O gustach się dyskutuje… na Facebooku!

Strony, w tym fan page związane z modą odwiedza obecnie co trzeci internauta – według badań Megapanel/Gemius, w ciągu ostatnich lat zasięg wśród internautów poszukujących tematyki modowej wzrósł z 7 do 35%. Co takiego robią marki, że w przestrzeni wirtualnej tak bardzo angażuje nas branża fashion? Jakie działania pozwalają im na zdobycie tak wielu zaangażowanych fanów? OX Media zagłębiło się w zakamarki outfitów i stylu, by sprawdzić jak marki modowe oczarowują fanów na Facebooku.

Komunikacja marek modowych w social media jest bardzo wdzięczna. Możliwości interakcji na linii konsument-brand daje możliwość stworzenia dialogu, który jeszcze nigdy nie był tak bezpośredni i w tak znaczący sposób nie zbliżał marki do klientów. Firmy chętnie angażują się w aktywność w sferze social, ponieważ prócz niezaprzeczalnych korzyści wizerunkowych, czerpią cenną wiedzę na temat zachowań i stosunku klientów względem marki, co staje się wygodną podstawą do planowania dalszych działań. Taki wygodny, gotowy grunt, usypany reakcjami i zaangażowaniem fanów pozwala na dynamiczne reakcje i elastyczne dopasowanie się do wymogów i zasad komunikacji w social media.
Duże jest lepsze

Kto na Facebooku radzi sobie najlepiej? Oczywiście największe marki, międzynarodowe korporacje, zrzeszając na profilach fanów z całego świata. Zwykle prowadzą jeden, duży fan page w języku angielskim, jednocześnie praktykując działania dedykowane każdej narodowości. Można byłoby pomyśleć – po co dużym, rozpoznawanym brandom, takim jak Zara, Topshop czy River Island, fan page w Polsce? Sprzedaż zazwyczaj i tak się “kręci”, napędzana z jednej strony nowymi trendami i pogonią za tchnieniem high fashion, z drugiej zaś stale rosnącymi oczekiwaniami klientów i pojawieniem się nowego kanału sprzedaży, jakim jest sfera online. Fan page na Facebooku jest idealnym barometrem oczekiwań i nastrojów klientów. To platforma, dzięki której możemy przejrzeć się w naszych gustach – co w szczególności wykorzystują marki o krótkich cyklach produktowo-sprzedażowych (jak np. Zara). Wszystko dzięki temu, że Facebook pozwala fanom na sprawdzenie aktualnych ofert i prostą agregację informacji na temat tego, co obecnie jest “on top”. Odpowiedź zatem jest prosta – pokażę Ci coś, drogi konsumencie, a Ty mi powiedz, czy Ci to odpowiada. Zorganizuję cykl rabatowy, abyś mógł dostać nasze produkty taniej – wypróbować i wciąż kupować nowe, słowem – wracać do sklepu, zarówno stacjonarnego, jak i online.. I mam Cię!
Które brandy radzą sobie zatem na Facebooku najlepiej, które wykorzystują maksimum jego możliwości, a które są tak popularne, że wydaje im się, że nie muszą?

Facebook – e-wybieg dla sieciówek

Zacznijmy od kolosa – Inditex, bo o nim mowa, skupia bezsprzecznie największą ilość kobiecych serc na całym świecie. Korporacje cechuje unikatowość i wszechstronność – wśród jej marek każdy znajdzie coś dla siebie. Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Bear, Massimo Dutti i Oysho – to modowe ikony, wyrocznie gustów i kreatorzy stylu. To od nich czerpią mniejsze sieciówki, starając się nadążyć za gonitwą trendów i nowości, które Inditex sprytnym ruchem wprowadza na rynek. Marki Inditexu działają na Facebooku dość aktywnie – uchylając głodnym nowości fanom jedynie rąbka tajemnicy i zawsze w zgodzie ze swoją strategią. I tak: do wyboru mamy elegancki, wyważony i nieco wyniosły fanpage Zary, szaloną, kolorową Bershkę, pełen hipsterskich motywów fanpage Pull&Bear czy ciepły, “homewearowy” profil Oysho. Typowo polski fanpage prowadzi wyłącznie Bershka, co z pewnością motywowane jest specyficznym core targetem tego brandu, żyjącym 24/7 w sferze internetu pokoleniem Y, które traktuje marki modowe w sieci jak swoisty e-wybieg, uzależniając w dużym stopniu swoje decyzje zakupowe od informacji znalezionych właśnie w sieci. Taki “układ” między klientami a marką na Facebooku jest wygodny – mogą w każdej chwili nawiązać z nią kontakt, wysłać wiadomość, zapytać o kolekcję czy opinię. Do interakcji pomiędzy tymi dwoma podmiotami dochodzi często, co wzmaga zaufanie klientów do marki, a tej z kolei pozwala zyskać jeszcze większą atencję odbiorów.

Od pewnego czasu Polacy decydują się na coraz częściej lansowany “London look” – brytyjski styl, rodem z londyńskiej Oxford Street. Marki brytyjskie w dużym stopniu przeniknęły już na rynek polski, jednak ilość sklepów stacjonarnych jest jeszcze relatywnie mniejsza w porównaniu do marek Inditexu czy naszych rodzimych brandów. Nie przeszkodziło to jednak w tym, by brandy takie jak Topshop, River Island, New Look czy Dorothy Perkins zdobyły serca Polaków, wnosząc na nasze polskie podwórko niebywałą dotąd świeżość i definicję tzw. street style’u. Również i w tym przypadku, rolę e-wybiegu przejął Facebook. Wyraźnie widać, że brytyjskie marki z powodu słabszej ilościowo pozycji rynkowej, postawiły na komunikację w sferze social. Większość brytyjskich brandów posiada fanpage dedykowany Polakom, prześcigając się w metodach ich angażowania i zaskakiwania coraz to nowszą formą postów. I tak Topshop, dostępny stacjonarnie wyłącznie w Warszawie, skupia prawie 10 000 polskich fanów, codziennie inspirując ich nowymi outfitami, propozycjami wyboru ulubionych butów czy najpiękniejszej sukienki. Podobnie New Look – dostępny jedynie w 8 największych miastach Polski, jest piewcą hasła “Be social, share this”. Prowadzi stricte polską komunikację, zbierając pod każdym postem od kilkudziesięciu do kilkuset like’ów. Można byłoby zapytać: Po co? Case brytyjskich brandów pokazuje, że nie trzeba zalewać miast wieloma sklepami, by na rynku prosperować dobrze. Mogę mieć coś, co jest w modzie, co lubi kilkaset osób i co jest w duchu popularnego “british look”, a jedyny koszt dodatkowy to 7 funtów przesyłki z brytyjskiego sklepu online… Czy to duża przeszkoda? Jasne, że nie! ‘Add to bag’.

Prowadzenie stricte polskiego fan page’a z pewnością pomogłoby takim markom jak River Island czy Dorothy Perkins. Na ogólnych, anglojęzycznych fan page’ach, komunikacja prowadzona jest wzorowo – posty pojawiają się często, okraszone są bogatymi, starannie przygotowanymi grafikami, które zdobywają setki like’ów i cieszą się popularnością wśród osób odwiedzających profil. Co prawda, na profilach niekiedy pojawiają się posty targetowane do polskich fanów, jednak w gąszczu tak częstej komunikacji bywają niezauważone. Dlaczego polski fan page się opłaca? Zbliża klientów do marki, oswaja zakupy w brytyjskim sklepie online (co dosadnie pokazuje profil np. Topshopu), pomaga nawiązać dialog i badać preferencje polskich klientów. Działania na Facebooku wpływają na sprzedaż, a organizacja akcji łączących online z offline znacząco wpłynęłaby na atrakcyjność i postrzeganie marki. Przy obecnym, ogólnym profilu, oba te brandy wydają się być nieco hermetyczne, obce, mimo że potencjał w nich drzemiący kreuje niesamowite możliwości komunikacyjne. Za tymi firmami stoją przecież świetne, nowoczesne, unikalne kolekcje, skierowane do szerokiej grupy docelowej.

Socialową wisienką na torcie i zarazem sporym zaskoczeniem, jest działalność polskich marek na Facebooku – w szczególności brandy koncernu LPP. Reserved skupia łącznie ponad 1 200 000 fanów, co czyni go jednym z największych facebookowych graczy w naszym kraju. Marka mocno postawiła na komunikację w social media – na profilu znajdziemy zakładki kierujące nas do innych kanałów komunikacji – Pinteresta, Instagrama i Youtube . Ostatnio dość dużo mówi się o wszechobecnej kulturze obrazkowej – case Reserved pokazuje, że komunikowanie obrazem popłaca. Wzorowy profil na Pintereście spotyka się z ogromnym zainteresowaniem followersów, a magiczna wtyczna “Pin it!” pomaga spopularyzować produkty.

Czym raczy nas zatem facebookowy fan page marki? To festiwal outfitów, promocji, przyjemna dla oka droga po świecie rozmiarów, kolorów i fasonów. Tak duża liczba zaangażowanych (i zadowolonych!) fanów, z pewnością pomogła przejść marce przez ostatni “kryzys” spowodowany przeniesieniem znaków towarowych na Cypr, co wi

ązało się bezpośrednio z możliwością płacenia niższych podatków. Tak jak przewidywano – rozdmuchany przez internautów konflikt potrwał kilka dni, zupełnie nie szkodząc marce. Ciekawym jednak zjawiskiem było stworzenie przez fanów fan page’a Reserved swoistej

linii obrony, która negowała i ripostowała krzywdzące dla marki działania i komentarze nieprzychylnych internautów. Ten case pokazuje, że o fanów należy dbać i wzmacniać ich zaufanie. W przypadku mniejszego Mohito, prowadzenie fan page’a przynosi podobne, pozytywne skutki – mimo bardziej eleganckiego stylu kolekcji, częstego a

ngażowania gwiazd i ściśle określonego targetu, Mohito skupia prawie 400 000 tysięcy fanów, co w klasyfikacji polskich profili firmowych plasuje go również wysoko. Posty Mohito są chętnie komentowane, like’owane 

i spotykają się z ciepłą reakcją odbiorców, co widać już na pierwszy rzut oka. Na obu fanpage’ach na pewno zwracają uwagę starannie przygotowane kreacje graficzne – w branży fashion komunikowanie obrazem jest szczególnie istotne, zaprezentowanie produktów połączonych w spójne, modne sety zwiększa ich atrakcyjność, ale też po cichu sugeruje inne elementy stroju, które oczywiście można dostać w sklepie.

Czego oczy nie widzą…

Firmy, które nie zdecydowały się na prowadzenie polskiego fanpage’a, z pewnością wiele tracą. Działania na Facebooku są w stanie realnie konwertować na sprzedaż, zakotwiczając w umysłach klientów aktualne trendy, dostępne promocje i często uświadamiając im potrzebę posiadania. Na pozytywne zrzeszenie fanów w obrębie fan page’a korzystnie wpływają konkursy i akcje, które pozwalają na zaangażowanie fanów i sprytną prezentację produktów. Facebook to jednak przebiegły gracz , wykonujący też swoją cichą, krecią robotę – świat handlu to świat kuszenia. Od kiedy zauważono, że działania reklamowe mają ograniczony wpływ na ostateczną decyzję zakupową, zaczęto poszukiwania sposobów na to, jak przejąć umysły i portfele klientów. W tej kwestii Facebook sprawdza się idealnie, subtelnie budując relację na linii konsument-brand, tworząc platformę dialogu oraz pole do informacji zwrotnej, jaką otrzymują marki na temat proponowanych potencjalnym klientkom produktów. Istotnym narzędziem są też reklamy – pozwalają na targetowanie i dotarcie do określonej grupy docelowej, na której nam zależy. Te wszystkie działania skupiają się jednak na przywiązaniu konsumenta nie do produktu, ale do marki – już dawno bowiem przestaliśmy kupować rzeczy. Kupujemy marki. Wybieramy unikalny świat emocji i wrażeń, jakie daje nam marka, szansę na indywidualne wyrażenie osobowości. Marka musi nam więc dostarczyć powodów, dla których będziemy chcieli wybrać właśnie ją. Charakterystycznych cech, mankamentów, inspiracji, trendów, nowości – a w tej materii Facebook to mistrz.
Branża fashion na Facebooku czuje się jak ryba w wodzie i nic nie wskazuje na to, że miałoby ulec to zmianie. Z pewnością z czasem, coraz więcej brandów będzie decydowało się na prowadzenie profilu, bo szeroko rozumiana komunikacja marketingowa bez działań social media przestanie być efektywna – żaden kanał bowiem nie jest w stanie tak głęboko wejść w interakcje z klientami jak portale społecznościowe.

Redakcja OX Press
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

2 comments


    Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

  • Notice: Trying to get property of non-object in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-content/plugins/commentator/commentator.php on line 1067
    Szkoda, że piszecie tylko o LPP, polskie marki modowe na facebooku działają bardzo fajnie i warto to opisać - takie jak RISK made in Warsaw czy inne marki młodych projektantów. 

      Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831