Branża alkoholi wysokoprocentowych na Facebooku [wódki]

Jak to się dzieje, że alkohole wysokoprocentowe na Facebooku tak dobrze sobie radzą? Budzić wątpliwości może przecież sam fakt ograniczeń wynikających z polskich przepisów prawa, które zabraniają reklamy alkoholi wysokoprocentowych (ustawa o zachowaniu trzeźwości). Czy takie przepisy nie obowiązują na Facebooku? Fan Page’e znanych, polskich wódek bardzo dobrze funkcjonują, a sam regulamin na portalu Facebook wspomina jedynie o ograniczeniach dotyczących wieku.

Charakterystycznym sposobem poniekąd „wymijania” jednoznacznego przekazu, dotyczącego reklamy alkoholi jest często prowadzenie kontekstowych działań promocyjnych. Doskonałym przykładem jest tutaj akcja przeprowadzona przez Sobieski Vodka Poland (https://www.facebook.com/sobieskipoland), która w swoich regułach ani razu nie wymieniła słowa „wódka”. Zadaniem uczestników było znalezienie na wirtualnej mapie, gdzie znajduje się Bruce (flagowa postać marki Sobieski).

Jeśli mielibyśmy jednak dokładnie przeanalizować samo działanie, sposoby angażowania na Facebooku – kto by wygrał?

Przeanalizowaliśmy łącznie 7 Fan Page’y:

Przodownicy na Facebooku

Bez wątpienia marki takie jak Absolut czy Bols prowadzą najlepsze kampanie reklamowe na świecie. Można to odczuć także na Facebooku – ich profile nie tylko są prowadzone regularnie i rzetelnie. Ich zawartość jest atrakcyjna również dla osób, które nie utożsamiają się z wartościami marki. Ogromną popularność zdobył wspomniany wcześniej Fan page wódki Sobieski, który aktualnie ma ponad 110 000 fanów. Duży wpływ na tę liczbę miała na pewno popularność ambasadora marki – znanego wszystkim ze Szklanej Pułapki – Bruce’a Willisa.

Drugi, pod względem liczby fanów jest Fan Page Żołądkowa Gorzka, posiadający ponad 71 000 użytkowników. Na trzecim miejscu plasuje się Wyborowa z liczbą prawie 60 000 fanów.

Czy jednak liczba Fanów przekłada się na zaangażowanie na Fan Page’u? Czy Fani wchodzą w dialog z  markami? Jak prowadzone są profile?

Czerwony dywan dla króla!

Co charakteryzuje przede wszystkim Fan Page Sobieski Vodka Poland? Pomysł! Osoba prowadząca działania na stronie zdecydowanie „przesiąkła” tzw. Sobieskim, Królewskim Stylem Komunikacji. Fani żywo reagują na pojawiające się komunikaty, które zazwyczaj są przedstawione w sposób ironiczny, zadziorny. Samo odpowiadanie na pytania fanów odbywa się poprzez cięte riposty, które są bardzo pozytywnie odbierane przez użytkowników.

Co można byłoby robić lepiej? Zdecydowanie dopracowania wymagają zakładki dostępne na Fan Page’u. Aplikacja z drinkami niestety nie zawsze działa jak należy (udało nam się z niej skorzystać dopiero za 3 razem). Brakuje ikonki produktowej w zakładce. Nie ma także zakładki startowej, co zdecydowanie może odciągać od informacji produktowych, czy innych, które są kluczowe dla marki. Komunikacja na Fan page’u nie odbywa się regularnie.

Plusy od OX:

  • Pomysł na komunikację (należą się ukłony)
  • Atrakcyjność grafik
  • Dbałość o stały dialog z Fanami

Minusy:

  • Nieregularność komunikacji
  • Brak zakładki startowej
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej

Ruda rządzi!

Także na Facebooku! Fan Page Żołądkowa Gorzka tak jak w przypadku Fan Page’a Sobieski – wyróżnia się bardzo specyficznym sposobem komunikacji, który wyraża się w personie „Rudej”, opowiadającej o swoich codziennych perypetiach. Żywa reakcja fanów gwarantowana! Całość czyta się bardzo przyjemnie.

 

Co ciekawe, mimo dużo mniejszej ilości Fanów w stosunku do Sobieskiego, zaangażowanie jest na podobnym poziomie, co plasuje Rudą na wyższej pozycji pod względem jakości prowadzonej komunikacji.

Jakie błędy są popełniane? Zdecydowanie konieczne byłoby zwiększenie zaangażowania admina Fan Page’a. W tym momencie
komunikacja odbywa się średnio co 2 dni. Dodatkowo często zdarza się, że wpisy Fanów pozostają bez reakcji od strony prowadzącego. Sama dbałość o zakładki pozostawia wiele do życzenia. Aplikacje nie działają prawidłowo. Grafikę zdecydowanie charakteryzuje  prostota.

 

Plusy od OX:

  • Pomysł na komunikację
  • Zakładka startowa

Minusy:

  • Nieregularność komunikacji
  • Brak dialogu z Fanami
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej

 Wyborowa nie tak wybornie

Trzecią marką pod względem liczby fanów okazała się Wyborowa. Jak wrażenia ze wstępnego audytu komunikacji na Fan Page’u? Zdecydowanie oczekiwaliśmy więcej. Całość pozostawia wiele do życzenia. Brak pomysłu na komunikację, mimo OGROMNEGO potencjału, jaki ze sobą niesie sama marka.

Jedynym plusem jest świetna grafika i bardzo dobre pomysły na aplikacje i zakładki, które – de facto – nie działają.. A szkoda. Po wybraniu na przykład zakładki „Co się kryje” ukazuje nam się przed oczami kalkulator kredytowy. Czyżby Agencja prowadząca zapomniała dokończyć prace?

Duża ilość zakładek zdecydowanie przytłacza. Nie wiemy, którą wejść, nie wiemy, która tak naprawdę nas zainteresuje. Jeśli już jakąś wybierzemy – niestety – nie jest aktywna.

Plusy od OX:

  • Atrakcyjność grafik
  • Regularność komunikacji
  • Zakładka startowa

Minusy:

  • Pomysł na komunikację (a raczej jego brak)
  • Nieregularność komunikacji
  • Brak publikacji wpisów Fanów
  • Brak pytań o preferencje grupy docelowej
  • Niedziałające zakładki

Pozostałe marki w „rankingu”

Najczęstszymi formami angażowania, poza typowymi pytaniami do fanów są konkursy i aplikacje rozrywkowe. Szczególną uwagę zwrócić może Fan page Absolutni, na którym zamieszczono kilka zakładek, które na różne sposoby mogą zwrócić uwagę odbiorców. Znaleźć tam można quiz, konkurs, aplikację rozrywkową Beat in the box. W założeniu więc, Fan page ten ma nie tylko reprezentować działania marki, ale i również być źródłem informacji, które interesują członków grupy docelowej. Możemy tu przeczytać o imprezach odbywających się w danych miastach, posłuchać ciekawej muzyki, zdobyć zaproszenia na wiele eventów. Pomiędzy komunikację wplecione są zdjęcia związane z marką, które w naturalny sposób przedłużają funkcję kampanii reklamowych.

Mocniej przyjrzeliśmy się również Fan Page’owi marki Absolwent – głównie ze względu na małą liczbę Fanów (od maja 2011 trochę ponad 3 tys. Warto jednak zaznaczyć, że wzrost na poziomie 1.5 tys. fanów nastąpił na przełomie miesiąca). Czy robią źle, albo co mogliby robić jeszcze lepiej?

Tak jak w przypadku marki Wyborowa brak jest POMYSŁU na unikalny sposób komunikacji marki. Komunikacja nie angażuje, rzadko spotkać można wpisy, które przekraczają 10 komentarzy.

Na uwagę zdecydowanie zasługuje Fan Page marki Bols – „Ambasadorki”. Co go wyróżnia? Świetny pomysł na prowadzenie działań – zachęcenie grupy docelowej poprzez zdjęcia pięknych Pań, obranie charakterystycznego stylu komunikacji. Fani chętnie dzielą się swoimi zdjęciami i wchodzą w dialog z marką. Niestety potencjał komunikacyjny nie jest w pełni wykorzystywany.

Przepis na sukces

Większość obecnych na portalu Facebook marek tej branży komunikuje do konkretnej grupy docelowej. Komunikujący nie próbują wpisywać się w tradycyjny nurt polskiej „kultury alkoholowej” i prawdopodobnie w tym tkwi sukces branży. Możliwość stworzenia wyznaczników dla stylu życia związanego z branżą wysokoprocentową musi opierać się na chęci tworzenia kultu tego, co o markę się ociera, ale nią nie jest. Właśnie z tego powodu większość działań prowadzona jest w kontekście zainteresowań użytkowników, a nie działań marek na rynku. Ma to swe szczególne uzasadnienie w tym, że akurat tutaj Fan page’e są przecież dla użytkowników, a nie samych producentów.

 

Redakcja OX Press
Up Next

Powiązane Posty


Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

One comment


    Notice: Korzystanie z get_currentuserinfo uznawane jest za przestarzałe od wersji 4.5.0! Zamiast tego użyj wp_get_current_user(). in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-includes/functions.php on line 3831

  • Notice: Trying to get property of non-object in /home/oxpress/domains/oxpress.pl/public_html/wp-content/plugins/commentator/commentator.php on line 1067
    Co ciekawe im paskudniejsza wódka tym więcej ma fanów. Paradoks?