Dowcip dźwignią zaangażowania?

Specyfika Facebooka sprawia, że marki i ich content designerzy nieustannie poszukują sposobów na zaangażowanie użytkowników tego serwisu. Wymaga tego zarówno EdgeRank, jak i realizacja celów stawianych w momencie rozpoczynania działalności na Facebooku – budowa społeczności wokół marki, wyłapywanie liderów opinii itp. Jednym, ze zdawałoby się, niezawodnych sposobów na realizację zamierzonych celów jest sięgnięcie po treści rozrywkowe.

Potwierdzają to statystyki. Wystarczy przeanalizować ostatni raport Sotrendera. Jeśli spojrzymy na wskaźniki zaangażowania użytkowników, przewaga stron z tzw. LOL contentem jest miażdżąca. Obok powszechnie znanych fan page’y takich jak Kwejk czy Demotywatory, najwięcej osób angażował Hej mamo, mogę? „Nie” Ale mamo proszę. „Nie” Hej tatooo (w przypadku tej strony stosuje się również nagminnie mechanizm znany powszechnie pod nazwą „żebrolajki”). Ten ostatni był także liderem pod względem procenta zaangażowanych fanów . W przypadku Interactivity Index na czoło wysunęły się Demotywatory, Szafa Niezwykłych Zdjęć W Necie (Szafa Niezwyklych Zdjęc W Necie) oraz Kwejk. Takie statystyki można by mnożyć. Podobnie sprawa wygląda jeśli weźmiemy pod lupę pojedyncze posty. Obok wpisów oddziałujących na emocje (wzruszających, czy dotyczących np. poszukiwania zaginionych osób), nie brakuje tych, które mają rozśmieszać.
W jaki sposób marki wykorzystują ten trend? Przykładem jest choćby Serce i Rozum – fan page popularnych brand hero, których Orange odziedziczył po Telekomunikacji Polskiej. Sympatyczni i zabawni bohaterowie, których na dodatek wspiera potęga branży telekomunikacyjnej i szeroko zakrojona akcja reklamowa w mediach tradycyjnych, zebrali już prawie 2 miliony fanów i są posiadaczami największego fan page’a polskiego Facebooka. Użytkowników śmieszą swoimi dialogami i przygodami często nawiązującymi do aktualnych wydarzeń czy znanych filmów.

serce i rozum

Innym przykładem strony „z przymrużeniem oka” są Eksperci Tesco (ponad 492 k fanów) w zabawny sposób promujący sieć marketów. Popularni Henio, Halinka i ich towarzysze są bohaterami znanymi ze spotów emitowanych w telewizji. Podobnie jak w poprzednim przypadku prowadzą dialogi ze sobą oraz z fanami profilu, promując przy tym aktualny asortyment sklepów.

tesco

 

Przykładem z nieco innej „bajki” jest również operujący humorem Zacny kabanos Milordzie (ponad 6 k fanów) producenta wędlin – firmy Tarczyński. Jego bohaterem jest Milord, ambasador „najzacniejszych kabanosów na świecie”. Zapewne twórcy fan page’a doszli do wniosku, że takie podejście do sprawy będzie bardziej skuteczne niż „suche” komunikowanie na temat produktów mięsnych, dość nietypowych do promowania na Facebooku.

konkurs2

W tym samym kierunku poszedł znany producent parówek zakładając fan page Berlinki Kręcą (ponad 171 k fanów). Tym razem do głosu dopuszczono sam produkt w postaci dwóch gadających parówek Le Hot i Le Doga, które początkowo zajmowały się głównie dyskusją na temat filmów. Obecnie brand herosi nie są już pierwszoplanową postacią fan page’u, ale nadal ma on za zadanie bawić m.in. za pomocą prostych grafik i dowcipnych komentarzy.
Po zabawne treści chętnie sięga też branża browarnicza, o której pisaliśmy tutaj: http://oxpress.pl/czas-na-piwko-na-facebooku/. Na pewno warto wspomnieć o marce Żubr, która swoją komunikację prowadzi zgodnie ze strategią przyjętą w ramach reklam ATL. Publikowane są na niej zdjęcia opatrzone hasłem opartym o zabawną, często błyskotliwą grę słów. To właśnie post Żubra znalazł się na podium rankingu najbardziej angażujących postów w marcu, opracowanym przez Socialbakers. Komunikowanie żartem praktykowane jest również m.in. na fan page’ach Redd’s i Somersby.
Na koniec warto wspomnieć o marce Old Spice, która mocno postawiła na satyrę. Jej kreacja, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i przeniesiona do Internetu jest tak wyrazista, że trudno przejść obok niej obojętnie. Wśród postów publikowanych na Facebooku przedstawiających słodkie misie i kotki, pojawiają się komunikaty dotyczące męskości, dzikości i siły wszystko to jest potraktowane w sposób prześmiewczy.
To tylko zaledwie kilka przykładów spośród całej masy marek, które postawiły na dowcip. Jak widać w prezentacji treści humorystycznych świetnie sprawdzają się brand hero. Już same postacie (np. gadająca parówka czy mający zapewne swoje korzenie w popularnych memach Milord) pozwalają na tworzenie zabawnych dialogów, wywołując nimi uśmiech na twarzy użytkowników. Pojedyncze humorystyczne posty są publikowane niemal na każdym fan page’u, począwszy od Play, poprzez banki, na stronach lokalnych placówek medycznych skończywszy. Zamieszczane są zarówno memy i demotywatory, jak i dedykowane grafiki. Często wykorzystywane są popularne motywy jak np. „Keep Calm and…” czy słówka z internetowego „lolspeaka”. Wiele stron, traktujących z założenia o tematach poważnych, korzysta też z satyry jakoś środka to popularyzacji swojej idei.

play
Humorystyczne treści są nieodzowną częścią komunikacji na Facebooku, który jest z założenia serwisem mającym za zadanie m.in. dostarczać rozrywki. Z pewnością każdy z nas niejednokrotnie kliknął przycisk „like” widząc zdjęcie, które wywołało uśmiech na naszej warzy. Po LOL content nie można jednak sięgać bezkrytycznie. Jak w każdym przypadku należy dostosowywać komunikat do odbiorców i celów jakie chcemy osiągnąć. Treści i fan page’e, które zyskują największą popularność w statystykach są bardzo często wyjątkowo niskich lotów i mimo, że wywołują duży odzew publiczności, jest on dla większości marek oraz poważnych instytucji jałowy lub nawet szkodliwy. Oczywiście inaczej będzie wyglądała komunikacja na stronie młodzieżowej marki odzieżowej, inaczej na stronie banku czy kliniki. Treści rozrywkowe bardziej pasują do branż, których produkty kojarzone są z zabawą, wolnym czasem, imprezami (dobrym przykładem jest tu branża browarnicza, o której pisaliśmy), jednak nie jest powiedziane, że bank, który chce właśnie promować ofertę skierowaną do młodzieży, nie może sięgnąć po zabawny sposób komunikacji. Oczywiście na odpowiednim poziomie. Wszystko zależy od wyczucia specjalistów od SoMe, których zadaniem jest właściwa ocena sytuacji w doborze treści na dany fan page.

Mobile Trends for Marketers

Miło nam poinformować że, OX Media zostało dumnym patronem specjalnej edycji konferencji Mobile Trends Conference! Konferencja Mobile Trends for Marketers odbędzie się w dniach 23 – 24 maja 2013 w Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha w Krakowie. 

Konferencja Mobile Trends jest przeznaczona dla osób czynnie działających w marketingu i promocji, które chciałyby zacząć promować swoje usługi z wykorzystaniem marketingu mobilnego, ale do tej pory nie miały wystarczającej wiedzy by to zrobić.

Podczas dwudziestu wystąpień, trwających po 30 minut, zostaną przedstawione najważniejsze zagadnienia dotyczące promocji w mobile. Prelegenci, będący wyłącznie ekspertami i praktykami z danej dziedziny, zadbają by materiał został omówiony od podstaw. Szczególny nacisk zostanie położony na zaprezentowanie najświeższych trendów oraz praktycznych zastosowań narzędzi mobile marketingowych.

Zagadnienia jakie poruszane będą podczas prelekcji to między innymi strony i aplikacje mobilne, kody QR, NFC, rozszerzona rzeczywistość, Social Media w mobile, m-commerce, geolokalizacja, oraz konkretne wykorzystanie marketingu mobilnego w branżach: turystycznej, hotelarskiej, restauratorskiej, rozrywkowej i wielu innych.

Konferencja w szczególności przeznaczona jest dla marketerów reprezentujących branże: HoReCa, turystyczną, handlu detalicznego, rozrywkową, bankową oraz wszystkie te, gdzie marketing mobilny może mieć zastosowanie.

Po pierwszym dniu, przewidziana jest również impreza integracyjno-networkingowa dla widzów oraz prelegentów konferencji. Będzie to świetna okazja do odpoczynku po dniu pełnym nowych informacji, jak również możliwość do nawiązania wielu ciekawych znajomości. Dodatkową atrakcją będzie rozlosowanie wśród uczestników cennych nagród jakimi będą m.in. bezpłatne stworzenie strony mobilnej, kampania banerowa mobile, itp.
Więcej szczegółów i informacji o wydarzeniu możecie znaleźć pod adresem: www.mobiletrends.pl

Home sweet Home?

Branża social z niecierpliwością czekała na tę chwilę. Jeszcze kilka dni temu spekulowano na temat tego, co przygotuje dla nas najpopularniejszy serwis społecznościowy. Mówiono o nowej, odświeżonej aplikacji na Androida, własnym systemie operacyjnym, a nawet o odrębnym urządzeniu – smartfonie Facebooka, który rzekomo zawierać miał przyciski „Lubię to” czy „Udostępnij”. Jednak już na początku konferencji, Mark Zuckerberg rozwiał wątpliwości – aż takiej rewolucji nie będzie. Celem Facebooka jest bowiem sprawienie, aby nasze urządzenia mobilne stały się jeszcze bardziej social. 

Jak wynika z badań, to właśnie Facebook jest najczęściej używaną aplikacją mobile. Poniższy wykres przedstawia stosunek czasu spędzonego na Facebooku, do korzystania z innych aplikacji mobilnych. Różnica jest kolosalna. Skoro to właśnie tutaj spędzamy najwięcej czasu, Facebook postanowił ułatwić nam poruszanie się po serwisie i sprawić, że kontakty ze znajomymi staną się prostsze i przyjemniejsze.

1

Odpowiedzią na potrzeby ludzi jest nowy interfejs o nazwie Facebook Home, który wbrew podejrzeniom nie jest odrębnym systemem operacyjnym i jak twierdzi jego twórca „jest to coś więcej niż zwykła aplikacja”. Home można określić mianem społecznościowej nakładki na Androida. Do tej pory, aby skorzystać z danej aplikacji musieliśmy przeszukiwać nasz telefon i specjalnie ją uruchamiać. Dzięki Facebook Home, nasz smartfon zmieni się w „social phone” ułatwiając dzielenie się contentem oraz komunikację z bliskimi. Posiadając Home, bez potrzeby przeszukiwania aplikacji będziemy mogli sprawdzić co słychać u naszych znajomych oraz skontaktować się z nimi w każdej chwili. Jakie nowe funkcje będzie posiadał Facebook Home, prezentujemy poniżej.

Cover Feed
Innymi słowy są to aktualności w tle w postaci atrakcyjnych zdjęć. Zmiana dość rewolucyjna, ponieważ zrezygnowano w tym miejscu z tradycyjnego androidowego pulpitu oraz ekranu blokady telefonu. Dzięki tej funkcji nie będziemy musieli specjalnie uruchamiać aplikacji, czy sprawdzać newsfeeda – wszystko odbywać się będzie na głównym pulpicie naszego smartfona, a nie jak do tej pory działać w tle. Najnowsze treści udostępniane przez naszych znajomych pojawią się na całej szerokości ekranu telefonu. Prosto z pulpitu będziemy mogli łatwo skomentować lub polubić daną aktywność. Aktualizacje odbywać się będzie w czasie rzeczywistym, bez potrzeby ingerencji użytkownika.

2
Powiadomienia
Kolejna wygodna funkcja. Wszelkie powiadomienia o połączeniach, zdarzeniach , zmianach statusów naszych znajomych pojawiać się będą na ekranie głównym naszego telefonu. Dużym ułatwieniem są zdjęcia profilowe oraz ikony aplikacji pojawiające się wraz z powiadomieniami. Dzięki nim, szybciej zorientujemy się czego dotyczą, zareagujemy lub usuniemy niepotrzebne zdarzenie. To od nas zależy jak długo powiadomienia będą wyświetlane na ekranie głównym.

3

Chat Heads
Nieraz korzystając z danej aplikacji otrzymujemy wiadomość czy powiadomienie z Facebooka. Będąc w trakcie ulubionej gry, czytania artykułu, oglądania filmu lub pisania maila, niekoniecznie chcemy tę czynność przerywać. Dzięki Chat Heads, nasze konwersacje ze znajomymi nie będą kolidować z innymi aplikacjami. Otrzymując sms lub wiadomość z Facebooka, na ekranie smartfona wyświetli się miniaturka zdjęcia profilowego znajomego wraz przekazywaną treścią. Widząc taką zajawkę komunikatu oraz osobę, która go wysłała możemy stwierdzić, czy warto przerwać aktualnie wykonywaną czynność. Podobnie jak wyglądało to do tej pory na Facebooku, dzięki Chat Heads możemy prowadzić zarówno rozmowy prywatne jak i czaty grupowe.

4

Program uruchamiający aplikacje
Dzięki niemu uzyskamy dostęp bezpośrednio do kilku najbardziej interesujących nas aplikacji. Wystarczy określić, co i w którym miejscu ma się znajdować. Przeciągając ulubione i najczęściej używane aplikacje do modułu uruchamiania, zyskamy szybszy dostęp do tego, czego potrzebujemy. Rozpocząć możemy od kilku ekranów i z czasem dodawać kolejne. Jedynym słowem, daje nam to możliwość tworzenia skrótów do wybranych aplikacji, których tłem będą zawsze aktualne wiadomości z Facebooka.

5

Również nawigacja została znacznie uproszczona – wystarczy przesunąćzdjęcie profilowe po to, aby dotrzeć do ważnej zawartości w telefonie. Przeciągajączdjęcia w danym kierunku, możemy odczytać wiadomość, rozpocząć czat ze znajomym, otworzyć moduł uruchamiania aplikacji lub dodać post na Facebooku.

Facebook Home dla telefonów z systemem Android będzie można pobrać w sklepie Google Play już 12 kwietnia. Niestety na razie tylko na określone modele telefonów takie jak: HTC One X, HTC One X+, Samsung Galaxy S III i Samsung Galaxy Note II. Najlepsze wrażenia z korzystania z interfejsu Facebook Home daje zaprezentowany na konferencji smartfon HTC first, niewymagający żadnej konfiguracji i właściwie zaraz po włączeniu i zalogowaniu do Facebooka gotowy do działania.

Czy Facebook Home będzie nam przydatny, okaże się w praktyce. Jedno jest pewne – obecnie telefony towarzyszą nam wszędzie gdzie się udajemy. Sięgamy po nie w wolnej chwili, sprawdzamy newsy, czy zabijamy czas bawiąc się aplikacją. Jednak najważniejsza ich funkcja to komunikowanie się z bliskimi. Facebook Home chce nam to ułatwić – sprawić, by nasi przyjaciele i rodzina byli jeszcze bliżej, by poczuć się jak w domu.

Inbound marketing, czyli wyprawa w nieznane.

Inbound Marketing w Polsce jeszcze pół roku temu był zabawą trochę dla szaleńców. Traktowany jak niechciane dziecko marketingu i wrzucany do jednego worka z takimi wynalazkami jak MLM, nie miał szansy przebić się do szerszej świadomości osób zainteresowanych nowoczesnymi metodami promocji online. Główny powód? Powtarzalność! Rzesze krytyków występujących na forach i w portalach społecznościowych twardo obstawały przy swoim, twierdząc, że jest to nic innego jak nowa nazwa dla znanych od dawna usług zebranych w jeden pakiet. Może i tak, ale w tym szaleństwie chyba jednak jest metoda skoro amerykańscy potentaci w tej dziedzinie jako jedyni odnotowali zysk w kryzysowym roku 2012 .

Głównym kryterium, na podstawie którego klasyfikuje się Inbound marketing, jest jego opozycja do Outbound marketingu. Zamiast setek migających bannerów i irytujących reklam na YouTube dajemy użytkownikowi to, czego naprawdę pragnie. No właśnie, ale czego pragnie użytkownik? Biblia Inboundu, jaką jest Hubspot, twierdzi, że porządna kampania inboundowa powinna być zbudowana w ścisłej współpracy z klientem i jego działem handlowym. Nie może być typowej dla polskich realiów „spychologicznej” sytuacji, w której agencja dostaje brief i słyszy „róbcie”. Inbound nie polega bowiem wyłącznie na ślepym pozyskiwaniu tak zwanych leadów sprzedażowych, ale również na długofalowym budowaniu obecności i wizerunku marki w sieci. A to osiągnąć można tylko i wyłącznie przez pełne zaangażowanie obu stron projektu. Samo planowanie kampanii może okazać się drogą przez mękę. Wiedząc, że średni proces pozyskiwania satysfakcjonującej liczby leadów trwa od pół roku do roku, warto porządnie przysiąść do roboty już w jej początkowym okresie. Głupio by było, gdyby na końcu okazało się, że firma oferująca usługi marketingowe ma w swojej bazie zamiast osób decyzyjnych z dużych korporacji samych studentów, którzy poszukiwali materiałów do kolokwiów czy prac zaliczeniowych.
Podstawowe składniki Inbound marketingu

Content marketing, social media i SEO. Na tych właśnie trzech filarach stawiana jest kompleksowa kampania inboundowa. Każdy z nich ma na celu zrobienie w sieci jak największego zamieszania, które sprawi, że nasz wymarzony klient złapie zastawiony na niego haczyk i trafi w odpowiednie miejsce. Filozofia marketingu przychodzącego zakłada bowiem, że treści publikowane na firmowej stronie internetowej, blogu czy profilu Facebook będą na tyle wartościowe i interesujące, że osoby zainteresowane tematem nie będą miały wyjścia i, chcąc nie chcąc, same włączą się do zabawy. Zapominamy zatem o słodkich koteczkach, poniedziałkowo-piątkowo-weekendowych postach i stronie internetowej nafaszerowanej słowami z listy najpopularniejszych fraz. Zamiast tego żmudnie i konsekwentnie zaczynamy budować wizerunek i promować tak zwane oferty.
Dwa do pięciu blogpostów tygodniowo, codzienne posty na Facebooku i w innych kanałach social media, porządnie nasycona contentem strona to pierwsze kroki. Kolejnymi są wspomniane oferty czyli e-booki, webinary, poradniki lub dema produktów, które niczym w grze RPG będą następnym stopniem wtajemniczenia i portalem konwertującym „zwykłego” odwiedzającego w lead. Tylko kim właściwie jest ten lead?

Kim jest lead sprzedażowy?
Upraszczając: leadem sprzedażowym staje się każda osoba, która zdecyduje się na większą interakcję z naszą firmą niż tylko sporadyczne klikanie „Lubię to” na Fejsie i cotygodniowe przescrollowywanie tekstów na blogu. Lead ulega pokusie posiadania oferty i aby ją zdobyć decyduje się na jakże ryzykowny, ale najważniejszy dla całego procesu krok, którym jest wypełnienie formularza kontaktowego. Formularz taki zamieszczamy na jednym z naszych landing page, do których kierować powinno jak najwięcej przycisków „call to action” (CTA) czyli bannerów, butonów lub klikalnych tekstów. Zasada jest prosta: „call to action” powinny być widoczne na każdej podstronie naszej witryny i bloga tak, by kusiły niczym wąż na biblijnej jabłoni. Kilka klików, wyróżniające się materiały (przypomnijmy sobie jak ostatnio Adobe rozdawało Photoshopa ) i mamy leada!
Tu właśnie zaczyna się miejsce, o które w ostatnich miesiącach stoczono tyle wirtualnych sporów. No bo czym niby różni się Inbound od zwykłego wyciągania danych i następnego nękania klientów telefonami czy mailami? Tym, że Inbound nie strzela na oślep niczym ciapowaty bohater filmu akcji, któremu ktoś wcisnął w rękę M16, tylko uderza z precyzją snajpera SWAT.

Pielęgnowanie leadów sprzedażowych.
Inbound prowadzony z użyciem profesjonalnego oprogramowania pozwala na bardzo dokładne monitorowanie zachowania naszych kontaktów. Opcje takie jak Prospect Tracking, Lead Scoring czy inteligentna analiza behawioralna dają możliwość stopniowego dopasowywania wizerunku leadów do naszego pierwotnego profilu klienta. Wielki Brat nie śpi! Jeden wypełniony formularz i już jesteśmy w stanie zorientować się, kiedy konkretny lead odwiedza naszą stronę, jak wiele czasu spędza na poszczególnych artykułach, czy loguje się z domu czy z pracy. Możemy również dokładnie przeanalizować wartość jego strony branżowej i sprawdzić, które podstrony są najczęściej odwiedzane oraz skąd przychodzi największy ruch. Do tego dostajemy system badży, który ułatwia nam rozeznanie w momencie, w którym nasza baza zaczyna puchnąć w niepokojący sposób.
Jedną z najpiękniejszych, choć na pierwszy rzut oka banalnych, możliwości jakie oferuje Lead Scoring, jest możliwość sprawdzania czy nasze maile zostały w ogóle przeczytane. Dzięki temu wiemy, czy dalsze bombardowanie delikwenta kolejnymi customowymi ofertami ma w ogóle jakikolwiek sens, czy może powinniśmy przestać tracić nasz i jego czas. Tu właśnie docieramy do sławetnego „lejka sprzedażowego”, który jest chyba najpopularniejszym symbolem graficznym całego inboundowego zamieszania. Lejek to nie przelewanie z pustego w próżne, które uskuteczniali Tytus, Romek i A’Tomek tylko raczej wyciskanie cytryny do ostatniej kropli. Wyciskanie w tak skuteczny sposób, że po kilkumiesięcznym okresie kampanii w naszej bazie mamy zgromadzone dane kontaktowe osób, które poddane odpowiedniej edukacji i animacji są najbliżej podjęcia decyzji o zakupie. Oczywiście wszelkie działania sprzedażowe można prowadzić już na wcześniejszym etapie, ale, tak jak mówiłem, jest do tego niezbędna bardzo ścisła współpraca z klientem i jego działem handlowym.
Komu, komu?
Inbound nie jest zabawą dla każdego. Dźwignięcie tej imprezy o własnych siłach wydaje się raczej nierealne. W polskim internecie jest kilka przykładów guerilla lub homemade Inboundu: blog na Blogspocie, oferty w formie „pożyczonych” zza granicy PDF-ów. Brak niestety koniecznej analityki i automatyki.
Zatrudnienie profesjonalnej firmy to z kolei wydatek, na który stać tylko nielicznych. Nie ma mowy, żeby mogła pozwolić sobie na to instytucja nieposiadająca konkretnego zaplecza finansowego i sprecyzowanego planu sprzedażowego. Korpo fanaberia dla najbogatszych? Być może, ale w ostatnich latach coraz więcej firm decyduje się na tego typu rozwiązania. Klasyczne metody marketingowe starzeją się wraz z internetem, a nowe pokolenia odbiorców wychowują się z siecią i nie dają się już nabierać na zgrane sztuczki. Czy zatem Inbound wywróci do góry nogami nasz marketingowy świat? Na razie nic na to nie wskazuje, ale warto trzymać rękę na pulsie bo nigdy nie wiadomo czy e-book, który wczoraj pobraliśmy, nie wciągnął nas przypadkiem w dziwną sieć zależności, z których nie zdajemy sobie nawet sprawy.

Artykuł partnerski z bloga: http://clickray.pl/inbound-marketing
Autor: Michał Kropiński

Jestę memę, jestę w reklamie! Czyli o wykorzystywaniu wizerunku

Wykorzystanie wizerunku w reklamie

Artykuł ukazał się w portalu Mediarun (2013-03-14)

 

Sieć zasypywana jest różnego rodzaju zdjęciami, którymi internauci dzielą się na Facebooku i portalach związanych z tzw. „LOL contentem”. Użytkownicy dzielą się najczęściej memami… 

powstałymi często z przypadkowo znalezionych w sieci fotografii. Jednak niewielu z nas zdaje sobie sprawę z tego, że memy, zawierają wizerunek pewnej osoby lub są chronione prawami autorskimi, a ich właściciel niekoniecznie chce je tak szeroko dystrybuować. Co prawo mówi na temat korzystania i rozpowszechniania tego typu treści? Przecież jeszcze nie tak dawno głośno było o ACTA -porozumieniu mającemu dokonać rewolucji odnośnie walki z naruszeniem własności intelektualnej, które jednak nie wprowadziło znaczących zmian do prawa polskiego. Internet jednak rządzi się swoimi zasadami i czasami człowiek lub zastrzeżona grafika bezwiednie może stać się popularnym memem.

Doskonale pamiętamy przypadek pana Janusza Ławrynowicza, którego zdjęcie stało się popularnym i niestety nie do końca dobrze kojarzonym memem. Z dnia na dzień pan Janusz, policjant z 26-letnim stażem, stał się nagle uosobieniem najgorszych cech Polaków. Jego zdjęcie na biało-czerwonej fladze opatrzone szyderczymi (często wulgarnymi) hasłami poznała cała Polska. Wszystko było wynikiem głupiego żartu internauty, który ściągnął przypadkowe zdjęcie z sieci i stworzył postać, której popularność zaczęła rosnąć z dnia na dzień. Jak można się domyślić, skutki pozostania „memem” mogą być dość bolesne. W przypadku Pana Janusza, odbiły się one zarówno na pracy, jak i życiu prywatnym. Czy autor mema poniósł jakiekolwiek konsekwencje? Mimo zgłoszenia przez poszkodowanego przestępstwa znieważenia i pomówienia, prokuratura nie zajęła się sprawą, gdyż jak stwierdzono „wymagałaby sporo wysiłku”, a efektem byłby i tak najniższy wymiar kary . Co na to prawo?

Przede wszystkich należy podkreślić zasadniczą różnicę pomiędzy wizerunkiem a utworem. Wizerunek będący z zasady twarzą człowieka, korzysta z innej ochrony niż utwór (będący zdjęciem lub portretem). Wizerunek korzysta z ochrony gwarantowanej przepisami ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych oraz kodeksu cywilnego (jako forma dobra osobistego). Nie możemy więc bezprawnie korzystać ze znalezionego w sieci zdjęcia. Rozpowszechnianie cudzego wizerunku wymaga zgody osoby na nim przedstawionej i nie ma tu znaczenia w jaki sposób weszliśmy w jego posiadanie. Wyjątkiem są sytuacje kiedy osoba przedstawiona na wizerunku otrzymała wynagrodzenie za pozowanie, gdy chodzi o osoby publiczne, jeżeli wizerunek został wykonany w czasie pełnienia przez te osoby funkcji publicznych oraz gdy stanowi on jedynie fragment większej całości (np. krajobrazu czy imprezy masowej). Rozpowszechnianie przez inne osoby cudzego wizerunku nie oznacza, że mogą to robić inni w myśl zasady: „skoro on mógł, to mogę i ja”. Jednak sami wiemy, w jak okrutnym tempie rozpowszechniają się memy i virale – często tego procesu nie da się zahamować.

Sprawa wygląda inaczej w przypadku skorzystania z czyjegoś wizerunku w kampanii reklamowej. Wykorzystanie do tego celu mema wydawać się może dobrym rozwiązaniem – są one nośne, popularne i zwykle mają potencjał wirusowy. We wcześniejszym artykule Y U NO USE MEMES IN E-MARKETING? wspomniałam o wykorzystaniu znanego success child, do kampanii Virgin Mobile. Zdjęcie 11-miesięcznego Davida, zostało umieszczone w serwisie Flickr przez mamę chłopca, w celu podzielenia się z rodziną. Od tego momentu jego popularność zaczęła rosnąć w zaskakującym tempie, w związku z czym fotografia trafiła banku zdjęć, gdzie zaczęły zgłaszać się zainteresowane agencje reklamowe. Po tak ogromnym zainteresowaniu, matka Davida zalicencjonowała zdjęcie i w tym przypadku sprawa zakończyła się pomyślnie- Virgin Mobile zapłaciło za wykorzystanie fotografii. Firma jednak nie zawsze postępowała fair.

W kolejnym przypadku podobnie jak w sprawie pana Janusza, zaczęło się niewinnie. Piętnastoletnia Alison Chang z Dallas zapozowała do zdjęcia z przyjaciółką. Fotografia po jakimś czasie została umieszczona przez jej autora na serwisie Flickr i zauważona przez agencję reklamową. W następstwie zdjęcie zostało wykorzystane do kampanii sieci telefonii komórkowej Virgin Mobile w Australii. Zdjęcie zostało obcięte, zniknęło również logo Adidas na czapce dziewczynki, a całość została opisana drwiący hasłem „Dumb your pen friend” (porzuć swojego korespondencyjnego przyjaciela) traktujące Alison właśnie jako „korespondencyjnego przyjaciela”, o którym może zapomnieć każdy posiadacz telefonu. Dodatkowy tekst „Free text virgin to virgin” naraził Alison na docinki znajomych i milionów internautów, którzy mogli wyszukać jej zdjęcie w sieci. Wprawdzie na plakacie promocyjnym widniało źródło serwisu, jednak nikt nie pofatygował się, aby zapytać o zdanie osoby znajdującej się na nim. Autor zdjęcia, który umieścił je na swoim kanale Flickr pozwalając na wykorzystanie go w celach komercyjnych, nie zdawał sobie sprawy z konsekwencji. Sprawa wykorzystania wizerunku i dodania do niego obraźliwej treści zakończyła się oczywiście pozwaniem sieci Virgin Media. Co jednak nie było takie proste – po wysłaniu wiadomości do sieci Virgin, firma nie poczuła się do winy. Rzecznik prasowy Virgin Mobile US stwierdził, że nie ma nic wspólnego ze sprawą, natomiast oddział w Australii wydał oświadczenie, że użycie zdjęcia jest zgodne z prawem i co więcej pasuje do wizerunku Virgin Mobile.

W takich sytuacjach prawo jasno mówi, że rozpowszechniając zdjęcie przedstawiające twarz człowieka należy mieć autorskie prawa majątkowe do zdjęcia (zakładając, że jest ono utworem) oraz zgodę osoby utrwalonej na zdjęciu (z wyjątkiem sytuacji opisanych wcześniej) na rozpowszechnianie jej wizerunku. Powinniśmy również być bardziej uważni w przypadku wszelkich serwisów dostarczających zdjęcia. Przed skorzystaniem ze znajdujących się na nich fotografii, warto uważnie zapoznać się z regulaminem i zasadami na jakich te zdjęcia i cudze wizerunki są udostępniane. Naruszenie prawa do wizerunku konstytuuje roszczenie o zapłatę wynagrodzenia lub odszkodowania. Wszystko zależy od tego, na jakich przepisach oprzemy swe roszczenie. Smutnym faktem jest to, że nie ma zinstytucjonalizowanych ram ochrony wizerunków ludzi – nadal brak wyznaczonych organizacji, które by się tym zajmowały.

Jedno jest pewne – Internet zmienił świat również pod kątem własności intelektualnej i w tej kwestii nieprędko się to zmieni. Warto zatem zastanowić się nad tym, co umieszczamy w sieci, aby po jakimś czasie nie zdziwić się, gdy zobaczymy siebie na plakacie reklamowym. Dla firmy, która wykorzysta nasz wizerunek zakup zdjęcia nie stanowi wielkiego wydatku. Konsekwencje wynikające ze znalezienia się w kompromitującej reklamie ciągnąć się będą za nami latami odbijając się na życiu towarzyskim i zawodowym.

SEMcamp 12 – relacja

SEMcamp

W czwartek, 7 marca odbyła się 12 już edycja spotkań profesjonalistów branży SEM – SEMcamp. Konferencja na Uczelni Łazarskiego w Warszawie zgromadziła ok. 250 – 300 osobową publiczność. Wśród prelegentów znaleźli się również przedstawiciele agencji OX Media, którzy opowiedzieli o tym, jak stworzenie strategii contentowej oraz media społecznościowe mogą pomóc w realizacji celów SEO.

Organizator spotkania, autor bloga www.ittechnology.us  Mariusz Gąsiewski opowiedział o nowości ostatnich miesięcy – kampaniach rozszerzonych Google AdWords. Zwrócił on uwagę na nowe funkcje – reklamy na urządzenia mobilne, czy wykorzystywanie rozszerzeń kampanii AdWords. Maciej Lewiński opowiedział z kolei o możliwościach wykorzystania Google Analytics przy optymalizacji kampanii reklamowych AdWords. Pokazał między innymi, jakie dane należy brać pod uwagę, aby dowiedzieć się, które elementy naszych reklam działają najlepiej, a które słabiej.

Wystąpienie naszych reprezentantów – Grzegorza Byszewskiego i Dariusza Szpaka skupione było na temacie łączenia działań SEO i social media. Pokazali oni dlaczego atrakcyjna treść i jej skuteczna dystrybucja są kluczem zarówno jeśli chodzi o skuteczne SEO, jak i marketing w mediach społecznościowych. Omówione zostało kilka ostatnich lat branży social media marketingu oraz tego jak zmieniało się podejście klientów do tego tematu. Prelegenci opowiedzieli także o tym, jakie działania w mediach społecznościowych są najbardziej skuteczne i jak wykorzystać działania PR-owe do wzmocnienia komunikatu o swojej marce. Pokazane zostało case study, infografiki o obecności polskich miast w mediach społecznościowych, która pozwoliła zebrać sporą liczbę linków i wzmianek o agencji oraz zająć aż 7 stron w grudniowym Magazynie Brief.

 semcamp

Ostatnim wystąpieniem było show Cezarego Glijera, znanego w branży pod nickiem Cezzy. W specjalnym kapeluszu nawiązującym do White Hat SEO, opowiedział o tym, kto ponosi odpowiedzialność za skutki pozycjonowania oraz zawrócił uwagę na aspekty prawne umów o pozycjonowanie. Jego prezentacja dostępna jest pod adresem http://www.slideshare.net/cezzy/cezary-glijer-na-semcamp-12-kto-ponosi-odpowiedzialno-za-skutki-pozycjonowania.

Brawa dla organizatorów za przeprowadzenie kolejnej konferencji SEMcamp zakończonej sukcesem. Warto zwrócić uwagę, na fakt że cały dochód z wejściówek przekazany został w całości na konto Fundacji „Na ratunek”. Pieniądze zbierane były na pomoc Krzysia Matłacza, który cierpi na rzadką chorobę, zespół Ommena.

Co się stało z naszą-klasą?

Przebojem wdarł się do polskiego internetu, długo znajdował się na samym czele najchętniej odwiedzanych serwisów.  Wciąż ma miliony użytkowników, tymczasem  wydaje się, że powoli znika ze świadomości i budżetów marketerów. Czy słusznie?  Kultowy swego czasu serwis społecznościowy NK.pl (dawniej Nasza-klasa.pl) wystartował w listopadzie 2006 r. i zdobył ogromną popularność, której szczyt przypadł na okres od kwietnia 2010 do kwietnia 2011 roku. W tym czasie odwiedzało go niemal 12 mln internautów każdego miesiąca. Jednak od tamtego momentu serwis systematycznie traci swoich użytkowników. Wg badań Megapanelu obecnie odwiedza go 3 miliony osób mniej, niż w szczytowym okresie popularności. Czy to oznacza, że NK.pl stanie się wkrótce serwisem marginalnym?

Z pewnością nie można wydać jednoznacznego wyroku. Prawdą jest, że NK.pl najlepsze czasy ma na razie za sobą. Założenia, na jakich oparto Naszą Klasę były atrakcyjne, jednak na krótką metę. Możliwość odnalezienie dawnych znajomych i nawiązania kontaktu z kolegami ze szkoły pozwoliła na zdobycie wielu użytkowników. Jednak gdy już większość zaspokoiła ciekawość i odnowiła bardziej wartościowe znajomości, konieczne stały się zmiany pozwalające na zatrzymanie ich w serwisie. Nowości mające przekształcić serwis w wielopoziomową platformę komunikacji między użytkownikami oraz nowe regulacje prawne (m.in. konieczność zaakceptowania regulaminu wraz ze zgodą na przetwarzanie i wykorzystanie zdjęcia głównego, imienia, nazwiska lub pseudonimu, także w celach reklamowych) spowodowały rezygnację wielu użytkowników. Tajemnicą nie jest, że wprowadzono wiele funkcjonalności wzorowanych na Facebooku, który zdobywał w Polsce coraz większą popularność. To właśnie tam przeniosło się wielu użytkowników NK.pl. Odpływali zwłaszcza młodzi, ciekawi nowości, mobilni i pragnący nawiązywać kontakt także ze znajomymi z zagranicy. Stopniowo rosnący w siłę Facebook prześcignął jesienią 2011 roku Naszą-klasę, a jego przewaga ciągle się powiększa.

Jak obecnie wygląda działanie NK.pl? Konta użytkowników podzielone są na kilka kategorii. Oprócz kont przypisanych  do konkretnych osób, których obowiązkiem jest podanie przy rejestracji prawdziwego imienia i nazwiska, funkcjonują niepodlegające takiemu wymaganiu konta fikcyjne. Mogą one zostać założone dla dowolnego zwierzęcia, przedmiotu, klanu rodzin czy postaci fikcyjnej. Po wprowadzeniu nowej funkcjonalności, którą była możliwość publikowania wpisów, została dodana możliwość założenia konta oficjalnego, czyli sponsorowanego. Przeznaczone jest dla osób publicznych, celebrytów  a także innych serwisów.

Konta użytkowników początkowo skupiały się wokół szkół i klas. Dziś mogą oni dołączać także do rozmaitych Grup, które związane są z konkretnym tematem lub osobą. Część Grup jest otwartych i  może dołączyć do nich każdy. Do zamkniętych, dostępnych jednak w wynikach wyszukiwarki, można przyłączyć się na swój wniosek, ale tylko po akceptacji właściciela. Są również Grupy prywatne, niewidoczne w wynikach wyszukiwarki i na profilach użytkowników. Członkostwo w nich uzależnione jest od zaproszenia przez właściciela. Grupy Oficjalne, zweryfikowane przez Administrację NK i jako jedyne mogące reprezentować dane miasto, markę, produkt lub firmę, zostały wyróżnione gwiazdką.

W jaki sposób można wykorzystać te funkcjonalności do promocji marki lub osoby? Zarówno Grupy, jak i profile oficjalne mogą służyć komunikacji z innymi użytkownikami, umożliwiają publikację wpisów, fotografii, filmów video. Mogą być więc narzędziem promocji, prezentowania swojej działalności czy też produktów.

Najbardziej popularnym kontem oficjalnym jest profil kabaretu Łowcy.B , który śledzi 596 642 osób. Na swoim profilu kabaret publikuje fotografie, plakaty, informacje o występach, linki do filmów. Drugim pod względem liczby obserwujących jest konto muzyka MROZU, śledzone przez 291 375 użytkowników. Następny w kolejności profil Krzysztofa Ibisza jest nieużywany od ponad roku. Od dłuższego czasu nie dzieje się też nic na profilu Adama Małysza. Wśród polityków zdecydowanym liderem jest prezydent Bronisław Komorowski, którego śledzi 92 432 osób. Na jego profilu pojawiają się też regularnie wpisy. Kolejne z profili (Waldemar Pawlak, Janusz Korwin-Mikke) są w tym momencie opuszczone.

Jeśli chodzi o obecność marek, to swoją grupę prowadzi od 14.12.2011 r. Pepsi. Należy do niej 409 864 osób. Mogą one brać udział m.in. w konkursie Mocktail-bar, który polega na tworzeniu za pośrednictwem aplikacji bezalkoholowego koktajlu. Do tej pory w grze wzięło udział 32 930 uczestników. Grupy posiadają też Bank Zachodni WBK, Heyah czy Sony Polska, a także wiele mniej znanych marek. Poza aplikacjami konkursowymi, komunikacja prowadzona jest podobnie jak na znanych z Facebooka fan page’ach: publikowane są informacje o produktach, ofertach, a także pytania mające wzbudzić zaangażowanie.  Wśród komentarzy wyraźnie widać jednak  „zalew” łańcuszków i komentarzy-śmieci,  nie wnoszących do dialogu żadnej wartości. Komunikacja jest więc wyraźnie niższej jakość, niż ta prowadzona zazwyczaj przez marki na Facebooku. Spowodowane jest to zapewne m.in. tym, że NK.pl nie posiada ograniczeń wiekowych, stąd aktywność dzieci poniżej 13 roku życia.

Jak widać, NK.pl wciąż żyje. Nie jest to może życie na najwyższym poziomie, ale z pewnością należy przyglądać się serwisowi. W końcu nadal gromadzi miliony internautów, czyli potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. Na uwagę zasługuje fakt, że obecnie mocno reprezentowane są na nim dwie grupy: najmłodszych i najstarszych użytkowników.  Serwis wciąż się rozwija, wprowadza nowe funkcjonalności (niedawno pojawiła się m.in. możliwość zdobywania odznak za poszczególne rodzaje aktywności). Warto te poczynania śledzić, wciąż bowiem jest (mała) szansa na to, że NK.pl znajdzie sposób na zaangażowanie użytkowników i choć częściowo, odzyska dawną pozycję.

 

Pinterest i Instagram – kanały luksusowej promocji

Marketing na Pinterest i Instagram

Artykuł ukazał się w portalu Wirtualne Media (2013-02-15)

Pinterest i Instagram, dwa portale społecznościowe, których żadna podążająca za trendami marka nie powinna lekceważyć. Dlaczego dla branży produktów luksusowych i modowej są to portale „must have”? Jak sprawić, aby dzięki nim zrealizować założone cele marketingowe marki?

Klienci marek modowych szczególnie wyczuleni są na kreację wizualną, jaką eksponuje dany brand. Liczy się jakość wykonania i przyciągający uwagę pomysł na wykorzystanie elementów graficznych w kampaniach, niezależnie czy to outdoorowych, prasowych czy internetowych. Dlaczego fotografia jest tak ważna dla fashionholików? Susan Sontag (wieloletnia partnerka znanej fotografki Vogue’a – Annie Leibovitz) napisała: Fotografowanie jest równoznaczne z przywłaszczaniem sobie zdejmowanego [fotografowanego] przedmiotu. Oznacza to wchodzenie w pewien stosunek, który kojarzy się nam z poznaniem, czyli zawładnięciem. Fotografia modowa wzbudza pożądanie wśród potencjalnych klientów, którzy zaczynają pragnąć tego, co jest na tyle wyjątkowe (zdaniem fotografa lub marki), że zostało uwiecznione na zdjęciu. Zdjęcia kreują potrzeby konsumentów, którzy dzięki nim „zdają sobie sprawę”, czego naprawdę im brakuje.
Pinterest według raportu Nielsen („State of the media: the social media report 2012”) jest najszybciej rosnącym portalem społecznościowym, zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i czasu, który spędzają na nim. Jego core group nadal stanowią kobiety. Z kolei raport przygotowany przez Bizrate Insights, podkreśla zupełnie inną cechę portalu: prosprzedażową. Jak wynika z ich badań 70 proc. użytkowników odwiedza ten portal w celu znalezienia inspiracji zakupowej, a 69 proc. znalazło tam rzecz, którą później kupiło lub zamierzało kupić. Dla porównania, na Facebooku wyniki kształtowały się kolejno 40 i 17 proc. Być może spowodowane jest to m.in. tym, że to właśnie na Pinterest każdy ma możliwość dodania ceny produktu przedstawionego na fotografii (wystarczy wpisać znak dolara przed ceną i automatycznie zdjęcie zostanie oznaczone podaną przez nas ceną).
Marki modowe kreują trendy, stanowią wzór do naśladowania, również w działaniach promocyjnych, nic więc dziwnego, że jako jedne z pierwszych zaczęły wykorzystywać Pinterest i Instagram do komunikacji ze swoimi klientami i fanami. Jak sobie radzą na tych portalach najlepsi?
Burberry jest marką wyjątkowo świadomą siły mediów społecznościowych, zaznaczającą swoją obecność na każdym istotnym, z marketingowego punktu widzenia, portalu. Na Pinterest ma ponad 2 tysiące pinów i przeszło 31 tysięcy obserwujących. Na 20 tablicach znajdziemy, poza kolekcjami tej marki, zdjęcia (m.in. z Instagram) Londynu czy klipy muzyczne z serii Burberry Accoustic.

Burberry_pinterest
Z kolei na Instagramie fani Burberry mają możliwość bycia częścią życia marki, dzięki udostępnianym zdjęciom: od tych przedstawiających salony, przez ujęcia z sesji fotograficznych, po fotografie z pokazów mody, czy gwiazd promujących Burberry na największych galach. Takie zbliżenie się do odbiorców i pokazanie marki także ‘od backstage’u’, ma swój wynik w statystykach profilu, przy 747 zdjęciach liczba obserwujących profil wynosi ponad 658 tysięcy.

Burberry_instagram
Inne modowe marki luksusowe również pokazują, że wiedzą, jak w mistrzowskim stylu wykorzystać portale oparte na foto-contencie i wzbudzić zaangażowanie swoich fanów. Poniższa infografika przygotowana przez Pin League, obrazuje statystyki dotyczące najpopularniejszych marek odzieżowych „z wyższej półki”. Louis Vuitton, Burberry, Dior, D&G, Gucci czy Coach, to marki posiadające obecnie od 9 do ponad 30 tysięcy obserwujących, i co ważne wskaźnik zaangażowania dla każdej z nich nie spada poniżej 92 proc.

Ekskluzywne domy mody dbają również o wdrażanie innowacji przy prowadzonych kampaniach internetowych. Dla przykładu Gucci, promując swoją kolekcję Jesień/Zima 2012 w internecie, posłużył się banerami, które można było repinować na swój profil na Pinterest. Banery z opcją „Pin it” zostały umieszczone WSJ.com, Polyvore, Style.com, Lifestyle Mirror oraz na blogu modowym New York Magazine -The Cut. Po kliknięciu na reklamę, pokazywały się dwa zdjęcia: wizerunkowe i produktowe – butów Gucci. Po umieszczeniu na tablicy w Pinterest, oba zdjęcia przekierowywały do sklepu internetowego.

Luxury_brands_infographic
Sytuacja wygląda podobnie w przypadku Instagrama. Według statystyk umieszczonych w Centrum Prasowym Instagrama, portal rejestruje 90 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, 40 mln zdjęć dziennie, 8 500 polubień i 1000 komentarzy na sekundę. Stał się on rajem dla przedstawicieli branży fashion: projektanci, styliści, top modelki, celebryci, dziennikarze i fotografowie modowi stworzyli już swoją przestrzeń na tym portalu. Dzięki obecności na Instagramie m.in. Anji Rubik, Evie Chen, Coco Rocha czy Nicoli Formichetti możemy zajrzeć za kulisy najważniejszych wydarzeń modowych i kulturalnych. Instagram przyczynia się również do obalania mitu, że najpiękniejsze zdjęcia to te, po obróbce technicznej. Nick Knight, jeden z wybitniejszych fotografów branży udowodnił, że można zrealizować profesjonalną sesję zdjęciową… za pomocą Instagrama.

instagram_session
Możliwość pokazania fotografii produktów bez obróbki graficznej lub ‘od kuchni’ oraz zmniejszenie dystansu pomiędzy marką a fanem/klientem, zagwarantowały sukces największym markom świata mody. Wyzwanie to podejmują teraz niemal wszystkie firmy z branży, także te z polskim rodowodem. Stawiają przed obsługującymi je agencjami nowe wyzwanie – stworzenie coraz bardziej wymyślnych strategii zaistnienia na Pinterest czy Instagramie, z nadzieją na równie wielki sukces.

Facebook: charytatywnie, społecznie i… strategicznie

Artykuł ukazał się w Marketingu w Praktyce (02/2013 – luty)

Można mówić , że Facebook jest znakomitym narzędziem do realizacji przyjętej strategii CSR… ale często pozostaje to tylko w sferze teorii. Niewiele firm w Polsce wykorzystuje ten potencjał komunikowania i rozmowy z interesariuszami. Na profilach dominuje fun-content, bo z psychologicznego punktu widzenia łatwiej rozbawić niż zaangażować w dyskusję na poziomie, a co dopiero poważną i długofalową akcję. Trudne, nie znaczy jednak niemożliwe.

F-CSR ?

Czy istnieje coś takiego jak F-CSR (red. Facebook-CSR)? Z pewnością nie, ponieważ nie można ograniczyć społecznej odpowiedzialności biznesu wyłącznie do social media, a co dopiero do  jednej platformy.  Facebook może być za to dobrym narzędziem wspomagającym przyjętą strategię CSR poprzez dedykowane profile, czy specjalne aplikacje i zakładki.

Nie ‘Co’, ale ‘Dlaczego’

Działania CSR są najczęściej dodatkiem do bazowej komunikacji na Facebooku – czasami posiadają dedykowaną zakładkę, rzadziej rozwiniętą aplikację. Firma realizując politykę odpowiedzialności społecznej powinna prowadzić osobny profil poświęcony realizowanym akcjom, ze względu na  wartościowe treści, które mogą mocniej związać użytkownika z marką niż fun-content. Za przykład można tu postawić markę Danone, która nie posiada oficjalnego profilu dedykowanego bezpośrednio marce, a dwa odrębne dotyczące wartości, jaką jest praca w Danone oraz międzynarodowych mistrzostw dzieci w piłce nożnej (Danone Nations Cup).

a

Pierwszy nie pełni roli wyłącznie HR-owej i PR-owej, ale nawiązuje do najważniejszych wyróżników firmy. Oprócz komunikowania tego, CO pracownik Danone robi na co dzień, wskazuje JAK(szkolenia, pomoc firmy) to robi i najbardziej istotne: DLACZEGO to robi? Przekazanie zrozumiałej misji korporacji jest niełatwym zadaniem na Facebooku, z którym Danone w swojej strategii radzi sobie naprawdę dobrze.

CCI, czyli strategia zaangażowania społecznego

Jeśli nasza firma nie prowadzi konsekwentnej i wyraźnej strategii CSR, możemy pomyśleć o działaniach nakierowanych na udział w rozwiązywaniu wybranych problemów społecznych. W takiej sytuacji od CSR-u będzie strategia zaangażowania społecznego(corporate community involvments – CCI) inaczej nazywana filantropią strategiczną (corporate philantrophy). Jak to wygląda w praktyce? Firma może wybierać i dowolnie zmieniać cele, które wspiera bez długoletniego planu. Główne rodzaje CCI to: działalność charytatywna, inwestycje na rzecz społeczności lokalnej, czy sponsoring. Działania tego typu mogą być przeprowadzane w wybranych przez firmę okresach, dzięki czemu nie angażują na stałe dużych zasobów, a mimo to pozytywnie wpływają na wizerunek firmy. Specyfika Facebooka wymaga od administratora  generowania świeżych komunikatów, treści, która zaskakuje, a aby nie znudzić się i trafić do szerokiej grupy odbiorców musi być różnicowana. Kampanie społeczne przeprowadzone w krótkich okresach pozwalają na maksymalne wykorzystanie elementu ciekawości i skupienia uwagi fanów.  Żywotność większości aplikacji to średnio 1 miesiąc – powinniśmy o tym pamiętać w szczególności jeśli planujemy ograniczyć przeprowadzenie naszej kampanii do Facebooka.

Internauci pomagają dla idei

Przykładem takiej krótkookresowej strategii zaangażowania społecznego(CCI) może być akcja „Bajki dla Nadii”, która korzysta z 3 platform: Facebooka, YouTube oraz micro site’a (www.bajkidlanadii.pl ). Mimo, że celem kampanii było zebranie pieniędzy na leczenie małej dziewczynki chorej na wrodzoną łamliwość kości, przekaz akcji opierał się o wyraźną ideę: „Dlaczego bajki? Bajka sprawia, że budzi się fantazja… […] Każda pomoc finansowa pomoże w kosztownej rehabilitacji, a każdy wers bajki zostanie przeczytany dziewczynce, aby zabrać ją do krainy fantazji, gdzie wszystko jest możliwe.”

b

Fani nie zaangażowaliby się wokół ‘kolejnej strony charytatywnej’ dlatego sercem kampanii była idea tworzenia bajek dla chorej Nadii. W pierwszym etapie każdy mógł napisać własną, krótką bajkę w specjalnie przygotowanej aplikacji na Facebooku, a wybrane bajki zostały wydane w wersji PDF i wysłane do Nadii i jej rodziców. Do drugiego etapu zostały zaangażowane firmy, które opowiadały znane bajki przed kamerą ,a następnie umieszczały je na profilu YouTube.

Fani mogli pomóc nie tylko finansowo, ale też wirtualnie, co z kolei zbudowało odpowiedni zasięg, który przełożył się na darczyńców. W akcję oprócz internautów zaangażował się mi.in Łukasz Jakóbiak, twórca internetowego talk-show 20m2 oraz pracownicy Euro-Tax.pl, DeeZee, Polskiego Towarzystwa Tatrzańskiego, ESKK, Sweatdeal czy organizacji Toastmasters Interantional. Jak widać mimo, że celem akcji było zebranie środków na pomoc Nadii to kampania dzięki swojej idei pozwoliła zaangażować się i  dać szansę pomocy wszystkim fanom. Do tej pory dzięki akcji Bajki dla Nadii udało się zebrać ponad 18 tysięcy złotych, co odpowiada rocznemu kosztowi leczenia dziewczynki.

Prywatność za 1zł

Na Facebooku mogliśmy spotkać sporo kampanii opierających się o zasadę charytatywnego klikania, czyli „kliknij Lubię to, a przeznaczymy 1zł na określony cel”. Dla fundacji lub osoby obdarowanej jest to dobra sytuacja, ale czy aby na pewno korzysta na tym marka? Tworzone aplikacje pod tego typu kampanię w pewien sposób wymuszają kliknięcie, co sprawia, że użytkownik musi poświecić swoją prywatność za cenę przysłowiowej złotówki. Co więcej trzeba ”polubić” stronę danej firmy, a nie samej akcji. Dlaczego zatem nie połączyć działań z dedykowanym profilem kampanii charytatywnej, na którym firma może widnieć jako organizator, pomysłodawca lub sponsor?

Sięgać do umysłów

Podczas planowania społecznej obecności na Facebooku należy zatem zacząć od określenia najważniejszej wartości w komunikowaniu na profilu. Może zamiast pogoni za lajkami i sztucznym budowaniem zaangażowania warto otworzyć się na opinie fanów, prowadząc transparentny dialog. Następnym krokiem jest podjęcie decyzji, czy uzupełniamy dotychczasowe działania CSR firmy o social media, czy jednak decydujemy się na strategie angażowania społecznego CCI. W pierwszym wypadku powinniśmy stworzyć osobny profil i rozpocząć równolegle odrębną komunikację, w drugim planem minimum jest stworzenie specjalnego landing page’a oraz zakładki. Bez względu jednak na obraną strategię najważniejsza jest czytelna idea, która nie sięga od razu do portfeli, ale do umysłów i istotnych wartości potencjalnych darczyńców.

Jak biura podróży radzą sobie w sieci? – infografika

Biura podróży próbują ściągnąć uwagę klientów egzotycznymi podróżami i kuszącymi ofertami last-minute. Najbardziej atrakcyjna propozycja nie zastąpi jednak rekomendacji użytkownika, który skorzystał wcześniej z usług danego pośrednika. W jaki sposób z reputacją w sieci radzą sobie biura podróży w Polsce, sprawdziła agencja kreatywna OX Media przedstawiając dane w infografice.

Spośród analizowanych pośredników najwięcej osób poszukuje opinii dotyczących biura ITAKA, połowę mniej wyszukań opiniotwórczych można znaleźć dla Alfa Star i TUI. Zainteresowanie reputacją biur podróży zaczyna rosnąć już w marcu, aby w lipcu osiągnąć najwyższą wartość. W miesiącach zimowych wyjeżdżający na urlop wyszukują opinii najbardziej intensywnie w styczniu.

Analizując ogólne wrażenie i zgeneralizowane opinie internautów najlepiej wychodzi Rainbow Tours oraz Grecos Holiday. Nadal jednak dla pięciu spośród siedmiu największych biur podróży w Polsce odsetek negatywnych wypowiedzi przekracza 33%. Zagłębiając się w opinie szczegółowe można zauważyć, że nie ma pośrednika, u którego przeważałyby pozytywne wypowiedzi odnoszące się do zgodności oferty z opisem. Internauci mają najmniej pochlebne zdanie dotyczące konkretnych punktów oferty ITAKA i Alfa Star, a zarzuty związane są przede wszystkim z wyżywieniem oraz ceną. Mimo krytycznego stosunku do opieki rezydentów biura TUI, większość rekomendujących w sieci osób zdecydowałaby się skorzystać z usług pośrednika następnym razem. Wybierając Neckermanna, internauci doceniają zakwaterowanie oraz jedzenie, niestety swoje niezadowolenie mocno podkreślają dla każdej innej propozycji z oferty.

Z analizy można wyciągnąć wniosek, że większość biur podróży nie zdaje sobie sprawy, jak potężną siłą jest opinia. Zarówno ta wymieniana między ludźmi podczas rozmów, jak również ta, którą potencjalny konsument publikuje i znajduje w sieci. Rekomendacje znalezione w mediach społecznościowych wpływają przecież na wyniki sprzedażowe w modelu tradycyjnym, jak i w dystrybucji produktu lub usługi w internecie.

263018_oryg