mamy również możliwość łatwego wyświetlenia całego wpisu. Całość jest także widoczna na bocznym pasku Google+ Echo.

2. Kto i jakie wpisy udostępniał w miarę upływu czasu?

Kolejny wykres na stronie pokazuje jak dany wpis popularyzował się wraz z upływem czasu (od momentu jego pierwszego udostępnienia, aż do ostatniego) i w zależności od tego kto go rozpowszechniał. Wraz ze zmianą pozycji suwaka, zmienia się także główna grafika pokazująca kręgi (czyli użytkowników) i ich zasięg społecznościowy.

3. Statystyki udostępniania wpisów

Pod osią czasu widoczne są szczegółowe statystyki udostępniania wpisów. Można tam zobaczyć, które osoby wygenerowały dla treści najwięcej udostępnień, jak dany wpis się popularyzował (jaka była średnia długość łańcucha, jaki był najdłuższy łańcuch i ile udostępnień zanotowano średnio na jedną godzinę), oraz w jakich językach użytkownicy dzielili się danym wpisem.

Co sądzisz o tej funkcjonalności Google+? Czekamy na Twoje opinie w komentarzach!

 

[youtube]_j0I1a_Aw4g[/youtube]

Social media w Google Analytics

Media społecznościowe są coraz chętniej wykorzystywanym kanałem w marketingu internetowym.  Według danych InternetStandard, zawartych w raporcie „Social Media 2012”, aż 70 tys. polskich firm wykorzystuje Facebooka w swoich kampaniach. Na tej infografice można zobaczyć, jak z poszczególnych platform społecznościowych korzystają największe światowe koncerny z listy Fortune 500. Jednym z najczęściej dyskutowanych tematów i pytań stawianych w związku z działaniami marketingowymi  w social media jest zwrot z inwestycji (ROI). Niedawno w Google Analytics wprowadzono nowe statystyki społecznościowe, które maja pomóc lepiej mierzyć efekty działań na polu mediów społecznościowych.

Jak powiedział Phil Mui, product manager w Google Analytics:

“Dostępne obecnie narzędzia mierzenia statystyk społecznościowych skupiają się na monitorowaniu słów kluczowych i szumu. Są oczywiście pomocne w wielu sytuacjach, nie są jednak w stanie precyzyjnie pokazać jak nasza inwestycja w prowadzenie komunikacji w kanałach społecznościowych przekłada się np. na sprzedaż. Celem naszych nowych raportów jest powiązanie aktywności w mediach społecznościowych z wynikami biznesowymi. Dzięki temu będzie możliwe mierzenie rzeczywistego wpływu poszczególnych kanałów na mierzalne efekty ekonomiczne prowadzonej działalności.”

W panelu Google Analytics widoczne są już nowe zakładki w sekcji „Źródła odwiedzin – Sieci społecznościowe”. Są to:

  • Omówienie
  • Źródła
  • Strony
  • Konwersje
  • Wtyczki społecznościowe
  • Przepływ użytkowników ze stron społecznościowych

Omówienie

Widok przedstawia listę serwisów społecznościowych, które generują ruch na stronie internetowej i podstawowe informacje na temat ilości przekierowań.

Źródła

W tej zakładce z łatwością można zidentyfikować sieci i społeczności, których użytkownicy interesują się treściami na stronie. Dzięki temu można sprawdzić, które treści są najskuteczniejsze i najpopularniejsze w poszczególnych serwisach. Dzięki usłudze Social Media Hub, która pozwala serwisom społecznościowym na udostępnianie statystyk aktywności swoich użytkowników w ramach Google Analytics, pojawią się także statystyki z takich serwisów, jak: AllVoices, Badoo, Blogger, Delicious, Digg, Diigo, Disqus, Echo, Gigya, Google+, Google Groups, Hatena, Livefyre, Meetup, Read It Later, Reddit, Screen Rant, SodaHead, TypePad, VKontakte, yaplog! Na większych graczy musimy na razie jeszcze trochę poczekać.

Strony

W tym miejscu mamy dostęp do statystyk aktywności użytkowników na poszczególnych stronach serwisu.

Konwersje

Zakładka pozwala określić skuteczność i wpływ swoich kampanii w social media poprzez powiązanie ich z celami, konwersjami i transakcjami e-commerce w swojej witrynie. Dzięki temu łatwo określimy, które serwisy najlepiej wpływają na zyski.

Wtyczki społecznościowe

Dzięki tej funkcji w Google Analytics, można dowiedzieć się, które przyciski społecznościowe („Lubię to!” Facebooka, Google +1, Tweety) są najchętniej klikane i które strony są najczęściej lubiane i udostępniane dalej. Pozwala to optymalizować zawartość swojej strony, wzbogacać ją treściami chętniej klikanymi i usuwać zupełnie nieklikane wtyczki, żeby poprawić przejrzystość strony. Domyślnie można śledzić interakcje z przyciskami +1. Aby mieć wgląd w interakcje spoza Google, konieczne jest zmodyfikowanie kodu śledzenia. Jak to zrobić, opisane jest w poradniku Google dla developerów.

Przepływ użytkowników społecznościowych

Zakładka przedstawia analizę zachowań użytkowników, którzy weszli na stronę w wyniku działań w mediach społecznościowych oraz ich ścieżki poruszania się po serwisie.

20 najbardziej angażujących polskich Brand Page’y – infografika

Po nieco ponad dwóch miesiącach, postanowiliśmy ponownie przyjrzeć się temu, jak polskie marki radzą sobie w Google+. Na platformie bowiem, wciąż przybywa nowych użytkowników, a kolejne firmy, albo rozpoczynają tam działania (jak np. Volkswagen Polska), albo je intensyfikują (Play, MTV Polska).

W porównaniu do ostatniego zestawienia, nastąpiło kilka istotnych zmian. Między innymi pozycję lidera stracił brand page ZUCH PRÓBUJE RYSOWAĆ, na rzecz blogera Kamila Scheichta, który pokaźną liczbę obserwatorów ma również w innych serwisach społecznościowych (na Facebooku jego fan page ma ponad 9,5 tysiąca fanów, a kanał na YouTube śledzi 43 396 widzów).

Największą liczbą obserwujących cały czas cieszy się Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy – 3 834, natomiast najszybciej rosnącymi brand page’ami są MTV Polska (2 939 nowo obserwujących w ostatnim miesiącu), Newsweek Polska (1 226) i Gazeta Wyborcza (1 218). Najbardziej aktywnymi markami pod względem liczby dodawanych wpisów w Google Plus są blogi technologiczne Spider’s Web, Antyweb, IT Tech Blog i Komorkomania.pl.

W zestawieniu uwzględnione zostały strony z liczbą minimum 400 obserwujących.

ROI w Social Mediach

Inne spojrzenie na ROI

Zwrot z inwestycji w większości przypadków jest postrzegany w dosłownym znaczeniu. Różnice w spojrzeniu wynikają najczęściej tylko z rodzaju medium, które zostało wykorzystane w kampanii.  W mediach społecznościowych tradycyjne spojrzenie trzeba zmienić. Niemożliwe jest bowiem zastosowanie dotychczasowych mechanizmów pomiarowych.

Mierzalność

Wiele osób twierdzi, że zmierzenie zwrotu z inwestycji w mediach społecznościowych jest niemożliwe. Inni uważają, że pomiar jest bardzo trudny, ale możliwy.  Oczywiście, Ci drudzy mają nieco więcej racji, jednak ich stanowisko w takim wymiarze jest niepełne. Pomiar zwrotu z inwestycji może być bowiem mierzalny, jednak musi być o wiele bardziej sprecyzowany.  Nie może dotyczyć  typowego zwrotu, ze względu na to, ze media społecznościowe przez swoją konstrukcję zakładają zupełnie inne cele marketingowe. Właśnie dlatego cel kampanii musi być dużo konkretniej sformułowany niż w przypadku działań promocyjnych prowadzonych ATL.

Cel

Wyznaczenie celu marketingowego nie służy tylko rozliczaniu agencji reklamowej z powierzonych zadań. Nie ma być też wyimaginowanym marzeniem o sukcesie marki. Powinien być wyznaczony tak, aby po zakończonej kampanii istniały narzędzia, które będą go mogły przeanalizować. Właśnie ze względu na to, cel musi implikować zarówno elementy progresu marki, jak i jego badania. Zdefiniowanie celu kampanii w Social Mediach nie jest proste bo wymaga określenia dokładnych, a mimo wszystko nieuchwytnych wartości. W jak sposób można zamknąć w ramach relację marki z klientem? Czynników, które ją warunkują jest przecież bardzo wiele. Relacja (czyli główny cel SM) musi być rozbita na kilka części, które będą wzmacniane osobno. Wśród najbardziej pożądanych realizowanych celów wyróżnić można:

  • dużą liczbę osób która mówi o marce
  • dużą liczbę osób która użyła kuponu generowanego w aplikacji
  • dużą liczbę ilość nowych klientów
  • wzrost rozpoznawalności marki
  • zwiększony ruch na stronie
  • liczbowo wymierne dotarcie do specyficznej grupy docelowej (np. danej lokalizacji czy zawodu)
  • korzystniejsze pozycjonowanie witryny firmowej w wyszukiwarce (szczególnie w przypadku Google+ czy blogosfery)

Celem marketingowym absolutnie nie powinny być liczba fanów marki i duża liczba kliknięć „Lubię to” czy komentarzy. Same kliknięcia nie świadczą o niczym innym jak o interakcji. Jeśli są one przyczyną do większego ruchu na Fan page’u to na pewno są istotne, jednak ich wpływ może być analizowany tylko w połączeniu z innymi parametrami. Liczba komentarzy również nie świadczy o realizacji celu – jeśli komentarze publikowane przez fanów są nieprzychylne, ich liczba nie świadczy o sukcesie. Warto więc pamiętać, że w mediach społecznościowych skończyła się już era ilości. Teraz najważniejsza jest jakość.

Sposoby

Sposobów na pomiar ROI może być wiele, ale są one uzależnione od obranego wcześniej celu. Jeśli celem był zwiększony ruch na witrynie firmowej, należy przeanalizować wcześniejsze i obecne akcje użytkowników i porównać wyniki. Jeśli celem była zwiększona liczba zakupów, należy sprawdzić jak duży odsetek zakupowy był związany z generowanymi w aplikacji kuponami. Jeśli chcemy sprawdzić poziom świadomości marki, niezbędne jest przeprowadzenie ankiety w miejscu zakupowym oraz w miejscu neutralnym. W każdym przypadku badać można tylko wybrany wycinek analityczny. Dzięki niemu możliwe jest zbadanie dość wąskiego zakresu, jednak wynik uzyskany po badaniach jest wymierny.

Strategia w marketingu online

W branży B2B społeczności mają bardzo dużą siłę oddziaływania na sprzedaż. Stworzenie skutecznego planu online marketingu może nie tylko więc pomóc w stworzeniu ciągłości wizerunku, ale i zwiększyć szanse na skuteczność sprzedażową. Czego warto unikać tworząc taki plan?

Swój punkt widzenia

Planowanie działań musi uwzględniać efekty, jednak powinno też w równym stopniu planować te efekty. Prowadzenie promocji w obrębie różnych sfer i nastawienie się na jakikolwiek sukces w którejś z nich nie przyniesie zysku, szczególnie w mediach społecznościowych. Przed stworzeniem strategii należy sobie odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

  • Jaki jest cel kampanii?
  • Do kogo kierujemy swoje komunikaty?
  • Czym interesują się członkowie grupy docelowej?
  • Jak powinien wyglądać plan osiągnięcia celu?
  • Jakich rezultatów możemy się spodziewać?
  • Co zrobić, aby te rezultaty były rzeczywistością?

 

Brak optymalizacji profilu

Zawartość serwisów społecznościowych pomimo reakcyjności użytkowników rządzi się takimi samymi prawami, jak inna zawartość Internetu. Właśnie dlatego warto zadbać o działania SEO, które pomogą w skuteczności i sprawią, że będziemy widoczni w sieci. Posiadając profil firmowy w Social Media należy więc zadbać między innymi o określenie, według których słów kluczowych społeczności wyszukują profil. Wśród nich trzeba znaleźć te, które będą wpierać nasz cel kampanii, a więc które będą dostosowane do potrzeb grup docelowych.

  • Najważniejsze pytania, jakie strategia musi sobie więc zadać to:
  • Czy profil firmy optymalizują odpowiednie słowa kluczowe?
  • Czy wszystkie profile w różnych serwisach odsyłają do tego samego adresu URL?
  • Czy dane kontaktowe i www są łatwo dostępne i wyraźne?

 

Unikanie reakcji na negatywne odpowiedzi

Nierealne jest założenie, że firma nigdy nie spotka się z negatywnymi komentarzami. Internet jest przecież narzędziem, dzięki któremu użytkownicy mogą wymieniać się opiniami i wrażeniami. Nie możemy z pewnością kontrolować wypowiedzi na temat naszej marki, ale możemy w odpowiedni sposób na nie reagować (jedną z form kontroli może być zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach, o czym napiszemy już niedługo!). Aby marka była odbierana w odpowiedni sposób musimy więc zadbać o to, aby fani naszej marki widzieli nasze zaangażowanie. Tak szybka, jak to tylko możliwe odpowiedź może nie tylko dać satysfakcję fanowi, ale i również zapobiec potencjalnej sytuacji kryzysowej. Nie należy też zapominać o zadowolonych fanach – budowanie ciągłych relacji z nimi sprawi, że wizerunek marki będzie pozytywny.

 

Brak pomiaru skuteczności kampanii

Budżet przeznaczony na kampanię Social Media nie powinien ograniczać się tylko do działań promocyjnych. Powinien również uwzględniać pomiar skuteczności kampanii – nie tylko dla potwierdzenia zasadności planu marketingowego, ale i dla skuteczności przyszłych strategii. Na rynku istnieje wiele darmowych i płatnych narzędzi – jednym z nich jest Google Analitycs. Które z parametrów należy sprawdzić?

  • Liczba konwersji, które przyniosła kampania Social Media
  • Które serwisy społecznościowe w najkorzystniejszy sposób współgrają z grupami docelowymi?
  • Które tematy wzbudzają największe zainteresowanie?
  • Jaki jest poziom zaangażowania i zainteresowania firmą wśród potencjalnych klientów?
  • Jaka jest liczba subskrybentów, pytających, leadów (kontaktów) i klientów?
  • Jaka jest długość cyklu sprzedażowego?
  • Jakie są przychody z umów i zleceń?

Po co marce monitoring Social Media?

Dzięki mediom społecznościowym możliwe jest udostępnianie informacji masom w nieograniczony geograficznie i czasowo sposób. Co więcej, informacje o wszelkich komunikatach przechowywane są właściwie bez końca, co pozwala zachować ciągłość komunikacji. Właśnie to daje niezwykłe możliwości markom, których istnienie zależy przecież od opinii. Monitoring Internetu i mediów społecznościowych może pomóc w skutecznym rozwoju marki (lub utrzymaniu jej wysokiej pozycji) jednak musi on być równie nieograniczony tj.  obejmować wszelkie społeczności (skupione zarówno wokół Facebooka i serwisów wideo, jak i mikroblogów czy for dyskusyjnych) 24 godziny na dobę. Dopiero wtedy można mieć pewność obiektywnego obrazu. Aktywne słuchanie potencjalnych i obecnych klientów może przynieść bardzo wiele korzyści i pomóc w unikaniu sytuacji szkodliwych dla wizerunku marki. Istnieje wiele powodów dla których marka powinna decydować się na monitoring mediów społecznościowych. Oto kilka z nich:

Skarga – użytkownicy mediów społecznościowych mogą skarżyć się na produkty czy usługi, które oferuje nasza marka. Szybka reakcja na takie komentarze może przynieść nie tylko rozwiązanie problemów klientów, ale i pozytywny wizerunek marki. Wrażliwość na uwagi konsumentów to jedna z najważniejszych wartości jakie można zdobyć w oczach klienta.

Pochwała – w Internecie znaleźć można nie tylko skargi. Wiele osób lubi się również dzielić pozytywną opinią na temat marki. Warto zwrócić uwagę na to, co mówią nasi klienci – jeśli gratulują zdobycia nagrody lub po prostu chcą podziękować za miłą obsługę, warto im odpowiedzieć. Te wypowiedzi na pewno znajdą się w wynikach wyszukiwania przyszłych klientów (wspomagać to może zarządzanie reputacją w wyszukiwarkach).

Potrzeba – bardzo wiele osób wykorzystuje Internet do znalezienia odpowiedzi na swoje pytania lub rozwiązania swoich problemów zakupowych. Wyrażanie swoich potrzeb jest obecnie zupełnie powszechne. Szybka reakcja naszych pracowników może pozwolić na dotarcie do potencjalnego klienta z ofertą właśnie w tym czasie, w którym będzie on tego potrzebował.

Konkurencja – pojawienie się konkurencji na rynku będzie przez nas z pewnością zauważone, jeśli będziemy prowadzić skrupulatny monitoring. Ma to wiele swych zalet. Przede wszystkim daje nam to świadomość, że nie jesteśmy już sami, a o klienta musimy walczyć lepszą ofertą. Do tego możemy również na bieżąco sprawdzać, czy klienci konkurencji są z czegoś niezadowoleni. Właśnie wtedy mamy możliwość dotarcia do nich w odpowiedni sposób. Śledzenie ruchów konkurencji pozwala nam również przewidywać przyszłe jej zachowania, co nierzadko może okazać się kluczowe dla istnienia naszej marki.

Społeczeństwo monitoring mediów społecznościowych pozwala śledzić aktualne nastroje społeczeństwa, odnoszące się do branży, w której marka funkcjonuje. Może to mieć znaczenie dla tworzenia trafnych strategii marketingowych oraz koncepcji wizerunku marki w społeczeństwie. Włączenie się w dialog na dany temat może pomóc w zwiększeniu świadomości marki wśród członków grup docelowych.

Trendsetterzy w Internecie osoby wyznaczające trendy mają największą siłę wpływu. Właśnie ze względu na to warto sprawdzać, w jaki sposób postrzegają one nasza markę. Wejście w dialog z opiniotwórcami może nie tylko przyciągnąć naszych potencjalnych klientów, ale i świadczyć o naszej dbałości o wizerunek. Monitoring pozwala też sprawdzać na bieżąco, jak kształtuje się opinia określonych osób i jaki może mieć ona wpływ na innych.

Sytuacje kryzysowe – w momentach kryzysowych dla marki monitoring jest najważniejszym elementem strategii. Dzięki niemu możemy znajdować ogniska zapalne oraz neutralizować je przez odpowiednią komunikację. Istotny jest też swego rodzaju system wczesnego ostrzegania. Jeśli w określonym momencie padną dane wyrażenia (np. na forum internetowym) możliwe jest przerodzenie się ich w nieprzychylną dla marki sytuację. Odpowiednia strategia działań sugeruje wtedy zastosowanie konkretnych narzędzi  i zapobiegnięcie sytuacji kryzysowej.

Audytmarka to nie tylko produkty czy usługi, ale i również rozmowy na ich temat. Złożona analiza wszelkich działań wokół marki pomaga w określeniu sytuacji rynkowej oraz dobraniu takich sposobów promocji, które przyniosą największy zysk i zaangażowanie odbiorców. O wartości audytu pisaliśmy też w artykule Audyt Social Media.

Przewidywanie trendów marketingowych w Social Media

Media społecznościowe to obecnie bez wątpienia najszersze w zasięgu źródło informacji na temat opinii. Szum Social Media czyli bezustanne przekazywanie wielu danych może nam dać odpowiedzi na wiele pytań, odnoszących się do przyszłej sytuacji rynkowej marki. Ma to oczywiście swoje znaczenie zarówno dla względów politycznych (społeczne rewolucje), jak i finansowych (załamania na rynku). Najwięcej korzyści może z tego jednak wyciągnąć marka. Dlaczego?

Przy odpowiednim systemie monitorującym możliwe jest wyszukanie opinii na temat marki oraz zbadanie trendu, który mogą one wyznaczać. Systemy tego typu są w stanie badać między innymi występowanie słów opiniujących, takich jak „świetny” czy „beznadziejny”. W Stanach Zjednoczonych powstał już nawet system do badania wyłącznie mediów społecznościowych pod tym kątem! W sieci dostępne są także narzędzia takie jak Tweetreach, Google Alerts czy Google Trends, dzięki którym można za darmo sprawdzić o czym mówi się w Internecie. Z pewnością systemy do monitorowania treści na Facebooku będą w najbliższym czasie rozwijane. Jak jednak zadbać o swoją markę już dziś?

Jak monitorować Social Media by zyskać?

Wyszukiwanie można rozpocząć od skorzystania z wyszukiwarek ogólnodostępnych, takich jak Google. Dane zdobyte dzięki nim nie będą jednak skonkretyzowane, dlatego warto skorzystać z wewnętrznych wyszukiwarek w serwisach – przykładem może być wyszukiwarka w Google+, dzięki której można wyszukać informacje, które pojawiają się w strumieniu użytkowników. Te działania powinny być prowadzone przy jednoczesnym kontrolowaniu własnego Fan page’a – przede wszystkim w zakresie grup docelowych oraz treści publikowanych przez fanów. Z pewnością najlepszym rozwiązaniem w tego typu działaniach jest zlecenie agencji interaktywnej pełnego monitoringu oraz badania społeczności internetowej (np. na Facebooku) przy pomocy kampanii badawczych. Mogą one dać obraz całościowy, możliwy do wykorzystania w budowaniu strategii marketingowej.

Co można zyskać?

Firmy dzięki monitorowaniu mediów społecznościowych mogą zyskać bardzo wiele. Wszelkie informacje wydobyte z szumu informacyjnego mogą świadczyć nie tylko o świadomości marki wśród potencjalnych jej klientów, ale i o przyszłych możliwościach rozwojowych.

  1. Stopień świadomości marki – dzięki monitoringowi możliwe jest sprawdzenie jak duża jest świadomość marki wśród użytkowników danego serwisu – w tym przypadku Facebooka. Dzięki informacjom o tym stopniu możliwe jest korygowanie strategii marketingowych w zakresie promowania produktów czy usług.
  2. Opinie o marce – monitorowanie pozwala również na to, by sprawdzać i kontrolować wizerunek marki w mediach społecznościowych. W zależności od wyników analiz, możliwa jest zmiana działań e-PRowych i poprawa wizerunku marki lub kontynuacja pozytywnych działań.
  3. Badanie grup docelowych – monitoring pomaga w zdobywaniu informacji na temat tego, jakie preferencje posiadają grupy docelowe oraz użytkownicy. Dzięki sprawdzaniu o czym piszą fani i o czym chcą czytać, możliwe jest dostosowanie rodzaju komunikacji do danej strategii reklamowej.
  4. Przewidywanie reakcji rynkowych – wiedza analityczna może się przydać również w trakcie wprowadzania nowego produktu czy nowej usługi na rynek. Możliwość badania społeczności przed rozpoczęciem nowych działań marketingowych pomaga w stworzeniu takiej komunikacji, która w najbardziej korzystny sposób trafi do grup docelowych. Jeśli nastawiamy się na zysk ze sprzedaży produktów czy usług, jako marka nie możemy sobie pozwolić na żadne niepowodzenia komunikacyjne.
  5. Zapobieganie sytuacjom kryzysowym – dzięki całodobowemu monitoringowi Fan page’a możliwe jest szybkie zareagowanie na zaistniałą sytuację kryzysową oraz przewidywanie sytuacji, które mogą wystąpić (co pomaga w przygotowaniu ewentualnej strategii działań). Jest to niezwykle ważne, bo w mediach społecznościowych informacje rozprzestrzeniają się bardzo szybko.

Audyt Social Media

Działania marki w mediach społecznościowych to najczęściej zintegrowane akcje, które wymagają od koordynatorów nie tylko znajomości samych Social Media, ale i również marki. Bardzo trudno jest stworzyć strategię komunikacji, uwzgledniającą wszystkie szczegóły, jeśli nie przeprowadzi się gruntownej analizy dotychczasowego funkcjonowania marki w Internecie oraz jej wizerunku w świadomości odbiorców. Aby tworzenie wspomnianej strategii było skuteczne, niezbędny jest audyt Social Media, który wyznacza kierunek przyszłych możliwości marki.

Dla większości firm, audyt Social Media to nie tylko pojęcie zagadkowe, ale również mało istotne. Tymczasem jest on integralną częścią procesu tworzenia strategii i nie powinien być lekceważony. Firmy, które odrzucają możliwość przeprowadzenia audytu, nie zdają sobie sprawy z tego, jakie korzyści może on przynieść.

W jaki sposób przeprowadza się audyt?

Nie da się ustalić jednego toku analiz, choć można wyróżnić najważniejsze jego części. Każda analiza musi być prowadzona dwutorowo. Z jednej strony powinna zawierać wszelkie dane dotyczące samej marki – jej dotychczasowe działania w mediach, prowadzone akcje promocyjne, charakter komunikacji Social Media oraz istnienia w świadomości grup docelowych. Z drugiej strony, audyt powinien zaznaczać kontekst komunikacyjny, w którym działania marki są prowadzone, a więc działania konkurencji (oczywiście audyt konkurencji to osobny temat, jednak treści publikowane przez konkurencję, warunkują sposób spojrzenia na daną markę). Każda branża rządzi się innymi prawami dlatego należy wszelkie analizy dostosować do profilu branżowego marki. W rezultacie, (zarówno merytoryczne, jak i statystyczne) powinny one dać obraz tego, co można poprawić w działaniach marki, a co należy kontynuować. Na bazie takich założeń tworzy się strategię reklamową  uwzględniającą oczekiwane przez odbiorców akcje.

Dlaczego jest to takie ważne?

Każda marka funkcjonuje na rynku konkurencyjnym, gdzie poprzez komunikację, walczy o uwagę odbiorcy. Szum informacyjny w postaci działań innych marek powoduje, że walka ta nie może być prowadzona w izolacji – musi uwzględniać aktualną sytuację rynkową. Dodatkowo, sama marka reprezentuje pewne wartości, które grupy docelowe chcą otrzymywać w różnorodnych formach (pokazuje to np. stopień zaangażowania fanów na Fan page’ach  w serwisie Facebook). Kontynuacja działań lub ich zmiana (w przypadku wcześniejszego błędnego rozpoznania potrzeb grup docelowych) może znacząco zwiększyć popularność marki i poprawić skuteczność promocji w Social Media. Audyt uwzględniający przeszłe funkcjonowanie marki może również ocenić jak dobrze ścieżka strategiczna była dobrana profilu brandu.

Jak wykorzystać przeprowadzony audyt?

Audyt marki lub audyt branżowy powinny być wykonane w konkretnym celu. W zależności bowiem od niego, uwaga analityków będzie nakierowana na inne elementy komunikacji. Jeśli specjaliści wykonają audyt w odpowiedni sposób, będzie on mógł posłużyć do planowania działań i wyciągania wniosków z tego, jak marka promowała się dotychczas. Dane statystyczne pozwolą ocenić, w trakcie których działań odbiorcy w największym  stopniu angażowali się w komunikację marki oraz jakie akcje przyniosły największy skutek marketingowy. Dla każdej firmy jest również ważne to w jaki sposób odbiorcy reagują na oferowane produkty czy usługi (np. jak je komentują). Dlatego audyt Social Media bardzo często zawiera więc cytaty komentarzy (w przypadku użytkowników blogów i serwisów takich jak Facebook i YouTube) czy publikowane przez odbiorców treści.